文｜窄播 叢文蕾
編輯｜張婭
亞瑪芬IPO是安踏砸下數(shù)百億人民幣將這家老牌戶外運動集團收入麾下后的一次大考，也考驗安踏新的全球化敘事能力。相對于在中國通過始祖鳥、Salomon營造的高端、時尚形象，亞瑪芬在海外市場還有另一面。
新年伊始，始祖鳥（Arc‘teryx）的母公司Amer Sports, Inc（以下簡稱「亞瑪芬」）叩響了美股市場的大門，擬于紐約證券交易所掛牌上市。
近三年戶外運動及風(fēng)格在中國的流行，讓始祖鳥和Salomon（薩洛蒙）成為中年男人和潮流愛好者的心頭好，兩個品牌的母公司亞瑪芬也間接走進國人視線。
然而，歐美市場才是這家跨國集團主要的營收來源。去年前三個季度，美洲市場占集團營收的40%，為12.26億美元；大中華區(qū)的占比只有19.4%，只不過始祖鳥和Salomon在當(dāng)中的貢獻接近92%。
除了始祖鳥和Salomon，亞瑪芬還擁有包括Wilson（威爾勝）、Peak Performance（壁克峰）和Atomic（阿托米克）在內(nèi)的9個來自不同國家的品牌。始祖鳥、Salomon、Wilson分別領(lǐng)銜硬核技術(shù)服裝（Technical Apparel）、戶外服飾&裝備（Outdoor Performance）、球類及球拍裝備（Ball &Racquet Sports）三大核心部門。
圖源：招股書
作為一家跨國企業(yè)，亞瑪芬的業(yè)務(wù)遍及41個國家/地區(qū)，產(chǎn)品銷往101個國家/地區(qū)，在全球擁有超過10800名員工。其向美國證監(jiān)會（SEC）遞交的招股書中寫道，赴美上市的亞瑪芬無需向中國證監(jiān)會備案，因為公司的主要業(yè)務(wù)活動在中國大陸境外進行。
2019年，亞瑪芬進入中資時代。安踏聯(lián)合方源資本、Anamered Investments（歸屬lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜）和騰訊組成投資者財團JVCo，以46億歐元（約合371億元人民幣）現(xiàn)金的方式收購亞瑪芬94.98%的股份，其中安踏在亞瑪芬母公司AS Holding的權(quán)益占比為52.7%。
加入安踏的前三年，AS Holding一直處于虧損狀態(tài)。直到2022年公司才扭虧為盈，凈溢利為人民幣5000萬元。2023年上半年，AS Holding收益同比增長37.2%至人民幣132.7億元，EBITDA同比增長149.2%至人民幣17.8億元。
因此，這也是一場勢在必行的IPO。
除了營收向好，中國市場釋放出的潛力以及當(dāng)下處在風(fēng)口的運動戶外風(fēng)潮，都是亞瑪芬向一二級市場釋放的積極訊號，具有想象空間。
但亞瑪芬此時仍在虧損。2020-2022年，亞瑪芬凈虧損共計超6億美元，2023年前三季度的虧損較去年同期增加了0.10億美元。公司目前的運營資金主要來自關(guān)聯(lián)方貸款和金融機構(gòu)貸款，共計負債金額達到81.38億美元。
還債也是亞瑪芬要盡快上市募資的動因。招股書直言，「亞瑪芬體育計劃將此次發(fā)行款項凈額用于償還現(xiàn)有股東貸款、兩筆合營公司貸款和共同投資貸款的全部未償還借款，以及循環(huán)貸款的部分未償還借款?！?/p>
亞瑪芬必須盡快擺脫包袱輕裝上陣。根據(jù)「5個10億歐元」目標(biāo)，到2025年，安踏要將始祖鳥、Salomon、Wilson打造成10億歐元品牌，亞瑪芬的中國市場和DTC收入要分別實現(xiàn)10億歐元。招股書顯示，2022年DTC和Salomon的收入都已超過10億歐元，始祖鳥和Wilson收入也超過9億歐元，有望在2024年提前完成目標(biāo)。中國市場方面，2023年前三季度的收入近6億歐元，處于上升期的中國市場未來兩年還有增長空間。
對于安踏來說，這意味著一個全新的全球化敘事。2007年，安踏在香港上市完成了向現(xiàn)代化企業(yè)制度的轉(zhuǎn)型；從收購FILA中國專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)開始，安踏要成為多品牌管理公司的目標(biāo)顯現(xiàn)。不久前，安踏主品牌CEO徐陽公開表示，主品牌計劃今年3月正式登陸美國。亞瑪芬在此節(jié)點遞交IPO，對主品牌進入歐美主流市場的連帶效應(yīng)不言而喻。但安踏的全球化考驗才剛剛開始。
雙面
誕生于1950年的亞瑪芬最初以煙草貿(mào)易為主，后在上世紀(jì)70年代才開始體育用品經(jīng)營，在此之后一直以專業(yè)的戶外用品集團形象示人。但在安踏收購亞瑪芬之前，這家老牌運動品牌管理公司已經(jīng)在全球市場顯現(xiàn)疲軟，給安踏提供收購契機。
收購后，安踏出售了亞瑪芬旗下一些協(xié)同性不高的業(yè)務(wù)，把業(yè)務(wù)重心聚焦在鞋服品牌的拓展上。始祖鳥、Salomon和Wilson三個品牌在2023年前三季度為集團貢獻了90.3%的營收。
相對于在中國市場的高端、時尚形象，亞瑪芬在海外的品牌運營一直圍繞硬核專業(yè)戶外運動展開。始祖鳥就是這種雙面性的集中投射。
作為亞瑪芬專業(yè)性的代表，始祖鳥是集團目前營收增速最快的品牌。大中華區(qū)和美洲市場是始祖鳥主要的營收地區(qū)，2023年前三季度，兩地分別貢獻了總營收的43%和35%。
從攀巖裝備起家的始祖鳥在海外市場的傳播仍保留「專業(yè)戶外裝備」的印記。品牌官網(wǎng)首頁放有介紹他們是如何制作攀巖安全帶的視頻；始祖鳥的官方Instagram上也是在進行攀巖、滑雪等各種戶外運動的人的照片，品牌logo并不明顯。
新世紀(jì)之初，始祖鳥進入中國。經(jīng)銷商先是打進硬核戶外圈層，再采用「戶外店+商場」的開店策略讓品牌走進大眾視野。2011年到2018年的8年間，亞瑪芬在中國市場的營業(yè)收入增加了10倍。
然而，歐美國家戶外運動歷史悠久，人群參與度高。2015年，美國戶外運動滲透率達到了48.4%，而中國在2023年的戶外滲透率僅為9.5%。始祖鳥在中國走向日?；?。
安踏接手亞瑪芬后，始祖鳥進一步打破圈層，建立起高端時尚化的形象。除了成為「中年男人三寶之一」，招股書中提到，「始祖鳥與大中華區(qū)的純粹戶外探險家和奢侈品消費者建立了良好聯(lián)系?！?/p>
但在海外，始祖鳥目前走的仍是硬核戶外路線。
在美國生活的April曾在長輩的推薦下購入過始祖鳥的atom hoody和幾件羊毛打底層。她告訴《窄播》，她身邊人對始祖鳥的認知就是一個比較專業(yè)的戶外品牌，并不帶有社交屬性或身份標(biāo)識。始祖鳥在美國的競爭對手多是Mammut（猛犸象）在內(nèi)的老牌戶外運動品牌；而到了中國市場，品牌受眾身份復(fù)雜，很難找出明確的競爭對手，或者說中國市場上還沒有出現(xiàn)一個像始祖鳥這樣的「運奢」品牌。
「運奢」是始祖鳥在中國市場獨有的概念，以示品牌能與奢侈品比肩。始祖鳥在中國的門店集中在一二線城市的核心商圈，與眾多奢侈品牌同位于商場一層，核心大店面積大都在400平米以上。比如，2020年9月，上?；春Ｂ烽_業(yè)的始祖鳥阿爾法中心(AAC旗艦店)，占地736平方米，與愛馬仕之家、蒂芙尼比鄰。
時任始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理的徐陽曾解釋，歐美消費者崇尚自然的生活方式，會很具目的性地訪問品牌官網(wǎng)，而國內(nèi)消費者更多是通過大型電商平臺或社交媒體來認識品牌，始祖鳥線下店就是線下「流量池」。
在北美市場，始祖鳥已經(jīng)運營多年，門店升級的核心還是效率。2020年，始祖鳥在加利佛尼亞州首次開出「The Icon Store」新概念門店。該類型門店面積約為其他一般門店的一半，約為1000至1500平方英尺（約93至139平方米），其他一般門店面積為2500至3000平方英尺（約232至279平方米）。The Icon Store精簡sku，店內(nèi)只陳列始祖鳥最受歡迎的系列產(chǎn)品，比如Alpha SV和Atom LT夾克。
「門店不是陳列室和庫房?！故甲骧B零售卓越部門副總裁Megan Cheesbrough 當(dāng)時向潮流媒體《WWD》表示。但每家The Icon Store都具備全渠道功能，消費者可以在店內(nèi)平板電腦上瀏覽品牌全部商品、自助下單，The Icon Store提供到店取貨、路邊取貨和當(dāng)日快遞服務(wù)，還有虛擬顧問等數(shù)字化服務(wù)。
去年起，在運動品牌整體回歸專業(yè)運動的大趨勢下，始祖鳥的美洲和中國市場似乎越貼越近。雙方均在強調(diào)產(chǎn)品專業(yè)性和品牌文化價值。
不過，就中國市場而言，始祖鳥的專業(yè)性目前更多表現(xiàn)在體驗服務(wù)和營銷層面。比如，用品牌IP「山地課堂」幫助消費者了解戶外運動相關(guān)知識，以此建立在消費者心中建立專業(yè)形象；或是跨界到藝術(shù)、電影領(lǐng)域，邀請戶外核心玩家拍攝紀(jì)錄片或產(chǎn)品宣傳片。在始祖鳥視頻號龍年限定產(chǎn)品宣傳片中，點贊量最高的評論是「裝備帥帥的」，關(guān)于產(chǎn)品的功能性評價并不多。
由此帶來的新問題是，始祖鳥在中國如何固化與基石客戶即戶外核心圈層的關(guān)系，尤其是在越來越多品牌加入到運動消費競爭的趨勢下。硬核戶外玩家以及KOL，是這些品牌爭相搶奪的資源。
城市中產(chǎn)是始祖鳥在中國的另一批主力消費者。當(dāng)消費趨于理性，始祖鳥如何保持既有定位、如何說服消費者接受品牌溢價，乃至平衡公共形象，又是一個挑戰(zhàn)。關(guān)于始祖鳥「龍年限定」沖鋒衣的爭議就是一個最新表現(xiàn)。在二手平臺，原價8200元的始祖鳥「龍年限定」沖鋒衣被炒到12000元且一衣難求，但也引發(fā)了一些質(zhì)疑。以微博為例，相關(guān)話題下多是「不理解」「錢是大風(fēng)刮來的嗎」的評論，或是直接附上百元沖鋒衣的消費截圖。
還需要關(guān)注的是，Salomon目前在中國也是潮牌屬性更強，運動專業(yè)屬性較弱，更多用戶是為時尚買單。但時尚風(fēng)潮易逝。無論是基于專業(yè)運動的行業(yè)大勢，還是亞瑪芬本身的硬核形象，Salomon面臨和始祖鳥同樣的挑戰(zhàn)。
新增長點
亞瑪芬在尋找已經(jīng)相對確定的新增長點。
DTC是其中之一。歐美市場經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)成熟，亞瑪芬整體還是以批發(fā)渠道為主。安踏收購后對其進行直營化改革。截至2023年9月30日，亞瑪芬已經(jīng)在全球24個國家擁有超330家自營零售店。
The Icon Store也是始祖鳥DTC業(yè)務(wù)計劃的一部分。Megan Cheesbrough表示，始祖鳥的批發(fā)業(yè)務(wù)已經(jīng)有30年的歷史，但分銷網(wǎng)絡(luò)布局仍不理想，他們正發(fā)展直營店和電子商務(wù)，這樣也能和消費者有更多聯(lián)系。
直營化能為亞瑪芬?guī)砀叩氖杖?，成為集團新增長點之一。安踏此前通過DTC改造實現(xiàn)收益增長，截至2023年6月30日，安踏DTC業(yè)務(wù)收入同比增長21.8%，占安踏總業(yè)務(wù)的57.1%。亞瑪芬在去年前九個月亦通過DTC渠道實現(xiàn)10.02億美元的營收，增幅為56.7%。
但為了實現(xiàn)DTC，集團內(nèi)部需要調(diào)整組織架構(gòu)與流程，經(jīng)營成本和管理成本均會提高。2020年至2022年，亞瑪芬的銷售和營銷費用從7.33億美元抬高至11.08億美元；2023年前三季度，該項費用再次同比增長26.85%至9.57億美元。DTC模式落地后，品牌需要處理的訂單履約和退貨需求也會激增，這對品牌的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力、訂單處理能力、物流運輸能力等都是不小挑戰(zhàn)。
與此同時，全球消費者愈發(fā)重視健康，把更多的時間投入到運動戶外上，利好于亞瑪芬在內(nèi)的所有相關(guān)品牌。招股書顯示，大約50%的美國消費者表示，2022年健康是他們?nèi)粘Ｉ畹闹刂兄?，?020年的42%有所增加。這也進一步推動消費者購買運動服裝、鞋類和設(shè)備。
北美是戶外運動鞋服消費的第一大市場。2022年亞瑪芬北美地區(qū)運動服裝和運動鞋分別貢獻了1045億美元和485億美元，均為各地區(qū)第一。
大中華區(qū)則擁有較大增長潛力。招股書預(yù)計，2022-2027年，大中華區(qū)運動服裝消費復(fù)合增長率達9.0%，是增長最快的地區(qū)，運動鞋消費復(fù)合增長率為8.8%，僅次于亞太地區(qū)。
近三年戶外運動在中國興起，大中華區(qū)在亞瑪芬營收占比提高。2020-2022年，亞瑪芬大中華區(qū)的總收入占比從8.3%提高到14.8%，截至2023年前三季度，大中華區(qū)營收同比增長接近68%，是亞瑪芬增速最快的市場。始祖鳥為大中華區(qū)貢獻了4.53億美元，接近總營收9.41億美元的一半。
但始祖鳥不是亞瑪芬最賺錢的品牌。2020-2022年Salomon一直是亞瑪芬營收第一的品牌。去年前三季度，Salomon又以9.49億美元的營收，保持住了亞瑪芬最賺錢品牌的地位。
在全球運動市場都需要新鮮感的當(dāng)下，Salomon、On昂跑和HOKA One One等品牌趁勢而起。鞋類交易網(wǎng)站StockX稱，2022年Salomon交易額同比增長了2277%，是站內(nèi)增長速度最快的品牌。Foot Locker也表示，公司希望到2026年時，能夠?qū)OKA、Salomon、Crocs等旗下規(guī)模較小的品牌銷售額翻倍。
Salomon以滑雪起家，同時在越野跑、徒步領(lǐng)域有所積累，但在戶外風(fēng)格化的趨勢下拓展了新人群。主要針對城市戶外場景的Salomon Sportstyle從2022年的8000萬美元收入在2023年9月底增至1.65億美元，是品牌增長最快的系列。蕾哈娜腳踩MM6 Maison Margiela x Salomon Cross Low亮相2023年超級碗表演期間，美國Google上關(guān)于「Salomon」的搜索量一度飆漲800%。
Salomon北美營銷副總裁Jenny Taylor去年接受《Footwear News》采訪時表示，紐約是他們?nèi)虬l(fā)展最快的城市，但她們正專注于巴黎、倫敦和上海，他們在這三座城市看到了強勁增長勢頭。
Salomon2023年前三季度在大中華區(qū)的營收雖同比激增168%至0.91億美元，但這個銷售數(shù)據(jù)在其各大地區(qū)排名倒數(shù)第二。Salomon的主力市場不在中國，而是EMEA(歐洲、中東和非洲），這些地區(qū)合并營收在去年前三季度營收貢獻排名第一，為5.29億美元。
始祖鳥則在拓展新的領(lǐng)域。其CEO Stuart C. Haselden在2023年春季表示，公司正在投資子品牌Veilance，以滿足尋求時尚前衛(wèi)、簡約但不帶有典型Gorpcore標(biāo)志的消費者著裝需求。
Veilance還承擔(dān)拓展女性市場的任務(wù)。2021年Veilance首次推出女裝系列。也是在這一年，Stuart C. Haselden上任成為始祖鳥領(lǐng)導(dǎo)者，他的上一份工作是lululemon首席運營官兼國際執(zhí)行副總裁。lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜在接受《福布斯》采訪時稱，自己在做亞瑪芬旗下品牌的幕后顧問期間，重點工作就是把這些品牌從男性化、工程化、批發(fā)化的形象，向「更吸引日常用戶，尤其是女性用戶」轉(zhuǎn)變。
女性在運動戶外消費上潛力巨大，成為這兩年無論是戶外品牌還是大眾體育消費品牌都在爭搶的新增長人群。
女性消費者為主的lululemon近期上調(diào)了2023財年第四季度業(yè)績指引，預(yù)計同比增長14%至15%。耐克在最近一季財報會上表示，未來將在女性業(yè)務(wù)加大投資。截至2023年11月30日，耐克的女性業(yè)務(wù)已有90億美元營收規(guī)模，品牌約有40%的會員是女性消費者，新會員女性占比更大，需求增長也更快。安踏在去年收購了女性運動服飾品牌MAIA ACTIVE彌補在女性業(yè)務(wù)板塊的缺失。
IPO前景
去年9月，彭博社援引知情人士稱，亞瑪芬在美國提交IPO文件，籌劃于2024年初上市，估值或達100億美元，本次上市預(yù)計將籌集至少10億美元。而Renaissance Captical則估計，亞瑪芬至少能籌集到20億美元。
亞瑪芬遞交申請IPO的消息在北京時間1月4日晚間流出后，安踏次日開盤先迎來增長，最終以70.15港元收盤，股價微跌0.21%。1月18日，安踏收盤價為66.90港元。
在美股市場，亞瑪芬IPO消息發(fā)布當(dāng)日，耐克、威富集團（VF Corporation）、戴克斯戶外（Deckers Outdoor Corporation）在內(nèi)的相關(guān)板塊重點公司股價均較前一日下滑，但在美東時間1月5日之后，幾家公司股價出現(xiàn)回升。
被安踏收購前，亞瑪芬股票陷入頹勢。2017年亞瑪芬歸屬股東的凈利潤同比大減25.5%，股東權(quán)益回報率（包含持續(xù)經(jīng)營和已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)）從2015年的13.6%降至2018年的5.3%。
2018年12月初，安踏主導(dǎo)的投資者財團JVCo向亞瑪芬發(fā)出收購要約書。
據(jù)中信建投證券報告，彼時以安踏為代表的財團融資總額為56.63億歐元，其中不僅包括約46億歐元的股權(quán)要約，還包括9.5億歐元需要幫亞瑪芬償還的債務(wù)，以及融資費用等其他費用。
此外，據(jù)彭博社消息，投資者財團將采用貸款超過42億歐元的方式完成收購，預(yù)計包括由亞洲機構(gòu)提供的22億歐元五年期財團貸款，以及來自歐洲的17億歐元七年期B類定期貸款（term B loan），其中還包括一個3.15億歐元的循環(huán)授信額度。
安踏當(dāng)年的年報則表示，按照57.95%的JVCo股權(quán)占比，安踏需要承擔(dān)的收購金額為15.43億歐元（當(dāng)時約合124.212億元人民幣）。2018年底，安踏持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價值總值為92.837億元人民幣。
安踏在2019年中報稱，合營公司投資所付款項為117.06億元人民幣。2019年上半年，安踏負債比率為22.8%，資產(chǎn)負債率從2018年底的32.22%提升至46.42%；存款期超過三個月的銀行定期存款從去年同期的31.66億元人民幣，降至1.39億元人民幣。
為了緩解收購壓力，安踏在2019年11月宣布以1.4億歐元（約合10.99億元人民幣）向超鴻、晉富、紅杉SPV、ZWC以及FountainVest SPV出售亞瑪芬5.2517%的間接股權(quán)。此外，安踏還售出亞瑪芬旗下一些協(xié)同性不高的業(yè)務(wù)進行「瘦身回血」。2020年12月，安踏將亞瑪芬旗下聚焦健身運動的Precor以4.2億美元的總價出售給美國智能健身品牌Pelton。
按照目前的估值預(yù)測，安踏付出的代價是值得的——亞瑪芬在安踏接手后市值或許將翻一倍。2020-2022年，亞瑪芬營收和毛利率穩(wěn)步上漲，營收分別為24.46億美元、30.67億美元和35.49億美元，毛利率分別為49.10%、49.70%、52.17%。
但亞瑪芬依然處于虧損狀態(tài)。2020-2022年，亞瑪芬虧損分別為 2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元；2023年前三季度的虧損金額為1.14億美元。
上市募資無疑是亞瑪芬最有效也可能是最快的回血方式。安踏也需要這筆資金償還集團一筆今年3月底到期的債務(wù)。安踏管理層在2023年第四季度經(jīng)營情況交流會上表示，如果在到期日無法進行IPO，那么可能選擇融資或1年期的過橋貸款的方式，利用這一年時間再探索IPO的可能性。
過去一年美股市場表現(xiàn)低迷，四場大型赴美IPO公司表現(xiàn)欠佳。其中，除了芯片設(shè)計公司Arm，勃肯鞋制造商Birken、生鮮雜貨配送商Instacart和軟件服務(wù)公司Klaviy上市后股價都停留在低于發(fā)行價的水平。Birken在上市首日股價下跌超過 12%。
但過去一周，美股一改頹勢，三大主要股指（道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)、標(biāo)普500指數(shù)、納斯達克綜合指數(shù)）全部上漲。Birken在美東時間1月17日收盤時，市值達到93.88億美元，高于最初尋求的92億美元最高估值。
不過，美聯(lián)儲仍未對降息時間做出表態(tài)，美股上市企業(yè)依然存有壓力。拿同樣是多品牌、長歷史的威富集團對比，威富集團旗下的北面（The North Face）同樣吃到戶外風(fēng)潮的紅利，為集團增長貢獻頗多?？烧w而言，威富去年上半年累計下跌了35%，美東時間1月17日收盤時，公司市值為59.30億美元，市盈率為虧損狀態(tài)。
和戶外消費趨勢類似，美股投資者目前也更青睞新興品牌。據(jù)路透社去年9月報道，美國主要體育聯(lián)盟頭部用品的供應(yīng)商 New Era Cap LLC 也開啟了在紐約IPO 的準(zhǔn)備工作，估值可能達到 40 億至 50 億美元。HOKA、UGG母公司的多品牌鞋履集團「戴克斯戶外」在去年前三季度股價累計上漲34%，市值達到137億美元。戴克斯目前最新市值為186.42億美元。
戴克斯向好離不開HOKA的推動，而HOKA是Salomon主要的競爭對手之一。Salomon和HOKA均是專業(yè)戶外起家，產(chǎn)品涉足越野跑、徒步場景。兩者另一大共同點還包括在Gorpcore風(fēng)潮下，通過把戶外美學(xué)與都市風(fēng)格結(jié)合的方式引起時尚界的關(guān)注。
全球范圍內(nèi)，體育和戶外行業(yè)競爭激烈且分散，這點在亞瑪芬的主力市場美國體現(xiàn)尤甚。他們的產(chǎn)品在國際上面臨大小及集團第三方制造商的競爭，其中有一些品牌擁有更強的資源和更廣泛的產(chǎn)品線。并且，市場趨勢和消費者偏好的變化亦會給亞瑪芬?guī)聿焕绊憽?/p>
過去12個月Google上關(guān)于四個品牌的搜索熱度 圖源：Google Trends
按照招股書上的說法，亞瑪芬面臨的挑戰(zhàn)還包括供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)成本上升增加集團銷售成本，以及亞瑪芬合作伙伴的變動對其帶來的影響。某些供應(yīng)商是亞瑪芬產(chǎn)品特定組件的唯一來源，比如Gore-Tex在始祖鳥和Salomon產(chǎn)品中占到90.4%。此外，亞瑪芬在全球仍依賴批發(fā)合作伙伴直接或間接完成銷售，他們直接關(guān)系到亞瑪芬業(yè)績。
沉淀
通過多次收購，安踏在中國消費市場升級和運動消費領(lǐng)域走向細分中獲得新站位。2021年，安踏將未來十年戰(zhàn)略目標(biāo)更新為「單聚焦、多品牌、全球化」。此次亞瑪芬赴美遞交IPO，是安踏全球化的關(guān)鍵一戰(zhàn)，卻只是起點。
作為一家成熟的跨國企業(yè)，亞瑪芬在研發(fā)科技、市場運營以及全球化多品牌管理公司運作上的經(jīng)驗可供安踏參考。擁有強制造能力的安踏，通過收購亞瑪芬，還獲得了大量專利技術(shù)，可以快速打通上游高端供應(yīng)商資源。
此外還有多品牌的運營邏輯。亞瑪芬前CEO Heikki Takala公開表示過，作為一個集團，亞瑪芬的品牌是互補的，同時在地理和季節(jié)上也多樣化的。在他看來，亞瑪芬下面的品牌能夠為戶外運動員提供從頭到腳的產(chǎn)品。再加上亞瑪芬投資組合的多樣化，集團能夠在一年中的任何時間為世界各地的消費者服務(wù)，從而降低部分業(yè)務(wù)受季節(jié)性的影響。
「人」也是多品牌管理公司的核心競爭優(yōu)勢。安踏收購亞瑪芬后，除了在2020年任命原安踏總裁、戶外運動品牌群CEO的鄭捷替代Heikki Takala成為亞瑪芬新的CEO，對亞瑪芬海外市場的管理團隊沒有過多干預(yù)。安踏和亞瑪芬各自獨立運營。
招股書中提到，在亞瑪芬當(dāng)前的組織中，公司最高兩級的領(lǐng)導(dǎo)層中有三分之一是過去兩年里聘用的人才。通過運營一個國際職業(yè)經(jīng)理人團隊，安踏能夠深入學(xué)習(xí)對話國際市場。
亞瑪芬首席運營官Michael Hauge S rensen、首席財務(wù)官Andrew E. Page以及首席戰(zhàn)略官Victor Chen的加入，帶來了來自ECCO、Foot Locker、波士頓咨詢集團等全球公司的豐富企業(yè)經(jīng)驗。
分品牌的領(lǐng)導(dǎo)層同樣具備全球品牌運營經(jīng)驗。比如，F(xiàn)ranco Fogliato在領(lǐng)導(dǎo)Salomon之前曾擔(dān)任哥倫比亞（Columbia Sportswear）全球全渠道執(zhí)行副總裁，并擁有北面和Billabong（澳大利亞極限沖浪休閑品牌）的管理經(jīng)驗。安踏執(zhí)行董事及亞瑪芬CEO鄭捷曾評價道，F(xiàn)ranco 帶來了全球品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗和全渠道專業(yè)知識，這對安踏加快Salomon在全球市場的全渠道戰(zhàn)略并使該品牌取得長期成功至關(guān)重要。
當(dāng)前全球消費市場呈多層次、多維度，跨國企業(yè)需要組建一支本地化隊伍、構(gòu)建出多元化的管理體系，以適應(yīng)這樣的環(huán)境。
亞瑪芬大中華區(qū)的管理者則幾乎全部來自中國本土。出任亞瑪芬大中華區(qū)總經(jīng)理的姚劍，曾領(lǐng)導(dǎo)耐克大中華區(qū)業(yè)務(wù)超過17年。具體到品牌上，4A廣告公司出身，加入安踏后擔(dān)任過品牌管理中心總監(jiān)、籃球事業(yè)部總經(jīng)理的徐陽一度擔(dān)任始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理；有耐克工作背景的殷一擔(dān)任Salomon中國區(qū)負責(zé)人；在被安踏收購前的亞瑪芬商務(wù)經(jīng)理葛凡升級為Wilson品牌負責(zé)人。亞瑪芬原來的冬季運動的業(yè)務(wù)被獨立出來，變?yōu)閬啲敺抑袊┦聵I(yè)部（WSE），鄭捷原先的助理肖旭揚擔(dān)任負責(zé)人。
安踏2023年中報顯示，集團營收體量已超過同期的耐克中國和阿迪達斯中國。亞瑪芬在紐交所遞交IPO，也意味著安踏將在全球市場與耐克、阿迪達斯這些老牌體育公司一較高下。
美國是耐克的大本營。受需求波動、零售商訂單減少等不利因素困擾，耐克在最近一季財報披露期間下調(diào)了全財年業(yè)績指引，財報披露后公司股價下跌了11.69%。亞瑪芬能否抓住消費者熱衷戶外運動和品牌嘗鮮機會進行奇襲，也將影響安踏在香港股市的信心。
眼下更迫切的是安踏是否能把亞瑪芬身上學(xué)到的全球化經(jīng)驗反哺到主品牌身上。
去年，安踏圍繞主品牌全球化做了一系列動作。先是徐陽被調(diào)回主品牌成為品牌CEO，后又簽約NBA球星歐文為安踏籃球代言人、品牌首席創(chuàng)意官。年初集團成立東南亞事業(yè)部，同年底在菲律賓、馬拉西亞、新加坡等城市開出門店。
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近期，徐陽在《懶熊體育》的年度峰會上宣布，安踏主品牌加速全球化，計劃在今年3月6日正式在美國發(fā)售產(chǎn)品，屆時將分別在紐約、洛杉磯、北京和上海等城市舉辦宣傳活動。
這是一條只許成功不許失敗的路。徐陽曾坦言，對海外市場沒有3到5年的長遠計劃，因為對他來說只有一次機會。「這些國際連鎖零售商只給了你一個板墻，放10雙鞋的機會。你只有一次機會，只有成功了，未來才會有更多長期的板墻位置給到你。如果這次機會沒有抓住，這扇由歐文打開的門就徹底關(guān)掉了?！?/p>
這也是一條現(xiàn)在必須要走的路。畢竟，主品牌才是真正來自中國，也更能展現(xiàn)安踏具備成為世界級體育品牌的能力。