文|億邦動力網(wǎng) 王昱
編輯|何洋
2023年，曾被人們定位為“慢復(fù)蘇”的一年：增長，但伴隨著阻力；前行，但抵御著逆風(fēng)。
如果有人要問，2023年跨境電商賽道上的“破風(fēng)者”究竟是誰，相信大多數(shù)從業(yè)者的答案都會不約而同地指向“全托管”模式。這是一場或許并不新奇，但卻依舊令人驚嘆的范式變革。
自2022年9月拼多多旗下跨境平臺Temu打響第一槍后，“全托管”的旋風(fēng)便以無可匹敵的強勁勢頭席卷全球，讓海外消費者領(lǐng)略到了前所未有的“性價比震撼”。從登陸美國之初月度GMV只有200萬美元的“無名之輩”，到預(yù)計完成140億美元年度GMV目標(biāo)的“彪悍黑馬”，扛起全托管大旗的Temu正在創(chuàng)造歷史，并掀起新一輪的“追逐戰(zhàn)”。
而在其身后，一眾平臺也奮起直追，紛紛押注全托管。除了與Temu一同被稱為跨境平臺“四小龍”的TikTok、SHEIN、速賣通之外，不少區(qū)域性的跨境電商平臺也匯入“全托管”浩蕩的洪流之中，試圖在后疫情時代的經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)中趕上這班增長快車。
可以看到的是，全托管模式的爆紅不僅改變著平臺間的競爭格局，更重塑了人們對于跨境賽道未來圖景的想象：當(dāng)過熱的消費升級神話開始冷卻，沉默的下沉市場同樣能夠講出性感的商業(yè)故事。
回顧2023，億邦動力整理出這份史上最全的“全托管”平臺盤點，為您勾勒出風(fēng)口下的賽道全景。
01 市場縱觀：聚焦性價比與供應(yīng)鏈，跨境賽道鏖戰(zhàn)“全托管”
將時間倒轉(zhuǎn)回2023年初，市面上大量超高性價比產(chǎn)品的突然涌現(xiàn)，讓許多鋪貨型的POP賣家一開年便遭受重創(chuàng)。
“我們被打得措手不及。一開始還以為是同行跟賣、惡意壓價，調(diào)查一番后，卻發(fā)現(xiàn)事實完全不是這樣。”一位賣家回憶道，“這些商品都來自Temu，超低定價再加上平臺的優(yōu)惠券補貼，讓很多產(chǎn)品的售價甚至比我們自己在1688上采購的成本還低?！?/p>
嚴(yán)峻的現(xiàn)實讓他們意識到，一個強勁的對手已經(jīng)在自己的視野之外悄然崛起。以Temu為代表的全托管平臺正在利用極致性價比這把利劍，對貿(mào)易型賣家發(fā)起攻伐，迅速侵蝕他們在低貨值產(chǎn)品領(lǐng)域的市場份額。
一時之間，在各大平臺的商家社群中，有關(guān)全托管的問題成了大家熱議的焦點。在早期觀望者的眼中，異軍突起的全托管模式猶如黑洞，是一個充滿未知風(fēng)險，卻又吸引力極強的“混沌體”。
溯其根本，它并非新奇之物。
“商家專心做產(chǎn)品供應(yīng)，平臺在前端操辦一切”，很難算得上是一種模式創(chuàng)新，而更像是老調(diào)重彈。從亞馬遜的VC賬號（Vendor Central，供應(yīng)商系統(tǒng)）、自營品牌（Licensed Brands）與FBA（Fulfillment by Amazon）再到京東的FBP、LBP、SOPL等平臺與商家的不同合作模式，早在數(shù)年前，便已是檢驗過的成熟解決方案。只不過，如今他們被重新命名為“全托管”、“半托管”。
而新生代玩家，之所以能夠突然迸發(fā)出巨大聲量，除了更低的準(zhǔn)入門檻、更加“小白式”的運營規(guī)則和更加下沉的招商動作之外，或許與所謂的“天時地利”關(guān)系更加密切：國際消費市場的普遍降溫，以及國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶不可忽視的產(chǎn)能閑置，共同把“全托管”推上了2023年跨境賽道的神壇。
有著相似產(chǎn)業(yè)基因的跨境平臺“四小龍”，無疑是這個“造神”過程中最主要的推手：2022年9月，Temu殺入美國市場；2022年年底速賣通開始試點全托管，并在2023年4月正式開放；TikTok則于2023年5月推出自己的全托管模式；而以“柔性供應(yīng)鏈”而著稱的SHEIN，也為商家提供了“全托管”的選擇。
緊隨其后的是一系列區(qū)域性電商霸主和其他二線平臺的入局，如東南亞的Lazada和Shopee、德國的OTTO以及曾經(jīng)的“性價比之王”WISH等。日益擴(kuò)大的不只是全托管玩家的列表，還有這一概念的不斷延展，如“半托管”、“定制化托管”等次生模式也相繼涌現(xiàn)，共同分享著全托管大火所帶來的市場紅利。
各路玩家蜂擁而至，不僅讓全托管的賽道日益擁擠，也讓臺前幕后的對抗烈度不斷升級。
一方面，2023年，各大平臺都派出招商團(tuán)隊深入各地的產(chǎn)業(yè)帶，溯源生產(chǎn)端，爭奪優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的存量。另一方面，平臺們大規(guī)模的流量采買直接改變了美國的營銷市場行情，給數(shù)字廣告業(yè)帶來一波“全托管景氣”。
而在消費者側(cè)，來自中國的全托管平臺們則掀起了一波新的購物狂歡。從社媒上病毒式擴(kuò)散的“砍一刀”請求，到APP下載量在世界范圍內(nèi)飆升，全托管模式的走紅正在重新塑造海外消費者的購物心智和習(xí)慣。
Google Trands的一份數(shù)據(jù)顯示，“Temu”詞條的搜索量較去年增長了2850%，榮登英國的年度熱詞榜單。從中不難管窺，以Temu為代表的新興勢力正在深度嵌合到發(fā)達(dá)國家居民的日常生活之中。
不過，盡管Temu作為“主旗手”掀起了全托管狂潮，但細(xì)看之下，各大平臺的全托管戰(zhàn)略并未亦步亦趨。基于不同的資源稟賦、商家生態(tài)與競爭思路，這條攫取增量的“終南捷徑”也分出了許多各有千秋的“支線”，導(dǎo)向了多元的發(fā)展形勢。
02“四小龍”：全托管策源地，走著不同的發(fā)展道路
TEMU：徹底而強勢的托管
Temu繼承了母公司拼多多雷厲風(fēng)行的一貫作風(fēng)，在市場競爭、營銷攻勢和開拓產(chǎn)業(yè)帶等各方面都手腕老辣、直擊要害。
成立不到5個月，Temu就豪擲1400萬美元登上超級碗，直接在2.08億美國觀眾面前喊出了“像億萬富翁一樣購物”的廣告語。成立一年后，其美國用戶數(shù)量便突破1億，單日GMV就高達(dá)8000萬美金。
據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，Temu月獨立訪客數(shù)已經(jīng)超過SHEIN，與運營14年的老將速賣通打平，成為亞馬遜之下順位第一的“王座覬覦者”。
除卻令人眼花繚亂的營銷動作以及為此而燒掉的數(shù)十億美金，支撐起Temu這架戰(zhàn)車“躍遷式加速”的根本，是其精心設(shè)計出來的高效供應(yīng)機制：平臺牢牢把握住定價權(quán)，用買手的精算替代了討價還價的協(xié)商模式，準(zhǔn)確地把成本線與1688拉齊，甚至做到更低。在此之上，還有“動銷系統(tǒng)”與“競價管理”這兩大機制，保障價格競爭力和產(chǎn)品熱度的永續(xù)。
前者，通過對動銷數(shù)字的監(jiān)控，對那些價格高、銷量低的商家予以降價或終止供貨的處分。后者遵循著“價低者得”的原則，打出了“競價成功，百里挑一，同款商品流量獨享”的標(biāo)語，鼓勵賣家之間進(jìn)行“價格競賽”，直至最逼近“利潤地板”的選手脫穎而出。
可以說，盡管存在著種種爭議，但Temu的供應(yīng)鏈體系無疑將“性價比”三字做到了極致，也為所有后來者奠定了基本的框架和打法。
SHEIN：平臺自營、平臺代銷、商家自運營并行
與一路狂飆的Temu不同，SHEIN更偏好穩(wěn)健的擴(kuò)張策略。作為一家從快時尚品類起家的巨頭，十余年來，SHEIN在自營模式上深耕細(xì)作，根據(jù)成衣業(yè)的特點，逐步構(gòu)建出了一套更加細(xì)分、也更看重供應(yīng)商綜合能力的供應(yīng)鏈體系。
“Temu的邏輯是看貨，而SHEIN自營模式的邏輯是看廠；前者盯準(zhǔn)了性價比這個靶點，而后者則更青睞那些能力過硬、相性匹配的商家。”一位賣家表示。
此外，SHEIN所賴以發(fā)家的自營模式，是以訂單采購形式與供應(yīng)商合作，貨權(quán)歸于平臺，減輕了商家端的壓力。而根據(jù)商家生產(chǎn)能力的差異，該模式又細(xì)分出三種不同形態(tài)：
OEM，平臺給款，供應(yīng)商看圖打版、進(jìn)行生產(chǎn)；FOB，平臺提供制樣，供應(yīng)商包工包料、進(jìn)行生產(chǎn)；ODM，供應(yīng)商提供款樣，平臺買手選款，供應(yīng)商再進(jìn)行生產(chǎn)。
在傳統(tǒng)自營模式之外，SHEIN也推出了與“全托管”相似的OBM代理銷售模式。不同于更加注重長期合作、培育成衣廠家綜合能力的自營模式，OBM模式關(guān)注的重心轉(zhuǎn)向了現(xiàn)貨推款和非服飾品類。而其貨權(quán)歸屬也發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從訂單采購轉(zhuǎn)換為以銷定結(jié)。
此外，自2023年5月以來，SHEIN的開放平臺業(yè)務(wù)、POP商家的招商也正如火如荼進(jìn)行著，成為其自營業(yè)務(wù)與代運營（也即全托管）業(yè)務(wù)之外的另一種并行模式，匹配不同類型、不同能力的供應(yīng)商。
速賣通：從“管得多”到“管得少”
作為“四小龍”里最年長的平臺，速賣通在一眾新銳勢力帶來的壓力下，急需找到新的發(fā)展策略，講出更具想象力的故事來提振士氣。全托管模式無疑為其提供了一個絕佳的轉(zhuǎn)型抓手。
從機制上來講，速賣通的全托管模式與Temu高度相似，都采用了“商家負(fù)責(zé)供貨，平臺承擔(dān)物流、運營與售后”的基本框架。但據(jù)多位商家反映，就定價這一核心問題而言，相較于核價更為嚴(yán)格的Temu，速賣通與商家之間的合作更具“協(xié)商”性質(zhì)，在價格上有更大的自由空間。
而半托管則是速賣通迥別于其他平臺的另一舉措。所謂半托管，即平臺完全讓渡出定價權(quán)和日常運營，只為商家提供物流倉配、專屬營銷活動、逆向退貨等解決方案。和“大包大攬”的全托管模式相比，半托管的“托管”屬性大幅減弱，更接近于亞馬遜FBA式的履約服務(wù)。
有商家指出，半托管的誕生，好比全托管和商家自運營（即開放平臺業(yè)務(wù)）兩種模式的一個折中選項。半托管在為第三方商家提供官方物流服務(wù)的同時，也向其開放了全托管業(yè)務(wù)享有的流量入口——Choice頻道。
此外，有消息稱，在2024年重點布局美國市場的目標(biāo)下，速賣通會進(jìn)一步向POP商家推廣半托管業(yè)務(wù)，以改善消費者體驗，從而在日益激烈的存量競爭中鎖定自己的市場份額。
TikTok Shop：內(nèi)容生產(chǎn)是個門檻
TikTok或許是四小龍中個性最獨特的一個。其社交屬性既是對電商業(yè)務(wù)的寶貴饋贈，也是某種程度上的門檻。不同于傳統(tǒng)貨架式電商平臺，TikTok Shop的全托管業(yè)務(wù)與商家自運營一樣，并不能直接獲得有效的自然流量并轉(zhuǎn)化為訂單，而是需要以恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行流量攔截。
“全托管業(yè)務(wù)目前只在TikTok應(yīng)用中的有一個二級入口，消費者需要先點進(jìn)商城，再從底邊欄中找到。商家在提供商品的同時，也要提供視頻素材來推廣商品，才能獲得更多的流量?！币晃毁u家指出，做TikTok Shop的全托管，并不能完完全全當(dāng)“甩手掌柜”、跨越運營鴻溝，還需要做生產(chǎn)內(nèi)容、考慮達(dá)人合作。
目前，TikTok Shop的全托管業(yè)務(wù)只在英、美、沙特三個站點謹(jǐn)慎推進(jìn)。此外，相較于同類平臺以工廠型為主的商家構(gòu)成，參與TikTok Shop全托管的更多是貿(mào)易型賣家——他們具備更強的營銷和內(nèi)容能力。
對于這個以短視頻、直播內(nèi)容為驅(qū)動力的平臺而言，以何種方式安置全托管這項新業(yè)務(wù)才能更好地激發(fā)其增長潛力，以及能否將規(guī)模龐大的自然流量轉(zhuǎn)化為“有效流量”，是決定這盤棋勝負(fù)的關(guān)鍵所在，也是商家們翹首以待的。
03 托管模式“二線”玩家：奇招？跟隨？擦邊球？
區(qū)域性“實力派”迎頭跟上
如果說“四小龍”的先后入局，使得全托管模式在全球范圍內(nèi)引發(fā)了強烈震蕩，那么各大區(qū)域性平臺的加入，則可視為這種影響力滲入局域市場的余波和回響。
在東南亞，兩大本土巨頭Lazada與Shopee分別于2023年4月和7月正式推出全托管模式，其制度設(shè)計基本上復(fù)制了既有的成熟方案，在定價權(quán)、貨權(quán)、物流履約和運營方面都與Temu/速賣通高度相似，同樣也為入駐的賣家提供了諸如專屬活動位、產(chǎn)品標(biāo)簽等福利。
不過，自推出以來，兩大平臺官方層面極少向外界透傳其全托管模式的發(fā)展近況，相關(guān)數(shù)據(jù)也罕有流出。
有東南亞賣家指出，全托管能在歐美下沉市場所向披靡，并不代表就能夠在東南亞快速立足。“一是東南亞本就盛行低價鋪貨，全托管最仰仗的性價比戰(zhàn)術(shù)在這里無法施展；二是這些平臺一直以第三方模式為主，全托管的重要優(yōu)先級似乎沒有被放得很高。”該賣家表示。
實際上，就連作為全托管領(lǐng)頭羊的Temu，在東南亞市場的成績目前也乏善可陳：菲律賓、馬來西亞、新加坡三站上線數(shù)月后，未能復(fù)制在發(fā)達(dá)國家市場快速登頂?shù)摹捌孥E”，從訪問量來看，暫時沒有追上那些本土平臺。
這不禁讓人發(fā)出疑問：或許，全托管模式更適合那些下沉市場與主流平臺分離度更大的發(fā)達(dá)地區(qū)？
成立于1949年的德國老牌零售商Otto Group，是歐洲本土勢力中第一個“吃螃蟹”的嘗試者。
作為德國最大的本土電商平臺之一，OTTO長期以來都保持著嚴(yán)格的招商標(biāo)準(zhǔn)，每年僅有少數(shù)綜合實力過硬的第三方賣家會被邀請入駐。2023年5月，OTTO聯(lián)合ECSTORM啟動了全托管業(yè)務(wù)。該模式下的招商同樣對賣家有著較高的資質(zhì)要求——需完全符合德國及歐盟的法律法規(guī)、且必須是OTTO關(guān)注的戰(zhàn)略品類（家具/家電/原創(chuàng)服裝服飾/多媒體等）。
在產(chǎn)品上架、日常運營、營銷推廣、視覺設(shè)計及售后客服方面，OTTO全托管團(tuán)隊會為賣家提供專業(yè)的服務(wù)。在物流模式和貨權(quán)模式上，相較于其他主流平臺，OTTO也相對靈活：賣家在國內(nèi)頭程和跨境物流上有著多元的選擇（如下圖）；而在銷售層面上，對于在評估后得到認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)賣家，也有“以銷定結(jié)”和“平臺采購”兩種模式可供選擇。
目前，OTTO全托管仍然聚焦于“性價比”這一關(guān)鍵屬性。但在定價上，賣家有著更大的自主空間，在雙方的協(xié)商定價中，以賣家建議定價為主。
面對以務(wù)實作風(fēng)而著稱的德國消費者，全托管模式能否與之碰撞出別樣的火花？OTTO的實踐或?qū)榇颂峁┮粋€鮮活的示范。
老牌玩家“因勢借力”
全托管的紅利不僅惠澤了Temu、TikTok Shop這樣的新平臺，也給一眾老牌玩家?guī)砹诵碌陌l(fā)展機遇。
Wayfair，這家成立于2002年的“耆宿老將”是美國家具電商領(lǐng)域的頂流玩家，也是最早一個采用“類全托管”模式的跨境電商平臺。稱之為“全托管鼻祖”，或許并不過分。
據(jù)悉，自創(chuàng)立之初，Wayfair一直采用“Dropship”的輕資產(chǎn)運營模式：賣家把產(chǎn)品運送到海外倉，在Wayfair網(wǎng)站上傳產(chǎn)品信息，由Wayfair負(fù)責(zé)前端定價、營銷及末端配送等，產(chǎn)品售出后回款給賣家。
然而，與Temu、速賣通等主流平臺的全托管模式不盡相同，Wayfair在物流和定價上都有其獨特之處：在物流上，由于家具的大件屬性，平臺只負(fù)責(zé)尾程運輸，而國內(nèi)頭程和跨境物流都需要商家自行解決；在定價上，定價權(quán)由商家主導(dǎo)，平臺不會通過核價機制壓價，但性價比更高的產(chǎn)品會得到流量扶持。
“我們一直堅定不移的策略就是不以價格為核心驅(qū)動力，而是更多的考慮如何提供更好的服務(wù)。”Wayfair大中華區(qū)商務(wù)總經(jīng)理李志明表示。
另一個全托管玩家則是曾經(jīng)占據(jù)下沉市場核心生態(tài)位的Wish。其商戶托管服務(wù)（MMS）也提供履約、倉儲、運營、定價、營銷方面的支持。
MMS主要面向有出海需求但缺乏跨境運營經(jīng)驗或經(jīng)歷的商家。其最大的特殊之處在于，提供端到端的定制化服務(wù)，更趨近于“代運營”模式：定價完全由商家主導(dǎo)，平臺只有建議權(quán)；在圖片拍攝、Listing創(chuàng)建、合規(guī)化、品類投放、產(chǎn)品分層、數(shù)據(jù)分析等更復(fù)雜的運營事務(wù)上也能提供助力。
然而，Wish托管模式的平臺盈利邏輯與Temu大相徑庭：前者的利潤主要由服務(wù)費和銷售抽成構(gòu)成，而后者的利潤則主要來自于“買低賣高”的差價。
此外，在納斯達(dá)克上市的老牌3C電子垂類平臺Newegg（新蛋網(wǎng)），也有自己的“品牌出海托管服務(wù)”。
與Wish相似，Newegg的托管服務(wù)同樣是定制化的，面向已經(jīng)擁有自有品牌的出海企業(yè)以及零經(jīng)驗的轉(zhuǎn)型工廠兩類商家。對于前者，可以將后續(xù)市場進(jìn)入、運營、推廣、物流、履約等環(huán)節(jié)交付給平臺；對于后者，平臺提供了兩種合作模式：
（1）品牌模式，工廠直接在海外注冊品牌，新蛋將以品牌形式幫助其在海外推廣；
（2）供貨模式，工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，成為Newegg自有品牌體系供應(yīng)環(huán)節(jié)的一部分。
而無論哪種模式，其定價權(quán)、運營決定權(quán)和品牌權(quán)益都?xì)w屬于賣家。賣家甚至可以借助Newegg所提供的全鏈路生態(tài)服務(wù)，在亞馬遜、eBay、獨立站等其他渠道進(jìn)行銷售。
在Newegg的語境中，“托管”不再是簡單的“統(tǒng)購統(tǒng)銷”，而更像是平臺以自身的洞察力賦能買家，將運營資源打包分售。
為履約服務(wù)冠以新名
除了形形色色的托管方案之外，由速賣通所首倡的“半托管”模式，也在被更多平臺所應(yīng)用。不過，多數(shù)“半托管”玩家的方案，更像是給履約服務(wù)冠以一個新名。
例如，俄羅斯電商平臺Ozon于2023年10月推出了FBP半托管合作模式。參加該模式的賣家只需要把貨物運送到位于東莞的Ozon前置倉，出單后尾程物流配送都由Ozon平臺全權(quán)處理，而店鋪運營仍由賣家自身負(fù)責(zé)。從本質(zhì)上來說，該模式就是平臺物流服務(wù)的一種延伸和補充。
對于商家來說，其半托管模式更大的價值在于相對更高的物流性價比——以最低的價格實現(xiàn)最佳的時效性。此外，平臺還會對商家提供額外的免倉租福利和流量扶持，讓搜索排名得以提升。
另一個布局半托管的平臺則是面向B端采購市場的阿里國際站。
其半托管業(yè)務(wù)是五年前推出的RTS服務(wù)（快速交易賽道）的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化的成果。它聚焦于物流履約的便利性，提供了跨店混批、攬收即到賬、多種時效標(biāo)準(zhǔn)的交付方案、免模板配置等貼合B端賣家需求的物流服務(wù)。
對于阿里國際站的商家來說，半托管模式不僅意味著更確定、更短周期的交付時效，以及標(biāo)準(zhǔn)化的履約方式，還能享受到專屬標(biāo)簽和活動頻道，承接更多的曝光機會。
可以說，從主流跨境平臺，到區(qū)域性本土電商，再到To B平臺，由Temu率先打響的“全托管”，已經(jīng)深刻地影響了整個跨境賽道的競爭格局，帶來了一次整合資源、提效增速的集體轉(zhuǎn)型。
如果說，2023年可以被定義為“全托管元年”，各路玩家依次登場，新的競賽和征戰(zhàn)已經(jīng)浮現(xiàn)在地平線上，那么，已經(jīng)到來的2024，或許將會演變出一場規(guī)模更加空前的全托管鏖戰(zhàn)，給跨境賽道帶來新的震撼。