界面新聞記者 | 周姝祺
界面新聞編輯 | 趙柏源
夜晚沿著廣州科韻路一路向北，市中心的繁華逐漸褪色。在漆黑的密集公寓和塊狀分布的工業(yè)園區(qū)之間，一棟5層鋼筋結(jié)構(gòu)大樓燈火通明。這里是小鵬汽車啟用5年的總部，每晚加班的人不同，但王鳳英幾乎都在。
2024年1月30日是王鳳英入職小鵬汽車一年整。
過去三百多天，這位新總裁保持著高強度的工作節(jié)奏和低調(diào)的生活方式。她會一周七天出現(xiàn)在辦公室，并待到很晚離開。
作為汽車業(yè)最著名的職業(yè)經(jīng)理人，王鳳英在長城汽車取得的聲望和成功以及加入小鵬汽車的微妙時機，讓外界對她的新角色充滿好奇。從未接受采訪以及鮮少在公開場合露面，更加劇了人們一探究竟的欲望。
最根本的是，制造業(yè)出身的王鳳英會帶給以互聯(lián)網(wǎng)人才為創(chuàng)始班底、躍進思維主導的小鵬汽車怎樣的變化。
此外，擁有強硬管理風格、篤信執(zhí)行效率的她會給經(jīng)歷過繁榮擴張期、權(quán)力分散的小鵬汽車管理層怎樣的沖擊。
縱觀歷史，成功的改革者往往擁有一些共同點。
他們能快速抓住問題要害，敢于裁撤合并冗余低效部門，替換不稱職的管理者。同時，他們也得承受來自失意者的批評、媒體甚至投資者的短期質(zhì)疑。
典型例子是曾在次貸危機時期擔任福特CEO的艾倫.穆拉利和前IBM董事長郭士納，他們雖然一個質(zhì)樸愛笑、熱衷與人擁抱，一個硬得像釘子，最終都憑務(wù)實和堅決扭轉(zhuǎn)了敗局并不同程度地改變了公司文化。
何小鵬找到王鳳英時，小鵬汽車處于創(chuàng)立8年的最低谷。
它1.5萬人的團隊規(guī)模是新勢力三家代表性公司中最小的，在汽車業(yè)甚至可以被視為“小公司”，卻擁有三家中最高的研發(fā)團隊占比，人數(shù)最少的制造團隊以及不到100個行政人員——只有蔚來和理想的十分之一。
奇怪的人員比例能從一個側(cè)面反映出，這是一家各行其是、標準不一，還愿意給新鮮點子很大自由度的新興科技公司，它對大規(guī)模制造業(yè)尚有陌生感。
當時小鵬汽車寄予厚望的新車型G9剛經(jīng)歷上市失敗，定價和配置的混亂對傳統(tǒng)汽車公司來說絕對算得上低級錯誤，四款車型的月度總銷量回到2020年只有一款車型時的水平，市值也縮水了八成。
何小鵬公開回憶，被封控在家那段時間，他陷入自我懷疑，不知道公司能否生存下去。
類似的情緒也在公司內(nèi)部蔓延。
一位離職小鵬汽車員工告訴界面新聞，小鵬汽車在IPO后經(jīng)歷了快速膨脹期，形式主義、向上管理等現(xiàn)象開始滋生。
何小鵬判斷公司內(nèi)部出現(xiàn)了價值觀問題，員工躺平、部門間存在壁壘，多層匯報機制導致責權(quán)不統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)上勤奮，戰(zhàn)略上懶惰。
除了重返決策一線，何小鵬別無選擇。他從員工、客戶、管理層和投資人那搜集了170多項問題，并隨即發(fā)起了小鵬汽車成立以來最大的一次組織變革。
種種跡象表明，雖然小鵬汽車規(guī)模不算龐大，但改造它的棘手程度不低。
何小鵬一直想找一個CEO來代替自己，這個想法從創(chuàng)業(yè)初期就有。在2022年底這個時間點上，他更迫切地需要一位懂汽車、無內(nèi)部利益糾葛，能貫徹執(zhí)行改革的核心管理者。在王鳳英答應之前，他數(shù)次發(fā)出邀請。
但王鳳英的加入還是令整個行業(yè)感到意外。
小鵬汽車的處境以及王鳳英的聲望，長城汽車一貫嚴苛的競業(yè)協(xié)議都讓傳聞?wù)婕匐y辨，直到官方消息發(fā)布前的20天，媒體才基本確認了這一消息。
業(yè)內(nèi)對此的普遍評價是，王鳳英將利用其豐富的實戰(zhàn)和營銷經(jīng)驗，補足小鵬汽車的短板，也能抑制這家公司“過度創(chuàng)新”的基因。
一位熟悉王鳳英的分析師告訴界面新聞，王鳳英看重自身價值，不愿做“錦上添花”的職業(yè)經(jīng)理人，除非她看到了可以發(fā)揮的空間。
大部分小鵬汽車員工是在新聞報道上得知這一消息，他們第一次見到王鳳英則是在電梯間或食堂。小鵬汽車沒有給這位重量級的新總裁舉辦一場正式的員工見面會。
位于小鵬總部4層的一間辦公室不足10平米，里面家具陳列簡單，看不到相框之類的私人物品。這是王鳳英的辦公室，也是小鵬汽車最繁忙的辦公室之一。每天從早到晚，前來匯報工作的人幾乎塞滿了王鳳英一天的日程表。從她辦公室門口經(jīng)過的員工時不時能聽到言辭激烈的批評。
小鵬汽車內(nèi)部對王鳳英的普遍評價是：十分嚴肅、偶爾嚴厲，始終敬業(yè)且足夠職業(yè)。
她經(jīng)常會讓業(yè)務(wù)部門自查問題，尋找優(yōu)化節(jié)點，并向她匯報解決方案。她會明確要求整改完成的時間，并且通常只能容忍一個相當短的期限，然后會緊盯改進的執(zhí)行和反饋。
直接匯報給王鳳英的人絕對不會有輕松感，甚至會因壓力大而導致情緒始終緊繃。
小鵬汽車的一位員工告訴界面新聞：“（那是）一種明確且具體的壓迫感，匯報工作時總是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的?！?/span>
前述分析師評價說這是王鳳英一貫的風格?！埃ㄖ霸陂L城時）如果匯報工作三句話說不清楚，就會被批評?！?/span>
簡單來說，過去一年王鳳英主要關(guān)注的是三個問題——聚焦、減法、通過盯細節(jié)來提升執(zhí)行力。
重拾市場調(diào)研，梳理產(chǎn)品定位，對渠道和供應鏈管理進行改革，都是這三類問題的體現(xiàn)。
“聚焦”是何小鵬與王鳳英過去一年談?wù)撟疃嗟脑~匯。據(jù)晚點報道，王鳳英首次在小鵬汽車內(nèi)部中高管面前露面，明確提到，“要聚焦，強化用戶對小鵬智能駕駛標簽的感知。”
兩人達成共識——小鵬汽車重回“聚焦智能駕駛”戰(zhàn)略。
智能駕駛一度是小鵬汽車強化給外界的標簽。但在2022年上市的G9出現(xiàn)失誤，入門版車型沒有搭載最基礎(chǔ)的智駕功能。搭載4C電池和800V架等領(lǐng)先技術(shù)的G9依然出現(xiàn)大量退訂。
這直接導致G9失利、將小鵬汽車拖入谷底。2023年前8個月，G9共交付8000多輛，而最初的預期是月銷量過萬。
更深層次的原因是小鵬汽車權(quán)力分散、決策混亂。財新援引小鵬汽車內(nèi)部員工說法，老款G9以5D音樂座艙為核心賣點之一，這項功能與智能化無關(guān)，卻占用了上百人的研發(fā)團隊，還增加了物料成本。
小鵬汽車在王鳳英入職半年后推出新車G6，錯誤得以修正。G6的5款配置均標配智駕功能，智能駕駛高配版捆綁用戶感知明顯的真皮座椅，加強消費者對智能駕駛感知。
直面消費者的銷售端也在突出智能化。小鵬汽車在終端積極引導用戶試駕，體驗自動泊車。
在界面新聞走訪的多家小鵬門店，銷售都會提到小鵬汽車在智駕領(lǐng)域的技術(shù)積累。晚點報道稱，即使在10秒鐘的時間里，小鵬的銷售也要傳達智能化賣點，最直接的辦法是說出“小鵬汽車是中國領(lǐng)先的智能電動汽車公司”。
聚焦的效果立竿見影。G6預售訂單超過3.5萬張，智駕高配版車型銷售比例高達70%。此前的G9智駕高配版比例只有30%。消費者對小鵬汽車智駕能力的認可直接體現(xiàn)在銷量上。
科爾尼咨詢董事桂靈峰告訴界面新聞，（更重要的是）王鳳英在小鵬汽車聚焦智能科技，意味著全體系的傾斜，包括資源投入、車型設(shè)計、渠道建設(shè)、產(chǎn)品配置組合等各個環(huán)節(jié)。
在長城汽車期間，王鳳英正是通過聚焦令這家公司市值一度僅次于上汽。2008年長城汽車進入主流轎車市場失利，決定重新聚焦SUV。5年后長城汽車凈利潤從5億元增長至83億元，并成為當年全球凈利潤率最高的汽車公司。
王鳳英推崇聚焦定位理論，曾在公開演講援引《戰(zhàn)爭論》中一條重要的準則，“不能獲取絕對優(yōu)勢時，唯一的辦法就是以集中的力量取得相對優(yōu)勢。”她相信，汽車行業(yè)同樣可以“聚焦一部分資源，打穿一個品類?！?/span>
聚焦智能化也讓小鵬汽車加快推進城區(qū)智能輔助駕駛，成為城市智駕能力覆蓋最廣泛的汽車公司，超過了華為。小鵬汽車提前一年完成“擴城”目標，目前已覆蓋國內(nèi)243座城市。
多位汽車行業(yè)分析師告訴界面新聞，2024年智能駕駛在消費者購車決策中的影響力提升明顯。在智駕需求爆發(fā)的前期，小鵬汽車取得先發(fā)優(yōu)勢。
桂靈峰向界面新聞表示，王鳳英過去一年最核心的是幫助何小鵬做了很多減法管理。她在內(nèi)部整合銷售渠道，合并直營和授權(quán)經(jīng)銷商兩套管理架構(gòu)。同時，她簡化了原本多層復雜的匯報體系，統(tǒng)一多條業(yè)務(wù)線為一個服務(wù)端。
小鵬汽車是三家新勢力中唯一采用兩種模式混合銷售的公司，好處是在早期能夠迅速拓網(wǎng)。但兩條路線由不同負責人管理，組織架構(gòu)上屬于平級關(guān)系，導致雙方發(fā)生利益沖突時出現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)耗，也為一線營銷留下隱患。
“小鵬汽車也有一定地理范圍內(nèi)不能同時開兩家門店的原則，但在實際操作中沒有百分百的監(jiān)管，曾有過團隊擅自開店的先例，導致了部分經(jīng)銷商不滿?！币晃恍※i汽車員工向界面新聞表示。
王鳳英在不到1個月的時間里推動渠道管理統(tǒng)一。她將原有的四個戰(zhàn)區(qū)，重新劃分為24個銷售小區(qū)。去年9月，銷售戰(zhàn)區(qū)縮減至12個。
一位小鵬汽車中部地區(qū)經(jīng)銷商投資人告訴界面新聞，渠道合并后區(qū)域內(nèi)部溝通更為順暢，協(xié)同性更強?！盃I銷舉措更為統(tǒng)一，門店銷售任務(wù)的制定也更加公平合理?！?/span>
網(wǎng)點布局也在做減法，效率低下的門店被淘汰。王鳳英從去年9月開始在內(nèi)部主導“木星計劃”，核心是用經(jīng)銷商模式來逐漸替換直營模式。據(jù)銷售人員透露，小鵬汽車經(jīng)銷商和直營門店比例已經(jīng)從2:8調(diào)整至4:6。這將加快小鵬汽車向二線及以下城市擴張。
“推行這項計劃的時機非常合適。”杰蘭路總經(jīng)理朱鍇接受界面新聞采訪指出，一方面經(jīng)銷商已經(jīng)意識到新能源轉(zhuǎn)型的大趨勢，另一方面王鳳英的到來也讓小鵬汽車與經(jīng)銷商之間的關(guān)系更為順滑，策略執(zhí)行更加到位。
這種做法也更能發(fā)揮王鳳英的強項。車FANS創(chuàng)始人孫少軍認為王鳳英能夠以極少的資源管理好經(jīng)銷商渠道，甚至達到直營門店同等的服務(wù)水準。
成本方面的減法管理要更為復雜。由于缺少汽車硬件相關(guān)的專業(yè)高管，小鵬汽車在供應鏈和成本管控等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)上造成大量浪費，王鳳英評價小鵬汽車的成本控制“隨性且粗糙”。
以最重要的電池供應商為例，小鵬汽車電池供應商包括中創(chuàng)新航、欣旺達、億緯鋰能等，而銷量規(guī)模更大的特斯拉只用了兩家。
多點供應也就意味著缺少核心供應商，難以拿到更優(yōu)惠的價格、成本變相增加。另據(jù)36氪報道，小鵬汽車在產(chǎn)線建設(shè)、工程開發(fā)、樣件采購、驗證測試等環(huán)節(jié)，都有大量重復的成本投入。
這也直接導致財務(wù)出現(xiàn)問題。2023年第三季度小鵬汽車毛利率為-2.7%，連續(xù)三個季度呈現(xiàn)負毛利。單車成本20.23萬元，每賣一輛車虧損6000元。而強調(diào)精細管理的理想汽車同期毛利率達到22%，大筆投入研發(fā)的蔚來汽車毛利率也在8%。
小鵬汽車希望在2024年前實現(xiàn)整體成本降低25%的目標，并于2025年實現(xiàn)收支平衡。但實現(xiàn)這一目標并非易事。汽車制造商常態(tài)設(shè)定的每年成本降幅最高僅約為5%。
何小鵬已經(jīng)將公司成本管理交由王鳳英負責，她會在技術(shù)源頭降本，選擇成本低但效果差距不大的技術(shù)方案。界面新聞了解到，小鵬汽車在這方面已經(jīng)有了明顯結(jié)果，會在今年上市的車型上有所體現(xiàn)。
因為王鳳英更加了解零部件的采購成本價格，在她的專業(yè)范圍內(nèi)，小鵬汽車避免了盲目采購增添成本的風險。據(jù)何小鵬透露，王鳳英知道海運滾裝船價格比集裝箱便宜，也清楚座椅的合理成本價應是多少。
王鳳英促使小鵬汽車讓優(yōu)質(zhì)的、愿意長期合作的供應商 “在多款車甚至大部分車型上合作”，提高訂貨規(guī)模以減少成本和提高穩(wěn)定性。與大眾汽車共同采購也將幫助小鵬汽車至多降低10%的采購成本。
成本管控到位的結(jié)果已經(jīng)在新車售價上初步體現(xiàn)。2024款小鵬G9大幅精簡配置，起售價比第一代車型低了4.6萬元；小鵬X9在30萬元以上MPV車型里具備價格優(yōu)勢，實際訂單銷量超出預期。
性價比成為了小鵬汽車產(chǎn)品又一核心競爭力。
王鳳英的一系列改革措施能夠初見成效，離不開她具體到細節(jié)的強執(zhí)行力要求。王鳳英回顧自己在長城汽車的職場經(jīng)歷時，認為自己只做對了三件事：讓企業(yè)做減法、讓決策有共識、讓執(zhí)行不走樣。她將三項經(jīng)驗復制在小鵬汽車的改革上。
據(jù)中國企業(yè)家報道，當時在長城汽車這樣一家近8萬人的大公司負責戰(zhàn)略，王鳳英只要指出一個方向，馬上就有人跟上、執(zhí)行，開會時說的想法，從來不需要說第二遍。
在小鵬汽車內(nèi)部，王鳳英同樣強調(diào)執(zhí)行力。她會追溯下派任務(wù)的完成度，形成結(jié)果閉環(huán)。
她會通過管理細節(jié)提升執(zhí)行力。在王鳳英熟悉的銷售領(lǐng)域，她會管理到最前端的銷售話術(shù)，要求以結(jié)果為導向，保留與轉(zhuǎn)化率、客單價和傳播量等直接業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的表述。
她還會要求產(chǎn)品開發(fā)速度提升至業(yè)內(nèi)最高水準，按照量產(chǎn)前每個開發(fā)節(jié)點進行流程優(yōu)化。無論是全新產(chǎn)品開發(fā)、中改或者年改產(chǎn)品，都要進行流程細化和開發(fā)提速。
一位接近小鵬汽車人士向界面新聞透露，王鳳英親自過目供應商管理，在采購審批的關(guān)鍵節(jié)點和市場營銷費用上盯得很細。前小鵬汽車采購部門負責人李豐停職也與王鳳英的介入有關(guān)。2023年10月11日，李豐已被刑事拘留。
今年1月1日新車X9上市的表現(xiàn)印證了小鵬汽車整體執(zhí)行力的提升。在這款車正式上市之前，展車已經(jīng)提前半個月到店并邀請意向客戶試駕。其他汽車品牌通常是在新車上市前兩至三天展車到位，反面例子是智界S7，上市一個月后展車仍未鋪滿門店，導致預訂數(shù)量減少。
很難具體衡量王鳳英對小鵬汽車的重要程度，她不僅是分管具體業(yè)務(wù)的核心高管，某種程度上也是何小鵬私人顧問。
桂靈峰認為，何小鵬與王鳳英恰好互補。何小鵬過度放權(quán)導致執(zhí)行力不佳和管理弊端，王鳳英可以通過強執(zhí)行力抓回來；何小鵬汽車專業(yè)短板導致的成本經(jīng)濟競爭力不足，王鳳英則通過成本控制能力進行加強。
在一些小鵬汽車員工看來，王鳳英是何小鵬的行業(yè)導師。 經(jīng)常有小鵬汽車員工看到兩個人在公司食堂吃午餐，何小鵬向王鳳英請教。
在2017年全身心投入造車之前，何小鵬沒有接觸過汽車領(lǐng)域。這讓他在經(jīng)營小鵬汽車時過度重視創(chuàng)新，忽略了制造業(yè)基本規(guī)律。
由于過度追求技術(shù)創(chuàng)新，不考慮用戶實際需求，小鵬G3搭載了使用率極低的“業(yè)界首個360°車頂相機”，后續(xù)改款車型刪除了這一配置；小鵬P5以15萬元級別中低端車身份搭載了全國首個城市智能駕駛輔助功能，而這一價格區(qū)間的目標消費者對于智駕功能的接受程度還相當有限。
一位接近小鵬汽車的咨詢公司高層告訴界面新聞，何小鵬早期甚至不相信市場調(diào)研，在他看來用戶的意見沒有價值。
王鳳英則對調(diào)研數(shù)據(jù)和用戶需求非常敏感。她曾基于市場反饋與長城汽車董事長魏建軍據(jù)理力爭，以改變一款車型的研發(fā)方向。
這一點在小鵬G6的定價上集中體現(xiàn)。這款產(chǎn)品在2022年時還被稱作G7，定價區(qū)間在28萬至35萬元之間。王鳳英考慮到行業(yè)價格戰(zhàn)競爭激烈以及車型尺寸，主張將車型名字改為G6，并下調(diào)起售價至20.99萬元。
王鳳英在一定程度上改變了這款內(nèi)部不被看好車型的命運，也推動小鵬汽車邁出了向上的第一步。
奧緯咨詢董事合伙人張君毅接受界面新聞采訪指出，小鵬汽車想要成為一家可以長期經(jīng)營的汽車公司，產(chǎn)品、技術(shù)、制造等各方面的短板依然需要補齊。王鳳英擅長營銷，但她需要更多人協(xié)助完成生產(chǎn)制造和供應鏈端的變革。這需要一個強有力的體系和高層團隊建立。
何小鵬在進一步配合王鳳英進行中高層人員改組調(diào)整。小鵬汽車原有的12位核心高管只剩下2位，聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩和何濤在內(nèi)部也已邊緣化。今年1月在王鳳英主導下，小鵬汽車再度進行大規(guī)模人事調(diào)整，涉及板塊包括生產(chǎn)制造、產(chǎn)品規(guī)劃、人力資源、數(shù)據(jù)智能和市場營銷等。
其中，前長城汽車制造總經(jīng)理張利加入并接手小鵬汽車生產(chǎn)制造，接替原制造副總裁肖斌；前里斯戰(zhàn)略咨詢高級顧問江子楊加入并接手負責產(chǎn)品規(guī)劃，接替原負責人吳蒙。兩人都曾與王鳳英長期共事。
過去一年，王鳳英著重在短期可以見效的業(yè)務(wù)變革上，小鵬汽車以較快的速度走出了低谷，連續(xù)11個月實現(xiàn)銷量正增長。更關(guān)鍵的是，這家公司已經(jīng)形成以何小鵬和王鳳英組成的雙核心管理架構(gòu)，開始走上正軌。
但橫向?qū)Ρ龋貘P英加入小鵬的一年沒能讓這家公司實現(xiàn)銷量飛躍。2023年小鵬汽車共交付14萬輛，同比微增2萬輛，依舊位居新勢力年銷第四位。
小鵬汽車所處的20萬元產(chǎn)品價格段正迎來更多的競爭對手。背靠大集團的極氪、智己和跨界造車的華為、小米相繼推出高配置產(chǎn)品，并不惜放棄短期利潤換取市場份額。受到競品沖擊，當前小鵬G6的銷量走勢出現(xiàn)疲軟。
“小鵬汽車是以低價方式來獲取市場優(yōu)勢，競爭加劇將分化小鵬的潛在用戶，同時也增加了資金壓力?！敝袊嚵魍▍f(xié)會專家委員會專家委員李顏偉向界面新聞表示。
接近小鵬汽車高層的內(nèi)部人士告訴界面新聞，王鳳英成本管控能力和豐富行業(yè)經(jīng)驗已經(jīng)得到內(nèi)部認可，但對她體系化建設(shè)團隊的能力仍有顧慮，更深層次的品牌管理、企業(yè)文化和內(nèi)部價值觀統(tǒng)一也還需要時間。
可以確定的是，王鳳英在小鵬汽車的影響力已經(jīng)超出她的直接管理半徑，她對何小鵬的影響力、后者對她的支持及信任都帶來潛移默化的轉(zhuǎn)變。王鳳英的管理風格和標準也在傳導。
何小鵬本人、股東或?qū)景l(fā)展抱有期待的普通員工，愿意對王鳳英帶來的變化持樂觀態(tài)度。她帶來的改變令小鵬汽車從創(chuàng)業(yè)公司向成熟公司轉(zhuǎn)變。
王鳳英已經(jīng)在長城汽車實現(xiàn)了職業(yè)經(jīng)理人的最高成就，加入小鵬可能是她最后一次執(zhí)掌汽車公司。暫時她的很多工作是隱性和向內(nèi)的，外界不太容易感知。當她重新出現(xiàn)在發(fā)布會上或媒體視線那一刻，意味著小鵬汽車的改革已初見成效并進入下一階段。