文|Foodaily每日食品 Carol He
無糖茶市場有多熱？
據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計(jì)，僅在近半年就有數(shù)十款無糖茶新品上市。元?dú)馍滞瞥龃笕萘俊敖鸸鹌斩卑l(fā)茶，康師傅推出無糖茉莉綠茶，水獺噸噸推出手沖“桂花烏龍”無糖茶...除了傳統(tǒng)茶飲品牌，其他飲料賽道的選手也強(qiáng)勢入局無糖茶市場：東鵬特飲布局烏龍上茶新品，伊利上市伊刻活泉現(xiàn)泡茶，青島啤酒上新優(yōu)活家大麥茶。
圖片來源：元?dú)馍帧⒖祹煾?、水獺噸噸旗艦店
在品牌們蜂擁布局的背后，是無糖茶高速增長的巨大機(jī)遇。Euromonitor、億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，中國無糖茶飲增速遠(yuǎn)超其他茶飲賽道，在含糖茶飲低速增長之際，無糖茶飲市場卻在2022年保持7.9%的增速，并預(yù)計(jì)在2022-2027年達(dá)到10.2%的年復(fù)增長。未來幾年內(nèi)，中國茶飲市場將進(jìn)入無糖茶飲高速增長期。
然而，相比其他同樣具有悠久飲茶歷史的亞太國家，尤其是日韓市場，國內(nèi)的無糖茶市場還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。2022年國內(nèi)無糖茶飲在即飲茶飲料市場中占比7.7%，預(yù)計(jì)在2025年升至18.2%，而日本在2022年就已達(dá)到85.2%的占比。
隨著玩家前仆后繼地涌入無糖茶賽道，無糖茶產(chǎn)品競爭逐漸從泛泛的健康、還原茶味，卷到更具體的茶葉品種、工藝、口味上。隨著消費(fèi)需求的不斷發(fā)展、升級，品類必然會發(fā)生裂變，從基礎(chǔ)形態(tài)衍生出更多個(gè)性化的、高端的形態(tài)等，這是食品行業(yè)乃至消費(fèi)品行業(yè)的普適性規(guī)律，在無糖茶行業(yè)也無一例外。
在國內(nèi)無糖茶競爭格局尚未穩(wěn)定之際，企業(yè)要想脫穎而出，則需要從具體產(chǎn)品概念的圍城中跳出來，去尋找從不同層面的消費(fèi)需求中挖掘、創(chuàng)造新品類的機(jī)會。而準(zhǔn)確洞察品類裂變方向，就有可能讓企業(yè)贏得先發(fā)優(yōu)勢，制定更精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)策略。
日本數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐，反復(fù)印證了品類裂變是催生領(lǐng)軍品牌和爆品的最好契機(jī)。因此，F(xiàn)oodaily希望通過研究無糖茶的品類裂變規(guī)律，為國內(nèi)企業(yè)提供未來發(fā)展的新思路。
2023年12月13日，F(xiàn)oodaily每日食品在佛山舉辦的「FoodailyFBIC走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶」系列活動(dòng)中，以日本為例探討了無糖茶品類裂變的路徑，以及在裂變過程中所誕生出的優(yōu)秀品牌與優(yōu)秀產(chǎn)品。
復(fù)盤品類發(fā)展歷程，無糖茶市場正呈現(xiàn)出怎樣的面貌？追溯日本在快速發(fā)展時(shí)期的無糖茶分化路徑，國內(nèi)品牌的發(fā)展創(chuàng)新又能獲得哪些啟示？
目錄：
一、國內(nèi)無糖茶飲料市場掃描：格局尚未穩(wěn)定，同志仍需努力
二、高度相似的市場背景：日本無糖茶的演變具備較高的參考價(jià)值
三、文化、場景、功能性...拆解日本無糖茶品類裂變的四個(gè)維度
01 國內(nèi)無糖茶飲料市場掃描：格局尚未穩(wěn)定，同志仍需努力
1、20年生長后漸入佳境，三方勢力共推無糖茶加速發(fā)展
2004年，日本三得利烏龍茶進(jìn)入中國市場，拉開了國內(nèi)無糖茶品類發(fā)展的序幕。隨后，統(tǒng)一、可口可樂相繼推出“茶裏王”、“原葉”茶，但受限于消費(fèi)者健康、無糖意識尚未完全覺醒的局限性，兩者相繼退出市場。
在2011年農(nóng)夫山泉推出“東方樹葉”后，大眾逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣，無糖茶漸漸打破小眾進(jìn)入到大眾視野。
圖片來源：Foodaily每日食品整理，資料來源：億歐智庫、易觀分析
2017年元?dú)馍滞瞥觥叭疾琛?，通過采用赤蘚糖醇復(fù)配糖的代糖解決方案，解決了健康茶飲與甜味體驗(yàn)的選擇難題。隨后，可口可樂推出“淳茶舍”，維他“無糖茶”，讓茶推出“高山茶”...
隨著國民的健康意識全面復(fù)蘇，無糖茶品類迎來快速增長?！?023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶成為帶動(dòng)飲料市場大盤增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。
圖片來源：《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》億歐智庫
目前，國內(nèi)無糖茶市場大致呈現(xiàn)出傳統(tǒng)品牌、新銳品牌、跨界品牌三方角逐的競爭格局。東方樹葉、三得利等傳統(tǒng)品牌依舊占據(jù)主要市場份額，元?dú)馍?、讓茶等新銳品牌強(qiáng)勢入局，跨界玩家眾多，但還鮮少有玩家順利突圍。
圖片來源：上述品牌天貓旗艦店官網(wǎng)
2、品質(zhì)與口味成為當(dāng)下競爭主流方向
Foodaily在研究無糖茶產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下主流的無糖茶產(chǎn)品賣點(diǎn)主要圍繞茶葉品質(zhì)、茶飲口味兩個(gè)方面。
在品質(zhì)上，許多產(chǎn)品主打回甘、純香、高品質(zhì)原茶萃取、口味清爽、無添加等概念，強(qiáng)調(diào)在茶葉品種、口味上的差異。
比如元?dú)馍滞瞥龅拇笕萘拷鸸鹌斩l(fā)茶，選用金桂、普洱熟茶進(jìn)行100%原葉泡制，口味清爽，可作為日?？诩Z替水。水獺噸噸推出的手沖桂花烏龍茶，選擇桂林金桂與福建白芽奇蘭為原料，呈現(xiàn)出溫潤、甘醇的風(fēng)味。
在口味上，部分茶飲使用代糖提供甜味。除了常見的烏龍茶、綠茶、茉莉花茶等，龍井茶、桑葚茶、普洱茶、紅豆薏米茶等更多口味開始涌現(xiàn)。
元?dú)馍滞瞥黾t豆薏米水、紅棗枸杞水，讓茶推出高山普洱茶，茶與水說上新茉莉花茶等等。
圖片來源：元?dú)馍帧⒆尣?、茶與水說
02 高度相似的市場背景，日本無糖茶裂變軌跡有哪些參考意義？
對比2020年的中國與1990時(shí)期的日本，兩者在人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)特征及消費(fèi)表現(xiàn)上都存在極高的相似性。
據(jù)聯(lián)合國人口司、華金證券研究所數(shù)據(jù)，從總體分布上看，中日人口結(jié)構(gòu)高度近似。作為消費(fèi)主力的新生代（15-35歲）群體，中日兩國在占比總量上相近，60歲以上人口分布也非常接近。
在消費(fèi)行為表現(xiàn)上，日本在經(jīng)濟(jì)泡沫破裂前，更主張享樂主義、個(gè)性化消費(fèi)，奢侈品市場快速發(fā)展；但在經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，消費(fèi)變得更理性，輕奢、高性價(jià)比消費(fèi)成為主流。與之相類似的是，2021年前，國內(nèi)消費(fèi)升級是大趨勢，國際奢侈品品牌加快國內(nèi)渠道下沉；但在疫情后時(shí)代，持續(xù)數(shù)年之久的整體升級態(tài)勢開始分化，高性價(jià)比、量販、折扣成為消費(fèi)關(guān)鍵詞。
信息來源：太平洋證券研究院整理
兩者社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的高度重合，也同樣折射在日本無糖茶品類的發(fā)展演變歷程上。
圖片來源：Foodaily每日食品整理
國內(nèi)無糖茶在2017年后進(jìn)入快速發(fā)展期，而日本也是在90年代初進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。
Foodaily認(rèn)為，國民消費(fèi)觀念、售賣渠道與技術(shù)創(chuàng)新，成為無糖茶快速崛起的三大動(dòng)因。
首先，快節(jié)奏、理性消費(fèi)，促使人們看重產(chǎn)品的便捷與健康屬性，而無糖茶特性與之高度契合。其次，無糖茶的發(fā)展還得益于便利店、自動(dòng)販賣機(jī)的快速增長。以自動(dòng)販賣機(jī)為例，其數(shù)量從1990年的44萬臺，增長至2000年的60萬臺，隨著零售渠道在人們生活場景的滲透，無糖茶獲取的便利性大大提升。除了環(huán)境外因的變化，品牌在優(yōu)化茶飲體驗(yàn)、拓展飲用場景的技術(shù)、包裝突破也極大驅(qū)動(dòng)了無糖茶品類的發(fā)展革新。
在1990-2000年的十年高速增長階段，日本茶飲市場CAGR約10%，其中無糖茶占比增至30%，而同期軟飲僅占2.7%。在這一時(shí)期，伊藤園通過首創(chuàng)罐裝烏龍茶、PET瓶裝綠茶較早布局成為綠茶品類龍頭，伊藤園、三得利通過“正宗中國茶葉”的差異化營銷拿下烏龍茶品類市場第一，而后可口可樂綾鷹、麒麟也相繼加碼布局無糖茶賽道，憑借不同細(xì)分品類的開創(chuàng)，成功搶占無糖茶市場的一席之地。
社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加上飲料巨頭、新銳對于消費(fèi)需求的把握，讓日本無糖茶市場自2000年之后，就以平穩(wěn)態(tài)勢發(fā)展至今，并創(chuàng)造出一款款長盛不衰的經(jīng)典產(chǎn)品。無糖茶的產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味口感、飲用訴求與體驗(yàn)等也經(jīng)歷了數(shù)代更迭，形成一條條升級、裂變的軌跡。
03 文化、場景、功能性......拆解日本無糖茶品類裂變的四個(gè)維度
在剖析完日本無糖茶市場的發(fā)展歷程后，F(xiàn)oodaily認(rèn)為：體驗(yàn)進(jìn)階、場景擴(kuò)展、文化認(rèn)知和功能挖掘是日本無糖茶品類的重要維度。而國內(nèi)目前的無糖茶競爭主要在口味、品質(zhì)層面。日本無糖茶品類裂變的發(fā)展，對國內(nèi)無糖茶品牌開拓新增長機(jī)會存在可參考的借鑒經(jīng)驗(yàn)。
圖片來源：Foodaily每日食品制作
1、體驗(yàn)進(jìn)階：用技術(shù)、包裝，優(yōu)化茶飲體驗(yàn)的細(xì)節(jié)
提升茶飲的感官品質(zhì)，與當(dāng)下具體的飲茶習(xí)慣緊密關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者的茶飲體驗(yàn)更易被感知，澄澈的茶湯、新鮮現(xiàn)制的風(fēng)味口感、靈活便攜的產(chǎn)品形態(tài)都是可以優(yōu)化的創(chuàng)新層面。再借助技術(shù)與包裝的突破，實(shí)現(xiàn)茶體驗(yàn)的升級。
伊藤園就是用技術(shù)革新推動(dòng)綠茶品類裂變的典型案例。
將茶葉做成可長期儲存的即飲茶，需要克服茶湯氧化、變色變味的難題。1985年伊藤園采用“T-N Blow”工藝，在灌裝封蓋前通過沖入氮?dú)獬ト萜鲀?nèi)的氧氣，成功在行業(yè)首創(chuàng)罐裝即飲茶產(chǎn)品。在1990年，伊藤園還憑借專利Natural Clear生產(chǎn)方法，以天然微過濾器過濾茶葉，保留茶香、清澈茶湯。
圖片來源：伊藤園官網(wǎng)
值得一提的是，為了確保茶味接近茶壺沖泡的效果，伊藤園的制茶生產(chǎn)線會模仿茶壺的茶湯提取機(jī)，工藝條件會結(jié)合當(dāng)天的環(huán)境特點(diǎn)調(diào)節(jié)提取茶湯的時(shí)間、溫度等參數(shù)。
在包裝設(shè)計(jì)上，伊藤園也非常注重細(xì)節(jié)。還特別設(shè)計(jì)了減輕光線影響的“保鮮瓶”。在瓶子肩部，設(shè)計(jì)70個(gè)切口將光散射出去，防止標(biāo)簽無法包裹的肩部受到日光的影響。
圖片來源：《Turtle Pond Haiku Selected for Japanese Tea Bottle》
除了常規(guī)的罐裝、瓶裝茶，伊藤園旗下Oi Ocha的產(chǎn)品矩陣中還包括袋泡茶、茶棒、茶粉、茶袋百變裝等多種差異化的包裝形式，提供了非常多元的飲用選擇。
圖片來源：伊藤園OiOcha
除了伊藤園，麒麟、綾鷹也借助不同茶飲體驗(yàn)的細(xì)節(jié)開創(chuàng)出新的無糖茶品類。從改善綠茶味道偏苦澀的痛點(diǎn)切入，麒麟使用含有大量茶氨酸的玉露和冠茶茶葉，并添加生茶葉提取物，開創(chuàng)生茶品類；從還原現(xiàn)泡茶的體驗(yàn)切入，綾鷹推出“像用茶壺泡的一樣，有渾濁的茶”。
2、場景擴(kuò)展：從多個(gè)時(shí)間維度滲透人們的生活
（1）拉長時(shí)間線，從一年四季延展可飲用的場景
每逢寒冷的冬季，熱飲的概念就會開始流行。早期的茶飲就是用熱水沖泡茶葉，但國內(nèi)的熱飲大多局限在現(xiàn)制飲品，少有預(yù)包裝飲品會主動(dòng)占位暖飲、熱飲的消費(fèi)心智。
但在日本便利店中，暖飲的貨架非常常見。伊藤園在2000年就推出了可放入微波爐內(nèi)加熱的PET瓶，通過5層特殊結(jié)構(gòu)的包裝，防止微博加熱時(shí)讓氧氣進(jìn)入瓶中。
圖片來源：伊藤園OiOcha
觀察到夏季人們喜好冰飲的習(xí)慣，伊藤園在2018年推出了可冷凍的綠茶產(chǎn)品，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品融化后也能保持清爽的口味和合適的澀味，并且包裝瓶也不會發(fā)生形變。
圖片來源：desertcart.vu
（2）聚焦日常細(xì)節(jié)，捕捉具體的生活方式
疫情后時(shí)代，居家場景快速發(fā)展。憑借易讓人聯(lián)想到家庭、煙火氣的溫暖香氣，日本焙茶、玄米茶更加受到歡迎。
觀察到這一特性，伊藤園在2021年推出了新鮮烘焙香氣版的焙茶、玄米茶。將焙茶烘焙至核心，散發(fā)出甜而香的焙茶特有的幸福香氣；玄米茶則是去除米糠后，分階段調(diào)節(jié)火候進(jìn)行烘焙，進(jìn)一步增強(qiáng)米香。
圖片來源：伊藤園Oi Ocha
寒冷的氣候，會造成人們感官敏感度的明顯下降。伊藤園在2021年推出冬季限定的濃香烘焙茶，選用當(dāng)年的首批茶葉經(jīng)過長時(shí)間烘焙，增強(qiáng)香氣與濃郁度。
同時(shí)，產(chǎn)品采用深紅色的包裝，也呈現(xiàn)出溫暖幸福的氛圍感。
圖片來源：伊藤園Oi Ocha
3、文化認(rèn)知：抓住文化符號，打造獨(dú)特有記憶點(diǎn)的人設(shè)
作為日本烏龍茶品類的TOP1，三得利烏龍茶成功的關(guān)鍵因素就是三得利塑造了強(qiáng)品類認(rèn)知的文化符號。
此前，日本對烏龍茶的認(rèn)知是來自于中國的外來茶種。三得利烏龍定位為“來自中國的正宗烏龍茶”，并在包裝上印有【使用福建省茶葉】字樣，與日本消費(fèi)者對中國烏龍茶茶葉的認(rèn)可進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
圖片來源：三得利
三得利還隨著時(shí)代交替，順應(yīng)中國潮流變化呈現(xiàn)不同的中國元素。將【北京相聲】、【大鬧天宮】、【中國舞蹈】、【中國功夫】等中國特色文化元素融入廣告中，進(jìn)一步強(qiáng)化了三得利是正宗烏龍茶品牌的認(rèn)知。
圖片來源：三得利
三得利旗下的伊右衛(wèi)門綠茶同樣憑借強(qiáng)辨識度的文化符號，成功在伊藤園牢牢占據(jù)的綠茶市場中實(shí)現(xiàn)突圍。
日本消費(fèi)者認(rèn)為本土綠茶最正宗。2004年，三得利與京都擁有200多年歷史、只賣“茶”的老字號福壽園合作，將賣給消費(fèi)者“美好的京都”作為經(jīng)營理念。以福壽園創(chuàng)始人——伊右衛(wèi)門作為品牌名稱；泡茶用水來自京都山崎，將日本茶道、茶文化滲透其中。
圖片來源：三得利伊右衛(wèi)門
4、功能挖掘：關(guān)聯(lián)當(dāng)下健康痛點(diǎn)，深挖茶飲成分的功能價(jià)值
結(jié)合不同時(shí)代背景做不同價(jià)值點(diǎn)的凸顯，即使是同一款產(chǎn)品也能表現(xiàn)出不同的魅力。
伊藤園在2004年推出了Oi Ocha Koicha濃味綠茶。盡管這款產(chǎn)品是從口味為前提研發(fā)的，但在當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)群體的認(rèn)知中，這種顏色較深的濃茶常會與濃重苦澀的茶味相關(guān)聯(lián)，因此拒絕嘗試。
在2019年，伊藤園更新了這款濃味綠茶的產(chǎn)品標(biāo)簽，進(jìn)行了功能性宣稱，特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中含有的兒茶素具有減少身體脂肪的功能。更新產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)后，Oi Ocha Koicha濃味綠茶銷量迎來激增，成為各個(gè)年齡段人群復(fù)購率都很高的產(chǎn)品。
圖片來源：伊藤園Oi Ocha
在90年代后，日本相繼頒布功能保健食品的各項(xiàng)法規(guī)，為品牌開發(fā)機(jī)能性食品提供了較大的自主性和靈活性。近年來，隨著兒茶素、茶氨酸等茶飲中成分的功能價(jià)值陸續(xù)被挖掘，與減脂等當(dāng)下健康痛點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn)。
近幾年，伊藤園相繼推出了Oi Ocha兒茶素綠茶PET瓶、Oi Ocha MATCHA SHOT等產(chǎn)品。其中Oi Ocha MATCHA SHOT不但具有濃郁的抹茶風(fēng)味和口感，還對其含有茶氨酸、兒茶素進(jìn)行了功能聲稱。
圖片來源：伊藤園Oi Ocha
04 總結(jié)
在中國和日本，茶飲一直都是極富歷史與文化積淀的品類。原料的多樣性，制茶工藝的多樣性，飲用場景的可塑性，都讓茶飲創(chuàng)新富有極大的想象空間。
普遍觀點(diǎn)認(rèn)為：當(dāng)下的中國與30年前的近鄰高度相似。作為充分映射民生改善、飲食理念進(jìn)化的快消品類，國內(nèi)的無糖茶行業(yè)也處于爆發(fā)初期，隨之而來的將是跨越式發(fā)展。
國內(nèi)無糖茶市場能否在健康潮流的助推下，抓住當(dāng)下消費(fèi)者認(rèn)知度與接受度快速提高的有利時(shí)機(jī)，展現(xiàn)出更醇厚更長久的魅力？Foodaily將會持續(xù)關(guān)注。
參考資料：
1、《強(qiáng)敵環(huán)視之下，無糖茶破局之路在何方？》里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢
2、伊藤園官網(wǎng)
3、《茶文化積淀和無糖化風(fēng)潮來襲，無糖茶藍(lán)海市場大有可為》太平洋證券
4、《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》億歐智庫