文｜儀美尚
近日，有消息稱(chēng)，女演員張歆藝任主理人的個(gè)護(hù)品牌SEE MOLLY疑似倒閉，其原價(jià)169元的產(chǎn)品，清倉(cāng)價(jià)格不到20元。
儀美尚觀察到，目前，在微博平臺(tái)，SEE MOLLY品牌賬號(hào)已停更超一年，品牌關(guān)聯(lián)的上海歆雅品牌管理有限公司則在平臺(tái)上顯示“企業(yè)未經(jīng)年審”。此外，在淘寶、京東等電商平臺(tái)，已無(wú)法搜索到其品牌店鋪。
截自SEE MOLLY微博、微信公眾平臺(tái)
張歆藝任主理人的個(gè)護(hù)品牌，已“查無(wú)此店”
釘釘企典顯示，SEE MOLLY隸屬于上海歆雅品牌管理有限公司。該公司成立于2020年11月，目前經(jīng)營(yíng)范圍包括品牌管理；化妝品批發(fā)、零售；個(gè)人衛(wèi)生用品銷(xiāo)售；互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售等。
SEE MOLLY品牌于2021年12月官宣成立，女演員張歆藝任主理人。品牌名意為看見(jiàn)自然、純真，宣稱(chēng)為消費(fèi)者帶來(lái)看得見(jiàn)的凈徹產(chǎn)品和安心的個(gè)護(hù)體驗(yàn)。在品牌官宣成立的文章中，張歆藝寫(xiě)道，“她會(huì)站在母親、妻子、消費(fèi)者的角度篩選、感受產(chǎn)品，身份的轉(zhuǎn)變促使她成為品牌主理人?！?/p>
截自SEE MOLLY微博、微信公眾平臺(tái)
在化妝品監(jiān)管APP上，可以看到SEE MOLLY備案了頸膜、身體乳、沐浴露、洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素五款個(gè)護(hù)產(chǎn)品。其中，頸膜于2022年5月備案，是品牌新品，而其余四款產(chǎn)品均為2021年7月備案。值得一提的是，上述產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)均為上海蕭臣生物科技有限公司。
從品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)看，SEE MOLLY在天貓的店鋪已經(jīng)閉店，無(wú)法被搜到，僅有淘寶C店和私域渠道仍在折價(jià)售賣(mài)相關(guān)產(chǎn)品，如在淘寶有店鋪以29.9元至39.9元的價(jià)格售賣(mài)其臨期護(hù)發(fā)素、洗發(fā)水產(chǎn)品，已售超百件。
值得注意的是，在私域平臺(tái)，有商家以19.9元兩瓶的價(jià)格售賣(mài)SEE MOLLY產(chǎn)品，宣稱(chēng)全新、正品，而此前，其官方店鋪售賣(mài)的沐浴露、身體乳套裝價(jià)格為169元，這也指向了網(wǎng)絡(luò)上的品牌清倉(cāng)、倒閉傳聞。
從社交平臺(tái)的用戶(hù)反饋來(lái)看，SEE MOLLY產(chǎn)品呈現(xiàn)兩極分化的口碑。有用戶(hù)表示，終于等來(lái)了二姐（張歆藝粉絲對(duì)于偶像的愛(ài)稱(chēng)）的自創(chuàng)品牌；也有用戶(hù)表示，產(chǎn)品很普通，在使用中沒(méi)有感受到功效。
品牌宣傳上，SEE MOLLY在微信公眾號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)，均有官方賬號(hào)，截至目前，SEE MOLLY在小紅書(shū)平臺(tái)有超千位粉絲，最熱門(mén)的品牌內(nèi)容為頸膜上市相關(guān)的宣傳，收獲點(diǎn)贊、收藏超300次。
明星品牌缺明星助陣，產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性或成閉店原因
對(duì)于SEE MOLLY成立僅兩年就遺憾閉店的消息，不少消費(fèi)者并不意外。有消費(fèi)者稱(chēng)，張歆藝的工作重心并不在品牌經(jīng)營(yíng)之上，鮮少為品牌站臺(tái)宣傳。
作為品牌主理人，張歆藝在SEE MOLLY的官方賬號(hào)上多有露面，但目前，在其個(gè)人微博、小紅書(shū)等社交賬號(hào)上，卻很少看到品牌相關(guān)宣傳內(nèi)容，僅在小紅書(shū)上可以看到品牌上市時(shí)，其發(fā)布的宣傳內(nèi)容。
此外，亦有消費(fèi)者表示，“明星創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品，幾乎都是貼牌，不敢買(mǎi)”“19.9元都能賣(mài)，成本可想而知”。
對(duì)此，有資深行業(yè)人士指出，貼牌、溢價(jià)高并非是明星做品牌的“原罪”，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)才是被消費(fèi)者拋棄的原因。如前述消費(fèi)者吐槽產(chǎn)品缺少獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。
截自閑魚(yú)、淘寶平臺(tái)
同樣是明星品牌，蕾哈娜創(chuàng)立的美妝Fenty Beauty就收獲了極高的關(guān)注。據(jù)Cosmetify 2023年發(fā)布的名人美妝品牌銷(xiāo)售額排行榜顯示，去年，F(xiàn)enty Beauty的銷(xiāo)售額為4.77億英鎊（約合人民幣43.33億元），位列榜單第一。
而Fenty Beauty最初收到消費(fèi)者認(rèn)可，就是因?yàn)樗蚱屏朔鄣咨?hào)慣用的色譜范圍，創(chuàng)造了獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，公開(kāi)資料顯示，該品牌早在2017年就推出了40個(gè)色號(hào)的粉底液。
而反觀國(guó)內(nèi)，明星、紅人創(chuàng)立的品牌還缺少像Fenty Beauty這樣現(xiàn)象級(jí)的存在。據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，2013年至今，約有11個(gè)明星/紅人創(chuàng)立了12個(gè)美妝品牌，其中，已經(jīng)關(guān)停或者已宣布關(guān)停的紅人品牌有6個(gè)，剩余品牌中，僅有范冰冰創(chuàng)立的Fan Beauty、張大奕創(chuàng)立的BIG EVE和周揚(yáng)青創(chuàng)立的CODEMINT紈素之膚仍有較大聲量。（推薦閱讀：雅詩(shī)蘭黛首投中國(guó)美妝品牌?。?/p>
“明星跨界美妝尋求變現(xiàn)，不應(yīng)當(dāng)只停留在‘玩票’的階段?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)到，如果不想品牌曇花一現(xiàn)，就需要在渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等方面全面布局，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。
新銳/明星品牌面臨閉店潮或有這三方面因素
“明星/紅人品牌發(fā)展不易，多折戩而歸，也并非完全是明星、紅人的‘鍋’”，上述業(yè)內(nèi)人士指出，近兩年，不少由專(zhuān)業(yè)操盤(pán)手經(jīng)營(yíng)的新銳品牌也難逃閉店的命運(yùn)。如今年，倒下的新銳品牌包括彩妝品牌薏珂思It's Focus、浮氣Fomomy、卡樂(lè)說(shuō)COLORPEDIA、Happimess樂(lè)在其中；護(hù)膚品牌菇小菇和香氛品牌Scentooze三兔。
綜合多位資深行業(yè)人士的觀點(diǎn)，儀美尚梳理了近年來(lái)，明星自創(chuàng)品牌、乃至新銳品牌出現(xiàn)閉店潮的三方面原因。
其一，美妝在資本市場(chǎng)遇冷，沒(méi)有更多資金涌入化妝品行業(yè)。今年，美妝個(gè)護(hù)和美妝上游供應(yīng)鏈企業(yè)共發(fā)生約80起投融資事件，已公布的投資金額超25億元，而去年，美妝賽道發(fā)生了110起投融資事件，投融資超80億元。
其二，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代?！皣?guó)貨在過(guò)去三年里，‘吃’掉了之前微商和代購(gòu)的份額，迅速崛起，但隨著市場(chǎng)紅利消失，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量時(shí)期，所以不少?lài)?guó)貨品牌整體增幅出現(xiàn)下降。”有國(guó)貨品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，消費(fèi)者更理性了，想僅僅以明星、紅人為賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者買(mǎi)單并不容易。
其三，直播電商透支了消費(fèi)力?！爸辈ル娚套非蟾呖蛦?，習(xí)慣將產(chǎn)品打包售賣(mài)。”上述國(guó)貨品牌負(fù)責(zé)人表示，這樣的市場(chǎng)環(huán)境往往會(huì)透支消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)力?！安簧傧M(fèi)者家里產(chǎn)品放過(guò)期了還沒(méi)開(kāi)封，這也為消費(fèi)者嘗試新品牌增添了阻力”。