文|劉曠
2023年，國(guó)貨美妝品牌迎來(lái)全面爆發(fā)，多數(shù)品牌交了一份滿分答卷。特別是雙11期間，多家國(guó)貨美妝品牌躋身前列，珀萊雅更是成功登頂榜首，打破了天貓美妝雙11榜首多年來(lái)被國(guó)際大牌占領(lǐng)的局面。
雙11天貓美容護(hù)膚TOP20天品牌榜顯示，珀萊雅以22.19億元的GMV居第一，歐萊雅以20.03億元的GMV居第二，蘭蔻以18.36億元的GMV居第三，雅詩(shī)蘭黛以 15.66億元的GMV居第四，薇諾娜以12.86億元的GMV居第五。
國(guó)貨美妝品牌加速爆發(fā)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但狂飆失速的美妝品牌也有不少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，已有包括It's Focus薏珂思、Colorpedia卡樂說(shuō)、菇小菇、末燃和浮氣在內(nèi)的多家國(guó)貨品牌發(fā)布倒閉清倉(cāng)消息和關(guān)停日期。
過去三年，美妝、個(gè)護(hù)等領(lǐng)域不斷有新銳品牌崛起，它們因國(guó)潮流量紅利被大眾所知，又靠“爆款單品+營(yíng)銷投放+顏值經(jīng)濟(jì)”的打法發(fā)展壯大，成為參與國(guó)貨狂歡中的一員。但隨著時(shí)間的推移，“國(guó)貨濾鏡”隱隱有破滅之勢(shì)，這些靠國(guó)潮騰飛的品牌也漸漸失去原始動(dòng)力。
國(guó)貨美妝增長(zhǎng)失速
今年年末，國(guó)貨美妝狂歡結(jié)束后，化妝品消費(fèi)增速呈現(xiàn)“乏力”狀態(tài)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額427945億元，同比增長(zhǎng)7.2%。其中，化妝品類零售總額為3843億元，同比增長(zhǎng)4.7%；11月化妝品類零售總額為548億元，同比下滑3.5%，增速低于大盤。
其實(shí)，在消費(fèi)承壓的大背景下，美妝品牌增速放緩早有預(yù)示。
一來(lái)，全球市場(chǎng)IPO形式嚴(yán)峻，大多數(shù)IPO活動(dòng)都處于放緩、降溫的趨勢(shì)，國(guó)貨美妝品牌也不例外。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2023年，已啟動(dòng)IPO的20家中國(guó)美妝相關(guān)企業(yè)里，有4家成功闖關(guān)，5家IPO受阻處于中止或終止?fàn)顟B(tài)，另外11家均在輔導(dǎo)備案或招股書審核的過程中。
二來(lái)，和前兩年融資熱潮相比，美妝行業(yè)融資正在遇冷，國(guó)貨美妝品牌想要靠融資，實(shí)現(xiàn)規(guī)模再擴(kuò)張的難度很大。據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2019年國(guó)貨美妝的平均單筆融資金額曾高達(dá)3.37億元，但今年美妝品牌的融資數(shù)額僅為百萬(wàn)元或千萬(wàn)元級(jí)別。截至今年8月初，2023年拿到融資的終端美妝品牌僅有六個(gè)。
三來(lái)，國(guó)貨美妝加速洗牌，馬太效應(yīng)愈加凸顯，留給中小國(guó)貨美妝品牌的時(shí)間不多了。美妝市場(chǎng)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外大品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額進(jìn)行大量的廣告投入，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷成本加大，對(duì)于剛剛起步的中小國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。
國(guó)貨美妝閉店量增加、融資量減少、IPO難以成功、馬太效應(yīng)凸顯，多個(gè)不同層面反映出，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷陣痛期。與此同時(shí)，國(guó)貨美妝價(jià)格、品控等問題再次被擺上臺(tái)前，又一輪壓力風(fēng)暴正在形成。
價(jià)格遭詬病
流量是一把雙刃劍，“沒有產(chǎn)品力和品牌力的支撐的品牌，終會(huì)被流量反噬”，這句話用在國(guó)貨美妝品牌花西子上，十分契合。
想必花西子變“花西幣”事件已經(jīng)廣為人知。9月10日晚，李佳琦在售賣花西子一款名為“首烏眉粉筆”的產(chǎn)品（售價(jià)79元/支，加贈(zèng)兩個(gè)替換裝）時(shí)，被網(wǎng)友質(zhì)疑“花西子的眉筆越來(lái)越貴”，李佳琦看到后怒懟網(wǎng)友，隨后事件發(fā)酵，花西子遭遇輿論危機(jī)。
此后，有網(wǎng)友拿花西子眉筆與黃金單價(jià)對(duì)比：按照每支0.07克計(jì)算，一支眉筆單克價(jià)值高達(dá)近986元，約等于2g黃金，如果以79元三支計(jì)算，每克售價(jià)376元，不比黃金貴但確實(shí)不算平價(jià)。
其實(shí)，在“花西幣”事件之前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有不少用戶吐槽，國(guó)貨美妝產(chǎn)品越來(lái)越貴，曾經(jīng)“大牌平替”的價(jià)格一去不復(fù)返，甚至趕超國(guó)際大牌的價(jià)格。
根據(jù)媒體“DT財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)表單，部分平價(jià)國(guó)貨彩妝的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際大牌的彩妝價(jià)格，譬如完美日記的口紅每克單價(jià)136.3元，而阿瑪尼是53.8元。近兩年的國(guó)貨黑馬品牌unny的眼線膠筆每克單價(jià)為780元，而MAC的眼線膠筆每克單價(jià)為264元。
花西子的“墜崖”撕開了國(guó)貨美妝平價(jià)的標(biāo)簽，不少品牌因?yàn)槿茄鄣母邇r(jià)遭到抨擊。比如：75毫升山茶花香水定價(jià)1702元的國(guó)貨護(hù)膚品牌林清軒、0.05克眼線膠筆定價(jià)29元的國(guó)貨彩妝品牌詩(shī)佩妮……
追根究底，國(guó)貨美妝“價(jià)格沖突”愈演愈烈的背后是，消費(fèi)者的平價(jià)認(rèn)知與國(guó)貨美妝品牌高端化追求之間的矛盾。
在消費(fèi)端，消費(fèi)者普遍對(duì)國(guó)貨美妝持有平價(jià)認(rèn)知，對(duì)國(guó)貨美妝漲價(jià)、高定價(jià)十分敏感。過去國(guó)貨美妝在市場(chǎng)上制定的大牌平替定位和低價(jià)策略，讓消費(fèi)者習(xí)慣了以較低的價(jià)格購(gòu)買國(guó)貨美妝產(chǎn)品，所以不愿意接受高價(jià)位的產(chǎn)品，對(duì)國(guó)貨美妝產(chǎn)品漲價(jià)也存在抵觸情緒。
在生產(chǎn)端，為了提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)貨美妝品牌追求高端化發(fā)展，而漲價(jià)是走向高端化的必由之路。高端化升級(jí)通常伴隨著成本的增加，包括高質(zhì)量原材料的采購(gòu)、研發(fā)投入、品牌建設(shè)等，這導(dǎo)致國(guó)貨美妝品牌在產(chǎn)品定價(jià)上不得不進(jìn)行調(diào)整，提高產(chǎn)品價(jià)格以滿足高端化的追求。
消費(fèi)者想要高性價(jià)比，品牌商想要高端化，兩者需求有沖突，這樣的矛盾放大了國(guó)貨美妝品牌的生存難度，這也是為何過去一年國(guó)貨美妝品牌頻頻因價(jià)格陷入爭(zhēng)議的原因。
品控被質(zhì)疑
除了價(jià)格遭詬病，國(guó)貨美妝品牌品控也一直被消費(fèi)者質(zhì)疑。
近期有媒體透露，里季黑金素顏霜檢出重金屬鉛，里季特潤(rùn)精華液檢出三種防腐劑，與其官方旗艦店“不含防腐劑”的宣稱不符，且里季宣稱的“10萬(wàn)平工廠”實(shí)為代工廠。無(wú)獨(dú)有偶，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在里季抖音官方旗艦店產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，中差評(píng)高達(dá)1.4萬(wàn)。
在品控問題被揭露之前，或許很多年輕人沒聽過里季這個(gè)品牌，這是因?yàn)槔锛镜哪繕?biāo)群體是40歲以上消費(fèi)者，它在“媽媽輩”人群里享有盛名。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近180天，里季品牌在抖音平臺(tái)的銷售額超過1億元，其中80%以上的銷售都來(lái)自于達(dá)人直播帶貨。
如此高的銷量和如此大的直播達(dá)人體量，本該有很好的品控體系，不曾想其產(chǎn)品是貼牌代工，專利證書也不是自身?yè)碛?。俗話說(shuō)：“如果你看到一只蟑螂出沒，代表有成千上萬(wàn)只蟑螂在埋伏”，在流行貼牌代工的美妝領(lǐng)域，因監(jiān)管不嚴(yán)導(dǎo)致產(chǎn)品違規(guī)的問題已是老生常談。
對(duì)于國(guó)貨美妝來(lái)說(shuō)，OEM生產(chǎn)模式（代工模式）可以縮短生產(chǎn)周期，有效控制成本和提高生產(chǎn)效率，能夠更快速地推出新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，有助于提升競(jìng)爭(zhēng)力，因此市面上大部分美妝品牌都存在代工生產(chǎn)現(xiàn)象。
例如：貝泰妮產(chǎn)品生產(chǎn)以委托加工為主，自主生產(chǎn)和代工生產(chǎn)為輔。據(jù)財(cái)報(bào)，2022年公司自主生產(chǎn)模式、委托加工模式生產(chǎn)以及OEM生產(chǎn)模式下，所生產(chǎn)護(hù)膚品類產(chǎn)品銷售成本分別約占營(yíng)業(yè)成本的16.10%、62.58%以及1.14%，可見委托加工模式占大頭。
不過，OEM生產(chǎn)模式有利也有弊，代工意味著品牌對(duì)于生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量的控制相對(duì)較低，無(wú)法完全保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。此外，一旦代工廠商發(fā)生質(zhì)量問題或違規(guī)行為，就會(huì)波及到國(guó)貨美妝品牌的聲譽(yù)和信任。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用安全是選購(gòu)一個(gè)美妝產(chǎn)品最基本的要求，具有高效的美容效果是終極追求，所以消費(fèi)者在選擇美妝產(chǎn)品時(shí)，往往更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和信譽(yù)度。
在消費(fèi)者眼中，生產(chǎn)模式、研發(fā)投入、供應(yīng)鏈等等條件，一定程度上反映國(guó)貨美妝產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。盡管國(guó)貨美妝品牌選擇代工模式有可能帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更廣泛的產(chǎn)品選擇，但存在質(zhì)量參差不齊和信任度降低的風(fēng)險(xiǎn)，這也是消費(fèi)者普遍“看低”國(guó)貨美妝品牌的原因之一。
好消息是，為了提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝品牌的信任度，品牌積極加強(qiáng)對(duì)代工方的管理和質(zhì)量控制，并重視起產(chǎn)品研發(fā)體系建設(shè)。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2020年-2022年，華熙生物的研發(fā)費(fèi)用投入從每年0.94億元增至3.88億元，2023年前三季度研發(fā)費(fèi)用為2.77億元；2020年-2022年，貝泰妮的研發(fā)投入由0.63億元增至2.55億元，2023年前三季度，貝泰妮研發(fā)投入共計(jì)1.82億元，同比增長(zhǎng)43.9%。
產(chǎn)品質(zhì)量出問題帶來(lái)的影響是致命的，無(wú)論是自建工廠還是代工，國(guó)貨美妝品牌都應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品品控，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。
“多維競(jìng)爭(zhēng)”正在進(jìn)行時(shí)
這一年，國(guó)潮流量紅利接近尾聲，資本熱潮褪去，國(guó)貨美妝品牌暴露出價(jià)格、品控等問題，說(shuō)明著“純流量玩法”時(shí)代已成為過去式。新的一年，國(guó)貨美妝品牌將面臨品牌力、科技力、產(chǎn)品力等多維挑戰(zhàn)，不只要抵御外敵，更要修煉好“內(nèi)功”。
一來(lái)，維持KOL帶貨的流量打法，加碼品牌力。眾所周知，品牌力是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和價(jià)值，對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。
盡管國(guó)貨美妝品牌前期借助直播、短視頻等社交媒體，迅速擴(kuò)大影響力和市場(chǎng)份額，但國(guó)貨美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須不斷加碼品牌力建設(shè)，以提升消費(fèi)者的認(rèn)知度、信任度和忠誠(chéng)度。
二來(lái)，洞察行業(yè)趨勢(shì)聚焦科研，打造科技力。隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和效果的要求提高，科技力對(duì)于國(guó)貨美妝品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越關(guān)鍵。
這些年，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品成分、功效和安全性的重視度不斷上升，自稱“成分黨”“功效黨”的消費(fèi)者越來(lái)越多。國(guó)貨美妝品牌只有打造科技力，提升產(chǎn)品的安全性、效果和創(chuàng)新性，才能滿足消費(fèi)者的需求，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
三來(lái)，積極尋求差異化，增強(qiáng)產(chǎn)品力。美妝市場(chǎng)品牌眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，國(guó)貨美妝品牌應(yīng)該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，通過差異化的產(chǎn)品策略，提供獨(dú)特的產(chǎn)品和體驗(yàn)，吸引來(lái)更多消費(fèi)者。
告別2023年的流量之爭(zhēng)后，產(chǎn)品力、品牌力、科技力將成為國(guó)貨美妝競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。未來(lái)，國(guó)貨美妝品牌不只要護(hù)住流量，鞏固品牌影響力，還要加大科研投入創(chuàng)新產(chǎn)品，建構(gòu)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的護(hù)城河。