文|定焦 黎明
編輯|魏佳
2024年第一天，新造車(chē)企業(yè)照例公布上個(gè)月銷(xiāo)量成績(jī)。雖然還在假期，“按月交卷”的傳統(tǒng)并未被打斷。
2023年12月，理想首次交付超過(guò)5萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了之前定下的目標(biāo)，并首次超過(guò)埃安；問(wèn)界交付2.4萬(wàn)輛，超越了蔚來(lái)、小鵬，在新勢(shì)力中僅次于理想；小鵬繼續(xù)擦著邊過(guò)了2萬(wàn)輛，蔚來(lái)則只有1.8萬(wàn)輛，始終沒(méi)沖過(guò)2萬(wàn)輛的門(mén)檻。
而隨著12月成績(jī)出爐，2023年的全年成績(jī)也得以揭曉。理想奪得造車(chē)新勢(shì)力2023年全年銷(xiāo)冠，交付超過(guò)37萬(wàn)輛；蔚來(lái)以16萬(wàn)輛的成績(jī)排在第二，前兩名的差距非常懸殊；零跑和小鵬都是14萬(wàn)輛出頭，2022年的新勢(shì)力銷(xiāo)冠哪吒，則大幅掉隊(duì)，全年銷(xiāo)量下滑。
跟2022年相比，理想多賣(mài)了24萬(wàn)輛，蔚來(lái)多賣(mài)了3.8萬(wàn)輛，小鵬多賣(mài)2.1萬(wàn)輛。已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)型新能源的比亞迪，全年銷(xiāo)售302萬(wàn)輛，比2022年多賣(mài)了116萬(wàn)輛，成為全國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠。這個(gè)優(yōu)勢(shì)它還會(huì)維持很長(zhǎng)一段時(shí)間。
在2023年，造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企新品牌之間的界限越來(lái)越模糊，它們徹底扭打在一起。接下來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。事實(shí)上，在它們公布全年銷(xiāo)量成績(jī)的那一刻，新一輪內(nèi)卷就已經(jīng)開(kāi)始了。
年底沖業(yè)績(jī)：理想生猛，哪吒拉胯
我們先來(lái)看2023年12月份的成績(jī)，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，12月是車(chē)企集中沖刺的時(shí)候，通常成績(jī)都會(huì)創(chuàng)紀(jì)錄。
制圖 / 定焦
比亞迪12月銷(xiāo)售341043萬(wàn)輛，創(chuàng)造歷史新高。在那之前，比亞迪連續(xù)兩個(gè)月30萬(wàn)輛出頭，有點(diǎn)增長(zhǎng)乏力的跡象。但是在年底，它還是猛沖了一把，把和其他車(chē)企之間的差距進(jìn)一步拉大。
降價(jià)促銷(xiāo)起到了很大作用。在一個(gè)月前，比亞迪對(duì)王朝網(wǎng)旗下的秦、漢、唐、宋、元等多款車(chē)型開(kāi)啟限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠幅度（比亞迪稱之為燃油轉(zhuǎn)訂基金）從5000元至20000元不等，讓秦PLUS的價(jià)格直接跌破9萬(wàn)元。這個(gè)活動(dòng)僅限于12月，如今看效果很明顯。
理想最近幾個(gè)月的銷(xiāo)量增長(zhǎng)穩(wěn)健，先突破3萬(wàn)輛，再?zèng)_擊4萬(wàn)輛，年底終于跨過(guò)5萬(wàn)輛，12月比11月凈增9000多輛。理想的勢(shì)能還在，這個(gè)成績(jī)是完全可預(yù)期的。
除了比亞迪和理想，其他步子邁得比較大的品牌有問(wèn)界、嵐圖、智己。
問(wèn)界完全是靠新M7的銷(xiāo)量拉動(dòng)，僅這一款車(chē)在12月就交付了20611輛，讓總交付量達(dá)到24468輛。在造車(chē)新勢(shì)力中，這個(gè)成績(jī)僅次于理想。
問(wèn)界爆發(fā)也不意外，現(xiàn)在決定它每個(gè)月交付量的不是市場(chǎng)，而是產(chǎn)能。問(wèn)界新M7累計(jì)大定已超過(guò)12萬(wàn)輛，它過(guò)去幾個(gè)月加起來(lái)只交付了4萬(wàn)多輛，還剩下接近8萬(wàn)輛的訂單待交付。所以對(duì)于它而言，每個(gè)月的交付量成績(jī)只能反映產(chǎn)能情況。
12月對(duì)于嵐圖和智己而言意義重大，它們都首次突破1萬(wàn)輛大關(guān)，為2024年開(kāi)了一個(gè)好頭。
嵐圖可謂穩(wěn)扎穩(wěn)打。在半年以前，它每個(gè)月的交付量還在兩三千輛徘徊，一直突破不了。后來(lái)通過(guò)對(duì)嵐圖夢(mèng)想家、嵐圖FREE的改款、降價(jià)，性價(jià)比有所提高，開(kāi)始逐漸上量。嵐圖汽車(chē)銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)人邵明峰在11月曾公開(kāi)表示，要在12月沖擊1萬(wàn)輛的月銷(xiāo)量，爭(zhēng)取全年突破5萬(wàn)輛。如今看來(lái)，這兩個(gè)目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了。
智己的銷(xiāo)量突破是靠新車(chē)LS6。這款車(chē)在10月中旬上市和交付，配置很高，價(jià)格低于同級(jí)別競(jìng)品，市場(chǎng)反響不錯(cuò)。12月的10412輛銷(xiāo)量，應(yīng)該有接近1萬(wàn)輛是這款車(chē)。另外兩款車(chē)L7、LS7的銷(xiāo)量幾乎可以忽略不計(jì)。
剩下的品牌在12月的表現(xiàn)沒(méi)有太大亮點(diǎn)。蔚來(lái)交付18012輛，雖然比11月多了2千多輛，但還是沒(méi)達(dá)成2萬(wàn)輛的目標(biāo)；小鵬交付20115輛，連續(xù)三個(gè)月交付過(guò)兩萬(wàn)，但都是擦邊過(guò)；零跑交付18618輛，只比11月多賣(mài)了100多輛；極氪交付13476輛，也增長(zhǎng)不大。
值得一提的是哪吒汽車(chē)。它這次公布成績(jī)的方式比較奇怪，只公布了全年成績(jī)，卻不提12月單月成績(jī)。通常情況下，如果車(chē)企不主動(dòng)公布某方面數(shù)據(jù)，或者故意在統(tǒng)計(jì)口徑上制造混淆，那么這個(gè)數(shù)據(jù)大概率不會(huì)很好看。
我們通過(guò)全年數(shù)據(jù)減去前11個(gè)月的數(shù)據(jù)，得到哪吒在12月的真實(shí)交付量——5135輛。這個(gè)成績(jī)基本快墊底了。
整個(gè)2023年，哪吒的銷(xiāo)量都顯得乏力。連續(xù)多月維持在1.2萬(wàn)輛左右，不上不下，12月突然大幅下滑，哪吒大概率是遇到了某些方面的挑戰(zhàn)。
全年大比拼：銷(xiāo)冠易主，二梯隊(duì)反擊
我們?cè)賮?lái)看全年成績(jī)。
制圖 / 定焦
比亞迪和埃安，嚴(yán)格意義上屬于傳統(tǒng)車(chē)企，家底厚、口袋深，渠道廣，跟造車(chē)新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)不在一個(gè)維度。
在新勢(shì)力中，理想拿下2023年的銷(xiāo)冠，且大幅領(lǐng)先。2023年是理想大爆發(fā)的一年，理想ONE已經(jīng)徹底停產(chǎn)，庫(kù)存車(chē)也基本都賣(mài)完了。憑借L系列的三款車(chē)——L9、L8、L7，理想每個(gè)月坐穩(wěn)3萬(wàn)輛沖刺5萬(wàn)輛，全年交付37.6萬(wàn)輛。跟2022年的13.3萬(wàn)輛相比，2023年翻了1.8倍。
再來(lái)看上一屆的銷(xiāo)冠哪吒。哪吒2023年的總交付量是127496輛，在新勢(shì)力中只能排在第五，第六名的極氪跟它的差距也不到1萬(wàn)輛。
跟2022年相比，哪吒是唯一一個(gè)銷(xiāo)量下滑的品牌——2022年交付152073輛，2023年下滑16%。哪吒的掉隊(duì)，不只是12月，而是全年。
這在一定程度上可以歸結(jié)為轉(zhuǎn)型不利。哪吒在售的車(chē)型有四款：哪吒AYA、哪吒X、哪吒S、哪吒GT，其中銷(xiāo)量主力是哪吒AYA和哪吒X。不過(guò)有意思的是，這兩款車(chē)都是“舊車(chē)”，是在原哪吒V、哪吒U的基礎(chǔ)上改款而來(lái)，然后換了個(gè)名字。
2022年哪吒就是靠偏低端的哪吒V、哪吒U拿了年度銷(xiāo)冠，很多人不服氣，認(rèn)為10萬(wàn)元的小車(chē)跟二三十萬(wàn)元的車(chē)不能相提并論。跟哪吒有相似處境的零跑，在2023年徹底轉(zhuǎn)型，用售價(jià)更高的C系列車(chē)型替代舊車(chē)型，完成了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，銷(xiāo)量也創(chuàng)了新高。哪吒卻有點(diǎn)“啃老本”的感覺(jué)。
而且，明明是改款車(chē)型，卻要換個(gè)新車(chē)名，本質(zhì)上并沒(méi)有拓展新賽道。它沖擊高端的新車(chē)型哪吒S和哪吒GT，銷(xiāo)量一直沒(méi)上來(lái)。
2023年，蔚來(lái)的交付量增加了37552輛，小鵬增加20844輛。2022年二者的交付量差不多——都是12萬(wàn)輛出頭，因此2023年蔚來(lái)的成績(jī)比小鵬高出一頭。只是從下半年開(kāi)始，小鵬攻勢(shì)很猛，連續(xù)幾個(gè)月交付量超過(guò)蔚來(lái)，但雙方差距沒(méi)有顯著拉大。由于蔚來(lái)的單車(chē)均價(jià)要比小鵬貴，因此蔚來(lái)的2023年的市場(chǎng)表現(xiàn)，其實(shí)比小鵬強(qiáng)。
零跑的全年交付量正好夾在蔚來(lái)和小鵬之間，這個(gè)成績(jī)對(duì)零跑而言還不錯(cuò)。一方面，它甩開(kāi)了哪吒，此前二者常被放在一起對(duì)比；更重要的是，它升級(jí)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，售價(jià)更高、配置更強(qiáng)、調(diào)性更好的C系列車(chē)型已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)。
有意思的是，業(yè)內(nèi)對(duì)零跑有“極致性價(jià)比”的評(píng)價(jià)，而這個(gè)詞此前一直是小米的標(biāo)簽。小米汽車(chē)在2023年12月28日召開(kāi)首場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)，亮相了首款車(chē)型SU7，放了很多PPT。第二天，零跑宣布，將在1月10日舉辦“全域自研開(kāi)放日”活動(dòng)，海報(bào)上一排醒目的大字：技術(shù)應(yīng)該在車(chē)上，而不是在PPT上。
極氪在2023年交付接近12萬(wàn)輛車(chē)，同比增長(zhǎng)65%，嵐圖在不到2萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，增長(zhǎng)1.6倍至超過(guò)5萬(wàn)輛。它們都有很大進(jìn)步。
2024，新一輪內(nèi)卷開(kāi)始
“內(nèi)卷”是2023年車(chē)圈的關(guān)鍵詞。
為了融資，蔚來(lái)、零跑的創(chuàng)始人在公司丟掉了第一大股東的位置；為了銷(xiāo)量，幾乎所有品牌都對(duì)主力車(chē)型進(jìn)行了降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)一直沒(méi)有停；為了營(yíng)銷(xiāo)，碰瓷、拉踩友商、口水戰(zhàn)成為普遍現(xiàn)象，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越像保健品行業(yè)。
某種程度上，這是因?yàn)檎麄€(gè)新造車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未成型，所有玩家都想擠進(jìn)前幾名，進(jìn)入決賽圈。
即便是風(fēng)頭正盛的理想，也不能保證穩(wěn)操勝券。最近有兩件事，暴露了理想的問(wèn)題。
一是理想MEGA延期上市。MEGA是理想首款MPV車(chē)型，在2023年11月的廣州車(chē)展亮相并開(kāi)啟預(yù)售，這款車(chē)按計(jì)劃應(yīng)該在12月上市，2024年1月13日開(kāi)啟首批試駕，2月下旬開(kāi)始交付。
但直到12月最后一天，理想才宣布，MEGA的發(fā)布會(huì)延期至2024年3月1日。有消息稱，MEGA要改前車(chē)身設(shè)計(jì)，對(duì)A柱結(jié)構(gòu)做了改變，導(dǎo)致上市延后。此前，有人質(zhì)疑理想MEGA車(chē)頭縱梁和B柱車(chē)頂焊接+螺栓的工藝存在安全隱患，理想車(chē)身安全負(fù)責(zé)人寇博士“兩塊1500MPa的鋼疊加在一起相當(dāng)于3000MPa”也被網(wǎng)友嘲諷。
在原定的12月發(fā)布會(huì)之前，理想為MEGA做了大量的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱，但在12月突然沒(méi)了消息，原有的上市節(jié)奏被打亂。其競(jìng)品小鵬X9同樣在廣州車(chē)展亮相，如今已經(jīng)召開(kāi)發(fā)布會(huì)正式上市，預(yù)計(jì)將于1月交付，搶在了理想MEGA之前。
二是12月下旬一起理想L7的交通事故，引發(fā)外界對(duì)數(shù)據(jù)隱私的擔(dān)憂。理想在交管部門(mén)做出認(rèn)定結(jié)果之前，在未經(jīng)當(dāng)事人允許（已經(jīng)去世）的情況下，公布了事發(fā)時(shí)車(chē)載記錄儀內(nèi)的內(nèi)容，引發(fā)諸多爭(zhēng)議。有人認(rèn)為理想為了撇清責(zé)任，可以做任何事情。
品牌受到傷害，對(duì)于理想的影響是無(wú)形的。2024年，理想的銷(xiāo)量目標(biāo)是80萬(wàn)，它是否還能維持2023年的增速，存在不確定性。
蔚來(lái)在2023年過(guò)得相對(duì)艱難，現(xiàn)在雖然已經(jīng)裁撤了相當(dāng)比例的員工，推遲和削減了一些項(xiàng)目投入以控制成本，并從中東基金新融了一筆錢(qián)，但就蔚來(lái)當(dāng)前的花錢(qián)速度而言，賬上的現(xiàn)金依然不寬裕。
更重要的是，蔚來(lái)在短期內(nèi)沒(méi)有能走量的新車(chē)型上市，現(xiàn)在主要依靠ES6和ET5T，月度銷(xiāo)量過(guò)2萬(wàn)有挑戰(zhàn)。提升銷(xiāo)量，是蔚來(lái)破局的唯一辦法。
在華為大力加持下的問(wèn)界，正漸入佳境。除了新M7，剛上市七天的的M9已經(jīng)收獲3萬(wàn)輛大定訂單，這可是一臺(tái)售價(jià)46.98萬(wàn)元起，最高接近60萬(wàn)元的車(chē)。接下來(lái)，問(wèn)界很快將月交付超過(guò)3萬(wàn)輛，并沖擊更高的目標(biāo)。
華為在汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)快速積累，并通過(guò)問(wèn)界品牌徹底打開(kāi)了局面。華為和奇瑞、江淮等車(chē)企深度合作的車(chē)型，也會(huì)從市場(chǎng)中分走一些份額，加劇整個(gè)行業(yè)的內(nèi)卷。
事實(shí)上，2024年的“卷”，從元旦假期就開(kāi)始了。在1月1日，車(chē)企們除了紛紛公布年度成績(jī)單，小鵬召開(kāi)了X9上市發(fā)布會(huì)，極氪007正式開(kāi)啟交付。
跟極氪007處于同一級(jí)別、在多個(gè)方向配置有的一拼的小米SU7，將在2024年上半年進(jìn)入市場(chǎng)。雷軍已經(jīng)放話：“小米從小就是被卷大的?！?/p>
新一輪內(nèi)卷已經(jīng)開(kāi)始，新造車(chē)沒(méi)有常勝將軍。