文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 追命
編輯|堅(jiān)果
隨著2023年正式落下大幕，各大造車新勢(shì)力的銷量成績(jī)單也就此出爐。
和往年一樣，這個(gè)時(shí)候的車企們總是幾家歡喜幾家愁，就像上學(xué)時(shí)領(lǐng)到了期末考試成績(jī)單一樣，考得好的同學(xué)已經(jīng)歡天喜地回家準(zhǔn)備過(guò)年了，而考得差的同學(xué)還得留下來(lái)做個(gè)自我檢討。
哪吒汽車，則就很不幸地成為了那個(gè)要做出檢討的“差等生”。
元旦假期剛過(guò)，哪吒汽車CEO張勇就在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)承認(rèn)“23年做的不好”，并表示哪吒汽車存在新老產(chǎn)品切換時(shí)沒(méi)有銜接好、新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高、傳播方式老舊等問(wèn)題。
作為2022年的造車新勢(shì)力銷量冠軍，哪吒汽車在2023年卻意外開了倒車，銷量不升反降，12月更是僅交付新車5135輛，環(huán)比下滑58.9%，成為單月銷量下滑最嚴(yán)重的新勢(shì)力車企。
為了盡快改變市場(chǎng)頹勢(shì)，哪吒汽車在12月底緊急進(jìn)行了多項(xiàng)人員調(diào)整，營(yíng)銷公司的常務(wù)副總裁和執(zhí)行副總裁同時(shí)被免職，CEO張勇則親自下場(chǎng)抓營(yíng)銷，兼任營(yíng)銷公司總裁。
不過(guò)在當(dāng)下新能源車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的大背景下，哪吒汽車能否觸底反彈還有待時(shí)間檢驗(yàn)，這位昔日的新勢(shì)力銷冠，雖然底蘊(yùn)仍在，但顯然已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了確立優(yōu)勢(shì)的最好時(shí)機(jī)。
01 昔日銷冠隕落
2022年絕對(duì)是哪吒汽車發(fā)展歷程中最為高光的一年，這一年哪吒完成了30億元的D輪融資，同時(shí)還推出了哪吒S，并在年內(nèi)接連完成了10萬(wàn)和20萬(wàn)輛交付兩大里程碑時(shí)刻。
而最重要的，則是哪吒汽車以15.2萬(wàn)輛的交付成績(jī)，成為了2022年造車新勢(shì)力中的年度銷量冠軍，同時(shí)也是首個(gè)年銷量突破15萬(wàn)臺(tái)的新勢(shì)力品牌。
作為對(duì)比，這一年理想汽車銷量為13.32萬(wàn)輛、蔚來(lái)為12.25萬(wàn)輛、小鵬汽車為12.08萬(wàn)輛、零跑為11.12萬(wàn)輛，均距離哪吒汽車有明顯差距。
成為銷冠的喜悅也使得哪吒汽車對(duì)于2023年有了更大期望，并定下了30萬(wàn)輛的年度銷量目標(biāo)，同時(shí)還豪言到2026年要實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的百萬(wàn)銷量。
雖然目標(biāo)遠(yuǎn)大，但是現(xiàn)實(shí)卻無(wú)情的給了哪吒汽車一記響亮的耳光，2023年全年，哪吒僅交出了12.74萬(wàn)輛的銷量成績(jī)單，不僅距離30萬(wàn)輛的年度目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，甚至比起2022年還少了2萬(wàn)多輛。
而上一年還被哪吒汽車甩在身后的“蔚小理零”，則全部完成了對(duì)于哪吒汽車的反超。
更為尷尬的是，無(wú)論是傳統(tǒng)車企的新能源品牌，還是造車新勢(shì)力們，在2023年都還保持著正向增長(zhǎng)，只有哪吒的增幅是扎眼的-16%。
銷量成績(jī)?nèi)绱穗y堪，公司CEO張勇的元旦假期自然也過(guò)得不太安穩(wěn)，繼假期前宣布對(duì)營(yíng)銷部門進(jìn)行多項(xiàng)人員調(diào)整之后，假期后的首個(gè)工作日，他就在個(gè)人社交平臺(tái)上表示，2024年將“重新出發(fā)”，包括做好新款車型上市、產(chǎn)品線調(diào)整、渠道升級(jí)、營(yíng)銷傳播方式改進(jìn)等重點(diǎn)事項(xiàng)。
不過(guò)對(duì)于哪吒汽車而言，由于在2023年沒(méi)能完成銷量增長(zhǎng)，這使得其此前積攢的體量?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存，加上明年的新能源車行業(yè)又將迎來(lái)小米等重量級(jí)玩家的加入，整體的發(fā)展情況其實(shí)并不樂(lè)觀。
此外，由于如今哪吒汽車仍未能完成IPO，此前三年累計(jì)虧損也超過(guò)百億，在糧草彈藥并不富裕的情況，未來(lái)如果陷入和對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)之中，哪吒汽車的現(xiàn)金流可能也會(huì)成為一大隱患。
02 缺乏爆款車型
從CEO張勇宣布的各項(xiàng)改進(jìn)措施來(lái)看，其對(duì)于哪吒汽車的產(chǎn)品力似乎還有著高度自信，盡管銷量表現(xiàn)不佳，但更多的問(wèn)題還是出在營(yíng)銷傳播和渠道推廣方面。
張勇曾在網(wǎng)絡(luò)室表示：“我們?nèi)吮?，有好東西說(shuō)不出去，要深刻檢討，營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)不起研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力。”
從過(guò)去一年的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，車企營(yíng)銷傳播做得好，也確實(shí)能夠在一定程度上促進(jìn)銷量提升，代表車企便是理想汽車，理想汽車創(chuàng)始人李想甚至被同行冠以“微博之王”的稱號(hào)，而理想也在2023年取代了哪吒，成為新勢(shì)力中新的年度銷冠。
不過(guò)從哪吒自身分析，其車輛整體銷量在2023年遭遇滑鐵盧，根本原因還是在于缺少爆款車型的支撐。
回顧哪吒汽車在過(guò)去一年的市場(chǎng)表現(xiàn)，僅有一款哪吒GT在業(yè)內(nèi)稍微有些聲量，不過(guò)公眾的關(guān)注度僅僅停留在對(duì)于該車的跑車造型以及售價(jià)層面，哪吒GT上市之初預(yù)期月銷達(dá)到5000輛并成為細(xì)分領(lǐng)域“爆款”，但如今來(lái)看，這一預(yù)期顯然已經(jīng)落空。
而哪吒汽車之所以能夠在2022年問(wèn)鼎新勢(shì)力銷冠，就是因?yàn)橛兄倪竀和哪吒U兩大基石車型的有力支撐，其中哪吒V 2022年銷售9.88萬(wàn)輛，哪吒U則為5.1萬(wàn)輛，兩款車型合計(jì)就貢獻(xiàn)了哪吒全年總銷量的98.48%。
不過(guò)進(jìn)入到2023年后，受到各大車企紛紛推出新款車型的影響，哪吒現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣已明顯后勁不足，由于2022年走量的兩款車本身就定位于低端入門車型，但不湊巧的是，這塊價(jià)格帶的新能源車在2023年爆款頻出，比亞迪的海豚、海鷗，五菱的繽果，廣汽的埃安Y等車型，均保持著月銷破萬(wàn)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。
在諸多強(qiáng)敵的“圍剿”下，哪吒的低端車型的市場(chǎng)空間被無(wú)限擠壓，而在沖擊高端市場(chǎng)的道路上，哪吒也舉步維艱。
2022年下半年，哪吒曾發(fā)布售價(jià)區(qū)間在19.98萬(wàn)-33.88萬(wàn)元的哪吒S，該款車型被CEO張勇稱作“100萬(wàn)以內(nèi)最好的轎跑”，但銷量卻并不突出。2023年哪吒S又推出改款車型，甚至做出了降價(jià)換量的激進(jìn)措施，可惜仍未能贏得市場(chǎng)青睞，反倒背上了個(gè)“背刺”老車主的罵名。
03 哪吒還能鬧海嗎？
盡管銷量表現(xiàn)拉跨，但總體來(lái)看，哪吒汽車在過(guò)去一年也有可圈可點(diǎn)之處。
比如在車輛出海方面，2023年，哪吒海外銷量突破2萬(wàn)輛，占到了總銷量的15.69%，同比增長(zhǎng)567%。
相比較其他高調(diào)宣稱進(jìn)軍海外市場(chǎng)，但年底又不公布海外銷量的新勢(shì)力車企來(lái)說(shuō)，哪吒的成績(jī)起碼已經(jīng)代表了一部分海外消費(fèi)者的認(rèn)可。
事實(shí)上在造車新勢(shì)力陣營(yíng)中，哪吒的全球化戰(zhàn)略起步較早，這也得益于創(chuàng)始人方運(yùn)舟此前在奇瑞的從業(yè)經(jīng)歷，奇瑞作為國(guó)內(nèi)目前出海最為成功的車企，2023年出口汽車超93萬(wàn)輛，幾乎占到了總銷量的一半。
而哪吒汽車的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，就有很大一部分來(lái)自奇瑞公司。
目前，哪吒在海外銷量最好的市場(chǎng)是泰國(guó)，哪吒V在泰國(guó)市場(chǎng)累銷超10000臺(tái)。2023年11月，哪吒汽車的首家海外工廠——泰國(guó)生態(tài)智慧工廠投產(chǎn)，首臺(tái)整車正式下線。
根據(jù)規(guī)劃，哪吒汽車在2024年至少會(huì)推出4款全球車型，2025年實(shí)現(xiàn)8款產(chǎn)品海內(nèi)外同步銷售，同時(shí)今年銷售渠道將覆蓋五大洲50國(guó)，海外渠道突破500家。
不過(guò)值得注意的是，目前部分海外市場(chǎng)的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，這對(duì)包括哪吒在內(nèi)的新能源品牌出海都是一個(gè)挑戰(zhàn)，此前歐盟就曾宣布對(duì)中國(guó)進(jìn)口的電動(dòng)汽車啟動(dòng)反補(bǔ)貼調(diào)查。
除了出海之外，哪吒還押注了目前行業(yè)內(nèi)頗受關(guān)注的一體化壓鑄技術(shù)。
在小米汽車的技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍就曾著重介紹小米自主設(shè)計(jì)的“9100噸一體化大壓鑄設(shè)備集群系統(tǒng)”。而哪吒汽車則已經(jīng)與全球知名的壓鑄機(jī)生產(chǎn)廠商力勁集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將共同研發(fā)全球最大的20000+噸壓鑄設(shè)備。
由于一體化壓鑄技術(shù)可以有效減少汽車部件數(shù)量，將汽車底盤的制造時(shí)間從傳統(tǒng)的1小時(shí)-2小時(shí)，大幅縮短至1分鐘-2分鐘，在降低制造成本的同時(shí)，還可以減輕車輛的重量、提升車輛的舒適性等，因此也被各大車企重點(diǎn)關(guān)注。
如果哪吒與力勁合作的20000噸壓鑄機(jī)研發(fā)成功，那么也將超越小鵬使用的12000噸壓鑄機(jī)和小米的9100噸壓鑄機(jī)，成為全球最大的壓鑄機(jī)。
不過(guò)無(wú)論是出海還是一體化壓鑄技術(shù)，都需要更長(zhǎng)的投資回報(bào)周期，在行業(yè)內(nèi)卷不斷升級(jí)的背景下，而眼下的哪吒汽車，仍需要提升銷量以穩(wěn)住自己的基本盤。
否則即便哪吒汽車真的有鬧海的本事，也無(wú)法等到浪潮到來(lái)的那一刻。