文|小食代 潘嫻
雖然2024年才剛剛開始，中外冰淇淋巨頭們卻都已經(jīng)為今年的旺季忙碌起來了。
小食代近日留意到，在社交平臺陸續(xù)有多個經(jīng)銷商曬出2024年冰淇淋新品到貨的情況，“出鏡”的品牌包括和路雪、伊利、雀巢等等。這番摩拳擦掌的背后，顯示了一眾頭部品牌對2024年冰淇淋市場期望值很高。
盡管去年業(yè)內(nèi)才戲稱經(jīng)歷了“最慘旺季”，但是一位擁有大型冰淇淋企業(yè)資深銷售經(jīng)驗的人士在和小食代交流時表示，據(jù)他了解，今年幾家冰淇淋大廠都制定了“高增長目標”，希望在2024年的中國市場上拿下更多份額；與此同時，今年會有更多本土知名乳企進軍冰淇淋，包括大型嬰幼兒奶粉企業(yè)飛鶴。
這是什么情況？我們來一起看看。
新品好卷
小食代留意到，從上月開始，社交平臺就出現(xiàn)了不少冰淇淋廠家為2024招商的帖子，并“劇透”了即將上市的一大波新品。從被曝光的新品圖來看，廠家不僅繼續(xù)圍繞口味、口感、原料進行升級或創(chuàng)新，也推出了一些概念新奇的產(chǎn)品。
例如，有網(wǎng)友稱蒙牛2024年新品包含一款啤酒味產(chǎn)品。根據(jù)包裝信息，新品看起來像是蒙牛與華潤雪花旗下品牌“勇闖天涯”的合作款，顯眼處打著“啤酒冰淇淋”的字樣，旁邊標注“啤酒含量≥20%”。
又例如，伊利甄稀發(fā)布了一款“活菌冰淇淋”，據(jù)稱采用“伊利專利菌株”。
此外，雀巢在面向國內(nèi)經(jīng)銷商的2024新品發(fā)布會上展示了“奧利奧冰淇淋”，包括杯裝和甜筒裝產(chǎn)品，不過網(wǎng)友所曬出的產(chǎn)品外包裝上未見有“雀巢”logo。目前暫未清楚兩個品牌之間的合作方式和范圍，可以肯定的是奧利奧前年在中國正式上市冰淇淋時確實選擇了代工生產(chǎn)，當時的代工廠并非雀巢。
在今天回復小食代查詢時，多家公司提到了2024年將上市多款新品，一定程度上顯示出它們要把今年冰淇淋市場“卷”到底的決心。
“我們今年的策略是多價格帶產(chǎn)品布局，用強新品組合滿足不同年輕消費需求?！甭?lián)合利華旗下的和路雪告訴小食代，其今年總共有23款新品，數(shù)量較去年有所增加。鐘薛高方面則回復稱，2024年將繼續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)的投入及加快供應鏈升級，開發(fā)符合不同人群需要的高品質(zhì)產(chǎn)品。
蒙牛在回復小食代查詢時也表示，旗下冰淇淋業(yè)務今年會繼續(xù)推動產(chǎn)品在口味、場景，以及食用方式等方面的創(chuàng)新升級，拓展冰淇淋產(chǎn)品的創(chuàng)新空間和消費場景，進一步順應市場消費趨勢及需求。
從這些頭部企業(yè)的2024年新品來看，當中既有迎合國潮風的產(chǎn)品，如和路雪推出了契合龍年概念的“夢龍小金龍”、“夢龍小青龍”，分別寓意財富和祥瑞；伊利須盡歡“文昌生椰斑斕芒果口味冰淇淋”采用了3D團扇熊貓造型。
此外，健康也是重要創(chuàng)新方向。比如，鐘薛高表示，將推出的全新單品“粉紅椰椰雪糕”主打不添加任何色素和相對低熱量為賣點。該品牌還將推出“小小雪糕系列”以滿足對一次性攝入量需求較小的消費者。蒙牛則表示，該公司將更關注低糖、低脂、低卡及添加更多營養(yǎng)成分等需求。
在去年雪糕刺客“刺不動”的背景下，今年也有企業(yè)繼續(xù)拓展平價產(chǎn)品。比如，和路雪推出了“冰冰綠豆乳”和“啵啵奶茶”的棍狀產(chǎn)品。鐘薛高旗下定價更大眾的Sa'Saa系列將新增“紅豆戀乳雪糕”和“黃油流心鳳梨雪糕”。
“今年主流會是3-5元的冰淇淋居多，所有的零售合作商會謹慎選擇10元以上的產(chǎn)品。3-5元產(chǎn)品會進入白熱化競爭，特別是東北的本土品牌加入更多，而且雀巢和路雪等品牌也開始關注這個價格區(qū)間。”上述資深人士對小食代稱。
搶份額
除亮出明年新品，也有企業(yè)在2024招商會上給出了頗為進取的增長目標。
例如，有經(jīng)銷商在社交平臺發(fā)布的演示文檔信息顯示，瑪氏今年的東區(qū)市場目標為銷量增長一倍以上、覆蓋的各類門店數(shù)實現(xiàn)雙位數(shù)甚至三位數(shù)增長。
小食代了解到，自瑪氏去年實現(xiàn)冰淇淋國產(chǎn)化后，其業(yè)務團隊在行業(yè)內(nèi)招兵買馬，包括從外資同行處挖來不少銷售，也有一些原本從事糖巧業(yè)務的瑪氏員工轉(zhuǎn)戰(zhàn)冰淇淋業(yè)務。
對此，上述資深人士對小食代指出，盡管去年行業(yè)形勢不佳，廠家在每年11～12月的預付款訂貨會還是按正常節(jié)奏舉辦，出貨時間也如常推進，“但其實今年一些廠家出貨量不如去年，渠道和終端信心還是不足。”該人士說，“2023年的渠道庫存還在，還要消耗這部分的庫存，也會影響24年的銷售業(yè)績。”
對于大品牌們在經(jīng)歷“行業(yè)寒冬”后仍積極謀劃，上述人士分析稱，這是由于去年行情不好導致部分小品牌出局，為大品牌留下了搶吃份額的空間，贏取份額的關鍵是能夠抓準消費者需求、覆蓋核心渠道、提升經(jīng)營能力，“以后冰淇淋會是強者更強，小品牌會越來越小。”
除了可爭奪的份額空間變大，許多大品牌也有靠更多市場動作來“收復失地”的需求。
今天，小食代翻查到的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在2023年的前五大雪糕/冰淇淋企業(yè)中，僅有一家去年實現(xiàn)了份額增長，其余四家企業(yè)份額均有所流失，下降幅度在0.1～0.7個百分點之間。若將范圍放寬到前十大企業(yè)，去年也僅有四家實現(xiàn)份額上升，前十大企業(yè)的份額總和約為67%。
競爭加劇
不難預想，大品牌奮力爭搶會加劇行業(yè)競爭。與此同時，想進來“一起卷”的新玩家或許會讓這場“戰(zhàn)事”更白熱化。小食代獲悉，今年會有更多本土知名乳企進軍冰淇淋，其中包括中國本土最大嬰幼兒配方奶粉公司飛鶴。
近日，社交平臺上陸續(xù)出現(xiàn)了多款飛鶴冰淇淋的“諜照”，包括棍狀雪糕、牛乳奶磚、牛奶糯米糍雪糕、牛奶巧克力口味雪糕。有意思的是，其糯米糍雪糕采用了與飛鶴大單品“星飛帆”色調(diào)相似的包裝，并加注“黃金奶源帶”、“源自嬰幼兒奶粉源頭奶”的字樣。
小食代還留意到，上述新品的品牌名均為“飛鶴牧場”，上市時間據(jù)稱為2024年1月。日前，已有IP地址位于江蘇的網(wǎng)友曬出自己試吃的實物圖。今天，小食代向飛鶴發(fā)去有關2024進軍冰淇淋的查詢，但截至發(fā)稿時未收到回復。
事實上，除了產(chǎn)業(yè)鏈有協(xié)同優(yōu)勢的本土乳企，也有跨國零食企業(yè)對中國冰淇淋市場保持關注。例如去年9月，費列羅中國區(qū)總經(jīng)理張甦毅告訴小食代，中國冰淇淋是一個規(guī)模龐大且迅速發(fā)展的市場，該公司正積極評估“在適當?shù)臅r候以適當?shù)姆绞桨驯苛軒У街袊袌觥薄?/p>
小食代介紹過，費列羅在海外已推出冰淇淋，但尚未被官方引進中國市場。目前，多個電商平臺能看到由非官方進口商售賣的產(chǎn)品，主要有榛子牛奶巧克力冰淇淋、椰蓉白巧克力冰淇淋，分別隸屬于費列羅經(jīng)典品牌“Rocher”、“Raffaello（拉斐爾）”。這些產(chǎn)品在社交平臺上也累積了一定聲量。
即便中國冰淇淋競爭已頗為激烈，但這些跨界玩家依然不掩飾對這一市場的興趣，這也顯示出冰淇淋行業(yè)的潛力依然可觀。
小食代今天從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國冰淇淋市場銷售額規(guī)模為574.78億元，在三年疫情期間也依然維持增長。未來五年，中國冰淇淋市場規(guī)模預計將保持逐年上升勢頭，到2028年規(guī)模超過700億。
看起來，2024年冰淇淋大戰(zhàn)硝煙彌漫，在市場的混戰(zhàn)后誰將勝出誰將出局，我們拭目以待。