文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
繼電商平臺集體卷向“最低價”以后，“僅退款”也成為標配。
抖音在2023年9月宣布“僅退款”規(guī)則，淘寶和京東在年底跟進，2024年1月，快手也加入“僅退款”的隊伍。而這是一項拼多多在2021年就已經實行的規(guī)則。
“僅退款”指用戶不退貨就可以退款，這一規(guī)則的本意是通過提升用戶體驗促進下單，對商家進行優(yōu)勝劣汰，再通過單量增長提升商家的利潤，抵消商家售后的成本，形成正向循環(huán)。
然而，這項本意是保護消費者、維護平臺生態(tài)的規(guī)則，在實行過程中卻一直面臨爭議。
在商家端，今年3月，網傳有拼多多商家曾因不滿“僅退款”，在“拼多多自營店鋪”“品牌店鋪”等集中下單后又迅速退款，鬧出了“炸店風波”。京東、淘寶跟進這一規(guī)則后，也有中小個體商家稱，引來了一些惡意“僅退款”的羊毛黨。
在另一端，一些消費者也擔心，商家會將僅退款導致的售后成本增加，甚至是羊毛黨導致的損失，轉嫁到普通消費者身上，拉高定價。
有觀點認為，如今主流電商平臺跟進這項“爭議”規(guī)則，更多反映了平臺的增長焦慮和競爭壓力。如果平衡不好用戶和商家的利益，結果可能適得其反，加劇商家和用戶之間的矛盾，影響商家及用戶對平臺的信任。
“僅退款”，貓狗拼力度不一
僅退款是拼多多在2021年推出的售后機制，最先在生鮮品類實施，后被拼多多拓展到全品類。到2023年年底，僅退款幾乎已經成為電商行業(yè)的標配。
2023年12月26日，淘寶實施新規(guī)，對買家發(fā)起的符合描述不當、混淆誤導、偽劣等相關情形的售后，根據商家近期的投訴數量、產品質量、店鋪評分等進行評定，并以此作為退貨退款或僅退款的依據。
12月27日，京東也宣布強化“僅退款”功能，稱商家的商品如若存在嚴重劣質、貨不對板情形的，視為商家拒絕履約，交易支持僅退款。
淘寶修改“僅退款”規(guī)則
雖然都是“僅退款”，但一些消費者發(fā)現，在實施力度上，各平臺力度不一。
消費者書君2023年在拼多多使用過兩次“僅退款”。一次是在拼多多購買了一款10元的寵物玩具，結果店家發(fā)錯貨，店家以不影響使用為由補償2元，書君要求補發(fā)玩具，拼多多客服識別到后自動介入，彈出了全額退款的鏈接。
另外一次情況類似，書君購買了一個十幾元的廚房漏勺，收到發(fā)現是壞的，要求包運費退貨，商家卻只同意賠償1元，隨后拼多多客服介入一鍵退款，且不用寄回瑕疵商品。
再來看淘寶和京東。其實，在此次宣布“僅退款”之前，它們早就有了僅退款的售后服務，只是一般用于處理異常訂單，比如遲遲不發(fā)貨或者物流一直沒送達等，且需要用戶主動和客服溝通。
淘寶更新后的僅退款流程，與拼多多類似，但流程相對更長。有用戶在社交平臺稱，近期在淘寶購買了一款標明防燙防水防油的桌墊，但用戶收到后認為桌墊虛假宣傳、質量有問題，于是選擇自行處理掉桌墊、在售后欄直接點擊僅退款按鈕，但被商家拒絕。隨后，該用戶申請平臺介入處理，隔天接到了官方客服電話，很快退款就到賬了，后續(xù)也沒有要求退貨。
京東的售后界面暫時還沒有直接開放“僅退款”按鈕，不過老京東會員馬可告訴「定焦」，此前自己在京東購買的某品牌百元內的耳機，收到貨后發(fā)現存在質量問題，店鋪客服讓他申請換貨，店里只換不修。他申請以后，京東客服給他打了電話，稱讓他自行處理商品，平臺直接退款。
京東目前的售后界面
綜合多位消費者的反饋來看，拼多多的“僅退款”最主動快捷，淘寶、京東流程相對復雜，用戶需要和商家協(xié)商一致、平臺審核通過后才能僅退款。
不同平臺的僅退款力度，主要取決于平臺特性。資深電商行業(yè)人士宇白表示，淘寶和京東的僅退款力度，不可能做到與拼多多一樣。
宇白分析，拼多多上早期因為有大量農產品和20元以下的低客單價商品，存在一定耗損和質量不穩(wěn)定等情況，僅退款規(guī)則相當于是節(jié)省平臺客服和“裁判”的費用，在提高效率的同時留住消費者。但是淘寶和京東的優(yōu)勢品類為高客單價的美妝、服飾、3C家電和母嬰，多為品牌商家，服務和質量相對有保障，出現需要“僅退款”的場景較少，大件商品的退換成本也很高，如果一刀切地進行“僅退款”，商家不一定能接受。
一位電商運營認為，更新后的“僅退款”規(guī)則，或許會增加商家惡意競爭的可能性，比如商家去競爭對手的店鋪惡意“僅退款”。為了平衡平臺內的電商生態(tài)，淘寶和京東對僅退款的嚴格審核，是有必要的。
僅退款，有沒有必要？
既然每個電商平臺的特性不同，為什么淘寶和京東還是要跟進僅退款？
大環(huán)境來看，市場變了。零售行業(yè)資深從業(yè)者孟奇指出，最初淘寶在處理用戶和商家的關系時很重視商家，與“讓天下沒有難做的生意”的口號一致。隨著市場逐漸變成買方主導，電商平臺為了提高用戶對平臺的信任度，發(fā)展出一套好評機制，并對店鋪進行評級，供用戶篩選，但消費者的要求在提高，這一招如今已經不夠用了。
一個事實是，淘寶和拼多多不再顯示全部差評入口，而是對差評進行篩選，顯示部分標簽（如口味、外觀等），用戶若想看差評，只能逐一翻看評論區(qū)的每條點評。而且當越來越多商家使用好評返現等方式，許多消費者擔心看不到商品的真實評價。
淘寶（左）、拼多多（右）顯示的差評標簽
這也間接促使電商平臺推出更多獲取用戶信任的機制，包括先享后付、假一賠十、7天無理由退貨、發(fā)展直播帶貨等，其中最極致的還是“僅退款”，收到商品后不滿意可以直接申請退款。
而從競爭維度來看，拼多多的作業(yè)，淘寶和京東不得不抄。
用戶數據方面，早在2021年底，拼多多年活躍買家數達8.69億，與阿里巴巴9.79億的中國市場消費者數據已經咬得很緊，同時遠高于京東當時5.7億的活躍購買用戶數。
此后，三家電商巨頭不再公開買家數據，但淘寶和京東已經感受到壓力，這種壓力隨著2023年11月底拼多多市值超過阿里進一步加大，阿里和京東需要在跟進低價策略、持續(xù)發(fā)力百億補貼后，做出進一步改變來留住用戶。
有業(yè)內人士向「定焦」分析，淘寶和京東現在跟進“僅退款”，主要目的是表明“偏向用戶”的態(tài)度，但是實行力度如何，還不好判斷。
孟奇就不太看好淘寶和京東跟進僅退款，認為宣傳意義大于實際意義。
他對「定焦」分析，各家的優(yōu)勢類目不一樣，拼多多上白牌商家多、商家準入門檻相對低，商家生態(tài)需要強監(jiān)管，“僅退款”表面上看是維護消費者，實際上也是平臺治理商家、給商家施壓的主要方式之一。更成熟的淘寶和京東，對商家各方面的管控更嚴格，用戶沉淀時間較長，出現需要僅退款的概率較低。
與此同時，一個值得探討的問題是，僅退款到底是不是剛需？
對于不同客單價和品類的商品，用戶對僅退款的態(tài)度不同。孟奇舉例，拼多多低客單價商品居多，“僅退款”可以讓用戶覺得“不計較了”。但用戶在淘寶和京東上買高客單價的東西，并不是一個草率的決定，僅退款雖然在金額上進行了補償，但并沒有達成消費者買東西的目的，也增加了用戶的時間成本。用戶如果經過篩選后買到的仍不是自己想要的東西，可能會轉移到其他平臺。這會導致用戶的流失。
此外，淘寶和京東的用戶大多沒有“僅退款”的習慣，孟奇認為，現在跟進僅退款策略，反而可能影響平臺原來“高價高質”“商家高門檻”的用戶心智。
有消費者擔心，僅退款的出發(fā)點是好的，平臺期望能倒逼商家提高產品質量和服務水平，但也不排除會出現商家將僅退款的成本轉嫁，導致商品價格上漲的現象。
“商家在計算成本和銷售定價時會考慮退貨情況并加價，加上如果有羊毛黨利用僅退款薅羊毛，消費者最終不但不會受益，還可能要為羊毛黨的行為買單?！庇畎追Q。
僅退款，到底誰贏了？
電商集體實行“僅退款”后，商家感受如何？
對于淘寶和京東更新的“僅退款”規(guī)則，品牌商家和中小商家（淘寶C店和京東POP商家）的感受可謂是冰火兩重天。
目前僅退款，受影響較大的是一些中小商家，品牌商家很少，因為品牌的產品倉儲體系、服務體系、法律顧問等已經相對完善且標準化。
某母嬰品牌CEO告訴「定焦」，自己的品牌在京東和淘寶都有店鋪，短時間內還沒有受到影響，后續(xù)是否受大范圍影響要看平臺消費者心智?！笆酆髩毫隙〞黾?，但是主要取決于平臺如何判罰，大平臺的客服對于此類糾紛都能做到相對公平公正?！?/p>
但有淘寶中小商家表示，自己最近已經遇到了前來薅羊毛的專業(yè)羊毛黨。
小雪告訴「定焦」，自己此前在拼多多、抖音都有3C數碼店鋪，2023年第四季度新開了淘寶店，淘寶修改僅退款規(guī)則后，店鋪過去兩天遇到了七八次被薅羊毛的情況。在社交平臺上，有運營多年的淘寶商家，向她表示自己有同樣的遭遇。
小雪表示，其實發(fā)貨之前，她就已經有點懷疑，因為新店一下涌入那么多訂單有一點異常，但她覺得可能是平臺生態(tài)好，加上顧客留的地址分屬于不同地區(qū)，便進行了發(fā)貨。沒想到顧客收到貨之后，在幾乎同一時間內批量投訴和退款，因為是新店鋪，又是新上的鏈接，權重很低，平臺判斷鏈接存在風險將其下架處罰，且同意了顧客僅退款。
隨后，小雪向平臺申訴，但處理過程需要至少三天時間，“還不一定能全部通過”。她認為，在這個過程中，商家會面臨很多無形損失，“就算是他們把商品全部退回來，我們的快遞費、誤工費、鏈接下架、店鋪等級下降等，加起來的損失遠大于能要回的本金?！?/p>
不少商家對「定焦」表示，一方面，如今全平臺都在比拼低價，誰賣的價格低，誰就能得到更多流量，加上平臺的各項扣點和越來越貴的投流費用，商家利潤被擠壓，現在還要承擔僅退款帶來的各項成本，壓力很大；另一方面，他們擔心，羊毛黨會擾亂市場秩序，商家不得不提高商品價格彌補損失，僅退款不一定能實現行業(yè)共贏。
小雪則認為，僅退款之后，那些投機取巧的商家可能會更猖狂，買家想買到一個質量好的產品，要付出的時間成本可能更高。“賣正常的東西都可能被僅退款，不良商家可能會選擇真假摻賣，控制利潤。”
僅退款已經成為電商行業(yè)的標配，但短期內，平臺、商家與消費者間的利益鴻溝還將存在。孟奇認為，現階段是買方市場，平臺最根本的目的是促成更多的交易、拿到更多的利潤和服務費，為了達成目的，于是順應市場制定規(guī)則。但在實際操作過程中，如何既防止無良買家薅羊毛，又準確判定各種僅退款的情況，保證僅退款的公平性之外平衡買家和賣家的利益，平臺還需要進一步探索，目前更多靠的是用戶和商家的自覺。
有業(yè)內人士稱，僅退款反映的是淘寶和京東的焦慮，到達了一個臨界值。
零售的本質是以更低的價格、更優(yōu)質的服務為用戶提供更好的商品，至少目前看來，靠“僅退款”不一定能達到這一目標。淘寶和京東需要思考的一個問題是，平臺的問題難道僅僅是沒有“僅退款”嗎？“僅退款”真的是萬金油嗎？
應受訪者要求，文中宇白、書君、馬可、小雪為化名。