文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
前幾天，孫東旭和主播明明在東方甄選直播間帶貨時(shí)，又鬧了一出抓馬大戲。
當(dāng)天9點(diǎn)半的時(shí)候，明明就來(lái)到了直播間，但孫東旭沒(méi)讓他坐下來(lái)一起直播，反而讓他在旁邊干站了半個(gè)小時(shí)。等到10點(diǎn)，明明提醒孫東旭該下播了，但他不愿意離開(kāi)，又耽擱了半個(gè)小時(shí)賣(mài)書(shū)孫東旭還讓明明按照他的要求帶貨，期間多次插話打斷他的發(fā)言。
這種絲毫不顧及直播間觀眾情緒的詭異行為，不由讓人聯(lián)想起，“小作文”事件發(fā)生后，孫東旭到東方甄選直播間一坐，手機(jī)桌上一摔，說(shuō)道：“今天，確實(shí)是來(lái)開(kāi)個(gè)會(huì)?！蹦潜砬?，3分輕視、4分厭惡，5分威嚴(yán)，十分不耐煩。
本質(zhì)上，都是孫東旭把傳統(tǒng)企業(yè)管理的老習(xí)慣延續(xù)到了直播間，試圖保持他的權(quán)威性，結(jié)果適得其反。
“與輝同行”開(kāi)播這段時(shí)間以來(lái)，外界都在盛傳“董宇輝上位，孫東旭下臺(tái)”的爽文敘事，但真實(shí)情況或許是，孫東旭沒(méi)有“下臺(tái)”，他與董宇輝也不存在實(shí)質(zhì)性矛盾。
站到更高維度來(lái)看，這只是東方甄選從一家從傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型成新型直播帶貨公司的過(guò)程中，新舊商業(yè)模式交替，產(chǎn)生的局部震蕩而已。
董宇輝的成名路，少不了孫東旭
事實(shí)上，孫東旭算得上是董宇輝的伯樂(lè)。
當(dāng)年，新東方西安學(xué)校有2000名老師和員工，孫東旭是當(dāng)時(shí)的校長(zhǎng)，董宇輝只是1/2000的基層導(dǎo)師。董宇輝后來(lái)回憶起，有一次他在一個(gè)大教室，面對(duì)200多個(gè)人進(jìn)行分享，他一個(gè)人在臺(tái)上講得熱火朝天，手舞足蹈，但臺(tái)下沒(méi)人理他，都在低頭看手機(jī)，場(chǎng)面一度非常尷尬。
這個(gè)時(shí)候，孫東旭突然從后面推門(mén)進(jìn)來(lái)，臺(tái)下的人也不得不認(rèn)真起來(lái)。等到董宇輝講完，孫東旭一個(gè)人站在最后一排，拍手叫好，還讓董宇輝把剛才演講的內(nèi)容發(fā)到他郵箱。這件事給了當(dāng)時(shí)的董宇輝很大鼓勵(lì)。
對(duì)于在西安的相遇相知，董宇輝自己形容，一個(gè)大學(xué)剛畢業(yè)自命不凡的年輕人，碰上了一位富有激情，敢于打破重塑，有改革毅力的領(lǐng)導(dǎo)，兩人一拍即合。在工作第二年，董宇輝被孫東旭破格提拔，當(dāng)上了新東方歷史上最年輕的高中英語(yǔ)教研組長(zhǎng)。
后來(lái)新東方面臨艱難轉(zhuǎn)型，集團(tuán)內(nèi)部都很搖擺。在送走最后一個(gè)英語(yǔ)組的同事后，董宇輝也起了離職的念頭，他去找孫東旭告別，孫東旭卻勸他留下：“你留下來(lái)，我們一起奮斗。天亮的時(shí)候，就能看到光。”
董宇輝被推舉成為東方甄選的首發(fā)主播，但長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里，東方甄選始終保持著冷清狀態(tài)。董宇輝直播帶貨幾個(gè)小時(shí)，一顆梨都賣(mài)不出去。
當(dāng)時(shí)也是孫東旭給到了情感和生活上的支持。直播結(jié)束，通常已經(jīng)是下半夜了，孫東旭經(jīng)常載著董宇輝、石明去吃烤串，每次點(diǎn)單的時(shí)候一定加幾個(gè)蝦。回家路上，車?yán)锎舐暡シ胖枨鶸nstoppable（勢(shì)不可擋），躁動(dòng)的鼓點(diǎn)激勵(lì)著同樣低落的他們。
董宇輝調(diào)侃過(guò)：“2021年冬天，我和明明剛剛來(lái)北京，手頭不寬裕，天氣冷，孫總就每天開(kāi)著自己那輛‘破車’請(qǐng)我們吃飯，送我們回家?！?/p>
不可否認(rèn)董宇輝自身的才華與智慧，但要是沒(méi)有孫東旭的賞識(shí)提拔，董宇輝可能不會(huì)晉升那么快，沒(méi)法認(rèn)識(shí)俞敏洪，也沒(méi)有后來(lái)在東方甄選直播間爆紅出圈了。
從新東方到東方甄選，轉(zhuǎn)型期的陣痛
一起走過(guò)艱難日子，又迎來(lái)一場(chǎng)爆火，頭部主播年入千萬(wàn)，CEO套現(xiàn)上億，東方甄選轉(zhuǎn)型成功，原本皆大歡喜。
問(wèn)題是，董宇輝個(gè)人IP影響力過(guò)于強(qiáng)大了。如果東方甄選的粉絲等同于董宇輝個(gè)人IP的粉絲，那董宇輝出現(xiàn)任何問(wèn)題，都會(huì)造成整個(gè)企業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定，這對(duì)于一家上市公司而言不算健康。
東方甄選想要“去董宇輝化”沒(méi)什么問(wèn)題，公司也不是要讓董宇輝離開(kāi)，而是想找到一種大主播與直播機(jī)構(gòu)的“共生關(guān)系”。
畢竟李佳琦和花西子的前車之鑒擺在那了?；ㄎ髯娱L(zhǎng)年以來(lái)跟李佳琦深度綁定，靠著李佳琦帶貨，從名不見(jiàn)經(jīng)傳的美妝新品，一躍成為能登頂天貓GMV第一的國(guó)貨美妝。可正因?yàn)槿绱?，李佳琦一句“哪里貴了？”，直接讓花西子銷量斷崖式暴跌。
這種主播個(gè)人IP決定品牌“生死”的局面，一定是東方甄選不想看到的。
只不過(guò)，東方甄選即便想要“去董宇輝化”，也應(yīng)該循序漸進(jìn)，照顧好粉絲情緒。內(nèi)斗鬧到臺(tái)面上，只會(huì)適得其反，最后傷害的還是股東的利益。歸根結(jié)底，是東方甄選這家老企業(yè)，沒(méi)有理解當(dāng)下主播、消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生深刻變化，還是沿用過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)管理那一套模式操作。
回到眼下，與輝同行直播間的出現(xiàn)，反倒是緩解了東方甄選的隱憂。
“與輝同行”這個(gè)由董宇輝跟新團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)的直播間，光首場(chǎng)直播的近4小時(shí)，就收獲了5431.4萬(wàn)場(chǎng)觀，GMV超1億，點(diǎn)贊12.9億。短短幾天時(shí)間里漲粉千萬(wàn)，截至目前，其抖音粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)1260萬(wàn)。
董宇輝有了自己的工作室后，自然會(huì)把工作重心放到“與輝同行”上。他還透露，將會(huì)探索在書(shū)籍、文化、旅游方面的更多可能性。
這樣一來(lái)，對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，不僅在潛移默化中撕掉了“董宇輝”的標(biāo)簽，還新增加了一個(gè)千萬(wàn)級(jí)粉絲的矩陣賬號(hào)，把雞蛋放到不同籃子里，分?jǐn)偭孙L(fēng)險(xiǎn)。如果董宇輝之后能把文旅版塊做起來(lái)，那將為東方甄選繼續(xù)做大蛋糕，穩(wěn)固其直播帶貨帝國(guó)。
值得注意的是，與輝同行在選品上似乎與東方甄選劃清了界限。
自營(yíng)產(chǎn)品一直是東方甄選布局的重點(diǎn)，基本支撐起公司營(yíng)收的半壁江山。但鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，直播至今，與輝同行上架的百余款產(chǎn)品，沒(méi)有一款是東方甄選的自營(yíng)品，更多顯示的是董宇輝個(gè)人IP對(duì)品牌方的吸引力。
這有可能是東方甄選在新賬號(hào)的打造上，傾向于網(wǎng)紅模式。沒(méi)有讓董宇輝帶自家的貨，而是像其他頭部主播IP那樣，從品牌方那賺取坑位費(fèi)和傭金，從而增大公司的利潤(rùn)空間。
至于董宇輝，經(jīng)此一役，身上多了東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁三個(gè)頭銜，還有了自己的工作室和直播間，看起來(lái)像是上演了一出普通打工人逆天改命的爽劇。
董宇輝從中受益不假，但需要認(rèn)識(shí)到的是，他擔(dān)任法人的與輝同行（北京）科技有限公司，背后真正的贏家仍然是孫東旭和俞敏洪，董宇輝是在幫他倆打理公司。董宇輝在向上探索的過(guò)程中，尚未完成身份和階級(jí)的躍升。
所有的臺(tái)前沖突都只是表象，東方甄選和董宇輝之間的種種，都是老企業(yè)在新時(shí)代轉(zhuǎn)型過(guò)程中，所經(jīng)歷的新舊商業(yè)模式和權(quán)益分配上的陣痛。風(fēng)波過(guò)后，雙方也將繼續(xù)朝新階段邁進(jìn)。