2023年1月30日，小鵬汽車(chē)宣布了王鳳英加入并擔(dān)任總裁一職的消息。差不多同一時(shí)間，曾在沃爾沃、領(lǐng)克和smart負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的易寒也加入了小鵬汽車(chē)，統(tǒng)管小鵬的營(yíng)銷(xiāo)體系。
在王鳳英入職即將滿(mǎn)一年之際，2024年1月1日晚，小鵬汽車(chē)X9在廣州正式上市。這次上市活動(dòng)算是小鵬汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)上的一次新嘗試，他們不再執(zhí)著于何小鵬一個(gè)人在舞臺(tái)上大包大攬。實(shí)際上，作為理工科出身偏愛(ài)技術(shù)的CEO，何小鵬很少有感性表達(dá)、能夠激發(fā)聽(tīng)眾情緒的演講。
在X9上市活動(dòng)上還有改變的是，小鵬汽車(chē)不僅在抖音、微博這些平臺(tái)加大投入，還請(qǐng)來(lái)了柯潔、陳一冰、黃雅莉等文體明星，與何小鵬連續(xù)進(jìn)行三場(chǎng)對(duì)話(huà)。3個(gè)小時(shí)后，小鵬汽車(chē)在抖音的直播間觀看人次突破4000萬(wàn)，也有話(huà)題登上了微博熱搜。
小鵬汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理黃泓霖在媒體采訪(fǎng)后說(shuō)，“這是我們一次新的嘗試，看起來(lái)效果不錯(cuò)”。
但這跟易寒關(guān)系已經(jīng)不大，加入小鵬汽車(chē)不到一年，他已經(jīng)選擇重新回到吉利汽車(chē)，再次負(fù)責(zé)smart品牌的營(yíng)銷(xiāo)。一位知情人士說(shuō)，易寒的離任和王鳳英有一些關(guān)系，后者在營(yíng)銷(xiāo)上有自己的想法，不僅如此，甚至著急起來(lái)她還會(huì)罵人?！暗涡※i很重視她，她得到了之前的高管沒(méi)有得到過(guò)的權(quán)力。X9的上市，實(shí)際上也是王鳳英開(kāi)始了自己在小鵬汽車(chē)的2.0時(shí)代?！?/span>
被何小鵬視為“核心”
加入小鵬汽車(chē)后，王鳳英很少在公開(kāi)場(chǎng)合露面。她第一次參加小鵬的公開(kāi)活動(dòng)是2023年4月的上海車(chē)展，小鵬G6在展臺(tái)首次亮相。王鳳英戴著一副復(fù)古眼鏡，坐在何小鵬的旁邊。
此后，2024款G9和X9上市活動(dòng)，她都沒(méi)有出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，但她的影響力無(wú)處不在。這段時(shí)間，廖清紅等銷(xiāo)售、服務(wù)體系的高管先后離職，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人何濤、夏珩退幕。小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售渠道改革和供應(yīng)鏈反腐，都屬于王鳳英的長(zhǎng)處。
何小鵬在公開(kāi)場(chǎng)合談到王鳳英的次數(shù)也不多。2024款G9上市后，何小鵬說(shuō)，他和王鳳英的具體分工是“她主內(nèi)，我主外”。在王鳳英來(lái)之前，小鵬汽車(chē)沒(méi)有一個(gè)可以拉齊硬件的高管，而王在汽車(chē)行業(yè)有30年經(jīng)驗(yàn)，對(duì)制造、物流、渠道、供應(yīng)鏈都非常精通。
他還舉了一個(gè)例子，“比如座椅，她只問(wèn)了有哪些功能、什么材質(zhì)，就知道成本是不是高了。她對(duì)成本控制很兇殘，給我們創(chuàng)造了降本和提升毛利的空間”。因此，雖然何小鵬是小鵬汽車(chē)成本控制的第一負(fù)責(zé)人，但他說(shuō)自己在這個(gè)方面是要向王鳳英“匯報(bào)”的。
在小鵬汽車(chē)，只要涉及到成本控制，都最終歸王鳳英負(fù)責(zé)，小到小鵬員工的差旅申請(qǐng)也是由王鳳英親自審批，原則就是“能坐高鐵就不坐飛機(jī)，如果要坐飛機(jī)，就需要提前三天發(fā)起申請(qǐng)，且只能選擇票價(jià)便宜的航班。
小鵬汽車(chē)降本成效體現(xiàn)在新車(chē)售價(jià)的變化上。2024款小鵬G9再經(jīng)過(guò)大幅精簡(jiǎn)配置，簡(jiǎn)化SKU，起售價(jià)也比第一代車(chē)型降低4.6萬(wàn)元。小鵬X9的起售價(jià)比預(yù)售價(jià)降低了3萬(wàn)元。但何小鵬透露，汽車(chē)銷(xiāo)售的毛利率反而比之前更健康，更具有持續(xù)性。
王鳳英還主導(dǎo)了小鵬汽車(chē)的渠道改革。在小鵬汽車(chē)2023年第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，何小鵬說(shuō)，王鳳英推動(dòng)小鵬汽車(chē)渠道持續(xù)升級(jí)，通過(guò)“木星計(jì)劃”引入了一批經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，兩個(gè)月內(nèi)完成100多家新綜合店的招商工作。
“作為長(zhǎng)城汽車(chē)的二把手，她在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商上的資源，對(duì)小鵬汽車(chē)的幫助非常大。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，即使大師兄（指何小鵬）給她兩倍于長(zhǎng)城汽車(chē)的條件，也不會(huì)虧?！币晃恍※i汽車(chē)的供應(yīng)鏈人士說(shuō)。
2023年4月上海車(chē)展期間，王鳳英和易寒一起接待小米董事長(zhǎng)雷軍。
王鳳英還用她的經(jīng)驗(yàn)幫助何小鵬明確了小鵬汽車(chē)的長(zhǎng)期規(guī)劃——把車(chē)輛的產(chǎn)品定位做好，軟件能力和配置不斷增強(qiáng)，且把價(jià)位控制在期望的區(qū)間里。何小鵬以前可以在每個(gè)方向都有明確想法，但是沒(méi)有有機(jī)耦合，而王鳳英的到來(lái)則幫助他做到了這一點(diǎn)。
“只要我和她都在辦公室，我們會(huì)經(jīng)常開(kāi)會(huì)，甚至經(jīng)常一起吃午飯，討論很多話(huà)題?！焙涡※i在接受采訪(fǎng)的時(shí)候說(shuō)，我們請(qǐng)來(lái)王鳳英，做了那么多調(diào)整，就是為了解決汽車(chē)制造的專(zhuān)業(yè)能力，特別是全球視角的專(zhuān)業(yè)能力。
X9上市的當(dāng)晚，雖然王鳳英沒(méi)出現(xiàn)過(guò)，但何小鵬在接受采訪(fǎng)的時(shí)候卻對(duì)王鳳英的工作給予了高度評(píng)價(jià)，他以“雙核心”來(lái)形容自己和王鳳英的拍檔關(guān)系。一位在創(chuàng)業(yè)初期就加入小鵬汽車(chē)的員工說(shuō)，何小鵬很少對(duì)小鵬汽車(chē)高管給予如此高的評(píng)價(jià)。
另外一個(gè)明顯的變化是小鵬汽車(chē)2022年有12位高管，到2023年9月的時(shí)候只剩下兩位，那10位高管負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)，除了主動(dòng)離開(kāi)的吳新宙負(fù)責(zé)的智能駕駛部門(mén)，其他基本都由王鳳英負(fù)責(zé)。何小鵬說(shuō)，“我非常有信心和王鳳英一起把小鵬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)體系做好，把全球化做好”。
“鐵娘子”的兩面：天使和魔鬼
王鳳英是何小鵬的“天使”。王鳳英從長(zhǎng)城汽車(chē)副董事長(zhǎng)、總裁任上離職，到加入小鵬汽車(chē)之間的一年時(shí)間里，她曾聯(lián)合一家戰(zhàn)略咨詢(xún)公司發(fā)布了一份汽車(chē)行業(yè)的報(bào)告，其中提到小鵬汽車(chē)的問(wèn)題之一是“主干品類(lèi)不清”，這顯示她對(duì)小鵬汽車(chē)當(dāng)時(shí)的問(wèn)題有初步認(rèn)知。
有兩位已經(jīng)離開(kāi)小鵬汽車(chē)在談到第一代小鵬G9的失利時(shí)說(shuō)，何小鵬進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)7-8年時(shí)間，可能他足夠了解汽車(chē)，但還不足以對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈建立足夠的認(rèn)知?！耙惠v車(chē)即使上萬(wàn)個(gè)零部件，但它有明確的維度去評(píng)判優(yōu)劣；汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜?！?/span>
其中一位則這樣評(píng)價(jià)何小鵬，他對(duì)技術(shù)有狂熱的偏愛(ài)，遠(yuǎn)勝于他對(duì)汽車(chē)的喜愛(ài)。他們認(rèn)為，第一代G9失利的根本原因，是何小鵬沒(méi)有足夠的汽車(chē)知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)對(duì)下面各個(gè)業(yè)務(wù)體系的“忽悠”。比如，在第一代小鵬G9上，丹拿音響和5D音樂(lè)座艙是感知不明顯的配置，但成本卻占整車(chē)超過(guò)10%，加上電池包、空懸等配置，造成產(chǎn)品SKU復(fù)雜且混亂。
在第一代G9上市前，小鵬汽車(chē)也有不少傳統(tǒng)汽車(chē)公司來(lái)的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)人才，但他們?cè)谛※i汽車(chē)內(nèi)并沒(méi)有很強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。其中一位曾在大眾工作十多年的小鵬汽車(chē)員工說(shuō)，在G9的項(xiàng)目評(píng)審會(huì)上，他們提出的意見(jiàn)很多都被忽略了，他們只是中層，話(huà)語(yǔ)權(quán)不比那些能和何小鵬直接溝通的高管們強(qiáng)。
王鳳英的專(zhuān)業(yè)恰恰能彌補(bǔ)何小鵬在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上的短板。這位曾在大眾工作的小鵬汽車(chē)員工說(shuō)，王鳳英空降小鵬汽車(chē)，不同的是她獲得了足夠高的權(quán)限，何小鵬在痛定思痛后，放權(quán)給王鳳英的做法是正確的。
但王鳳英在小鵬汽車(chē)員工眼里卻像是“魔鬼”。至少有三位曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)王鳳英發(fā)火的人說(shuō)，她對(duì)小鵬汽車(chē)在微博上的弱勢(shì)很不滿(mǎn)，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)在微博上有很多人愿意幫蔚來(lái)、理想和華為說(shuō)話(huà)，但小鵬汽車(chē)在微博營(yíng)銷(xiāo)上缺乏成果?！罢f(shuō)到最狠的時(shí)候，罵出了很多難聽(tīng)的話(huà)。我們以前總喜歡用臭搞技術(shù)的來(lái)掩蓋營(yíng)銷(xiāo)的短板，她顯然是覺(jué)得不能再那樣了”。
但王鳳英不只是會(huì)罵人，她會(huì)迅速找來(lái)能幫助自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的人，“而且還要把阻礙實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的絆腳石挪走”。2024年，何小鵬其中一個(gè)重要目標(biāo)是提升小鵬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)能力，為此，王鳳英大力改組了小鵬的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，迅速招攬了多位熟悉汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新玩法的人才。
2023年，小鵬汽車(chē)的交付了141601輛新車(chē)，比2022年增長(zhǎng)約17.3%。2023年第四季度，小鵬汽車(chē)連續(xù)3個(gè)月交付量超過(guò)2萬(wàn)輛。何小鵬對(duì)這個(gè)成績(jī)基本滿(mǎn)意，他認(rèn)為第四季度是小鵬汽車(chē)走向正循環(huán)的開(kāi)始。
