文|窄播 張嬈

在阿那亞的冬季海灘上迎來新年，或許是最為美好的跨年體驗(yàn)之一。

倒計(jì)時(shí)的歡呼與大海的呼吸一同拍打海岸，心愿與煙花相逢在黑夜的海上，北方的蒼穹落下多年難得一見的焰火。如果說冬天的大海難免使人覺得寒冷憂郁，那么這場(chǎng)煙花秀則為它的觀眾們播撒了溫暖和希望。在造夢(mèng)這件事上，阿那亞從不吝嗇。

接連而來的圣誕和元旦，讓進(jìn)入淡季的北戴河迎來了一波久違的熱鬧。這片北方的海灘注定要面對(duì)隨氣溫季節(jié)而變化的人潮。如何持續(xù)產(chǎn)生對(duì)客流的吸引力，不僅是貫穿阿那亞每個(gè)年度周期的關(guān)鍵詞，也將貫穿阿那亞這個(gè)品牌發(fā)展全過程。

剛剛過去的2023年，是阿那亞品牌創(chuàng)立的十周年，也是阿那亞業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵一年。在這一年中，阿那亞最成熟的北戴河園區(qū)迎來了疫情后的復(fù)蘇和爆發(fā)，一系列的文旅引流活動(dòng)把大批年輕人帶到了這里，牢牢地樹立了文旅度假的心智——盡管這也為它帶來一些未能料到的噪音與磕絆。

這也是阿那亞·金山嶺正式運(yùn)營(yíng)和阿那亞·霧靈山開始接待住客的一年。二者是繼市場(chǎng)反饋不佳的三亞項(xiàng)目后，阿那亞為北方客戶提供的最新產(chǎn)品。此外，阿那亞也在2023年正式開拓了南方的用戶群體，在廣州與中旅集團(tuán)合作的九龍湖項(xiàng)目迎來了嘗新的第一批客人。

這些變化，意味著阿那亞已經(jīng)走過了積攢經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)期，來到了規(guī)模化復(fù)制的新階段。良好的市場(chǎng)反饋，也讓一些地產(chǎn)公司開始在不同程度上嘗試參考它的模式。因此，在此時(shí)此刻，認(rèn)知和理解阿那亞，我們不僅要將其作為一個(gè)產(chǎn)品，更要將其當(dāng)成一家公司，審視它商業(yè)模式的可持續(xù)性。

人們談起阿那亞的時(shí)候，往往會(huì)說，它是天時(shí)、地利、人和的產(chǎn)物，它是烏托邦。這樣的說法實(shí)際指向了阿那亞非標(biāo)準(zhǔn)化和可持續(xù)性的難題。這一難題有許多呈現(xiàn)的側(cè)面，比如社區(qū)屬性和文旅屬性之間的天然矛盾、如何面對(duì)不同區(qū)域人群的需求、如何平衡生活方式的多元性與創(chuàng)始人審美統(tǒng)一性的沖突，等等。

關(guān)注這些問題，也是關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)度過寒冬的一種可能。阿那亞已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)桿公司，它在今天受到的關(guān)注，離不開整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)從粗放掙大錢到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)，也離不開城市化進(jìn)程下人們?cè)诟纳菩妥》可霞耐械脑妇?。從業(yè)者希望在阿那亞身上，找到生活方式小鎮(zhèn)的可行性，找到一條通往未來的道路。

正因如此，我們?cè)谟^察阿那亞時(shí)，不得不將其置于一個(gè)更核心的周期性背景下：在消費(fèi)降級(jí)和地產(chǎn)寒冬的雙重影響，做好內(nèi)容和服務(wù)當(dāng)然是一個(gè)方向，但非剛需房的路注定不會(huì)好走。

阿那亞為它的業(yè)主創(chuàng)造了一個(gè)烏托邦，也為棲身其中的品牌和熱切觀望的同行創(chuàng)造了烏托邦。烏托邦與現(xiàn)實(shí)之間總是有差距的；但它美好就美好在，在那差距之中，人們總會(huì)充滿希望。

01 平衡木：社區(qū)VS文旅

在阿那亞，人們期待的是兼具趣味和智識(shí)的社群活動(dòng)、友愛但不失邊界感的鄰里、兼具鄉(xiāng)村寧?kù)o與城市便利的體面生活。這些因素構(gòu)成了相當(dāng)一部分人對(duì)于高端社區(qū)的想象。

社區(qū)，也是阿那亞一直以來的自我定位和宣傳口徑。但如今我們看到的阿那亞北戴河，更像是一個(gè)文旅短途目的地。人們會(huì)在五一、端午和跨年這樣的小假期來到這里度假，期待一種超脫于日常生活的短暫逃離感。

這種愈加強(qiáng)烈的文旅感來自于阿那亞不間斷的文化活動(dòng)。從春到冬，阿那亞相繼舉辦了潮流派對(duì)、海浪電影周、各類音樂節(jié)等；2023年戲劇節(jié)期間，這段小小的海灘在11天內(nèi)就接待了30萬游客。

文旅活動(dòng)提高了阿那亞的品牌知名度。但對(duì)于本質(zhì)是房地產(chǎn)公司的阿那亞而言，慕名而來的游客，究竟能不能轉(zhuǎn)換成真實(shí)的購(gòu)房者，這恐怕要打個(gè)問號(hào)。

目前來看，文旅的變現(xiàn)價(jià)值更多是在業(yè)主的民宿房租收入以及潛在的投資空間。過去幾年來，許多業(yè)主開始轉(zhuǎn)為房東，新開樓盤的買家中民宿房東的占比也越來越高，仿佛大家心照不宣地將阿那亞的價(jià)值簡(jiǎn)化為了文旅地產(chǎn)投資。

阿那亞蝦米音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)

無論目的為何，于一個(gè)標(biāo)榜「社區(qū)」的封閉式小區(qū)而言，過多的人流量必然會(huì)破壞「附近」的生態(tài)平衡和穩(wěn)定的社區(qū)關(guān)系，也會(huì)影響到正常的生活。

如何平衡好游客和業(yè)主之間的關(guān)系，是一道極其復(fù)雜的難題，其中的聲音相當(dāng)雜亂。游客不滿于阿那亞制造出來的階層感，希望能夠獲得與業(yè)主同等的權(quán)利；而業(yè)主則為停車位、食堂等公共資源的占有以及游客的擁擠、噪音而煩惱；民宿房東又有商業(yè)的視角。

「游客們的消費(fèi)支撐起社區(qū)的服務(wù)和商業(yè)配套。所謂的矛盾還是要看自己怎么看待。業(yè)主需要學(xué)會(huì)自我調(diào)整心態(tài)。有問題找物業(yè)或者馬總，想辦法解決矛盾， 而不是制造?！挂晃幻袼薹繓|向我們表示。

在2023年夏秋的旺季，這種悖論一度引發(fā)了相當(dāng)激烈的沖突：國(guó)慶期間，大批游客強(qiáng)拆阿那亞海灘的護(hù)欄闖卡；作為限制措施，阿那亞隨后要求園區(qū)內(nèi)商店只能服務(wù)擁有身份碼和當(dāng)日藝術(shù)場(chǎng)館的購(gòu)票客人。

這實(shí)際上侵犯了商店自身經(jīng)營(yíng)品牌用戶的權(quán)利，相當(dāng)于是在業(yè)主與游客的矛盾之上又疊加了一層商家與園區(qū)的矛盾。如果說前者尚且可以通過具體的限流和運(yùn)營(yíng)手段去管理，后者則會(huì)直接作用于阿那亞著力培養(yǎng)的商業(yè)生態(tài)健康。

阿那亞的商業(yè)生態(tài)是園區(qū)氛圍的一部分，其間由相當(dāng)多非標(biāo)品牌組成。這些商家注重與用戶的情感聯(lián)結(jié)，社群是日常經(jīng)營(yíng)的重要依托。為顧客提供足夠的時(shí)間和空間、傳達(dá)一種包容開放的態(tài)度，是創(chuàng)造完整消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵。但越來越擁擠和緊張的阿那亞似乎已經(jīng)無暇顧及這些。

一位在環(huán)京區(qū)域經(jīng)營(yíng)多家店鋪的餐飲從業(yè)者告訴《窄播》：「去過阿那亞的人都知道，節(jié)假日時(shí)每家店幾乎都在排隊(duì)，追求的是快。」

游客追求的是時(shí)間效率最大化，因此這些品牌的阿那亞店表現(xiàn)出了極高的翻臺(tái)率，但這并不符合他們希望提供極致用餐體驗(yàn)的訴求。游客在選擇餐飲時(shí)也會(huì)呈現(xiàn)一定的隨機(jī)性，很難沉淀出忠誠(chéng)的用戶心智。

這就是非標(biāo)商業(yè)在阿那亞的擰巴之處，它只能承接有限的客流量，否則便會(huì)直接傷害用戶體驗(yàn)，從而在品牌上留下傷痕。

2023年以來，來到北戴河的消費(fèi)者越來越多地在社交平臺(tái)上發(fā)布差評(píng)，避雷帖的焦點(diǎn)則是人多。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)，在這里只能看到排不到的餐廳、人滿為患的海灘、擺到臺(tái)面上來的等級(jí)差異與矛盾，唯獨(dú)不是想象中那個(gè)舒適放松的生活方式小鎮(zhèn)，就會(huì)意識(shí)到，阿那亞不再是烏托邦，只不過是另一個(gè)北京。

用戶在社交媒體上的吐槽

如果烏托邦的營(yíng)銷神話產(chǎn)生動(dòng)搖，本質(zhì)是一個(gè)房產(chǎn)公司、主要收入靠賣房的阿那亞，脊背上恐怕還是會(huì)滾過一陣涼意。

02 「回到社區(qū)」的北岸

在北戴河的項(xiàng)目之后，阿那亞也相繼在環(huán)京小時(shí)圈和海南、廣州等城市不斷進(jìn)行嘗試，并持續(xù)復(fù)制著通過文旅引流煥活爛尾樓盤的商業(yè)模式。

如果說北戴河提供了一種成功的參考經(jīng)驗(yàn)，那么三亞更像是一次失敗的教訓(xùn)。

阿那亞·三亞選址在吉陽(yáng)區(qū)北部南丁嶺的山谷腹地，有山景無海景是它的顯著特征。差異于三亞司空見慣的海景房也許是一種別出心裁，但實(shí)際結(jié)果表明這僅僅是異想天開。北方人來到三亞，海景確實(shí)是不可或缺的剛需，三亞項(xiàng)目也因此高開低走。

當(dāng)阿那亞差不多踩完了文旅邏輯的成敗得失，再回到北戴河，如何回歸社區(qū)、反思文旅與社區(qū)的平衡，成為它在下一個(gè)階段的命題。

應(yīng)該說，阿那亞的創(chuàng)始人馬寅從未放棄對(duì)于打造理想社區(qū)的追求。在這個(gè)過程中，阿那亞北戴河北岸成為了一個(gè)關(guān)鍵實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。吸取了黃金海岸部分和其他項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，在北岸友誼灣，阿那亞回歸初心，更加明確了「社區(qū)」的價(jià)值取向，并力圖在各種維度上將這一取向變成現(xiàn)實(shí)。

友誼灣是整個(gè)北岸開發(fā)的核心項(xiàng)目，于2023年7月正式亮相，為阿那亞與時(shí)尚傳媒公司栩栩華生、設(shè)計(jì)全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)友誼萬歲聯(lián)合打造。友誼灣的面積并不大，由一棟強(qiáng)調(diào)秩序感的公寓、一家俱樂部酒店、一系列復(fù)合文化空間、一個(gè)圍合式商業(yè)街廊和一個(gè)親水景觀廣場(chǎng)組成。

傍晚亮起溫暖燈光的友誼灣。圖源：友誼灣公眾號(hào)。攝影：Wen Studio。

「社區(qū)感」是友誼灣項(xiàng)目的重中之重。阿那亞是這樣表述的：「相較于阿那亞的目的地型資源配置，友誼灣是一個(gè)區(qū)位上和規(guī)劃上都相對(duì)收斂的社區(qū)?！惯@句話在一定程度上體現(xiàn)了對(duì)先前過于倚重文旅引流的反思。

在區(qū)位上，友誼灣所在的北岸位于阿那亞黃金海岸的北部，雖然共享同一段海岸，但二者并不直接相鄰，這首先在地理上形成了人流的區(qū)隔。

其次，不同于黃金海岸受制于原爛尾樓的建筑布局，友誼灣是一個(gè)從零開始的項(xiàng)目。這意味著它有機(jī)會(huì)在最基礎(chǔ)的建筑層面進(jìn)行空間結(jié)構(gòu)上的推敲和創(chuàng)新，去引導(dǎo)形成一種具有活力的鄰里關(guān)系。

例如，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的亙建筑事務(wù)所引入了「廣場(chǎng)群」這一空間模式，將原本規(guī)劃的一棟建筑改為兩棟單體建筑，再由此圍合出三個(gè)氣質(zhì)不同的廣場(chǎng)。這樣的空間設(shè)計(jì)把人作為尺度，以步行軌跡和范圍為界限，去創(chuàng)造更多在地性的可能。

不過，形成社區(qū)感的關(guān)鍵依舊在「人」。和諧融洽的傳統(tǒng)鄰里關(guān)系往往來源于居者相似的身份背景，友誼灣的業(yè)主大多以具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的自由職業(yè)者和知識(shí)分子組成，他們彼此之間原本就存在或強(qiáng)或弱的社會(huì)連結(jié)。園區(qū)定期組織的社群活動(dòng)也進(jìn)一步加強(qiáng)這種連結(jié)。

在友誼灣官方發(fā)布的業(yè)主反饋中，我們看到了這些人的部分畫像：有在500強(qiáng)和大型連鎖集團(tuán)從業(yè)30年的員工，有穿梭于巴黎、新加坡和北京多地的服裝高定設(shè)計(jì)師，有策展人、編輯和寫作者。人與人之間的關(guān)系正是他們敘述的核心。

也就是說，友誼灣的特殊之處在于，它將「小規(guī)模知識(shí)型社區(qū)」作為核心定位，更加注重對(duì)小圈層的吸引力。

除了友誼灣之外，你可能不會(huì)在任何房產(chǎn)項(xiàng)目的簡(jiǎn)介中看到如此多的理論術(shù)語(yǔ)和抽象概念，也很難想象書店會(huì)是一個(gè)社區(qū)的活動(dòng)中心。為了吸引對(duì)應(yīng)的人群，友誼灣的項(xiàng)目描述、建筑理念、活動(dòng)設(shè)計(jì)和招商運(yùn)營(yíng)，都緊緊圍繞著知識(shí)分子的審美趣味和理解門檻。

作為阿那亞推出的新產(chǎn)品，我們可以將友誼灣理解為阿那亞多品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)嘗試。阿那亞所面向的客戶群體并不是鐵板一塊，其中也存在大量細(xì)分需求和差異的生活方式。要應(yīng)對(duì)這樣的變化，阿那亞也需要不斷迭代自身的產(chǎn)品和核心客群。

在如今微度假生活方式項(xiàng)目已經(jīng)遍地開花的當(dāng)下，阿那亞更需要借助友誼灣這樣的產(chǎn)品，進(jìn)一步拔高品牌調(diào)性，始終保持最先鋒、最有活力的姿態(tài)。

「小規(guī)模」則從一開始就規(guī)定了友誼灣的「去文旅化」傾向。在社交平臺(tái)上，有用戶稱友誼灣為i人天堂?！笡]想到人這么少，幾乎沒有游客，但所有店鋪都開著。」

控制人流，并非依靠硬性的行政手段去區(qū)隔，而是通過軟性的運(yùn)營(yíng)，規(guī)避大眾化的活動(dòng)和喜好，創(chuàng)造更加獨(dú)特小眾的體驗(yàn)。

例如更強(qiáng)的真實(shí)感。所謂「真實(shí)」，是與「虛假」對(duì)立的概念，后者常常聞?dòng)诎⒛莵喥渌麍@區(qū)的逛后感中。當(dāng)人們談到阿那亞的時(shí)候，烏托邦或許是第一個(gè)蹦到腦中的詞匯，但這也意味著一種刻奇式的人造感，它脫離了日常，也正因這種脫離而變?yōu)榱恕冈诘亍怪獾摹改康牡亍?。而在友誼灣，所有的場(chǎng)景變得更加日常。

如果說，北戴河南側(cè)園區(qū)的困境在于，在交通偏遠(yuǎn)的地方創(chuàng)造流量，必須依靠孤獨(dú)圖書館這種強(qiáng)大的文旅IP，而這總會(huì)反噬社區(qū)生活的完整與和諧；那么阿那亞北岸的解決思路，則是將已經(jīng)打出品牌聲量的「阿那亞」三個(gè)字作為IP，并以南岸的人流量作為一重基礎(chǔ)保障。在此時(shí)，文旅化就顯得不再迫切。

不過，正如北戴河南側(cè)亦曾是寧?kù)o理想的社區(qū)，如今在內(nèi)外部所種因素下走向嘈雜，友誼灣是否能避免重蹈覆轍，還要交給時(shí)間。

03 標(biāo)準(zhǔn)化之路

北戴河是阿那亞在創(chuàng)業(yè)階段交出來的產(chǎn)品答卷，而當(dāng)下的阿那亞已經(jīng)走到了規(guī)模化的節(jié)點(diǎn)上。我們不能再僅僅用產(chǎn)品的視角去看待它，而要從看待一家公司的視角去衡量它的商業(yè)模式。

這其中最關(guān)鍵的是標(biāo)準(zhǔn)化能力，關(guān)乎到一個(gè)成功的項(xiàng)目是否具有可復(fù)制性。目前的北戴河黃金海岸無疑是一個(gè)具有參考性的樣本，基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)氛圍和知名度都已經(jīng)打響，客群甚至已經(jīng)不限于北方。但是，這并不意味著阿那亞的新項(xiàng)目就一定可以成功。

在規(guī)?；A段上，除了北戴河之外，阿那亞已經(jīng)陸續(xù)在各地新建項(xiàng)目。近的有北京周邊的金山嶺和霧靈山，遠(yuǎn)的有三亞和廣州，還有尚在初期的象山和武漢。這些樓盤的共同點(diǎn)是，要么地段偏遠(yuǎn)，要么是同其他地產(chǎn)公司的合作。這意味著每個(gè)項(xiàng)目都擁有自己的特殊情況，成功經(jīng)驗(yàn)很難100%復(fù)制。

2023年開始正式運(yùn)營(yíng)的阿那亞·金山嶺定位為「山居」，區(qū)別于北戴河的「海居」。山居意味著一種更偏內(nèi)向的、自我探尋的生活方式。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在區(qū)位上，金山嶺位于河北承德市灤平縣，離北京五環(huán)接近155KM，需要兩小時(shí)的車程，在交通層面就攔下了相當(dāng)一部分的人流。

雖然北戴河距北京的物理距離更遠(yuǎn)，但在京津冀經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)原本就是久有名聲的海濱度假地。而金山嶺要打出名聲，幾乎是從零開始，無法借助任何現(xiàn)有的資源。

平地起高樓，難度可想而知。金山嶺二期和三期未能復(fù)制一期開盤即售罄的熱度。馬寅曾經(jīng)表示，2023年下半年，他與團(tuán)隊(duì)開始把更多的精力與時(shí)間放在金山嶺，會(huì)繼續(xù)拿出上億資金做文化藝術(shù)內(nèi)容，增加新的商業(yè)配套。

2023年夏季以來，大地藝術(shù)節(jié)、古典音樂節(jié)、爵士音樂節(jié)、瑜伽節(jié)及兒童親子內(nèi)容都陸續(xù)在金山嶺登場(chǎng)。可以看到，阿那亞正在十分用力地將最好的內(nèi)容資源注入到金山嶺，這也從側(cè)面襯托出做好這一項(xiàng)目的困難程度。

圖源：阿那亞公眾號(hào)

「所有的配套、所有的內(nèi)容其實(shí)都跟人流量有關(guān)系。人少了配套運(yùn)營(yíng)不起來，人多了又對(duì)自住有影響，這本身就是一個(gè)難題，要在這個(gè)過程中找到平衡點(diǎn)。」馬寅在阿那亞官方訪談中說。

另一在2023年秋季開始接待客人的項(xiàng)目阿那亞·霧靈山則主打湯泉美學(xué)，同樣位于承德。除酒店已對(duì)外開放外，其他配套設(shè)施還尚未完成。以湯泉為核心的設(shè)計(jì)，或許表明阿那亞希望在霧靈山打造區(qū)別于金山嶺的山居體驗(yàn)，遺憾的是，酒店無法使用真實(shí)溫泉水，這也引來了一些體驗(yàn)者的不滿。

隨著整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一些項(xiàng)目也向阿那亞拋出合作的橄欖枝。這在阿那亞擴(kuò)張的路上起到了加速作用，讓它更快從北京周邊走向全國(guó)，例如廣州九龍湖和武漢鼓架山，均是由阿那亞與中旅集團(tuán)聯(lián)手打造。

隨之而來的問題就是如何應(yīng)對(duì)全新的客群。

北戴河、金山嶺、霧靈山乃至三亞，本質(zhì)上服務(wù)的都是以北京為中心的客戶群體，新開樓盤中的老客復(fù)購(gòu)率占比很高。它的開發(fā)邏輯建立在北方自然資源稀缺和城市日常生活高度緊張的基礎(chǔ)上，因此需要格外注重圈層營(yíng)銷與烏托邦氛圍的營(yíng)造。

但南方客戶群體的生活方式、休閑習(xí)慣可能完全不同，北方人費(fèi)心追求的山居和海居，很大程度上就是南方人的日常。

此外，全新的環(huán)境也意味著更加復(fù)雜的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，合作模式也限制著阿那亞的自由發(fā)揮空間，甚至新合作伙伴的脾氣秉性都可能影響最終的呈現(xiàn)效果。這考驗(yàn)著阿那亞在地的談判和執(zhí)行能力。

標(biāo)準(zhǔn)化問題的另一個(gè)側(cè)面是可持續(xù)性。阿那亞的火熱，多多少少乘上了疫情期間人們對(duì)于短途出游、戶外運(yùn)動(dòng)和精致生活方式的需求東風(fēng)。潮流總是有起有落，應(yīng)對(duì)不同潮流的更加多元化的產(chǎn)品可以讓一家公司走過更長(zhǎng)周期，但阿那亞更像是在某一端上走向了極致：它確實(shí)是一家生活方式公司，但似乎只是某一種特定的生活方式。

這種極致可能源于創(chuàng)始人強(qiáng)大的影響力。當(dāng)下的阿那亞呈現(xiàn)出來的樣貌，是馬寅對(duì)于烏托邦理想的具象化呈現(xiàn)，它承載著創(chuàng)始人的審美和信念。在與業(yè)主和商家的接觸中，我們也明顯感到一種對(duì)于創(chuàng)始人的深厚信任，他像一位服務(wù)意識(shí)的大家長(zhǎng)、一艘船的掌舵者。

這固然有助于讓品牌更加鮮明。但問題在于，一個(gè)人的烏托邦，能在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)、多大程度上，始終是用戶們的烏托邦？

圖源：阿那亞公眾號(hào)

一家潮流品牌曾向我們講過一件趣事：在入駐阿那亞時(shí)，他們找到的空間設(shè)計(jì)師是青山周平?！格R老師就開玩笑說，能不能別找了，阿那亞好多店都是青山周平的作品?！贡M管是玩笑話，卻指出了阿那亞目前已經(jīng)呈現(xiàn)出來的風(fēng)格同質(zhì)化的苗頭。相同元素反復(fù)堆砌之處，網(wǎng)紅感就會(huì)浮現(xiàn)。

前述餐飲品牌對(duì)此深有體會(huì)。作為一家中式餐飲，他們?cè)诎⒛莵喌牡赇佈b修由園區(qū)統(tǒng)一提供，采用了極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng)。但這很難達(dá)到品牌想要營(yíng)造的氛圍。「北京深冬的下午，幾個(gè)朋友在雪地里圍爐煮茶，這才是我心目中的理想場(chǎng)景?！共浑y想象，這一情景若放在阿那亞多少有些違和。

近些年來國(guó)風(fēng)重新回到潮流中心，高飽和的彩色多巴胺風(fēng)也成了新寵，風(fēng)格永遠(yuǎn)在時(shí)代的碰撞中變遷。阿那亞以大量留白、素色和簡(jiǎn)約線條構(gòu)成的「性冷淡風(fēng)」，并非沒有過時(shí)的可能。

04 復(fù)制烏托邦

阿那亞的標(biāo)準(zhǔn)化問題，不僅關(guān)乎公司自身的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，還關(guān)系著它所倡導(dǎo)和代表的「烏托邦」模式——即重內(nèi)容、重服務(wù)的生活方式小鎮(zhèn)能否擺脫「孤品」的命運(yùn)，成為行業(yè)整體進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代的標(biāo)桿案例。

過去，拿地和交付才是傳統(tǒng)房產(chǎn)企業(yè)的拳頭能力，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、物業(yè)往往很難落到實(shí)處，產(chǎn)品營(yíng)銷也大多停留在紙面的概念層面，沒有人費(fèi)心去研究怎么做好內(nèi)容和服務(wù)。接盤了爛尾樓的阿那亞，相當(dāng)于是提前行業(yè)十年遇到了賣不掉房子的難題，這也倒逼著他們形成了領(lǐng)先行業(yè)十年的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

如今，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，企業(yè)不得不意識(shí)到，地產(chǎn)的大航海時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，必須擼起袖子賺辛苦錢。城市化進(jìn)程深度發(fā)展所帶來的對(duì)于改善住房和圈層社交的需求，也使通過營(yíng)造某種生活方式來吸引客戶成為可能。

不過，目前看來，包括良渚文化村、麓湖、烏鎮(zhèn)等與阿那亞同期誕生的不少類似項(xiàng)目，最終都以單體形式存在，未能規(guī)?；瘡?fù)制。

歸根究底，烏托邦的本質(zhì)是最大程度地滿足人的幻想需求，但每個(gè)人的幻想又有所不同。這因而對(duì)服務(wù)能力提出了極高要求。它的核心是讓來到這里的人有尊嚴(yán)感、自由感和歸屬感。

以最簡(jiǎn)單的阿那亞社區(qū)食堂為例，旺季每日幾千人的流量，但食堂中的工作人員始終能夠?qū)腿吮３中δ樅涂焖俜磻?yīng)能力，即使天氣驟變，也能在客人有需要的時(shí)候，馬上提供足量的免費(fèi)取用雨具，并保證室內(nèi)地板的整潔。在三線城市，培訓(xùn)出如此程度的接待能力并不是一件易事。

至少，阿那亞是一家已經(jīng)走進(jìn)規(guī)?；A段的公司，這已經(jīng)讓行業(yè)看到復(fù)制烏托邦模式的希望。伴隨微度假概念的興起，一批新的生活方式類地產(chǎn)項(xiàng)目在阿那亞的影響下誕生。

這些項(xiàng)目普遍強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性，更加關(guān)注人在其中的位置和感受，在區(qū)位上也更加多樣化。一個(gè)居住在城市中心的市民，往往不需要跨省出行或自駕三小時(shí)，在近郊或是市內(nèi)就可以找到這樣一處心靈的休憩地。比「微度假」更短途的「原地度假」也因此成為可能。

北京市郊潭柘寺邊的新開項(xiàng)目「檀谷」，被稱為「京西阿那亞」

在招商上，這些項(xiàng)目也聚集了一批非標(biāo)商業(yè)品牌，這些品牌往往也都在核心商圈或是阿那亞這樣的知名文旅地產(chǎn)中有過開店經(jīng)驗(yàn)。某種程度上，生活方式地產(chǎn)項(xiàng)目和生活方式品牌形成了一種共生關(guān)系。

「這樣的地方，從位置、鄰居、時(shí)間成本、消費(fèi)價(jià)位這些維度上就已經(jīng)為商家篩過了一遍用戶。而且，它也會(huì)幫助我們產(chǎn)生很多品牌內(nèi)容，這是業(yè)績(jī)之外更重要的?！挂晃粦敉馄放苿?chuàng)始人對(duì)我們說。

比招商更難的是如何和非標(biāo)商業(yè)一起成長(zhǎng)。這需要的是長(zhǎng)期投入的決心和穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

從這個(gè)意義上來說，阿那亞同樣也是品牌的烏托邦，它致力于建設(shè)更加包容的商業(yè)氛圍，鼓勵(lì)文化內(nèi)容健康地生長(zhǎng)出來。為了充分培育和孵化社區(qū)的文化氛圍，阿那亞需要在前期提供相當(dāng)大的讓利。在北戴河的淡季冬天，阿那亞并不收取租金，疫情期間也多次減免，以減輕商家的壓力。

看起來美好，但背后的隱藏邏輯是，阿那亞的房子必須要源源不斷地賣出價(jià)來，公司才能有持續(xù)的資金去供養(yǎng)好的文化和商業(yè)內(nèi)容。

更何況，北戴河的前車之鑒已經(jīng)證明，即使投入了巨大精力，非標(biāo)商業(yè)依舊是脆弱的，在淡季，生存問題始終緊迫；在旺季，它又無法承接洶涌而至的人流，注定要損失一部分體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，阿那亞又始終需要面對(duì)過度文旅會(huì)解構(gòu)烏托邦氛圍的潛在危機(jī)。

因此，對(duì)于品牌而言，阿那亞固然是烏托邦，但代價(jià)在于，它注定只會(huì)為品牌提供一個(gè)短期的試驗(yàn)場(chǎng)，一個(gè)試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

這已經(jīng)是當(dāng)下許多非標(biāo)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的共識(shí)：越來越短的租約合同，越來越快的品牌替換速度，越來越殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。而一旦離開了烏托邦中由高價(jià)值人群、寬松合作、優(yōu)質(zhì)社群氛圍所構(gòu)建的扭曲力場(chǎng)，美好的幻覺就會(huì)消失。

從地產(chǎn)公司的角度看，這也是無可厚非的無奈之舉。作為非剛需房，阿那亞在地產(chǎn)寒冬中的處境還是有些微妙。如何在逆境中求得生存，摸索出一條河中的石頭路，這也是新一批這種生活方式小鎮(zhèn)都要去共同探索的事。