界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

在上市一周年這天，百果園迎來(lái)股價(jià)新低。

1月16日，百果園集團(tuán)開(kāi)盤(pán)后大幅跳水，最低點(diǎn)一度下降34.8%至3.91港元，市值一度跌至62億港元。截至收盤(pán)，百果園收?qǐng)?bào)4.18港元，跌幅30.33%。百果園對(duì)外表示，股價(jià)波動(dòng)屬資本市場(chǎng)正常現(xiàn)象，目前公司經(jīng)營(yíng)一切正常。

資本市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)一方面與百果園股票在16日解禁有關(guān)。招股章程顯示，根據(jù)《中華人民共和國(guó)公司法》，所有首次公開(kāi)發(fā)售前投資者的禁售期為自上市日期起計(jì)12個(gè)月；所有上市前股東均須受自上市日期起12個(gè)月的禁售期的規(guī)限。

但更令投資者擔(dān)憂的問(wèn)題是，百果園的經(jīng)營(yíng)模式是否仍具有高成長(zhǎng)性。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，百果園仍在維持著營(yíng)收利潤(rùn)雙增的態(tài)勢(shì)。8月21日，百果園發(fā)布2023年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，實(shí)現(xiàn)收入62.94億元，同比增長(zhǎng)6.4%；股東應(yīng)占溢利2.61億元，同比增長(zhǎng)34.1%，凈利潤(rùn)率從去年同期的3.1%提升至4%。

但在擺脫疫情影響的2023年，這樣的業(yè)績(jī)?cè)龇坪醴αΑ?/p>

有著“賣(mài)貴價(jià)水果”標(biāo)簽的百果園，其實(shí)不算太賺錢(qián)。財(cái)報(bào)顯示，2019—2022年百果園毛利率分別9.8%、9.1%、11.2%和11.6%，凈利率分別為2.8%、0.5%、2.2%和2.7%。2023年中期財(cái)報(bào)顯示，百果園毛利率11.3%，比上年同期下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，凈利率通過(guò)降本增效而上升至4.0%。

對(duì)比另一專(zhuān)做To B水果分銷(xiāo)生意的上市公司洪九果品，其2023年中的毛利率與凈利率分別為15.37%、9.4%。

盡管百果園的業(yè)務(wù)覆蓋從上游種植到零售終端，深度介入上游供應(yīng)鏈，但利潤(rùn)卻不理想，至少部分說(shuō)明了其管理效率還有很大提升空間。

不久前的1月5日，百果園集團(tuán)剛舉辦了“黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，公布了它的10年計(jì)劃。

具體而言，2023-2032年百果園將聚力發(fā)展零售、To B、品類(lèi)事業(yè)、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)四個(gè)方面。

其中，零售方面的目標(biāo)是門(mén)店數(shù)超萬(wàn)家，終端零售額超500億元，并將招牌果占比提升至40%；To B方面目標(biāo)自營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額超200億元，并加碼旗下的般果平臺(tái)；在品類(lèi)方面要投資超200產(chǎn)業(yè)鏈公司，將自有水果品牌增加至超100個(gè)；此外，百果園將適時(shí)開(kāi)放全球加盟，令海外門(mén)店突破500家，力爭(zhēng)出口額超100億元。

這項(xiàng)宏偉的計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)仍待驗(yàn)證，但就目前而言，讓百果園感到升級(jí)緊迫性的重要原因在于，眼下生鮮水果的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化。

百果園自己都在發(fā)布會(huì)上提出，基于復(fù)雜多變的大環(huán)境，水果零售行業(yè)進(jìn)入多元、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段。精品商超、水果連鎖、外賣(mài)平臺(tái)、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)態(tài)層出不窮，消費(fèi)者能買(mǎi)水果的渠道太多了。

水果行業(yè)極度分散。百果園招股書(shū)曾表示，百果園在中國(guó)所有水果專(zhuān)營(yíng)零售經(jīng)銷(xiāo)商中位列第一，但即使做到龍頭，以2021年水果零售額計(jì)算，百果園的市場(chǎng)份額也僅為超1.0%。

而百果園也試圖將自己與一眾競(jìng)爭(zhēng)者做出區(qū)分，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)水果的第一選擇，以此避開(kāi)“價(jià)格戰(zhàn)”紅海，從而尋找增量。

發(fā)布會(huì)上它表示，要將支撐百果園近20年發(fā)展與增長(zhǎng)的“好吃”戰(zhàn)略，升級(jí)為“高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”。用“專(zhuān)家”區(qū)分綜合電商與標(biāo)超賣(mài)場(chǎng)，用“領(lǐng)導(dǎo)者”區(qū)分區(qū)域小型連鎖。

就目前而言，百果園在2024年將發(fā)力“三大戰(zhàn)役”。其中包括在3個(gè)月內(nèi)完成6000+門(mén)店全面煥新，并于全渠道更新品牌定位與內(nèi)容；招牌果方面，公司將采取產(chǎn)地直播等創(chuàng)新形式全面推廣，終端則進(jìn)一步突出展示；禮品方面，公司計(jì)劃與設(shè)計(jì)師聯(lián)名發(fā)布高端禮盒。

門(mén)店更新無(wú)疑是為了提升品牌形象，并提升單店盈利能力。百果園的最新店型除更換了一個(gè)全新的招牌外，也在店內(nèi)減少了雜亂信息、全面更換電子價(jià)簽等。但這勢(shì)必在短期內(nèi)導(dǎo)致成本上升。百果園集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇稱(chēng)，百果園過(guò)去十余年在品牌上花出去的錢(qián)，都沒(méi)有本次品牌升級(jí)整體投入大。

此外在規(guī)模拓店方面，百果園計(jì)劃探索大型店和微型店，還有商超店、學(xué)校店、機(jī)場(chǎng)店等，不斷嘗試商超、購(gòu)物中心、機(jī)場(chǎng)、高鐵站等新場(chǎng)景。在市場(chǎng)布局上，則計(jì)劃在高線市場(chǎng)加密深耕，在低線城市下沉拓展并舉，同時(shí)擇機(jī)整合區(qū)域品牌，進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率。

但這些舉措似乎難以在近期取得市場(chǎng)信心。中金公司的研報(bào)顯示，考慮到公司2H23同店壓力較大且凈開(kāi)店有所放緩，下調(diào)2023年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)12%至3.5億元；而戰(zhàn)略升級(jí)給費(fèi)用端帶來(lái)一定短期壓力，下調(diào)2024年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)20%至4.0億元。

百果園的另一個(gè)重要舉措發(fā)力招牌果，則試圖提升利潤(rùn)空間。

所謂的招牌果是指百果園推出的品類(lèi)品牌。百果園半年報(bào)稱(chēng)，百果園建立了以口感為導(dǎo)向的四級(jí)水果質(zhì)量分類(lèi)制度，將水果分為四大類(lèi)別（即招牌、A級(jí)、B級(jí)及C級(jí)）進(jìn)行評(píng)級(jí)及標(biāo)簽，以不同價(jià)格迎合不同消費(fèi)者。其中，招牌及A級(jí)類(lèi)別產(chǎn)品零售價(jià)一般高于同類(lèi)B級(jí)水果。

2023年上半年，招牌及A級(jí)水果銷(xiāo)售總額約占百果園門(mén)店的門(mén)店零售銷(xiāo)售總額的67%。此外，招牌類(lèi)別自有品牌水果的平均每月重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率一般高于B級(jí)水果約50%。

而百果園官方表示，其招牌果當(dāng)前銷(xiāo)售占比13%，未來(lái)十年要提升至40%。但在眼下的消費(fèi)環(huán)境下，高端水果是否仍能獲得人們的青睞似乎變得有些莫測(cè)。雖然百果園官方表示，品質(zhì)升級(jí)不代表會(huì)漲價(jià)，但隨著高毛利招牌果占比的提升，終端零售價(jià)難免隨之水漲船高。

但百果園的自身調(diào)整，面對(duì)的是如今一個(gè)強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的時(shí)代。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1月17日公布的數(shù)據(jù)，2023年，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出增長(zhǎng)6.7%，在各項(xiàng)人均消費(fèi)支出中增長(zhǎng)幅度排名靠后。

然而食品消費(fèi)依舊是人們?nèi)粘ＯM(fèi)中最大的支出，占比29.8%。盤(pán)子很大、購(gòu)買(mǎi)卻謹(jǐn)慎了，也導(dǎo)致了越來(lái)越多的品牌調(diào)低了售價(jià)。此前曾走高端零食路線的良品鋪?zhàn)?，如今也放下身段大降價(jià)，創(chuàng)始人甚至對(duì)外表示“不走這條路，就是死路”。

余惠勇在發(fā)布會(huì)上表示，未來(lái)十年，百果園的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量超萬(wàn)家，GMV（總商品交易額）達(dá)到千億，市場(chǎng)占有率超過(guò)10%。但就眼下而言，這個(gè)水果巨頭仍要面對(duì)在變幻莫測(cè)消費(fèi)環(huán)境下的種種挑戰(zhàn)。