文|空間秘探 武爽
近期，“6家木棉花酒店登陸了凱悅集團(tuán)官網(wǎng)”這一消息登上了各家酒店業(yè)內(nèi)訂閱號(hào)和網(wǎng)站，雖然華潤集團(tuán)與凱悅集團(tuán)并未發(fā)布正式通知，但這是繼2019年傳出華潤集團(tuán)與凱悅合作消息后的進(jìn)一步實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。據(jù)了解，木棉花酒店或?qū)⒓尤雱P悅臻選和凱悅尚選兩個(gè)軟品牌。地產(chǎn)系酒店加入軟品牌是否是管理紅利時(shí)代下的新發(fā)展方向？加入軟品牌后，是否就能高枕無憂？
地產(chǎn)系酒店品牌與國際軟品牌的一次嘗試
隨著上海浦東世博區(qū)域板塊的酒店項(xiàng)目發(fā)布，在官媒上第一次見到了“木棉花凱悅臻選”的字樣。而在近日，部分木棉花品牌酒店正式登錄凱悅官網(wǎng)，但暫未開放預(yù)定。其他登錄官網(wǎng)的項(xiàng)目還包括：北京大興國際機(jī)場木棉花酒店、深圳羅湖木棉花酒店、杭州木棉花酒店、日照木棉花酒店、成都木棉花酒店、成都東安湖木棉花酒店。
木棉花酒店品牌成立于2003年，迄今已有21年歷史，作為華潤置地旗下具有國際視野的高端民族酒店品牌，已先后在深圳、北京、成都等多地開業(yè)。木棉花酒店作為華潤置地發(fā)展的一個(gè)板塊，更多的是在扮演商業(yè)配套和華潤內(nèi)部服務(wù)配套服務(wù)角色，一直隨著地產(chǎn)的拓地而進(jìn)軍。這兩年的新項(xiàng)目尤為重視室內(nèi)設(shè)計(jì)和硬件配置，取得了不錯(cuò)的市場口碑。
目前還有包括深圳灣、深圳后海、惠州小徑灣等多家木棉花酒店暫未登錄凱悅官網(wǎng)。而據(jù)木棉花酒店發(fā)展計(jì)劃，木棉花還將在上海世博、寧波、東莞、無錫、重慶、蘇州、南京、西安等地正式開業(yè)，項(xiàng)目中不乏有琚賓等設(shè)計(jì)師的酒店作品。
早在2019年，北京大興國際機(jī)場木棉花酒店籌備開業(yè)的時(shí)候，就已經(jīng)傳出來與凱悅集團(tuán)的深度合作，當(dāng)時(shí)酒店籌備團(tuán)隊(duì)大多由在HYATT工作過的員工任職，甚至郵箱后綴也是Hyatt，但隨著時(shí)間流逝，雙方合作進(jìn)展緩慢。
2020年北京大興國際機(jī)場木棉花酒店發(fā)招聘廣告的時(shí)候，也有提到酒店是“由華潤集團(tuán)投資籌建，并與凱悅酒店集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同打造全新木棉花品牌”。其實(shí)華潤集團(tuán)與凱悅的合作由來已久，深圳灣安達(dá)仕、廈門安達(dá)仕兩家品牌旗艦店就是華潤的，加上此前的杭州柏悅、深圳君悅、合肥君悅、沈陽君悅和大連君悅，如此緊密的關(guān)系之下，把幾家木棉花酒店交給凱悅也是順理成章的事情了。
對(duì)于木棉花酒店加入凱悅旗下的軟品牌，是雙方共贏的結(jié)果。這些酒店將很好的彌補(bǔ)了凱悅在這些地區(qū)的配套，為會(huì)員提供了更多優(yōu)質(zhì)的酒店選擇；同時(shí)，木棉花品牌借助凱悅的全球影響力，也能迅速提高自己的影響力，增加客房及餐飲收益。
此外，邀請(qǐng)木棉花這樣高端精品酒店品牌加入，也是凱悅開拓存量市場的重要方式，凱悅臻選、凱悅尚選和凱悅悠選就是為此類項(xiàng)目量身定制的“軟品牌”。凱悅酒店集團(tuán)大中華區(qū)副總裁及發(fā)展與業(yè)主關(guān)系主管邢林曾表示：“對(duì)于有品牌夢(mèng)的業(yè)主或獨(dú)立酒店而言，選擇攜手凱悅集團(tuán)的'軟品牌'，不僅可以結(jié)合凱悅完善的運(yùn)營和管理體系、優(yōu)質(zhì)的賓客資源和附加值豐厚的凱悅天地忠誠顧客計(jì)劃，更能將業(yè)主的情懷和酒店獨(dú)特的故事予以延續(xù)。”
木棉花酒店作為“地產(chǎn)系酒店”的一員，其加入凱悅旗下軟品牌這一舉動(dòng)，或?qū)楦嗟禺a(chǎn)系酒店們提供新的思路，未來發(fā)展如何，還待拭目以待。
地產(chǎn)系酒店品牌與軟品牌的適配性有多高？
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前高端酒店存量市場中，約80%的業(yè)主都是房地產(chǎn)商。隨著地產(chǎn)系酒店從地產(chǎn)紅利時(shí)代走向管理紅利時(shí)代，很多地產(chǎn)公司的生存處境并不理想。原本自持的商業(yè)地產(chǎn)，成為當(dāng)下階段獲得流動(dòng)資金的重要手段。
近期，關(guān)于高端酒店破產(chǎn)清算或被拍賣轉(zhuǎn)讓的消息屢見不鮮。國內(nèi)地產(chǎn)龍頭企業(yè)如恒大、碧桂園、融創(chuàng)、綠地、世茂等都有出售酒店物業(yè)的新聞傳出，這表明中國的地產(chǎn)酒店正面臨著一段艱難的轉(zhuǎn)型期。
軟品牌的誕生，來源于二十年前連鎖化酒店管理品牌對(duì)于“酒店聯(lián)盟”搶奪獨(dú)立酒店市場的“焦慮”。通過軟品牌的納入，酒店集團(tuán)能夠吸引新的客戶流量，擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，酒店本身更能通過酒店集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大自身的客戶群體。這種既繼承了大型酒店集團(tuán)的高質(zhì)量服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，又保持了獨(dú)立酒店個(gè)性化和獨(dú)特性的軟品牌，成為頭部連鎖酒店集團(tuán)新一輪擴(kuò)張的利器。
2021年，洲際集團(tuán)和雅高集團(tuán)先后推出高奢酒店軟品牌洲至奢選（Vignette Collection）和鉑翎匯臻（Emblems Collection）。2022年，凱悅推出凱悅悠選（Destination by Hyatt），囊括了一系列獨(dú)立酒店、度假村和度假公寓。頭部連鎖酒店集團(tuán)和獨(dú)立酒店聯(lián)盟的布局策略，徹底將“軟品牌”推上了行業(yè)的新風(fēng)口，成為最不可忽視的熱門話題。
而地產(chǎn)系酒店與軟品牌的“牽手”背后，是二者對(duì)雙方的認(rèn)可，也是對(duì)酒店資產(chǎn)管理時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的適應(yīng)。
地產(chǎn)系酒店的業(yè)主多為大都有著地產(chǎn)開發(fā)商背景，伴隨過去幾十年運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的積累，開始將重點(diǎn)從開發(fā)建造轉(zhuǎn)向經(jīng)營管理。在市場的博弈中，買方市場也逐漸從品牌方轉(zhuǎn)向業(yè)主方。摘牌、換牌、地產(chǎn)巨頭推出自主酒店品牌等等，屢見不鮮。伴隨著地產(chǎn)下行，面對(duì)高額的酒店管理費(fèi)用和大比例的利潤分成，酒店業(yè)主們紛紛開始尋找新的解決方案和新的盈利增長點(diǎn)。
一方面，酒店業(yè)主趨向靈活的控制權(quán)，希望更多地參與酒店日常管理，且更為重視單店的投資回報(bào)。另一方面，他們注重品牌價(jià)值，想在保持獨(dú)立的同時(shí)，增強(qiáng)其區(qū)域和國際競爭力，與連鎖高奢硬品牌競爭。而軟品牌能幫助地產(chǎn)系酒店在連鎖酒店占據(jù)半壁江山的已有的市場里塞進(jìn)更多旗下酒店，滿足其擴(kuò)張的需要。
對(duì)于連鎖品牌來說，可復(fù)制的品牌標(biāo)準(zhǔn)是其核心競爭力；但在消費(fèi)者不斷變化的需求里，保持靈活才能分到蛋糕。從軟品牌的建立到其客源群體的確定，使其從一開始就具備了針對(duì)性，由于其設(shè)立的專一性，自然可以為追求獨(dú)一無二、與眾不同的的奢華市場提供更加有針對(duì)性的專屬產(chǎn)品，既能滿足奢華的小眾需求，又能使其在品牌的加持下使其保持高端品牌的品牌形象。
對(duì)于消費(fèi)者“反向旅游”、“平替旅游”等個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，一些酒店品牌早已將酒店開向更多小眾目的地，三四五線城市的“秘境”成為眾多酒店集團(tuán)爭搶的香餑餑。過去地產(chǎn)系酒店更多是作為大型商業(yè)體的配套，而軟品牌能夠幫助覆蓋其產(chǎn)品線短期內(nèi)無法抵達(dá)的小眾市場，觸達(dá)高消費(fèi)人群并斬獲更高的平均房價(jià)。
如此，地產(chǎn)系酒店選擇軟品牌的原因就十分清晰了，而軟品牌熱度的上升，既是中國酒店市場競爭愈演愈烈，從高速發(fā)展進(jìn)入到需要精耕細(xì)作的下半場的需要，也是由地產(chǎn)推動(dòng)的中國酒店業(yè)高速發(fā)展的階段走向尾聲的必然結(jié)果。相信地產(chǎn)系酒店與軟品牌的牽手合作，將會(huì)為市場注入更多活水，由國際連鎖酒店集團(tuán)開創(chuàng)的硬品牌的壟斷格局逐漸被打破。
從特許經(jīng)營到軟品牌還是為了擴(kuò)張
對(duì)于酒店行業(yè)來講，地產(chǎn)業(yè)促進(jìn)了中國酒店業(yè)30年日新月異的發(fā)展。而在這30年發(fā)展中，地產(chǎn)系酒店也在不斷摸索前進(jìn)，與國際酒店集團(tuán)的交集也早早開始。無論是委托管理，還是成為一大熱點(diǎn)趨勢(shì)的特許經(jīng)營，或是與軟品牌的嘗試，這些合作模式歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，同源異流，都是為了擴(kuò)張。
國際酒店集團(tuán)在進(jìn)入中國市場的早期多以委托管理模式為主。委托經(jīng)營模式下，品牌方提供人、財(cái)、物（含品牌、技術(shù)等無形資產(chǎn)），而業(yè)主方在整個(gè)酒店投資和經(jīng)營中的參與度是變低的，基本就是出錢和出地產(chǎn)物業(yè)。國際酒店的品牌影響力和專業(yè)運(yùn)營管理，和地產(chǎn)商擁有獨(dú)家的拿地、資金優(yōu)勢(shì)，讓二者一拍即合。
這種“地產(chǎn)商+國際品牌”的配置成就了許多傳奇大酒店，借助委托經(jīng)營模式，地產(chǎn)商和國際酒店品牌打的一片火熱。據(jù)資料顯示，2007年到2011年，萬達(dá)集團(tuán)與國際五大酒店管理集團(tuán)合作，擁有11個(gè)知名品牌，共計(jì)25家委托管理酒店。
初涉酒店江湖，地產(chǎn)商通常會(huì)選擇與國際知名酒店管理集團(tuán)合作，以產(chǎn)權(quán)持有的形式運(yùn)營酒店。而在積累5到10年的經(jīng)驗(yàn)后，以萬達(dá)、綠地為首的大型地產(chǎn)商不約而同的推出自創(chuàng)酒店品牌，顯露資本對(duì)酒店業(yè)的“雄心”，早已超越了曾經(jīng)的業(yè)主身份。
中國酒店業(yè)發(fā)展到今天的態(tài)勢(shì)，國際品牌已經(jīng)渡過了“一招托管打天下”的時(shí)代。去地產(chǎn)化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，以及對(duì)酒店資產(chǎn)的投資回報(bào)率要求讓酒店業(yè)主對(duì)于原來的委托管理模式提出疑問，但原有的合同解約的賠付壓力以及品牌對(duì)于資產(chǎn)溢價(jià)的現(xiàn)實(shí)需要又讓原有的合作大多不至于走向“分手”的境地。在此綜合因素下，原有委托管理轉(zhuǎn)化為特許經(jīng)營成為一個(gè)必要選項(xiàng)。
與委托管理相比，特許經(jīng)營模式能夠?yàn)闃I(yè)主提供更專業(yè)的技術(shù)支持，賦予業(yè)主更多自主經(jīng)營管理的權(quán)力，滿足其獨(dú)特的市場需求。大多數(shù)地產(chǎn)商在合作數(shù)十年間都擁有了自己的酒店運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)的儲(chǔ)備，參與酒店運(yùn)營管理的意愿變得越來越強(qiáng)烈，他們也有能力組建完整的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，由此推動(dòng)著特許經(jīng)營模式在國內(nèi)的發(fā)展。
與此同時(shí)，國際品牌的競爭白熱化及人才招募雙重壓力之下，選擇相對(duì)寬松的特許經(jīng)營模式也成為你情我愿的必然選項(xiàng)。對(duì)于地產(chǎn)系酒店們來說，通過特許經(jīng)營既使用了品牌又培養(yǎng)了自身輕資產(chǎn)運(yùn)營能力，何樂而不為？
在雙方的合作下，以洲際、萬豪、希爾頓、雅高等國際主流的酒店集團(tuán)旗下的中端、中高端酒店品牌都已經(jīng)開始在中國開放特許經(jīng)營的合作模式。比如，作為全球性的酒店品牌特許經(jīng)營商，溫德姆酒店集團(tuán)旗下現(xiàn)有24個(gè)品牌，其中已有14個(gè)品牌在中國開展特許經(jīng)營。
在市場在大力推廣特許經(jīng)營，在各大酒店集團(tuán)爭搶市場、布局分店的時(shí)候，從19年開始，軟品牌快速進(jìn)入發(fā)展期。軟品牌是品牌主授權(quán)給品牌使用者有償使用可分享其行業(yè)威望，和信譽(yù)的“別名”去行走天下，仍是由業(yè)主自主管理運(yùn)營，相較于特許經(jīng)營模式，其靈活度更高，品牌方對(duì)酒店控制度較弱。
在這一模式下，對(duì)地產(chǎn)系酒店的管理運(yùn)營能力水平要求更高。近些年，不少地產(chǎn)商剝離酒店資產(chǎn)，成為酒管物業(yè)公司輕資產(chǎn)化運(yùn)營也讓地產(chǎn)系酒店加入軟品牌積累了一定實(shí)力。軟品牌在國內(nèi)發(fā)展較晚，速度較慢，但縱觀當(dāng)下酒旅市場消費(fèi)趨勢(shì)來看，這一細(xì)分賽道未來發(fā)展空間較足。
加入軟品牌后就能高枕無憂了嗎？
不可否認(rèn)的是，軟品牌為地產(chǎn)系酒店提供一種新的發(fā)展方向，但事實(shí)案例也證明軟品牌并不適用于所有的酒店品牌。軟品牌并不是“護(hù)身符”，對(duì)地產(chǎn)系酒店來說，軟品牌也提出了要求。
打造自身的“絕學(xué)”
每一個(gè)軟品牌無一不有著自己的個(gè)性特征和獨(dú)特魅力，如凱悅旗下的凱悅尚選品牌，真實(shí)體現(xiàn)所在目的地的城市鄰里風(fēng)情，在獨(dú)具個(gè)性的酒店空間之中盡享人生之樂、歡度愜意時(shí)光；萬豪集團(tuán)旗下的豪華精選（Luxury Collection）更注重以人為本，著力創(chuàng)造返璞歸真的私密度假體驗(yàn)；洲際旗下的洲至奢選則是立足本地特色，尊重并保留不同目的地的文化、歷史和生活場景……可以說，每個(gè)軟品牌在選擇加盟酒店的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。
國內(nèi)的大部分地產(chǎn)系酒店作為商業(yè)綜合體的配套設(shè)施，其體量較大，硬件設(shè)施完備，與其他類型酒店相比，其差異化優(yōu)勢(shì)并不明顯。想要加入軟品牌的第一關(guān)，需要亮出自己的特色，獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)、個(gè)性化的服務(wù)，或是別樣的文化內(nèi)涵都是進(jìn)入軟品牌的“敲門磚”。同時(shí)，找到與自身特色相匹配的軟品牌，更能發(fā)揮出1+1＞2的價(jià)值。
把握好功能性與體驗(yàn)性需求
軟品牌成為大多數(shù)住客擁躉的重要原因，就是可以享受到與眾不同的體驗(yàn)。連鎖酒店品牌更多是品牌調(diào)性條件下所調(diào)研出的普遍適用性，但普遍適用所帶來的體驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及特定的軟品牌深度挖掘出的潛在需求，后者帶給住客的體驗(yàn)沖擊才是最終讓品牌成功的助力。
相較于中高端及以下的產(chǎn)品，奢華高端酒店則有更充足的空間和資金、更敏捷的服務(wù)速度來完成這種與眾不同的體驗(yàn)。因此，并不是所有的地產(chǎn)系酒店都適用軟品牌，那些高端奢華的酒店在加入軟品牌時(shí)也要把握好功能性與體驗(yàn)性需求，給予消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。
提升管理和運(yùn)營能力
酒店軟品牌的核心是通過品牌的管理、運(yùn)維和流量，提升單體酒店的運(yùn)營、服務(wù)效率和收益水平，而地產(chǎn)系酒店雖然經(jīng)過多年積累在管理運(yùn)營方面已經(jīng)具有一定經(jīng)驗(yàn)，但相較于頭部連鎖酒店集團(tuán)來說，還差點(diǎn)火候。
進(jìn)入存量時(shí)代，酒店競爭愈發(fā)激烈，各大酒店集團(tuán)一定不會(huì)放過軟品牌這一具有發(fā)展?jié)摿Φ馁惖?，地產(chǎn)系酒店有了“軟品牌”的加持，還得磨礪自身，不僅要保證服務(wù)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，還要提升管理和運(yùn)營能力，才能在新的競爭中獲得勝利。
綜上，常規(guī)的酒店品牌多以標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制見長，可是隨著強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的今天，一成不變反而是最大的局限。與此同時(shí)，近年來受去地產(chǎn)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整均衡影響，地產(chǎn)系酒店站在了發(fā)展的十字路口，而軟品牌的出現(xiàn)，不僅為品牌的可持續(xù)性發(fā)展提供了更多可能性；也為地產(chǎn)系酒店品牌夯實(shí)了前進(jìn)的"道路"、開拓了"戰(zhàn)場"。相信木棉花酒店與凱悅的牽手將是開始，未來會(huì)有更多地產(chǎn)系酒店與軟品牌的發(fā)展故事!