文 | 深瞳商業(yè) 楚青舟
剛開(kāi)年，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布全新改版——這是其有史以來(lái)的最大改版。
所謂最大，不是說(shuō)力度最大，而是整個(gè)思路完全“反”著來(lái)了。我認(rèn)為這甚至是一場(chǎng)“網(wǎng)易云音樂(lè)反對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)”的行動(dòng)，五個(gè)一級(jí)頁(yè)面改動(dòng)至少過(guò)半，目前分別為“推薦”“發(fā)現(xiàn)”“漫游”“動(dòng)態(tài)”“我的”。
綜合官方表述并梳理產(chǎn)品，我認(rèn)為最主要的改動(dòng)在以下三點(diǎn)：
1.首頁(yè)（“推薦”頁(yè)）全面算法化，“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)似乎則承擔(dān)另一個(gè)首頁(yè)的職能。
首頁(yè)編輯資源位全面變成個(gè)性化算法，提供不同模式的音樂(lè)推薦（只保留少量位置給播客、廣播）。
用了10年的首頁(yè)banner位被挪到“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)，人工推薦的歌單、排行榜、播客節(jié)目等也同樣保留一部分在這里，算是算法之外的“一個(gè)例外”，或許也是方便習(xí)慣了原首頁(yè)的老用戶(hù)更好接受新版。
（改版后的“推薦”“發(fā)現(xiàn)”界面）
2.“漫游”獨(dú)立成為一級(jí)頁(yè)面，“播客”成為“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)中的二級(jí)頁(yè)面。
和前面的改動(dòng)一樣，“私人漫游”提權(quán)，自然也是希望提升音樂(lè)推薦的效率。這應(yīng)該也是各音樂(lè)平臺(tái)第一次讓單曲算法推薦功能，單獨(dú)占據(jù)整個(gè)一級(jí)頁(yè)面。當(dāng)然，三個(gè)一級(jí)頁(yè)面這樣分配，也意味著長(zhǎng)音頻內(nèi)容的權(quán)重降低（平臺(tái)此前統(tǒng)一命名為“播客”板塊）。
3.以樂(lè)評(píng)為主體，重做社區(qū)板塊（“動(dòng)態(tài)”頁(yè)）。
這可能是改動(dòng)最多的一個(gè)一級(jí)頁(yè)面，其實(shí)早期的規(guī)劃也還不錯(cuò)，但這兩三年似乎頻繁折騰，甚至一度有變成“大學(xué)生笑話(huà)社區(qū)”的趨勢(shì)。
新版的二級(jí)頁(yè)面只有兩個(gè)：關(guān)注和廣場(chǎng)，前者是基于關(guān)注關(guān)心的人與人鏈接，一直比較穩(wěn)定；廣場(chǎng)頁(yè)則改為動(dòng)態(tài)為主，大部分動(dòng)態(tài)內(nèi)容是樂(lè)評(píng)屬性。
官方公開(kāi)信也明確地表達(dá)，此次改版主旨是“回歸音樂(lè)”，且和以往平臺(tái)習(xí)慣的不斷做加法不同，這次改版想“-1點(diǎn)，離音樂(lè)近一點(diǎn)”，包括減少了廣告。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)紅海中，這樣逆流而上，能起到多大成效，還有待用戶(hù)的驗(yàn)證。
不過(guò)我的確想指出，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品思路存在嚴(yán)重的問(wèn)題。結(jié)合內(nèi)容平臺(tái)整體風(fēng)向來(lái)看，流媒體音樂(lè)產(chǎn)品的形態(tài)，估計(jì)是會(huì)有大的改變。
一、網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品問(wèn)題：比臃腫更嚴(yán)重的，是割裂
很長(zhǎng)一段時(shí)間，我對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品體驗(yàn)很不滿(mǎn)意。
其一，自然是大家經(jīng)常談?wù)摰摹坝纺[”。
這里加一點(diǎn)那里加一點(diǎn)，屋上架屋，“如七寶樓臺(tái)，碎拆下來(lái)不成片段”。青舟曾經(jīng)對(duì)比過(guò)阿里星球與網(wǎng)易云音樂(lè)（及QQ音樂(lè)等產(chǎn)品）的弊病，如果說(shuō)，前者像是空中樓閣式的王莽改制；后者則像是內(nèi)憂(yōu)外患里的王安石變法。
阿里星球和王莽改制一樣，是打著理想主義旗號(hào)的空想主義，好好的音樂(lè)平臺(tái)，改成所謂泛娛樂(lè)交易平臺(tái)，搞到連聽(tīng)歌這個(gè)最基礎(chǔ)的體驗(yàn)都無(wú)法滿(mǎn)足，其速敗也難怪。
而網(wǎng)易云音樂(lè)QQ音樂(lè)等產(chǎn)品，在流量、商業(yè)化的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，不斷推出各種新功能，恰如王安石幾年內(nèi)批量推行的新法。
視頻、直播、K歌、各種廣告，甚至交友功能……都一股腦塞進(jìn)了主APP當(dāng)中，就像青苗法、保甲法、募役法一樣，說(shuō)每個(gè)功能（新法）都不好，是不客觀的。但整體的執(zhí)行效果一言難盡。
其更大的危害，還在于敗壞了用戶(hù)口碑，恰如王安石新法對(duì)民心的損害。而人心散了，再想收拾就太難了。
其二，臃腫背后更嚴(yán)重的問(wèn)題，或許是割裂——產(chǎn)品體驗(yàn)的嚴(yán)重割裂。
網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)新功能存在的問(wèn)題，往往想“既要又要”，最終導(dǎo)致內(nèi)耗。
比如首頁(yè)，最夸張的時(shí)候，一度既有banner位和個(gè)性化音樂(lè)推薦，又有直播推薦、播客推薦，還有各種排行榜，甚至音樂(lè)日歷等等功能……這不像是一個(gè)整體的移動(dòng)端產(chǎn)品，更像是每個(gè)功能都給首頁(yè)提了資源位的需求，或者像是一家公司的年會(huì)，每個(gè)部門(mén)都得露露臉唄。
再比如直播，既想要快速出商業(yè)化成績(jī)，又要表示做的是“音樂(lè)直播”，其實(shí)本質(zhì)大部分還是秀場(chǎng)直播，頂多只是更精致的秀場(chǎng)而已，導(dǎo)致直播功能在網(wǎng)易云音樂(lè)主APP中的嵌入總是有些別扭：例如，給直播導(dǎo)流是可以理解的，但在歌曲播放頁(yè)放一個(gè)小龍珠界面，點(diǎn)擊就跳轉(zhuǎn)到直播間，這用戶(hù)群體明顯不匹配??？
總的來(lái)說(shuō)，這背后不管是思路還是機(jī)制的問(wèn)題，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是：用戶(hù)體驗(yàn)的割裂。
二、回歸音樂(lè)，其實(shí)是尋找新的“平衡點(diǎn)”？
公開(kāi)信表達(dá)了網(wǎng)易云音樂(lè)，對(duì)已屆10歲的自己的強(qiáng)烈“反對(duì)”：
“在網(wǎng)易云音樂(lè)最需要向大家道歉的兩個(gè)點(diǎn)里，第二個(gè)就是越來(lái)越復(fù)雜的使用體驗(yàn)?！鄙踔吝B2017年以來(lái)一直未變的slogan，都改回了最初的“發(fā)現(xiàn)好音樂(lè)”。這暗示重大改版的醞釀，并非朝夕之間。
據(jù)官方表示，此次改版主基調(diào)是“回歸音樂(lè)”，最大的改變是圍繞聽(tīng)歌，重新打造了整個(gè)首頁(yè)；同時(shí)「漫游」功能獨(dú)占一個(gè)一級(jí)tab，社區(qū)「動(dòng)態(tài)」頁(yè)也全面簡(jiǎn)化。也可以說(shuō)，這就是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)割裂的一次系統(tǒng)性“反對(duì)”。
（改版后的“動(dòng)態(tài)”界面）
不過(guò)，綜合分析更多具體的改變，青舟認(rèn)為，平臺(tái)“回歸音樂(lè)”的背后，似乎是在尋找一個(gè)新的“平衡點(diǎn)”。就像所謂的文藝復(fù)興，肯定不只是想單純地回歸古希臘羅馬一樣。
一方面，發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的效率是有望提升。首頁(yè)全面?zhèn)€性化推薦，播放頁(yè)精簡(jiǎn)功能，智能歌曲講解……都是圍繞此展開(kāi)。
應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)前，音樂(lè)APP都在探索這個(gè)方向。
不久前，QQ音樂(lè)發(fā)布2024新版本，同樣推出“伴唱”等新功能，并豐富“猜你喜歡”的推薦維度。抖音旗下的汽水音樂(lè)，則用上下滑的方式，摸索全新的音樂(lè)推薦體驗(yàn)。
不過(guò)平心而論，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎做得更為系統(tǒng)和精細(xì)：除了首頁(yè)豐富的單曲和歌單推薦功能外，我最關(guān)注的還是“私人漫游”提升至一級(jí)tab位——除了豆瓣FM這種極簡(jiǎn)功能的產(chǎn)品之外，主流音樂(lè)APP還是第一次提供這么直接的智能推薦音樂(lè)體驗(yàn)。
另一方面，我的推測(cè)是：網(wǎng)易云音樂(lè)此次改版，底層目標(biāo)似乎是想在商業(yè)化和用戶(hù)體驗(yàn)之間，尋找新的“平衡點(diǎn)”。
毋庸諱言，過(guò)去多年，內(nèi)容平臺(tái)的很多產(chǎn)品改動(dòng)，除了內(nèi)部思路和機(jī)制問(wèn)題外，商業(yè)化壓力是最大的外部動(dòng)因。
快速的商業(yè)化進(jìn)程，幾乎必然影響產(chǎn)品體驗(yàn)。而各平臺(tái)面對(duì)沖突時(shí)的做法，基本也都是以產(chǎn)品體驗(yàn)向商業(yè)化讓路為主。因此才會(huì)有“會(huì)員專(zhuān)屬?gòu)V告”等等讓人發(fā)笑的梗，和背后讓人郁悶的真相。
所以，網(wǎng)易云音樂(lè)此時(shí)大張旗鼓地圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)，“反對(duì)”自己過(guò)往的錯(cuò)誤，是讓一部分觀察者有些意外的。平臺(tái)表示“順流向前是種活法，逆流向以前是種解法”。不過(guò)，在商業(yè)化大潮之下，逆流而上，讓天平向產(chǎn)品體驗(yàn)方向傾斜，反而能成為一種解法嗎？
三、云村B站小紅書(shū)，社區(qū)產(chǎn)品紛紛開(kāi)始“逆流”？
我想指出一個(gè)有趣的現(xiàn)象：近兩年，幾家代表性的內(nèi)容社區(qū)，都在反思此前的商業(yè)化策略，或多或少的“逆流”，雖然并不像網(wǎng)易云音樂(lè)的改版這么系統(tǒng)。
B站一貫是有點(diǎn)逆流基因在的，畢竟放出過(guò)“寧可倒閉也不變質(zhì)”的豪言。此前B站付費(fèi)內(nèi)容上線(xiàn)后，一度被瘋狂吐槽并下線(xiàn)。
經(jīng)過(guò)調(diào)整后，今年的充電專(zhuān)屬模式（按月付費(fèi)）卻難得找到了：平臺(tái)收益、激勵(lì)UP主創(chuàng)作、不影響用戶(hù)體驗(yàn)三者間的結(jié)合點(diǎn)。@啊粥粥啊粥、@玫瑰叔等的付費(fèi)內(nèi)容，的確還能帶來(lái)更好的用戶(hù)反饋。
（B站UP主阿粥粥啊粥主頁(yè)）
小紅書(shū)的廣告泛濫問(wèn)題不是一天兩天了。除了主動(dòng)標(biāo)注廣告外，平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)而引導(dǎo)社區(qū)衍生出原生的新消費(fèi)品牌，在直播上也找到了不同于抖音快手的符合自身調(diào)性的模式，也算是相對(duì)成功的探索。
商業(yè)化基因濃厚的騰訊音樂(lè)，也不是沒(méi)有做過(guò)這方面嘗試。極簡(jiǎn)的酷狗概念版，MOO音樂(lè)，雖然有的最終關(guān)停，但也體現(xiàn)出試圖吃“用戶(hù)體驗(yàn)”這碗飯的嘗試。
推源溯流，這背后反映出的或許是：內(nèi)容社區(qū)逐步擺脫短視頻陰影，摸索更適合自身的發(fā)展路線(xiàn)。
讓我們回想一下，音樂(lè)平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)們動(dòng)作變形最厲害的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了什么？沒(méi)錯(cuò)，就是短視頻的崛起。
殺時(shí)間的黑洞，商業(yè)化的猛獸……在短視頻以雷霆之力席卷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之際，各家平臺(tái)在投資人壓力、高層焦慮之下，為了快速證明“我也能掙錢(qián)”，“我用戶(hù)黏性更強(qiáng)”，做了大量功能上、商業(yè)化上的加法，也做了很多數(shù)據(jù)上的對(duì)標(biāo)。
但歸根結(jié)底，其中大量投流、廣告、商業(yè)化的邏輯，大量新增的功能，大量對(duì)標(biāo)的數(shù)據(jù)，都是從通用的、“工具型”的產(chǎn)品身上復(fù)制而來(lái)的。
而內(nèi)容社區(qū)的本質(zhì)，是靠“養(yǎng)”出來(lái)的。它的產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)化生態(tài)，都不是幾個(gè)月之內(nèi)能催熟，能一步步直接規(guī)劃出來(lái)的。
云村這樣的音樂(lè)平臺(tái)，能和短視頻簡(jiǎn)單的拼用戶(hù)量嗎？
小紅書(shū)這樣的圖文平臺(tái)，能和短視頻簡(jiǎn)單的比通用流量ROI嗎？
B站這樣的中視頻平臺(tái)，能和短視頻簡(jiǎn)單的比“完播率”這樣的數(shù)據(jù)嗎？
這顯然都是不行的。在經(jīng)過(guò)或長(zhǎng)或短的變形動(dòng)作后，B站宣布用播放時(shí)長(zhǎng)替代播放次數(shù)，網(wǎng)易云音樂(lè)激烈地“反對(duì)”網(wǎng)易云音樂(lè)……本質(zhì)都是重新回到垂直領(lǐng)域，去澆灌自家才有的護(hù)城河，耕種適合自身土壤的作物。
自然，單純“回歸”還不夠，平臺(tái)接下來(lái)仍然要面臨許多未知和挑戰(zhàn)。例如，用戶(hù)體驗(yàn)改善后，商業(yè)化的融合怎么進(jìn)一步做好？改版提升了用戶(hù)側(cè)的體驗(yàn)，那么同樣重要的創(chuàng)作者體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
再例如，在各類(lèi)評(píng)論和彈幕風(fēng)行的今天，以樂(lè)評(píng)為核心來(lái)做社區(qū)板塊，究竟能達(dá)到怎樣的效果……這些都是有待時(shí)間來(lái)解答的問(wèn)題。
不過(guò)，網(wǎng)易云音樂(lè)“反對(duì)”網(wǎng)易云音樂(lè)，的確是一次難得的系統(tǒng)性的改變，這也預(yù)示著社區(qū)型產(chǎn)品的一種潛在新趨勢(shì)。
或許更重要的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近年已經(jīng)比較少談創(chuàng)新這個(gè)詞了。但是，還敢于做減法，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)似乎也還沒(méi)有老。