文|表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯|曹賓玲 付曉玲 王熙媛
中國(guó)跨境電商正在“拯救”美國(guó)大廠。
2023Q3業(yè)績(jī)交流會(huì)上，Meta管理層驕傲地表示：北美地區(qū)的廣告收入增速加快了7%，主要是由于中國(guó)廣告商的強(qiáng)勁需求。
這里的“中國(guó)廣告商”指的正是Shein、Temu們。研究顯示，這兩家2023前三季度在Meta上狂撒了近30億美元，拉動(dòng)了Meta近三分之一的收入增長(zhǎng)。
發(fā)著類似“橫財(cái)”的還有Google，Etsy的CEO在近期表示：“Temu和Shein幾乎以一己之力影響了美國(guó)的廣告成本，尤其是Google和Meta的一些付費(fèi)渠道?！?/p>
當(dāng)然，充當(dāng)了“大戶”的Shein、Temu們，也不是做慈善。事實(shí)上，海外大廠廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)危為安的背后，正暗藏著它們成功的秘訣。
關(guān)于電商出海的解讀里，不少人認(rèn)為Temu們是利用國(guó)內(nèi)嚴(yán)重過剩的輕工業(yè)資源，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)卷贏了海外品牌；也有人覺得，是窮人們高攀不起亞馬遜了，所以轉(zhuǎn)投低價(jià)電商的懷抱。
這些確實(shí)是跨境電商的藥方，但不能解釋跨境電商的一切。
在不知不覺中，Shein、Temu們大力扶持海外長(zhǎng)期“坐冷板凳”的廣大小網(wǎng)紅們，與他們結(jié)成利益聯(lián)盟，動(dòng)搖了海外本土零售商與頭部網(wǎng)紅的合作陣營(yíng)。
TikTok也利用短視頻帶貨，讓社交媒體不止于頭部網(wǎng)紅品宣，還多了中小網(wǎng)紅帶貨，從而攪亂海外社交電商的一池水。
一場(chǎng)變局，已近在眼前。
一、Temu、Shein團(tuán)結(jié)2000萬海外小網(wǎng)紅
要論誰(shuí)最希望中國(guó)跨境電商飛黃騰達(dá)，答案可能不是國(guó)人，而是海外的中小網(wǎng)紅們。
可以看到，ins“Temu好物分享”話題下，Top20熱門帖均來自粉絲量20萬以下的中小博主，而他們?nèi)揩@得了Temu的贊助。
整體來看，Temu在ins上合作的網(wǎng)紅，60%都是粉絲量在10萬以下的。
Shein爆給小網(wǎng)紅們的金幣，更是只多不少。早年，其高管就在一場(chǎng)論壇中提到：“2011年的時(shí)候，Shein100%的流量來自于網(wǎng)紅?！?/p>
當(dāng)下，Shein依然是TikTok網(wǎng)紅（90%粉絲量在1萬以下）的一大收入來源——在平臺(tái)#hauls（狂歡購(gòu)物分享）標(biāo)簽下，Shein品牌露出占比達(dá)42%。
對(duì)出手如此闊綽的金主，小網(wǎng)紅們當(dāng)然樂見其成。更何況，他們已經(jīng)苦變現(xiàn)久矣。
以ins網(wǎng)紅@Frances Long為例，其擁有粉絲1.7萬，頻道每月最高收入?yún)s只有380美元，比當(dāng)時(shí)美國(guó)1040美元的貧困線還低。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小網(wǎng)紅都迫切想要擺脫苦日子，但收效甚微。
畢竟歐美營(yíng)銷圈的投放主流依然是報(bào)紙、電視、郵報(bào)等國(guó)內(nèi)十年前就淘汰的模式，社交媒體廣告根本吃不開。
哪怕有預(yù)算，品牌商為了講故事、賣價(jià)值，同時(shí)節(jié)約溝通成本，往往也青睞與少數(shù)頭部網(wǎng)紅合作，而非耗費(fèi)力氣在小網(wǎng)紅身上。
比如，NoxInfluencer營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)透露，合作的品牌商中，僅有5%主張尋求與小網(wǎng)紅合作。
這導(dǎo)致很大一部分廣告紅利，被頭部網(wǎng)紅/明星收入囊中。家具品牌Newme的CEO估計(jì)，ins頭部網(wǎng)紅至少吃了80%以上的廣告費(fèi)用。
如下圖，C羅、梅西、卡戴珊家族等ins富豪，動(dòng)動(dòng)手指，發(fā)個(gè)帖子，就能輕松賺取上百萬美元，與掙扎在貧困線下的小網(wǎng)紅形成鮮明對(duì)比。
小網(wǎng)紅想要進(jìn)入“卡戴珊們”的世界，更是難上加難。
在國(guó)內(nèi)MCN行業(yè)，簽下有少量粉絲的小博主或者孵化有潛質(zhì)的素人，已是較為成熟的模式。但在歐美，MCN機(jī)構(gòu)都想摘低垂的果實(shí)，通常是博主成為大網(wǎng)紅后，才愿意合作。
這意味著，那些勢(shì)單力薄的小網(wǎng)紅，可能永無出頭之日。
一位在TikTok上淘金的中國(guó)網(wǎng)紅說道：“國(guó)內(nèi)流量變現(xiàn)模式成熟，每一個(gè)粉絲都可換算成透明的標(biāo)價(jià)。但在歐美，品牌們更期望與頭部網(wǎng)紅或明星合作，導(dǎo)致網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)馬太效應(yīng)明顯。”
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，海外網(wǎng)紅中，10萬以上粉絲的有250萬人，1萬到10萬之間粉絲的有2000多萬人。也就是說，海外有一批數(shù)量龐大的網(wǎng)紅，常年活在流量無用武之地的窘境里。
直到中國(guó)跨境電商，從天而降。
如上文所說，Shein、Temu出海之后，把大量的廣告費(fèi)撒給了ins、YouTube、TikTok、Facebook、Twitter等社媒平臺(tái)上的中小網(wǎng)紅。
不僅是砸廣告單，Shein和Temu還采取了傭金合作方式，網(wǎng)紅參與推廣可以獲得5%-20%的返利傭金。
有了變現(xiàn)渠道，壓抑已久的小網(wǎng)紅們，當(dāng)然要抓緊機(jī)會(huì)撈金。比如，Temu在ins上合作頻次最高的網(wǎng)紅（粉絲16.4萬），一年提及其整整57次。
而團(tuán)結(jié)了這部分龐大的“小人物”的中國(guó)跨境電商平臺(tái)，自然一路勢(shì)如破竹。
畢竟小網(wǎng)紅們合作費(fèi)用更低，也沒有MCN在中間賺差價(jià)，同時(shí)聯(lián)手多個(gè)博主，帖子很容易形成鋪天蓋地之勢(shì)，無孔不入地滲透消費(fèi)者。
同時(shí)，小網(wǎng)紅相比于頭部網(wǎng)紅也更平易近人，會(huì)親自閱讀、回復(fù)粉絲，與粉絲的關(guān)系親密。
尤其是海外土生土長(zhǎng)的小網(wǎng)紅，因?yàn)闆]有MCN的“扶持”，不像國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅那樣千篇一律，許多人非常個(gè)性化，對(duì)相似興趣和價(jià)值觀的粉絲有著極大的吸引力。
根據(jù)Later和Fohr的影響者營(yíng)銷報(bào)告，10萬粉絲以下的網(wǎng)紅擁有最高的粉絲參與率。
這讓小網(wǎng)紅的安利能力“大有可為”。有出海商家說道：“他們中的不少人電商屬性更強(qiáng)。比如家庭主婦、瑜伽教練之類，更貼近生活，分享的內(nèi)容也跟商品屬性更融合?！?/p>
很顯然，在海外本土零售商固守傳統(tǒng)營(yíng)銷方式時(shí)，中國(guó)跨境電商與小網(wǎng)紅形成了利益聯(lián)盟，共同撬動(dòng)了海外社交電商的一塊巨大蛋糕。
而這股力量，也讓海外電商的一潭池水再難平靜。
二、“開荒”小網(wǎng)紅如鯰魚入境，激活了美區(qū)社交電商
2023上半年，美國(guó)網(wǎng)紅發(fā)短視頻帶貨，不僅能獲得TikTok的流量扶持，還有機(jī)會(huì)獲得高達(dá)1000美元的獎(jiǎng)金。
到了9月，YouTube也遞來了橄欖枝——粉絲數(shù)量超過2萬的網(wǎng)紅，即可參與YouTube Shopping聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃。
甚至連社交巨頭Meta都一改常態(tài)，允許Facebook、Instagram的網(wǎng)紅們掛亞馬遜購(gòu)物鏈接。而此前，如果在Facebook上宣傳亞馬遜，是有封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)的。
很顯然，隨著小網(wǎng)紅們逐漸嶄露頭角，他們對(duì)海外電商生態(tài)的影響正日益凸顯。
放在2年前，網(wǎng)紅們可能根本不敢想象，自己有朝一日會(huì)成為社交平臺(tái)的香餑餑。比如，2022年時(shí)，許多小網(wǎng)紅曾集體“逃離TikTok”。
原因上文提到過，北美網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)馬太效應(yīng)明顯，小網(wǎng)紅的商單和單價(jià)都低得可憐。TikTok上的創(chuàng)作者基本都是小網(wǎng)紅，忍饑挨餓是家常便飯。
當(dāng)然，網(wǎng)紅們也不是全無賺錢的機(jī)會(huì)?？梢钥吹?，2020年底，TikTok在美區(qū)開啟直播帶貨，邀請(qǐng)了10名頭部網(wǎng)紅試水直播間，其中不乏坐擁4300萬粉絲的大紅人。
如果海外有頭部網(wǎng)紅跑出來，TikTok就能復(fù)制國(guó)內(nèi)的“羅永浩效應(yīng)”，撬動(dòng)平臺(tái)上大量小網(wǎng)紅入場(chǎng)直播帶貨，把蛋糕盤子做大。
然而，歐美頭部達(dá)人很少把網(wǎng)紅當(dāng)作職業(yè)，他們更認(rèn)可自己是藝術(shù)家或創(chuàng)作者，紅了也依然專注于做內(nèi)容，而非去當(dāng)“售貨員”。
多位對(duì)接過歐美網(wǎng)紅的業(yè)內(nèi)人士都表示：“他們根本不會(huì)有國(guó)內(nèi)這種帶貨分成按點(diǎn)擊量銷售的KPI分成模式，更注重打品牌認(rèn)知度，不為銷量去負(fù)責(zé)，轉(zhuǎn)化率也相對(duì)比較低?！?/p>
除了理念不同，頭部達(dá)人也不指著直播掙錢。以那位4300粉絲的達(dá)人為例，其在TikTok的年收入約120萬美元，其中六成來自品牌代言，光吃商單就已經(jīng)豐衣足食了。
也就是說，無論是主觀還是客觀上，頭部網(wǎng)紅都很難有羅永浩們不間斷地直播好幾個(gè)小時(shí)的動(dòng)力。
TikTok請(qǐng)來的大紅人就是如此，平均直播時(shí)間不過五分鐘，而且介紹產(chǎn)品時(shí)還會(huì)插入個(gè)人才藝表演，也不愛和屏幕前的“家人們”“豬豬女孩們”互動(dòng)，直播效果不盡人意。
頭部網(wǎng)紅無法創(chuàng)造暴富神話，TikTok也就難激勵(lì)廣大中小網(wǎng)紅加入直播帶貨隊(duì)伍。疊加海外商家、用戶也對(duì)直播帶貨不太感冒，小網(wǎng)紅們的錢路就這樣被堵死了。
直到Shein和Temu的迅猛增長(zhǎng)，再次給他們送去了機(jī)會(huì)。
網(wǎng)紅@Sharon Jayy向外媒透露，2023年5月，她被TikTok邀去面談，討論如何成為短視頻帶貨達(dá)人。與此同時(shí)，越來越多的小網(wǎng)紅也發(fā)現(xiàn)，在TikTok發(fā)短視頻帶貨，可以獲得流量甚至現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
這當(dāng)然不是TikTok大發(fā)善心，而是目睹國(guó)內(nèi)同行在海外大殺四方，作為中小網(wǎng)紅聚居地，又坐擁一幫極愛互動(dòng)的用戶的它，眼紅了而已。
為了搶食，去年8月，TikTok在美區(qū)全面重啟電商業(yè)務(wù)，以短視頻帶貨為重心，切斷外部鏈接，開始在平臺(tái)內(nèi)做購(gòu)買流程的閉環(huán)。
對(duì)小網(wǎng)紅們來說，這無疑是個(gè)天大的好消息。
一方面，帶貨模式下，短視頻廣告從單一的“品宣廣告”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦珳?zhǔn)的“品宣+效果廣告”，品牌金主們投放的積極性更高了。
而且一但閉環(huán)形成，商家還能夠按銷量數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地選擇達(dá)人，投放意愿有望繼續(xù)拉升。數(shù)據(jù)分析平臺(tái)EchoTik的數(shù)據(jù)顯示，去年7月，有5000家美國(guó)小店涌入TikTok撈金；閉環(huán)后，僅到10月，小店數(shù)量增長(zhǎng)到了30000家。
另一方面，相比于長(zhǎng)達(dá)幾小時(shí)的直播，短視頻也更容易被海外用戶接納。多位TikTok美區(qū)商家表示，在直播、短視頻和達(dá)人帶貨這三種銷售轉(zhuǎn)化方式中，達(dá)人帶貨是出單更快的。
站在網(wǎng)紅自身的角度看，短視頻帶貨更是好處多多：只要短視頻掛個(gè)鏈接，就能拿到現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)，這錢可比直播帶貨好賺多了。
不僅如此，帶貨還有傭金可收。據(jù)披露，TikTok聯(lián)盟推廣傭金率平均在10%-20%，雖然比不上國(guó)內(nèi)直播帶貨的傭金率（頭部網(wǎng)紅傭金率可達(dá)20-30%），但相比亞馬遜等電商平臺(tái)1%-10%的傭金率，還是可觀的。
如下圖，不少粉絲量在5萬以下，甚至不足1萬的小網(wǎng)紅，成功躋身TikTok美區(qū)TOP10帶貨榜。
在金錢誘惑下，2023年下半年以來，每月有7000+達(dá)人加入TikTok短視頻帶貨隊(duì)伍；目前，網(wǎng)紅短視頻帶貨對(duì)其美區(qū)GMV增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)已超過了80%。
而如上文提到的，看到TikTok利用中小網(wǎng)紅的帶貨轉(zhuǎn)化能力，大吃社交電商紅利，Meta、Google等北美玩家們徹底坐不住了，也開始極力拉攏小網(wǎng)紅。
可以說，中國(guó)跨境電商對(duì)海外社交媒體的業(yè)態(tài)帶去了極大沖擊，以頭部網(wǎng)紅品宣為主的投放方式可能會(huì)逐漸減少，而能帶貨的中小網(wǎng)紅將扮演越來越重要的角色。
小結(jié)
國(guó)內(nèi)電商紅利已榨無可榨，幾大巨頭在流量上卷生卷死，在供應(yīng)鏈、服務(wù)、履約等各個(gè)環(huán)節(jié)，也是你死我活拼刺刀，只能烏泱泱出海探路。
但跨境電商，不是復(fù)制國(guó)內(nèi)的內(nèi)卷經(jīng)驗(yàn)?zāi)敲春?jiǎn)單。直播電商沒弄清這一點(diǎn)，水土不服“折戟”了。
到這一輪里，Temu、Shein、TikTok們深度“拿捏”老美的習(xí)性，用鈔能力結(jié)盟海外廣大小網(wǎng)紅們，以燎原之勢(shì)，擾亂并重塑了美區(qū)社交電商的格局。
當(dāng)然，他們的狂奔和火爆，已經(jīng)驚醒了巨頭，無論是電商亞馬遜，還是Meta、Google等內(nèi)容平臺(tái)，都在傾注力量瓜分社交電商蛋糕，未來競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)緊張可以預(yù)見。