界面新聞記者 | 楊詩涵
界面新聞編輯 | 陳小同
在去年底舉辦了首場技術發(fā)布會后，小米汽車的自研技術、外觀設計和營銷方式等持續(xù)引發(fā)熱議。
近期，小米汽車在全國17城開放銷售服務一體店招募計劃，終端渠道建設的提速也意味著小米投資超百億、歷時一千余天研發(fā)首款車型，進入上市前的最后沖刺階段，即將接受消費者的檢驗。
新能源汽車滲透率在去年超過30%，2024年中國汽車市場的博弈將繼續(xù)加劇，小米首款車型SU7上市后將面臨來自諸多品牌的競爭，小米汽車能否在比拼中后來居上受到巨大考驗。
界面新聞特意邀請了中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉、奧緯咨詢董事合伙人張君毅和汽車行業(yè)資深分析師梅松林，探討上市臨近的小米汽車將會面臨哪些挑戰(zhàn)，從行業(yè)競爭、銷售渠道、產(chǎn)品核心賣點等多方面把脈小米汽車。
以下問答式直播連線實錄，稿件寫作時有部分編輯。
界面新聞：怎么看小米汽車在技術發(fā)布會后陷入的自研和外觀設計等輿論風波？
張君毅：能否成為熱門話題其實是衡量企業(yè)對消費者影響力的標準之一。有爭議很正常，因為市場對小米汽車的預期還沒有定型，小米公司對于首款車型的定位定價整體想法也會在這幾個月根據(jù)反饋進行調(diào)整。外觀專利在汽車行業(yè)當中是一個熱議話題，但是相關規(guī)定要求三張視圖完全一致才會被認定為抄襲。事實上，汽車品牌互相借鑒、學習外觀設計的情況是比較普遍的。
梅松林：短期內(nèi)沒有任何一家汽車公司能夠完成如此多的技術從零到一的突破。小米的研發(fā)策略很明確，就是站在合作伙伴的肩膀上，進行漸進式的創(chuàng)新開發(fā)。這一策略既節(jié)省成本，又提高效率，可以讓產(chǎn)品在三年之內(nèi)上市。并非只有完成從零到一的突破才是好的，汽車公司是講究落地、講究效率的。
界面新聞：接連否認低價傳聞后，小米汽車的核心賣點可能在哪？
張君毅：部分消費者期望小米汽車和品牌的其他產(chǎn)品一樣打造極致性價比。但汽車品牌如果第一款車型定位比較低，日后的發(fā)展空間就相對比較小了。小米汽車近期否定一些價格，實際上是通過這樣的方式讓消費者產(chǎn)生首款車型具備較高價值的心理預期。另一方面，品牌否定的是連制造成本都難以覆蓋的價格，究竟定多少還要考慮公司策略。
小米的產(chǎn)品幾乎家家都有，如果汽車能夠打通生態(tài)環(huán)境尤其智能家居的功能將會創(chuàng)造很多不一樣的場景，這是消費者所預期的。其他的公司不是沒有嘗試過做類似的事情，威馬汽車就曾經(jīng)開發(fā)一系列對智能家居的控制，但這些都是點對點的結(jié)合，面對面的深度融合還需要更有體系的企業(yè)完成才能更有空間和深度。
相對其他科技公司，小米的生態(tài)系統(tǒng)是最為完整的。小米未來有計劃滿足蘋果用戶的需求，因此可能極大程度地攬入更多家庭汽車用戶。但因為研發(fā)時間有限，小米汽車還需要循序漸進地開通生態(tài)功能。因此小米的生態(tài)圈雖然能夠加固品牌與用戶的粘性，但不一定首款車型投放之初就能做到最好。
梅松林：小米以前的生態(tài)板塊中唯獨缺少汽車，這一塊補齊后就非常完備了。但小米在AI方面的優(yōu)勢能否快速無縫移植到汽車還需要迭代和學習的過程。另外，技術發(fā)布會上小米反復講到智能駕駛的優(yōu)勢投入。小米在這方面投入非常大，專屬團隊規(guī)模超過1000人、測試車超過200輛。盡管投入這么多，但真正要讓智能駕駛落地好用，恐怕還得依賴上市以后月銷1萬輛用戶的真實使用場景，利用大量數(shù)據(jù)迭代學習。
界面新聞：2024年車市大環(huán)境如何，小米首款車型上市后將面臨哪些競爭？
梅松林：今年的競爭將比2023年更加激烈，產(chǎn)品更多、技術更好、價格更低，留在牌桌成為各家汽車公司的頭等大事，利潤可能還放在第二位。每個公司都是競爭對手，但有兩個品牌需要小米特別注意，一個是將全面發(fā)力的問界，從1月份就已經(jīng)看出迅猛發(fā)展的勢頭。另一個是特斯拉，產(chǎn)品比較成熟，而且成本優(yōu)勢非常大。特斯拉一定會把降價進行到底，對小米甚至整個行業(yè)形成壓力。小米汽車需要達到和華為系主力品牌以及特斯拉一樣的水平，才能在市場站穩(wěn)腳跟。
李顏偉：定位中型SUV的理想L6可能會對小米的產(chǎn)品有潛在影響，轎車中智界S7、極氪007等車型也會成為小米首款汽車的對手。實際上小米首款汽車還沒有發(fā)布，其競爭對手已經(jīng)準備降價或提前上市，所以整體的競爭環(huán)境其實并不樂觀。
界面新聞：當前小米汽車在新一線和二線城市展開布局，有觀點認為小米在二線城市更具競爭力，如何看待這種說法？
李顏偉：這個說法不對，小米汽車大概率會跨越20至25萬和25至30萬兩個價位區(qū)間，在這個細分領域目前銷量最高的還是一線市場，其次才是二線。小米想做好汽車業(yè)務，一、二線市場是完全不能放的，二者加起來份額接近70%。如果有余力，小米汽車可以在三線市場展開布局，可能優(yōu)先進入靠東部沿海地區(qū)的城市。
張君毅：可以參考著小米手機的銷售情況考慮這一問題，其實新一線城市和二線城市現(xiàn)在的需求量也是非常大的，但是小米早期布局銷售網(wǎng)絡還是會在一線城市先展開，因為能起到一定的示范作用。
界面新聞：小米在近期開放經(jīng)銷商招募計劃，要求擁有主流新能源品牌和豪華品牌代理經(jīng)驗，對場地面積也有一些要求。小米對哪些經(jīng)銷商更有吸引力，雙方合作的難點可能在哪些方面？
張君毅：從年底情況看，幾乎沒有幾家廠商達到預期目標，這也意味著返點沒能如約實現(xiàn)。加上庫存壓力，一些投資人會動搖對汽車經(jīng)銷的信心，可能給新品牌開拓渠道帶來挑戰(zhàn)。當然，也有部分經(jīng)銷商有意愿嘗試與新的企業(yè)，尤其是像小米一樣的公司進行合作，因為過去所代理的品牌處在下行通道中。現(xiàn)在中國汽車出海是熱門話題，甚至一些境外的經(jīng)銷商也有意尋求小米的總代理授權。
李顏偉：去年很多經(jīng)銷商經(jīng)營比較困難，出現(xiàn)一些物業(yè)的閑置。無論從聲譽還是產(chǎn)品上來講，小米都是值得投資追逐的標的，所以小米肯定占據(jù)主動權，在地區(qū)挑選經(jīng)驗豐富的汽車經(jīng)銷商。
梅松林：小米的第一款車何時盈利可能要做長期思想準備，這會給經(jīng)銷商帶來潛在風險。小米的補貼政策非常重要，需要考慮處理好和首批經(jīng)銷商之間的關系。
界面新聞：相比手機業(yè)務，小米是否需要給汽車經(jīng)銷商更多的利潤空間？換言之，在手機端兼顧多方利益的基礎上降低成本的經(jīng)驗能否復制到汽車業(yè)務？
李顏偉：小米手機給經(jīng)銷商的利潤率并不是很高，雷軍在發(fā)布會也說過大概是5%。在汽車行業(yè)情況不太一樣，5%的利潤率是活不下去的，10%至15%是一個比較正常良性的水平。
需要注意的是，小米汽車經(jīng)銷商實際上并不做銷售，而是做售后服務。售后服務與保有量相關，前期通常投入比較大，但能夠有長期的回報。除了主要收入來源維修業(yè)務以外，經(jīng)銷商需要辦理的大部分是貼膜、保險、辦理牌照等消耗人力、利潤較低的業(yè)務，部分新勢力在首款汽車量產(chǎn)后會迷失方向，在這些業(yè)務進行布局，但小米應該集中精力在造車賣車上。如果小米不與經(jīng)銷商爭利，可能汽車代理商能拿到的利潤比手機要多得多。
張君毅：小米最終的利潤分成和盈利模式很關鍵，能否給經(jīng)銷商足夠的獲取收益的空間很重要，這會決定小米汽車以后的發(fā)展走向。經(jīng)銷商多數(shù)還處在觀望階段，因為業(yè)內(nèi)普遍認為今年車市競爭將會更加激烈。在剛剛過去的半個多月，很多車型降價2至3萬元，力度非常大。這對整個流通體系的效率和利潤空間也會產(chǎn)生影響。
現(xiàn)在市場上很多新企業(yè)希望通過打造自己的商業(yè)模式掌握整個價值鏈環(huán)節(jié)。如果小米把控所有的銷售業(yè)務，經(jīng)銷商集團無法獲得新客戶，維修保養(yǎng)的用戶粘性比較弱，可能對收益帶來影響。而且汽車今后可能是快消品，消費者未必需要長期進行維修保養(yǎng)。小鵬、理想包括奧迪等一些成熟品牌，銷售模式近年來也在不斷的調(diào)整變化，我想現(xiàn)在應該不是小米整個體系的最終狀態(tài)。
界面新聞：小米汽車在后續(xù)生產(chǎn)交付上可能還將面臨哪些挑戰(zhàn)？
梅松林：第一個挑戰(zhàn)是生產(chǎn)交付與市場訂單協(xié)同。生產(chǎn)采購需要提前好幾個月完成，但小米的第一款車訂單存在很多不確定性。即便是消費者已經(jīng)初步下訂，后續(xù)也可能取消訂單。第二個是質(zhì)量問題，汽車制造復雜程度遠超手機。消費者在早期發(fā)展階段對新品牌容忍度比較高，但是新能源汽車行業(yè)發(fā)展到今天，消費者對小米的質(zhì)量要求和對特斯拉、比亞迪的質(zhì)量要求是一樣的。小米第一次進入汽車行業(yè)，工廠是新的、產(chǎn)品是新的、所有都是新的，能不能生產(chǎn)交付質(zhì)量非常成熟的產(chǎn)品對品牌口碑影響極大。
還有一個挑戰(zhàn)在于，小米作為用戶企業(yè)，可能需要滿足各種各樣的定制化的需求。但汽車是非常復雜的產(chǎn)品。如果要取得最大的規(guī)模、最高的效率，最低的成本，最好進行批量化生產(chǎn)，定制化越少越好。如何平衡兩者關系對小米又是一重考驗。
界面新聞：如何預測小米汽車首款車型上市后的價格和銷量？
張君毅：首款車型需要提高聲量，價格應該不會定的特別高。小米SU7的各個性能和現(xiàn)有新勢力企業(yè)的產(chǎn)品相比并不是特別的突出，因此設定具有吸引力的價格很重要。大概定價在20至30萬之間，不同配置間價格差異會相當大，只有這樣才能兼顧各方面的初始預期。
銷量與何時上市有關，如果今年在車展前后上市的話，經(jīng)歷后續(xù)5至6個月的生產(chǎn)爬坡，整體銷量應該會在5至10萬。對于首款車型，這個是一個挑戰(zhàn)很大的目標，但即便沒能達成，相信小米也能迅速迭代出相對理想的結(jié)果。
梅松林：比亞迪漢、極氪007、小鵬P7等競品基本款都在20.99萬，大概可以肯定小米標準版價格不會低于20.99萬。另一個判斷標準源于類比售價2499元的紅米K70手機，如果首款車型價格是該手機100倍的話，預測是24萬9的價格，和特斯拉Model 3非常接近。在以上兩個價位中，個人判斷會往上走，同特斯拉Model 3更接近，因為這次小米追求“有品位”的性價比。性價比不是只有降低價格，另一種方式是提升質(zhì)量，小米發(fā)布的一些行業(yè)領先的性能參數(shù)意味著產(chǎn)品售價不會低。
銷量方面，小米的主要競品在5000輛到1.2萬輛之間。現(xiàn)在很難判斷小米汽車選擇激進還是穩(wěn)妥的策略，大致判斷銷量水平也在上述區(qū)間。
李顏偉：首款車單電機版本可能定價在20至25萬之間，長續(xù)航四驅(qū)版本可能在25至30萬的價格區(qū)間。消費者其實更愿意買貴一些但配置更全的車型。小米一季度發(fā)布比較合適的時間是北京車展，整體全年可銷售的月份大概八個月左右時間，并不太多。比較理想的狀況是三個月內(nèi)爬坡月銷5000輛，六個月內(nèi)爬坡月銷一萬輛。