界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
淡出多年樂(lè)百氏又回來(lái)了。
12月28日，樂(lè)百氏在其小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)發(fā)布了“AD鈣奶回歸”的上線(xiàn)預(yù)告，并稱(chēng)晚上7點(diǎn)會(huì)開(kāi)售曾經(jīng)最為經(jīng)典的兩款兒童乳飲料，分別是紅瓶的AD鈣奶和綠瓶的雙歧因子AD鈣奶。
這次回歸樂(lè)百氏做了持續(xù)的預(yù)熱。界面新聞查詢(xún)樂(lè)百氏小紅書(shū)賬號(hào)注意到，其從9月中旬開(kāi)始，已經(jīng)在小紅書(shū)上發(fā)布國(guó)貨相關(guān)內(nèi)容，并通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)為樂(lè)百氏AD鈣奶的復(fù)產(chǎn)造勢(shì)，在產(chǎn)品包裝和配方上，樂(lè)百氏也更強(qiáng)調(diào)還原和復(fù)古，包括旋鈕式瓶蓋，顏色紅綠搭配等，配方也沿用此前經(jīng)典的配方。
而在12月28日的線(xiàn)上發(fā)售活動(dòng)中，這個(gè)品牌還請(qǐng)來(lái)了少兒節(jié)目主持人金龜子，稱(chēng)“金龜子姐姐陪你一口回到童年”。
這一系列動(dòng)作似乎也凸顯了樂(lè)百氏AD鈣奶眼下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或許只是懷舊。
就像匯源果汁、健力寶汽水、太子奶乳酸菌等老品牌一樣，樂(lè)百氏作為刻入許多80后、90后消費(fèi)者童年回憶的飲品品牌，創(chuàng)立時(shí)間甚至比娃哈哈1996年推出AD鈣奶更早。
消費(fèi)者也急于找回兒時(shí)記憶，小紅書(shū)平臺(tái)上不少網(wǎng)友貼出了過(guò)去樂(lè)百氏的產(chǎn)品圖片，并且詢(xún)問(wèn)“回歸后的AD鈣奶是否和過(guò)去一樣有粒粒果？”12月27日至28日午間，已有小紅書(shū)用戶(hù)發(fā)布了試飲樣品的飲后感，稱(chēng)有兒時(shí)回憶中的“酸甜清爽”。不過(guò)，樂(lè)百氏方面稱(chēng)，“粒粒果”AD鈣奶的回歸還要等到2024年。
除了情懷之外，這款產(chǎn)品在目前來(lái)看或許沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)力。
從營(yíng)養(yǎng)成本表對(duì)比看，樂(lè)百氏AD鈣奶和娃哈哈AD鈣奶在蛋白質(zhì)、維生素A、維生素D、鈣含量的數(shù)值一樣，屬于典型的乳飲料產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遜于乳制品。而且娃哈哈的價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，娃哈哈AD鈣奶克重規(guī)格為220克，單瓶合約1.78元，比樂(lè)百氏AD鈣奶便宜28%。
而在樂(lè)百氏AD鈣奶缺席的時(shí)間里，中國(guó)乳飲料產(chǎn)品已經(jīng)有了太多選擇。
例如娃哈哈的大爆款“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”、伊利優(yōu)酸乳等都是具有代表性的含乳飲料產(chǎn)品。以營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)為例，其銷(xiāo)售額在2013年最高達(dá)到了200多億。此后，發(fā)酵型乳酸菌飲品因其功能性得到進(jìn)一步得到市場(chǎng)認(rèn)可，例如味全和養(yǎng)樂(lè)多這兩個(gè)品牌已經(jīng)成為該賽道的代表；隨后蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭紛紛在跟進(jìn)。
實(shí)際上，試圖通過(guò)情懷將消失二十多年的飲料產(chǎn)品重新制造爆款并不容易。
今年9月，太子奶創(chuàng)始人李途純的兒子李帥也試圖通過(guò)抖音直播推出“子承奶”，這是秉承原太子奶產(chǎn)品配方推出的新品牌，彼時(shí)李途純?cè)谖⒉┥蠟樵摦a(chǎn)品推廣，但目前這款產(chǎn)品在渠道上的表現(xiàn)并無(wú)出彩的爆點(diǎn)，線(xiàn)下渠道也無(wú)從購(gòu)買(mǎi)，10月之后，李途純微博也停更。
去年12月，娃哈哈也在年終提出兒童營(yíng)養(yǎng)液回歸的想法，該款產(chǎn)品是娃哈哈在1988年推出。但一年多以來(lái)，娃哈哈該懷舊產(chǎn)品并未真正推向市場(chǎng)。
華南地區(qū)的一名飲品經(jīng)銷(xiāo)商告訴界面新聞，作為復(fù)古飲品品牌，不僅要能在品牌上迅速喚醒消費(fèi)者記憶，也要在渠道能力上跟上，首發(fā)通過(guò)電商渠道打出影響力后，線(xiàn)下的渠道尤其是目前熱門(mén)的零食量販店如果能跟上節(jié)奏，或許是不錯(cuò)的出路。
不過(guò)，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，情懷更多是短暫流量，產(chǎn)品本身才是競(jìng)爭(zhēng)力。
樂(lè)百氏在過(guò)去確實(shí)具備這樣的能力。
據(jù)樂(lè)百氏的官方網(wǎng)站信息，1997年，樂(lè)百氏AD鈣奶正式被推出，樂(lè)百氏還推出了“坐飛機(jī)、游北京、參加大風(fēng)車(chē)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，1998年再次推出樂(lè)百氏“AD鈣+雙歧因子”含奶飲料。
基于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)選擇有限，其產(chǎn)品有具有一定的獨(dú)創(chuàng)性，樂(lè)百氏在1993年就成為全國(guó)乳酸奶第一品牌。隨后，它連續(xù)六年市場(chǎng)占有率第一。借助品牌影響力，樂(lè)百氏繼續(xù)推出純凈水產(chǎn)品。
但這個(gè)時(shí)候樂(lè)百氏的勢(shì)頭開(kāi)始被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制。1998年，樂(lè)百氏營(yíng)收增長(zhǎng)率33.3%，與前一年85.3%的增長(zhǎng)相比幅度收縮。主要的沖擊來(lái)自于另一個(gè)本土品牌娃哈哈，盡管在乳酸菌飲料市場(chǎng)起步比樂(lè)百氏晚，但娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后以“農(nóng)村包圍城市”的打法，讓娃哈哈趕超樂(lè)百氏。
在被動(dòng)之下，樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)決定引入外資。2000年，法國(guó)達(dá)能收購(gòu)樂(lè)百氏92%的股份，出資23.8億美元，成為公司實(shí)際控制人，何伯權(quán)及合伙人則僅占3%股份。
但外資也并不能很好地應(yīng)對(duì)本土對(duì)手，2001年，樂(lè)百氏銷(xiāo)售額僅有10億元，而娃哈哈已超過(guò)60億元。此外，隨著達(dá)能推出脈動(dòng)飲料、扶持樂(lè)百氏飲用水等業(yè)務(wù)之時(shí)，樂(lè)百氏AD鈣奶逐步被放棄，兒童乳飲料的市場(chǎng)基本被娃哈哈獨(dú)攬。
2016年，達(dá)能將樂(lè)百氏品牌及位于廣州、北京、天津、成都、重慶和中山的6家樂(lè)百氏工廠(chǎng)整體出售給盈投控股有限公司。
目前，樂(lè)百氏（廣東）飲用水有限公司的大股東仍為盈投控股，主營(yíng)業(yè)務(wù)聚焦桶裝水、樂(lè)百氏瓶裝水等產(chǎn)品。而這次樂(lè)百氏AD鈣奶也是有該公司推出。
從根本上說(shuō)，如今的樂(lè)百氏早已不再具備創(chuàng)立當(dāng)初的產(chǎn)品研發(fā)能力。該品牌的創(chuàng)始人何伯權(quán)也早已淡出公眾視野，進(jìn)入投資領(lǐng)域——他確實(shí)具有一定的商業(yè)嗅覺(jué)，7天連鎖酒店、愛(ài)康國(guó)賓和喜茶背后都有他的投資痕跡。
而眼下不斷被易主的樂(lè)百氏更多只剩下品牌資產(chǎn)，想要將其變現(xiàn)則越來(lái)越難。