文|零態(tài)LT 吳南南
編輯|胡展嘉
運(yùn)營|陳佳慧
“2023年，小鵬有非常大的危機(jī)，但是我們堅(jiān)持下來了”。
1月1日，在2024年第一天小鵬召開的X9發(fā)布會(huì)上，小鵬汽車CEO何小鵬說道：“我有段時(shí)間都不太愿意坐飛機(jī)，一旦坐飛機(jī)，不少人認(rèn)得我，對(duì)我說‘小鵬總，我是你的股東，你要加油哦’”。
好在這一次，小鵬汽車沒讓股東失望，發(fā)布會(huì)還未結(jié)束，X9大定即突破5000臺(tái)，小鵬汽車2024年第一臺(tái)新車有了一個(gè)不錯(cuò)的開局。
但何小鵬內(nèi)心何嘗不清楚當(dāng)下市場的殘酷性，就在十天前的騰訊科技直播活動(dòng)上，他還曾感慨說道：“造車是一場長跑，汽車公司三年內(nèi)突出重圍的難度，較互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期企業(yè)間的競爭烈度更甚。到2027年，銷量成規(guī)模的企業(yè)會(huì)在20家以內(nèi)。”
作為UC瀏覽器的創(chuàng)始人，何小鵬在UC成立10周年的時(shí)候，將其賣給了阿里巴巴，轉(zhuǎn)身開始了小鵬汽車的創(chuàng)業(yè)。
今年，小鵬汽車也成立10周年了。
從當(dāng)下情況來看，小鵬汽車在這場“造車長跑”中收獲的成果喜憂參半。喜的是，4年內(nèi)近30家黯然離場的造車新勢力中沒有它；憂的是，當(dāng)下小鵬汽車面對(duì)激烈的市場競爭，走到了最關(guān)鍵的“賽末點(diǎn)”。
就在2023年12月，小鵬汽車消息頻頻。
12月14日，有媒體吐槽小鵬汽車廣州車展將提問記者趕出會(huì)場；12月15日（當(dāng)?shù)貢r(shí)間），美國證券交易委員會(huì)（SEC）公告顯示，阿里巴巴附屬公司淘寶中國控股有限公司計(jì)劃售出2500萬股小鵬汽車ADR（美國存托股），總價(jià)值約3.91億美元（約合人民幣28億元），股份由原先的10.2%降至7.5%。
雖減持結(jié)束后，阿里巴巴仍是小鵬汽車的第二大股東，小鵬汽車亦向媒體表示，阿里減持不是因?yàn)閷?duì)小鵬公司的看法變化，但資本市場還是將其視為一條“利空”信息。消息透露當(dāng)晚，小鵬汽車美股暴跌7.54%；12月18日，其港股也一度暴跌超7%，截止當(dāng)日收盤，下跌6.66%。
投資者的悲觀情緒不無道理。
作為小鵬最早的投資者之一，阿里巴巴在2017年就已開始投資小鵬汽車，并在2018年和2020年再加碼投資。如今第一大股東“陪跑”6年突然減持，難免讓市場產(chǎn)生擔(dān)憂。金融投資分析平臺(tái)環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)做出解讀，其觀點(diǎn)認(rèn)為，是小鵬汽車長期深陷增收不增利的窘境，耗盡了這位大“金主”的耐心。
01 市場悲觀情緒由何而來
為何環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)會(huì)如此評(píng)價(jià)？從小鵬汽車的業(yè)績情況即可找到原因。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一、第二季度小鵬汽車分別虧損23.37億元、28.05億元，第三季度凈虧損更是達(dá)到了38.9億元。以此計(jì)算，去年前三季度，小鵬汽車已總計(jì)虧損約90.3億元。
第三季度財(cái)報(bào)可見，小鵬汽車2022年同期虧損為23.8億元。因此，相當(dāng)于小鵬汽車第三季度凈虧損同比增加63.6%、環(huán)比增加38.6%，凈利潤呈虧損持續(xù)擴(kuò)大的趨勢。
圖：小鵬汽車財(cái)報(bào)截圖
綜合近幾年業(yè)績表現(xiàn)，小鵬汽車近幾年經(jīng)營狀況均不是很理想。財(cái)報(bào)顯示，2020～2022年，小鵬汽車分別虧損了27.3億元、48.6億元、91.4億元，加上去年前三季度虧的90.3億元，三年又三個(gè)季度已累計(jì)虧損257.6億元。
而小鵬汽車在汽車毛利率方面，去年連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)負(fù)毛利。
第一季度，小鵬汽車的總營收為40.3億元，同比下降45.9%；汽車銷售收入為35.1億元，同比下降49.8%；汽車毛利率跌至-2.5%。對(duì)比而言，蔚來的汽車毛利率雖然同樣下跌，但仍有5.1%，而理想汽車的汽車毛利率達(dá)到了19.8%，基本保持著穩(wěn)定的盈利能力。
第二季度，小鵬汽車交出了一份史上最差成績單，總營收為50.6億元，同比下降31.9%；汽車銷售收入為44.2億元，同比下降36.2%；汽車毛利率到了新低，降至-8.6%。
第三季度，隨著交付量的提升，小鵬汽車的業(yè)績有所改善?？偁I收為85.3億元，同比增長25.0%；汽車銷售收入為78.4億元，同比增長25.7%，實(shí)現(xiàn)了雙增長。
但相較理想、蔚來346.8億元和190.7億元的營收規(guī)模，這一份成績單仍不是十分出色。特別是，理想汽車在第三季度收獲了28.1億元的凈利潤，已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
同時(shí)，當(dāng)季度小鵬汽車的汽車毛利率為-6.1%，較上年同期仍下降17.7個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比微增2.5個(gè)百分點(diǎn)。
汽車毛利率連續(xù)三個(gè)季度為負(fù)，側(cè)面說明小鵬汽車去年或處在“賠錢賣車”的狀態(tài)，而正是此狀況導(dǎo)致了它持續(xù)虧損。
在2022年第四季度，小鵬汽車的汽車毛利率還有5.7%。到了2023年，小鵬汽車似乎是為了提振交付量做出了讓利，于是產(chǎn)生了連續(xù)負(fù)毛利率的情況。
小鵬汽車的回應(yīng)也佐證了這一點(diǎn)。
小鵬汽車表示，毛利率同比和環(huán)比減少主要由于銷售促銷增加，以及新能源汽車補(bǔ)貼屆滿所致。
誠然，對(duì)于廠商而言，面對(duì)新能源汽車市場激烈競爭環(huán)境，為了提振品牌銷量，施行促銷本無可厚非。但是，若從股東和投資者視角看，一家發(fā)展了近10年的車企，實(shí)現(xiàn)銷量還要靠賠錢促銷來驅(qū)動(dòng)，就容易被認(rèn)為是“不靠譜”了。
02 “變革”成效如何
事實(shí)上，小鵬汽車早在2022年就意識(shí)到了一些問題，并開始了“變革”。
一度被何小鵬稱為“50萬元以內(nèi)最好的SUV”的小鵬G9，當(dāng)年剛上市就遭遇了翻車。被認(rèn)為毫無誠意、定配和定價(jià)極不合理，招來一眾準(zhǔn)車主和潛在消費(fèi)者的批評(píng)，不少意向車主干脆直接選擇了退訂，從而影響了品牌和銷量。
伴隨著小鵬G9失利，2022年10月，小鵬汽車掀起了自創(chuàng)辦以來規(guī)模最大的組織架構(gòu)與人員調(diào)整，建立了產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)、銷售、OTA 五大委員會(huì)，以及 E、F、H 三個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品矩陣。以推動(dòng)市場、客服、傳播、銷售 、培訓(xùn)、銷售管理等各個(gè)職能進(jìn)行協(xié)同，并由何小鵬親自擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會(huì)主任。
2023年1月，原長城汽車總經(jīng)理王鳳英正式加入小鵬汽車，出任總裁一職，全面負(fù)責(zé)小鵬汽車的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。
王鳳英加入小鵬汽車后，開始主導(dǎo)渠道的商業(yè)模式變革。3月，小鵬汽車內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)將直營體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，實(shí)行統(tǒng)一管理；9月初，小鵬汽車召開了渠道商會(huì)議，公布了一項(xiàng)名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案，旨在用經(jīng)銷商模式逐步替換過往的直營模式。
顯然，小鵬汽車開始認(rèn)識(shí)到，雖然直營模式便于展示品牌形象、帶來更好的消費(fèi)者體驗(yàn)；但由于其投入成本高、發(fā)展速度慢，并不利于快速擴(kuò)張。相比而言，經(jīng)銷商模式更能為其降低運(yùn)營成本，提高市場覆蓋率，以此對(duì)抗激烈的市場競爭。
圖：小鵬X9上市發(fā)布會(huì)
小鵬汽車對(duì)“木星計(jì)劃”也是信心滿滿。去年11月15日的財(cái)報(bào)會(huì)上，何小鵬宣布，預(yù)計(jì)在四季度新開設(shè)100多家經(jīng)銷商門店，并計(jì)劃在去年底到今年初構(gòu)建一張超過500家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)。
得益于一系列的變革和G6上市，小鵬汽車的銷售表現(xiàn)確實(shí)獲得了提升。公開數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，小鵬汽車共交付新車40008輛，同比增長35.3%，環(huán)比增長72.4%，其中6月上市的小鵬G6在第三季度累計(jì)交付19100輛，幾近占總交付量五成。
何小鵬在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，小鵬的銷量、品牌、士氣和現(xiàn)金流，都進(jìn)入了初步的正循環(huán)。但深入分析，小鵬汽車還未真正進(jìn)入“正循環(huán)”。銷量提振的數(shù)據(jù)，歸根結(jié)底還是離不開“以價(jià)換量”來支撐。
如按照去年前三季度小鵬汽車?yán)塾?jì)凈虧損90.3億元，同期的累計(jì)交付規(guī)模為81443輛來計(jì)算，相當(dāng)于，小鵬汽車每賣一輛車就凈虧11.1萬元。
成本開支也一定程度上體現(xiàn)出小鵬汽車對(duì)銷售的投入，甚至不惜研發(fā)開支上“降本增效”。去年第三季度，小鵬汽車的研發(fā)開支為13.1億元，同比下降12.9%，環(huán)比下降4.5%；銷售及行政開支則同比增長4%，環(huán)比增長9.6%。
小鵬汽車對(duì)此部分開支上升做出的解釋為，由于向特許經(jīng)營店支付的傭金增加所致。換句話說，一邊在研發(fā)費(fèi)用上省下的，另一邊可能又投入到了銷售渠道中。
03 小鵬需要考慮和重視的
年底小鵬汽車“以價(jià)換量”模式仍未停止，據(jù)汽車頭條消息，剛剛過去的12月份，小鵬汽車已經(jīng)對(duì)旗下包括P7、G9、G6在內(nèi)共計(jì)三款車型進(jìn)行降價(jià)。
2023年12月8日，小鵬汽車對(duì)旗下 P7i全系車型進(jìn)行降價(jià)，最高優(yōu)惠2.6萬元，Max版車型為22.49 萬元起；12月13日，小鵬G9可享年末優(yōu)惠，最高可達(dá)1.9萬元的優(yōu)惠幅度；12月18日，小鵬 G6 全系降價(jià)1萬元，限時(shí)售價(jià)區(qū)間為19.99萬～26.69萬元。
大量的產(chǎn)品降價(jià)，體現(xiàn)出小鵬汽車當(dāng)下的境遇。
一方面，新能源汽車20萬級(jí)區(qū)間競爭激烈，小鵬汽車不實(shí)行“以價(jià)換量”，很難對(duì)抗其他實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠的對(duì)手；另一方面，為了推廣車型和開年銷售的熱度，品牌需要拿出手段刺激銷量的增長。
但話雖如此，小鵬汽車“以價(jià)換量”的方式仍不是長久之計(jì)，恐怕除了擴(kuò)大自身虧損，很難為自己爭得優(yōu)勢。
其一，客觀情況是，即使“賠錢賣車”，小鵬汽車仍未達(dá)到目標(biāo)。公開數(shù)據(jù)顯示，“蔚小理”三家車企，理想是唯一完成了去年既定目標(biāo)的，蔚來完成率為58%，小鵬汽車完成率為60.75%。
其二，阿里巴巴減持事件雖被稱為是出于自身需要，但大股東減持仍是一個(gè)明確“信號(hào)”?？简?yàn)小鵬汽車的不僅是“賣的多”，而是需要盡快改變虧損局面，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。如果小鵬汽車還是始終不能保證股東利益，很難保證不再發(fā)生類似的減持事件。
尤其是，小鵬汽車已經(jīng)走到了關(guān)鍵的“決戰(zhàn)時(shí)刻”。激烈的市場競爭，考驗(yàn)的是廠商的品牌和產(chǎn)品等多方面綜合實(shí)力。在20-30萬價(jià)格帶，小鵬汽車面對(duì)問界等多個(gè)品牌和車型的強(qiáng)力競爭，如騰勢 N7、嵐圖追光、深藍(lán) S7、問界 M7、智界 S7、智己 LS7 等新能源車型。
特別是“含華量”最高的問界，更是釋放出了危險(xiǎn)的氣息。去年11月，問界交付新車18827輛，創(chuàng)造歷史新高。而根據(jù)問界最新發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，新M7的大定數(shù)量已經(jīng)突破10萬輛。按照產(chǎn)能預(yù)估，2024年起單月交付能力預(yù)計(jì)將達(dá)到3萬輛。
僅僅通過新M7一款車，華為就徹底把問界“拉回主流視野”，后續(xù)的競爭性有多強(qiáng)可想而知。小米造車也來了，新能源汽車賽道，還在被越來越多的巨頭涌入。如果再不抓緊時(shí)間，小鵬汽車和其他新勢力廠商，面臨的局面只會(huì)更加艱難。
去年11月，何小鵬因質(zhì)疑“友商講的AEB，99%是假的”，被認(rèn)為“友商”意指華為與賽力斯合作的“AITO問界”，引來余承東朋友圈內(nèi)涵何小鵬，二人開始“隔空互懟”。
但是，兩位汽車圈大佬“開戰(zhàn)”，除了引得一群“吃瓜群眾”圍觀外，對(duì)小鵬汽車又有何助益？理性來看，老板質(zhì)疑友商，公關(guān)趕媒體，這都不是小鵬汽車現(xiàn)階段應(yīng)該被傳播的事。
如何做到不靠價(jià)格戰(zhàn)賣車？怎樣盡快實(shí)現(xiàn)盈虧平衡？
這些才是小鵬汽車當(dāng)下最該考慮和重視的問題。