文|一財(cái)商學(xué)院 吳羚瑋
電商平臺(tái)們走進(jìn)了一個(gè)“標(biāo)配時(shí)代”。早期的標(biāo)配，是雙11和618，是推高GMV而做的大促。而2023年的標(biāo)配，都被視作提升消費(fèi)者體驗(yàn)的手段——年初，以京東將“百億補(bǔ)貼”作為首頁(yè)一級(jí)入口為起點(diǎn)，平臺(tái)們紛紛卷起最低價(jià)；年末，淘寶和京東先后腳推出“僅退款”，加上“始作俑者”拼多多、9月宣布“僅退款”規(guī)則的抖音以及今年1月5日加入隊(duì)伍的快手，又多了一個(gè)共同點(diǎn)。
電商標(biāo)配的誕生，是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)不斷白熱化的表現(xiàn)。新電商平臺(tái)高速增長(zhǎng)，古典電商平臺(tái)的市場(chǎng)地位受到威脅——就連他們調(diào)整組織、重新制定策略的動(dòng)作，也如此統(tǒng)一。一財(cái)商學(xué)院嘗試從4個(gè)維度觀察新老電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)，理解過(guò)去一年中它們做出的重大變化。它們分別是：
1. GMV，代表電商平臺(tái)的“行業(yè)地位”；
2. GMV增速與市占率變化，代表增長(zhǎng)趨勢(shì)；
3. 貨幣化率（take rate），代表平臺(tái)掙錢能力和商家經(jīng)營(yíng)成本的均衡；
4. 組織架構(gòu)與管理層變動(dòng)，代表平臺(tái)的發(fā)展走向與戰(zhàn)略定力。
01 GMV、GMV增速和市占率：格局重塑，老二換人
據(jù)交銀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，淘天依舊是GMV第一，第二名的京東則被拼多多取而代之。兩大傳統(tǒng)貨架電商的市占率被后來(lái)者不斷蠶食：淘天的GMV增速在2022年下降6%后，2023年的市占率僅為40%，拼多多則以20%的市占率超過(guò)京東（19%）。
抖音的GMV成謎，但它是確鑿無(wú)疑的老四。抖音電商分別在2023年5月和今年1月公布過(guò)其近一年的電商GMV增長(zhǎng)率與抖音商城GMV增長(zhǎng)率——但這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，兩組數(shù)字都一樣，“近一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%”——我們傾向于認(rèn)為這并非巧合，指的是同一個(gè)時(shí)間維度。
因此，我們采納了交銀國(guó)際的測(cè)算數(shù)據(jù)，抖音電商GMV達(dá)2.7萬(wàn)億元，增速達(dá)43%。該數(shù)據(jù)與《晚點(diǎn)》報(bào)道的“抖音電商GMV破2萬(wàn)億”口徑相符。如果以同一增速持續(xù)發(fā)展，抖音電商很可能會(huì)在兩年內(nèi)超越京東。
此外，快手電商GMV也突破了萬(wàn)億大關(guān)。
GMV基數(shù)相對(duì)較小的微信視頻號(hào)，則迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，微信視頻號(hào)電商GMV在一千億元左右。1月11日，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人在“2024微信公開(kāi)課”上透露：2023年視頻號(hào)帶貨規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)，2023全年GMV接近2022年的3倍，供給數(shù)量增長(zhǎng)300%。
02 貨幣化率：低傭拼多多，“過(guò)路費(fèi)”超過(guò)淘天
貨幣化率常被視作電商平臺(tái)的掙錢能力，即商家在平臺(tái)上做生意需交的“過(guò)路費(fèi)”，其公式為：
貨幣化率=（傭金+廣告收入）/GMV
貨幣化率的高低不由商家或平臺(tái)掌控，而是一種均衡狀態(tài)下的結(jié)果。一般來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)影響因素：
1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，會(huì)相應(yīng)降低商家經(jīng)營(yíng)成本；商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，則會(huì)相應(yīng)增加投放費(fèi)用。
2. 商家在單平臺(tái)上的廣告投放意愿度。這與平臺(tái)商家的品牌結(jié)構(gòu)和品類結(jié)構(gòu)相關(guān)：大品牌、高毛利率商家，擁有更充足的銷售預(yù)算。譬如淘天以服飾美妝商家為主，且成規(guī)模的大品牌較多，相比拼多多（中小商家為主）有更高的貨幣化率天花板。
此前，淘天憑借大量客戶管理費(fèi)用（即廣告費(fèi)）成電商平臺(tái)中貨幣化率最高的平臺(tái)。而拼多多商家主要以低價(jià)坑位換自然流量，不需額外支付廣告費(fèi)即可換來(lái)曝光與成交。這也意味這拼多多的貨幣化率較低。但2023年，拼多多的貨幣化率快速增加，超過(guò)淘天。主要有幾點(diǎn)原因：
1. 商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告費(fèi)增加。
2019年，拼多多活躍商戶數(shù)量為510萬(wàn)，2020年底，拼多多活躍商戶年增長(zhǎng)69%，達(dá)到860萬(wàn)。而2023年5月20日，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻透露拼多多活躍商戶為1300萬(wàn)。在整體流量池較穩(wěn)定的情況下，商家競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈了。此外，拼多多此前僅有“多多搜索”和“多多場(chǎng)景”兩種廣告推廣工具，但于2022年正式推出全站推廣工具，可獲得更多推廣費(fèi)用。
2. 告別0.6%的低傭模式，部分品類傭金達(dá)5%。
2018年，拼多多對(duì)圖書(shū)、酒水、大家電、服裝等9個(gè)品類的傭金收取率僅為0.6%（中信建投證券研究發(fā)展部），2021年3月，「百億補(bǔ)貼」的數(shù)碼、美妝、家電等品類傭金達(dá)1%-3%。2023年，服裝品類的抽傭比例漲至5%。因此，2021年至今，拼多多的傭金收入實(shí)現(xiàn)100%以上增長(zhǎng)。
反觀淘天，它的主要目的已經(jīng)不是GMV和收入。其在過(guò)去一年中對(duì)“好價(jià)”的流量?jī)A斜，以及回歸中小商家的相應(yīng)動(dòng)作，勢(shì)必會(huì)相應(yīng)減少?gòu)V告收入。
03 從組織架構(gòu)變動(dòng)看戰(zhàn)略定力
過(guò)去一年，我們見(jiàn)證了電商平臺(tái)們的劇烈調(diào)整。阿里一年內(nèi)共進(jìn)行起碼9次組織架構(gòu)和管理層調(diào)整，變化從年初延續(xù)到年末。而其它幾家大公司的電商業(yè)務(wù)，除拼多多、抖音與視頻號(hào)外，至少經(jīng)歷了兩次以上的重大調(diào)整。
一般來(lái)說(shuō)，一家企業(yè)組織變動(dòng)總與其發(fā)展階段與當(dāng)前主要戰(zhàn)略相關(guān)。我們梳理了各家大廠的組織架構(gòu)和管理層變化，以此分析出它們所處的階段：
1. 業(yè)務(wù)快速發(fā)展期。員工規(guī)模極速擴(kuò)張，組織架構(gòu)的調(diào)整滯后于新業(yè)務(wù)發(fā)展。這個(gè)階段會(huì)有很多自下而上的組織調(diào)整、被動(dòng)變革，對(duì)組織效率沒(méi)有過(guò)多追求。
代表平臺(tái)：視頻號(hào)、抖音和拼多多
12月，微信視頻號(hào)宣布進(jìn)一步擴(kuò)大視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的隊(duì)伍：除了負(fù)責(zé)前端產(chǎn)品的視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)外，微信支付團(tuán)隊(duì)也將加入視頻號(hào)電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營(yíng)，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。
幾個(gè)月前，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人還曾對(duì)一財(cái)商學(xué)院表示，其團(tuán)隊(duì)規(guī)模很小。視頻號(hào)電商以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而非運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，他們主要通過(guò)服務(wù)商建立與商家的聯(lián)系，傳遞平臺(tái)政策和運(yùn)營(yíng)方法。但很顯然，視頻號(hào)要繼續(xù)保持高增速，就要持續(xù)增加商品和商家供給，大量的運(yùn)營(yíng)人力必不可少。
抖音也在加速補(bǔ)齊電商基礎(chǔ)能力的短板。于7月打散了十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心，分成A、B兩個(gè)組，再細(xì)分成不同的行業(yè)做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。兩組分別運(yùn)營(yíng)品牌商家（關(guān)注GMV）和非品牌商家（側(cè)重訂單量）。調(diào)整的目的，是為了改變業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)單純以GMV為目標(biāo)，只將精力放在大品牌和大主播身上，而忽視了白牌、中小商家的問(wèn)題。
4月，拼多多實(shí)行“聯(lián)席CEO制度”，聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻任聯(lián)席CEO，與由現(xiàn)CEO陳磊一起共同管理公司業(yè)務(wù)。前者負(fù)責(zé)拼多多的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)、商家服務(wù)、社區(qū)建設(shè)等業(yè)務(wù)，后者則側(cè)重全球——海外業(yè)務(wù)Temu已經(jīng)是拼多多下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。
2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)期。被高速增長(zhǎng)掩蓋的組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題開(kāi)始暴露，尤其企業(yè)進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”時(shí)，管理層會(huì)推動(dòng)專業(yè)化組織轉(zhuǎn)型，或是進(jìn)行自上而下的統(tǒng)一資源分配，加強(qiáng)各部門之間的溝通協(xié)調(diào)。
代表平臺(tái)：京東
4月，京東從事業(yè)群制回歸事業(yè)部制。原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部，將按照細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營(yíng)單元，給予品類負(fù)責(zé)人更多的決策自主權(quán)。同時(shí)，第一次打通自營(yíng)和POP業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。處于低價(jià)之戰(zhàn)中的京東，調(diào)整是為了讓層級(jí)更精簡(jiǎn)，讓處于前端作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)單元更靈活。
3. 商業(yè)化階段。更加強(qiáng)調(diào)部門協(xié)作，更強(qiáng)調(diào)組織效率，將相關(guān)業(yè)務(wù)合并、裁剪。
代表平臺(tái)：快手
8月，快手改革職級(jí)體系，放棄區(qū)分專業(yè)職級(jí)和管理職級(jí)；壓縮職級(jí)數(shù)量，從14檔調(diào)整為10檔。
11月，經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成員王劍偉出任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向程一笑匯報(bào)。
12月，快手自2021年上市以來(lái)最大的一次組織架構(gòu)和管理層調(diào)整，調(diào)整涉及主站、電商與商業(yè)化三個(gè)事業(yè)部下屬的15條業(yè)務(wù)線。
從2020年-2022年，快手的人均GMV增速在上漲，但人均凈利潤(rùn)的增速卻較為平緩。因此，快手架構(gòu)調(diào)整的思路，就是將電商與廣告這兩項(xiàng)可以閉環(huán)業(yè)務(wù)的模塊整合到一起，解決變現(xiàn)難的問(wèn)題。
4. 業(yè)務(wù)探索期。企業(yè)在試水新業(yè)務(wù)時(shí)，往往會(huì)先設(shè)立二級(jí)部門。在確定該業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位或試跑成功后，將被抬升為一級(jí)部門。
代表平臺(tái)：小紅書(shū)
從2022年到2023年，小紅書(shū)在社區(qū)與交易的路線搖擺中，最終選擇了商業(yè)化。2022年，小紅書(shū)曾將原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門——電商僅是個(gè)二級(jí)部門。但過(guò)一年，小紅書(shū)先將直播業(yè)務(wù)獨(dú)立成軍，之后又將電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)整合為交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門，
幾家公司陣型的變化——不論是應(yīng)企業(yè)自身發(fā)展階段擴(kuò)張或收縮的需要，還是像小紅書(shū)那樣出現(xiàn)了戰(zhàn)略路線的搖擺——都在變陣之后持續(xù)一段較長(zhǎng)的穩(wěn)定期。而阿里頻繁的架構(gòu)變陣下，不少業(yè)務(wù)部門的生命周期與管理層位置，都逃不過(guò)“8個(gè)月”魔咒：
阿里集團(tuán)從啟動(dòng)拆分，到宣布放棄，8個(gè)月。
張勇宣布擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)的董事長(zhǎng)和 CEO到卸任，8個(gè)月。
淘天的三大行業(yè)發(fā)展部陣型，從4月成立到12月再變，同樣是8個(gè)月。
而從具體的動(dòng)作看，淘天3月上線五星價(jià)格力，卷入低價(jià)之戰(zhàn)；11月上線淘寶短劇，指望以市面上最能殺時(shí)間的短劇拉升用戶使用時(shí)長(zhǎng)；在12月的最新調(diào)整中，又將服飾行業(yè)獨(dú)立為一級(jí)部門，以對(duì)抗抖快和小紅書(shū)對(duì)服飾這一核心品類的分食。不具耐性的調(diào)整頻率、應(yīng)激一般的防守式進(jìn)攻，都讓淘天有了四處漏風(fēng)的感覺(jué)。
以戰(zhàn)略的穩(wěn)定性和組織架構(gòu)變動(dòng)次數(shù)來(lái)看，反倒是拼多多看起來(lái)最具長(zhǎng)期主義的特征。從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，它一出生就走在了最高效的路上——商業(yè)效率既高過(guò)淘寶京東等貨架平臺(tái)，也高過(guò)直播電商。
拼多多和直播電商，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”的方式，本質(zhì)上是同源的——都是向上整合供應(yīng)鏈，聚集同質(zhì)需求，實(shí)現(xiàn)高效的供給需求匹配。
但從流通環(huán)節(jié)和商家經(jīng)營(yíng)成本來(lái)看，拼多多和廠牌達(dá)播比，第一，鏈路更短；第二，貨幣化率相對(duì)更低。此處以主要進(jìn)行代銷的交個(gè)朋友為例，據(jù)其2023年上半年財(cái)報(bào)，營(yíng)收3.9億，GMV為50億，因此貨幣化率為7.8%，而拼多多2023年的貨幣化率為4.3%——同樣以銷貨為目的，在拼多多的成本相對(duì)更低。尤其是對(duì)品牌屬性相對(duì)較弱的白牌工廠貨來(lái)說(shuō)，盡管超頭主播有塑造新品牌的能力，但主播和直播間本身的品牌心智往往會(huì)蓋過(guò)廠貨本身。
而拼多多與廠牌自播相比，兩者流通環(huán)節(jié)一樣多。但工廠往往缺乏直播經(jīng)驗(yàn)，主播培養(yǎng)、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)管理都是難題。此外，直播電商會(huì)受限于三個(gè)因素：直播時(shí)間；流量池；顆粒度，拼多多的顆粒度為SKU，而直播電商的顆粒度是品類。
就目前的電商模式看，拼多多已是最高效代表。他人很難通過(guò)走老路、打補(bǔ)丁的方式超越，只有重開(kāi)一條新賽道才有可能。
正如拼多多市值即將超過(guò)阿里時(shí)，馬云在內(nèi)網(wǎng)所說(shuō)：AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。要祝賀pdd過(guò)去幾年的決策，執(zhí)行和努力。