界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“謝謝家人寶寶們，請(qǐng)大家點(diǎn)贊關(guān)注。”在9月22日晚上9點(diǎn)的直播中，李帥重復(fù)了幾次這樣的話術(shù)后突然覺(jué)得不好意思起來(lái)。李帥是太子奶創(chuàng)始人李途純的兒子，他直言自己不太懂如何賣(mài)貨，今晚也不會(huì)上鏈接。

李帥直播的目的是向大家介紹一款新的乳酸菌飲品“子承奶”，這是李途純最新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。由于近期國(guó)貨品牌受到持續(xù)關(guān)注，“太子奶”一詞在9月20日也登上了微博熱搜第一名，與之相關(guān)聯(lián)的李途純太子奶的過(guò)往也被翻出來(lái)，一波流量涌入了李途純和兒子李帥的抖音賬號(hào)。

直播間中，不斷有“你爸呢？”這樣的問(wèn)題彈出來(lái)。但李途純最終也沒(méi)有出現(xiàn)在直播間，李帥說(shuō)他在全國(guó)奔走與經(jīng)銷(xiāo)商的洽談。

現(xiàn)年63歲的李途純本該已經(jīng)到了退休的年紀(jì)卻依舊親力親為。

9月19日，李途純通過(guò)微博文章發(fā)布了“子承奶”的進(jìn)展。他說(shuō)要2024年1月1日限量向全國(guó)供貨，并不斷提到“再創(chuàng)子承奶民族品牌！”“聘太子奶原班人馬”等說(shuō)法。

“老帥陸續(xù)歸位，小兵分批回營(yíng)?！崩钔炯?cè)谶@篇博文標(biāo)題中打下這些字時(shí)，或許仍不甘心太子奶的昔日輝煌就此暗淡。子承乳業(yè)產(chǎn)品包裝上寫(xiě)有since1996和李途純本人形象的簡(jiǎn)筆畫(huà)，以及一個(gè)紅色日出的品牌形象。

李途純最近出現(xiàn)在公眾視野是在他的抖音賬號(hào)上。他梳著背頭，身著正裝，得體地向粉絲介紹著自己即將要推出的子承奶項(xiàng)目。

但這并非一個(gè)簡(jiǎn)單的，重塑一個(gè)太子奶的故事。它更像是李途純?nèi)松顬轱L(fēng)光的時(shí)刻遭受重創(chuàng)，經(jīng)歷挫敗之后，于花甲之年孤注一擲般的豪賭。

李途純是湖南臨湘農(nóng)民之子，30歲時(shí)不甘于國(guó)企較為穩(wěn)定的工作，辭職創(chuàng)業(yè)。他來(lái)到深圳尋找商機(jī)，沉迷于各類冒險(xiǎn)般的投資游戲。

1993年，他貸款10萬(wàn)，依靠出售毛澤東百年誕辰掛歷，獲利百萬(wàn)，是為其人生第一桶金。隨后，李途純還投資過(guò)錄像廳、酒店、書(shū)店，包括《花花公子》雜志的代理等——幾乎是什么時(shí)髦他就投資什么。

隨后他看中了“活菌奶”飲料，當(dāng)時(shí)這一品類剛開(kāi)始在中國(guó)發(fā)展，李途純認(rèn)為有機(jī)可圖。

1996年，李途純?cè)诤现曛迍?chuàng)立了太子奶集團(tuán)的前身太子牛奶廠。隨后他推出了一款乳酸菌飲料，品牌形象為日出的紅色，品名叫太子奶。

李途純不惜為做大這個(gè)品牌投入巨資。1997年，李途純?cè)?888萬(wàn)元價(jià)格拿下了中央電視臺(tái)食品飲料類的廣告年度標(biāo)王，大量的廣告投放讓太子奶家喻戶曉。隨后，用了不到10年時(shí)間，太子奶在2005年時(shí)超過(guò)樂(lè)百氏和娃哈哈，拿下70%的發(fā)酵型乳酸菌市場(chǎng)，還請(qǐng)當(dāng)時(shí)的流量明星謝霆鋒和Twins組合為品牌代言。

太子奶的成功，終于成就了李途純的自命不凡。

這一次，他并不遮掩自己對(duì)于權(quán)威與名利的欲望，把自己在商業(yè)世界的成功以最為牢固的方式彰顯出來(lái)——他決定修建太子奶的總部，宛如一座帝國(guó)。

根據(jù)《南都周刊》在2013年8月的報(bào)道，太子奶廠房大量采用鋼化玻璃、花崗巖等，外觀如希臘神廟。他的辦公樓耗費(fèi)約9000萬(wàn)元，正面看是“天安門(mén)”，側(cè)面看是“白宮”，無(wú)一不是權(quán)威的映射。

在辦公樓前，李途純還修建了“金水橋”和“護(hù)城河”，立著希臘愛(ài)奧尼亞式石柱，正門(mén)上方是龍鳳呈祥金色浮雕，入內(nèi)是一塊“江山如此多嬌”浮雕。

“李途純很享受那種帝王般山呼萬(wàn)歲的感覺(jué)，尤其是當(dāng)他舉杯面對(duì)大家發(fā)表演說(shuō)的時(shí)候?！币晃辉呖颇虡I(yè)工作人員說(shuō)。

2007年，太子奶拿到英聯(lián)、摩根士丹利和高盛旗下私人股權(quán)基金注入的7300萬(wàn)美元，并簽署對(duì)賭協(xié)議。

三家外資投行的巨額注資讓李途純意氣風(fēng)發(fā)。根據(jù)《南都周刊》的報(bào)道，李途純?yōu)榇嗽谥曛蘅偛颗e行了盛大的慶典。據(jù)一位曾被邀請(qǐng)參會(huì)的攝影師說(shuō)，場(chǎng)面極盡奢華，僅當(dāng)夜的煙花耗資200萬(wàn)元。

這一幕如《了不起的蓋茨比》里浮華最終幻滅那般，即使是最為牢固的材質(zhì)也無(wú)法守住李途純的帝國(guó)夢(mèng)。

隨后，金融危機(jī)爆發(fā)，太子奶遭遇花旗銀行逼債、銀行緊縮信貸，資金鏈開(kāi)始斷裂——李途純也在對(duì)賭中失去太子奶的控制權(quán)。

為緩解資金需求，太子奶以高息向經(jīng)銷(xiāo)商、員工集資，甚至不惜借高利貸。截至2009年12月，數(shù)額已達(dá)1.3億余元，大部分未予兌付。隨后，2010年李途純因涉嫌非法吸儲(chǔ)被抓捕，15個(gè)月后無(wú)罪釋放，但他徹底失去了太子奶。

宣布無(wú)罪后的李途純似乎一時(shí)間難以接受這一現(xiàn)實(shí)，他在想方設(shè)法恢復(fù)過(guò)去的輝煌。

“我被宣布無(wú)罪后，最痛心的是發(fā)現(xiàn)物是人非，尤其是我一手創(chuàng)辦的太子奶一蹶不振，我想要回這個(gè)商標(biāo)，重振太子奶?！崩钔炯儺?dāng)時(shí)對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。

但現(xiàn)實(shí)讓他失望了。被無(wú)罪釋放的11年以來(lái)，李途純始終沒(méi)能再拿回太子奶的所有權(quán)以及商標(biāo)權(quán)。

2011年，太子奶破產(chǎn)重整，接盤(pán)方三元股份與新華聯(lián)組成的聯(lián)合體提供3.75億元償債資金，獲得太子奶100%股權(quán)及其對(duì)應(yīng)的可用資產(chǎn)。兩家公司在重整后的太子奶的持股比例為6：4。直到現(xiàn)在，太子奶仍處于長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)，營(yíng)業(yè)額僅有數(shù)千萬(wàn)元。

2022年，三元股份以7005.4萬(wàn)元的價(jià)格競(jìng)得新華聯(lián)持有的湖南太子奶40%股權(quán)，至此，三元股份成了太子奶的全資股東。根據(jù)三元股份2022年年報(bào)數(shù)據(jù)，太子奶該年度營(yíng)收1744萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損1116元。

或許是經(jīng)歷過(guò)過(guò)去那般鼎盛的時(shí)期，太子奶落敗后的李途純一直在尋找著翻身的機(jī)會(huì)。

李途純把逐漸花白的頭發(fā)染黑，換上白襯衫藍(lán)色西裝開(kāi)啟了自己的抖音賬號(hào)。在視頻中，他講述著自己對(duì)中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)的見(jiàn)解。他希望輸出的信號(hào)是自己還可以再賭一把。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以后，李途純決定和兒子回歸到乳制品領(lǐng)域。

李途純?cè)俅螢樽约簶?gòu)建了一個(gè)宏大的目標(biāo)。

他對(duì)外宣稱，初定2024年全國(guó)市場(chǎng)子承奶年銷(xiāo)售總量28億，三年力爭(zhēng)突破100億，力爭(zhēng)從原市場(chǎng)占有率75%的份額。然后，再用三年時(shí)間恢復(fù)到占全國(guó)乳酸菌市場(chǎng)總額10%的份額，即100億的水平。

和李途純二十多年前第一次創(chuàng)立太子奶下賭注時(shí)一樣，李途純與兒子再次創(chuàng)立的子承奶更像是通過(guò)豪賭一把翻身，畢竟父子倆還背負(fù)著“好幾個(gè)老羅”的巨額債務(wù)。

李帥對(duì)這款常溫乳酸菌飲品的口感自信滿滿。

子承奶所屬的產(chǎn)品分類為“乳酸菌飲品”，為常溫儲(chǔ)存，特色是零蔗糖并添加天然代糖；它售賣(mài)的廣告語(yǔ)為“每天喝瓶子承奶，隨時(shí)補(bǔ)充乳酸菌”。在電商渠道上，售價(jià)79.9元（245毫升，共20瓶）的子承奶目前處于下架狀態(tài)。

“產(chǎn)品很快就會(huì)推出來(lái)，應(yīng)該不會(huì)等到下個(gè)月。（雖然沒(méi)上市）目前已經(jīng)有無(wú)數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商把我的手機(jī)打爆了，昨天還有好幾個(gè)人說(shuō)要先打50萬(wàn)要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做代理。”李帥在接受界面新聞采訪時(shí)說(shuō)，“希望把瓶裝產(chǎn)品作為0蔗糖乳酸菌飲品的主打產(chǎn)品，之所以下架淘寶的價(jià)格，是因?yàn)?span>79.9元20瓶的這個(gè)價(jià)格還沒(méi)和工廠談下來(lái)，涉及到生產(chǎn)量、原材料采購(gòu)成本等。”

他稱在目前的乳酸菌行業(yè)中，其他產(chǎn)品與子承奶無(wú)法較量，“最初我們做太子奶的時(shí)候，價(jià)格比別人貴10%-50%，但是三聚氰胺事件出來(lái)后，消費(fèi)者都理解太子奶為什么賣(mài)得貴?！?/p>

至于李途純制定的2024年銷(xiāo)售目標(biāo)，李帥也認(rèn)為這并不激進(jìn)。

“我們?cè)?0年前做過(guò)測(cè)算，只要把產(chǎn)品做出來(lái)，把招商招滿，產(chǎn)品全部鋪入超市、小賣(mài)店等渠道，全國(guó)就可以做到30億元?！彼f(shuō)。李帥還表示團(tuán)隊(duì)的核心優(yōu)勢(shì)是品質(zhì)和渠道資源。李途純負(fù)責(zé)傳統(tǒng)渠道，在熟悉的代理商那里可以“刷臉”。

但李途純能否“搬回”過(guò)去浮華的帝國(guó)？

答案沒(méi)有人知道。唯一確定的是，子承奶面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

目前，各大乳企幾乎都涉足了乳酸菌飲品這一品類，包括低溫、常溫產(chǎn)品。在淘寶平臺(tái)，銷(xiāo)售靠前的低溫乳酸菌飲品包括養(yǎng)樂(lè)多、蒙牛優(yōu)益C、伊利每益添。常溫領(lǐng)域則有娃哈哈、伊利暢意等產(chǎn)品。

“乳酸菌飲品目前非常卷，同質(zhì)化嚴(yán)重，這對(duì)于新品牌而言是非常大的挑戰(zhàn)?！比闃I(yè)專家宋亮對(duì)此向界面新聞分析稱，“但隨著渠道、消費(fèi)趨勢(shì)的變化，新品牌也一定會(huì)有機(jī)會(huì)。除了要善于制造熱點(diǎn)外，還要在口感上讓消費(fèi)者覺(jué)得驚艷，品牌才有后續(xù)制造話題的基礎(chǔ)。”

不過(guò)一名乳制品業(yè)內(nèi)人士并不看好李氏父子的益生菌飲品。

他對(duì)此評(píng)價(jià)，情懷的故事也只能激活群眾幾秒鐘的記憶，就像之前的汽水、可樂(lè)、奶糖、果汁，幾乎都有可以打情懷牌的企業(yè)?！暗俅纬晒貧w的少之又少，何況還要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新品牌，僅靠創(chuàng)始人刷臉，太難了?！彼f(shuō)。

從一些細(xì)節(jié)之中，或許能看到李途純父子已經(jīng)接受往昔不復(fù)。在直播間中，不少網(wǎng)友建議他們進(jìn)行聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)合作?！?span>這種效應(yīng)需要3000萬(wàn)元，我們付不起。”李帥在直播間坦率地說(shuō)。

直播間里不知道有沒(méi)有人記得，太子奶株洲總部的上空，曾綻放過(guò)數(shù)百萬(wàn)的煙火。