文|定焦 金玙璠
編輯|魏佳
“不出海，便出局”，在2023年成為越來越多行業(yè)的共識。目之所及，一眾出海新勢力快速崛起。
過去幾年，“出海熱”的是美妝、服裝、玩具，進入2023年，中國企業(yè)出海的步伐不但明顯加快，而且有了更高的追求——“把更高端的產(chǎn)品，賣出更高的溢價，賣到更發(fā)達的市場去”。
結(jié)合出口產(chǎn)品的銷量、增速，本文梳理出了三大熱門出海賽道：家電、家庭安防與便攜儲能、出行；十類在海外賣爆了的“中國貨”：白電（冰箱、洗衣機等）、掃地機器人、廚房小家電、個護小家電，智能攝像頭、智能門鎖、便攜式儲能產(chǎn)品，還有電動兩輪車、E-Bike、新能源汽車。
產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)突破，是這些“中國貨”受歡迎的主要原因，而渠道的變化，也是不容忽視的推手。
過去幾年的疫情，加速了全球許多行業(yè)的線上化。除此之外，2023年被稱為“跨境電商四小龍”出海元年，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的Temu、TikTok Shop、速賣通AliExpress，以及獨角獸公司SHEIN，組團圍攻亞馬遜，讓“中國貨”走出去更方便了。
綜合來看，中國企業(yè)的出海藍圖不是點狀的，而是全方位地向世界輸出產(chǎn)業(yè)能力，尤以智能硬件、智能家居、新能源產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)最突出。這也反映出，中國先進制造業(yè)在后疫情時代對全球產(chǎn)業(yè)鏈格局的影響力和重構(gòu)能力。
2023年，在這些熱門的出海賽道和受歡迎的產(chǎn)品背后，有哪些新勢力在海外闖出了新天地？由出海走向大航海時代，不乏風(fēng)浪與暗礁，中國企業(yè)又需要應(yīng)對哪些困難與挑戰(zhàn)？本文試圖以2023年賣爆的“中國貨”為起點分析這些問題。
賣爆的家電：空調(diào)冰箱、掃地機，還有廚房小家電
談?wù)撨^去一年有哪些中國貨在海外大賣，首先繞不開的就是家電類。
宏觀來看，數(shù)據(jù)顯示，基于2022年下半年的出口低基數(shù)，2023年我國家電出口增長明顯提速。家電出口并非新風(fēng)口，不過，過去一年，家電出口下的兩大新趨勢，非常值得關(guān)注。
其一，家電企業(yè)真正進入品牌出海期，主攻歐洲和北美市場，沖擊了原有的競爭格局。白電（可以替代人們家務(wù)勞動的電器）賽道中，海爾智家和美的的出擊，讓歐美白電龍頭Electrolux經(jīng)營承壓；清潔電器賽道中，以石頭科技、科沃斯為代表的企業(yè)乘勢而起，掃地機器人全球老大iRobot的份額不斷被蠶食。
其二，國內(nèi)跨境電商在海外興起，小家電成了吸金的出海賽道之一。廚電類、個護類等小家電最暢銷，蘇泊爾、小熊電器、德爾瑪?shù)仁瞧渲械念^部品牌。
某智能家電品牌從業(yè)者程錄對「定焦」表示，國內(nèi)家電市場已經(jīng)非常內(nèi)卷，銷售以偏剛需類產(chǎn)品為主，對大中小體量的家電企業(yè)來說，出海淘金都是必然。而加速形成上述兩大趨勢，主要是兩點原因——產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道變化。
產(chǎn)品創(chuàng)新的例子很多，舉例來說，中國企業(yè)引領(lǐng)清潔電器技術(shù)的發(fā)展、AI等新技術(shù)的應(yīng)用，讓掃地機和洗地機、智能冰箱等產(chǎn)品加速搶奪海外份額。
渠道變化的一大背景是，2020年新冠的爆發(fā)，加速了全球家電行業(yè)的線上化，改變了海外市場過去以線下為主的渠道格局。與此同時，看到機會的頭部家電企業(yè)，更加注重完善銷售渠道、建設(shè)品牌，有的是通過直接收購當?shù)氐某墒炱放疲械膭t靠投入大量資金推廣自有品牌。
對于小家電品牌或是無力支付過高物流和營銷成本的源頭工廠，國內(nèi)跨境電商平臺的崛起，幫它們把貨賣到了海外。
具體看品類。白電出口增長勢頭明顯，整體以歐洲為主，亞洲、南美為輔。
根據(jù)華泰證券，表現(xiàn)突出的是以下幾類商品：冰箱、洗衣機在歐洲需求大增；空調(diào)在亞洲和南美增速較快。它們的出口銷量增速均好于內(nèi)銷。以冰箱為例，今年6月，海爾、美的的外銷同比增速都在50%-60%，內(nèi)銷同比增速分別為2.6%、10.0%。
新興家電中，智能清潔類電器在歐美賣得最好。具體看公司，石頭科技的掃地機器人主要賣到歐洲、北美及亞太地區(qū)；科沃斯的掃地機器人和洗地機，在美國市場的份額快速提升；九號公司的割草機器人業(yè)務(wù)在歐洲市場增長快速。
三家公司中，石頭科技和九號公司均是出口大于內(nèi)銷。程錄表示，歐美等海外市場的成熟度更高，智能清潔賽道未來的成長空間非常廣闊。
小家電則主要受益于新渠道。過去，亞馬遜獨占海外電商鰲頭；2023年，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通AliExpress狂卷亞馬遜，給小家電出海創(chuàng)造了新機會，其主要銷往北美、東南亞，還有英法德等歐洲國家。
四個平臺中，有官方補貼的Temu，對小家電商家更友好；有一定品牌優(yōu)勢的小家電企業(yè)，更重視以內(nèi)容營銷見長的TikTok Shop。
Temu的家電類還在起步階段，目前總銷售額不高，但增速很快，均價低于10美元的小家電賣得最火。
其中，表現(xiàn)最好的是廚電類的榨汁機、電煮鍋、空氣炸鍋等，以及個護類的吹風(fēng)機、電動牙刷等；此外，吸塵器、小風(fēng)扇、空氣凈化器等，也很受歡迎。
東方證券的數(shù)據(jù)顯示，今年11月，Temu上的廚房小家電銷量達76.6萬件，銷售額達到333萬美元；個護小家電銷售額在673萬美元以上。
家電行業(yè)從業(yè)者曲華對「定焦」分析，Temu以價格戰(zhàn)的方式占領(lǐng)市場份額，平臺上熱銷的小家電，以白牌產(chǎn)品為主，因為源頭工廠直接對接貨源，成本管控能力更強。這也是為什么極少看到國內(nèi)的頭部品牌跑出來，據(jù)他了解，大部分有品牌的小家電是觀望狀態(tài)。
TikTok Shop上小家電的單品銷量雖然不如Temu，但均價高出一大截。根據(jù)華泰證券的數(shù)據(jù)，TikTok Shop家電榜前十名的均價在50-100美元區(qū)間，并且成交店鋪的集中度也比較高。
曲華稱，出海的小家電品牌普遍把TikTok Shop當作新興的營銷渠道：進行直播、短視頻的內(nèi)容營銷，利用它展示性強、決策鏈路端的特點，打品牌或是引流。
家庭安防與便攜儲能：墻內(nèi)開花墻外香
和家電一樣，還有一個賽道在海外越做越大。它就是家庭安防與便攜式儲能。這個市場聽起來離普通人有些遠，不過，說一些具體產(chǎn)品，就知道它為什么能在海外賣得火爆了。
家庭安防最剛需的產(chǎn)品包括智能攝像頭（包括室內(nèi)監(jiān)控和庭院看護）、智能門鎖、智能傳感器（溫度、濕度、煙霧）等。出海的代表性公司有?？低曄碌奈炇W(wǎng)絡(luò)（EZVIZ）、大華股份子品牌樂橙（Imou）、TP-Link子品牌Tapo。這幾家都把重點放在了除美國以外的海外市場，包括滲透率有待提高的歐洲，以及潛力巨大的東南亞、中東等地。
便攜式儲能產(chǎn)品是新能源儲能的一個分支，屬于消費電子產(chǎn)品，也叫做移動電源。應(yīng)用場景以戶外用電和家庭應(yīng)急用電為主，包括便攜儲能產(chǎn)品及其配套的太陽能板等，可以給消費電子產(chǎn)品、家電、電動車等充電。便攜式儲能最大的市場是美國、日本及海外其他發(fā)達地區(qū)，頭部出海公司有華寶新能、正浩創(chuàng)新等。
家庭安防和便攜儲能的一大共性是，海外市場容量遠大于國內(nèi)，而且，除美國以外的海外市場沒有完全壟斷的玩家，大量中國廠商看準機會一頭扎進海外，因而歸為一類討論。
關(guān)注消費硬件出海的投資人梁東分析，國外消費者擁有獨棟房屋的居多，對安防、家庭能源管理的需求更高，國內(nèi)企業(yè)出海有可能彎道超車。而國內(nèi)消費者擁有普通住宅和公寓居多，這兩方面的需求較弱。
根據(jù)中信建投證券的數(shù)據(jù)，從長期來看，僅監(jiān)控設(shè)備這一類，海外家庭的出貨量和市場規(guī)模分別是中國市場的1.6倍、3.2倍。便攜式儲能九成以上的市場在中國以外，且還在高速增長。
共性之外，家庭安防與便攜式儲能，還有各自的市場特點。
過去一年，中國安防企業(yè)的海外業(yè)務(wù)不但從疫情中逐步恢復(fù)，還踩中了海外高增長市場的轉(zhuǎn)移。
美國是智能安防的主要市場之一，但由于家用攝像頭、可視門鈴、傳感器等，均涉及個人隱私和數(shù)據(jù)安全，當?shù)叵M者更傾向于選擇本土品牌，包括亞馬遜旗下的Ring、Blink，谷歌旗下的Nest，還有Netgear（知名路由器企業(yè)）旗下的Arlo。不少中國安防企業(yè)雖在當?shù)夭季侄嗄?，但影響力較弱。
變化發(fā)生在過去一年。智能安防高速增長的市場，轉(zhuǎn)移到較為分散的歐洲，以及普及度低下的東南亞、中東。較早布局國際化業(yè)務(wù)的中國企業(yè)，因為智能化技術(shù)領(lǐng)先于國外企業(yè)，順利地抓住了這個換擋期，2023的年收入增速明顯上行。
以代表性公司螢石網(wǎng)絡(luò)為例來看，其借助母公司?？低暤暮Ｍ馇雷越ń?jīng)銷商體系，對公司的基本面增速有明顯拉動。
再來看便攜式儲能，這個賽道也是典型的“墻內(nèi)開花墻外香”。
我國是便攜式儲能最主要的生產(chǎn)國、出口國。雖然全球市場由美國（因戶外運動場景大）、日本（因地震災(zāi)害頻繁）引領(lǐng)，中國的備用電源習(xí)慣還在消費觀念培育階段，但不影響全球近四成的便攜儲能產(chǎn)品出自中國廠商之手。頭部公司包括華寶新能、正浩創(chuàng)新、德蘭明海和安克創(chuàng)新。
頭部廠商中唯一一家海外企業(yè)GoalZero，則主要由國內(nèi)的豪鵬科技和博力威為其代工。
2022年是儲能出海元年，便攜式儲能的出海企業(yè)在投資圈頗為火爆，到了2023年，市場爆發(fā)式增長，中國廠商斬獲了更多海外訂單。
這個節(jié)點很關(guān)鍵，鋰電池技術(shù)的突破帶來的能量密度上升、成本下降，是前提；疫情導(dǎo)致應(yīng)急和戶外的便攜式儲能需求加速上升，加之地緣沖突等因素，讓需求一路飆升；與此同時，中國廠商完成了品牌升級，補上品牌營銷的短板，搭上了訂單爆發(fā)的快車。
便攜儲能產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短，中國廠商多以O(shè)DM充電寶廠商代工起家，前期不具備自主研發(fā)生產(chǎn)能力，多靠低價競爭，毛利率普遍較差，后期具備資金和技術(shù)優(yōu)勢后，開始收縮原有的充電寶業(yè)務(wù)，切入中小型便攜儲能市場。
拿到市場份額第一、第二的華寶新能、正浩創(chuàng)新，是這類廠商的典型代表。前者有Jackery電小二、Geneverse兩個品牌，后者有德DELTA、睿RIVER系列。
眼看老牌廠商吃到紅利，更多廠商跨界入場，比如，做充電寶的安克創(chuàng)新，已將便攜儲能當作戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。其短板是業(yè)務(wù)起步較晚，優(yōu)勢是過去在歐美、日本等地區(qū)有渠道積累。
出行：把更高端的車，賣到更發(fā)達的地方去
這一年，每每談到中國向世界輸出產(chǎn)業(yè)能力時，最繞不開的就是出行行業(yè)。中國出行產(chǎn)業(yè)對全球現(xiàn)有格局的重構(gòu)不是單一點狀的，2023年是兩輪車、新能源汽車出海放量的一年。
先看兩輪車。電動兩輪車、E-Bike以及自行車、摩托車、滑板車等，都屬于兩輪車。一句話總結(jié)即，東南亞油改電、歐美日的E-bike風(fēng)潮，是這一年兩輪車出海的兩大增量。
第一大增量是電動兩輪車（包括電動自行車、電動摩托車和電動輕便摩托車三種）。雅迪控股、愛瑪科技、小牛電動等，均是受益的中國公司。
電動兩輪車“出海熱”的原因不難理解：近年來，東南亞和印度市場出臺油改電政策減排，有2億油摩進入電摩替換序列，而且多國的行業(yè)格局沒有形成，尚沒有市占率超過10%的玩家。
不止一位從業(yè)者提到，中國企業(yè)有望主導(dǎo)東南亞的兩輪車電動化，而東南亞市場將成為國內(nèi)新國標執(zhí)行紅利之外的第二輪增長曲線。
不光是市場容量足夠大，出海東南亞還能解決中國電動車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的問題。從業(yè)者李濤告訴「定焦」，相比國內(nèi)，在東南亞賣電動兩輪車更賺錢，因為終端售價和凈利都高于國內(nèi)。
第二大增量E-bike，是近兩年被帶火的新物種。中國E-bike出海的代表公司有大魚DYU、Fiido飛道。
很多人或許對E-bike并不了解，它實際是電助力自行車，是在傳統(tǒng)自行車的基礎(chǔ)上，加上蓄電池作為輔助能源，可以實現(xiàn)純自行車踩踏模式、純電模式，或是踩踏電助力都用。
E-bike在歐美日地區(qū)賣得很火，人們買它主要是為了騎行鍛煉。一位重點關(guān)注E-bike的投資人對「定焦」分析，E-bike踩中了“碳中和+新能源”的概念，還迎合了發(fā)達國家部分人群短途出行省力+騎行文化盛行+健身的需求。
一輛E-bike的定價普遍在1000美元-3000美元之間，相當于上萬元人民幣。近年來，歐美各國政府對E-bike的補貼政策（補貼200-500歐元），是當?shù)谽-bike受追捧的因素之一。不過，整體而言，E-bike定價昂貴，消費水平更高的歐美日，接受程度明顯高于其他市場。
上述投資人補充道，日本的E-Bike滲透率已經(jīng)較高，歐洲的E-Bike銷量增速最快，其中德國、法國、荷蘭是歐洲前三大市場，也是中國企業(yè)的出海重點；其次是美國市場。
最后，說到中國汽車出海，一個在過去難以想象，但今天已經(jīng)成為現(xiàn)實的變化是，2023年，中國有極大可能取代日本，成為全球第一大汽車出口國。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，我國汽車出口約為392.2萬輛，同比增長59.7%。2023年我國汽車出口量預(yù)計可達450萬。其中，新能源汽車出口量持續(xù)走高，增速高于大盤。1-10月，我國新能源汽車出口99.5萬輛，同比增長99.1%。
不同于第一代出海的燃油乘用車，我國現(xiàn)階段的新能源汽車已經(jīng)進入到較高質(zhì)量的出海時期。價格方面，純電動車的出口均價提升較快，從2020年的1.1萬美元/輛提升到1.5萬美元/輛。出口的主陣地是歐洲和東南亞。
靠新能源汽車，歐洲成為中國汽車出口的第一大市場。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國整車廠從中國市場到歐洲市場的出口量在20萬輛左右，到2025年規(guī)模將超過60萬輛。
比亞迪、上汽名爵MG、蔚來、小鵬等均在積極布局歐洲市場。分賽道來看，中國車企在插電式混動（PHEV）有一席之地。而在純電動（BEV）領(lǐng)域，特斯拉占絕對優(yōu)勢，德國大眾其次。
歐洲在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的制造實力非常強，但排放政策嚴苛，且新能源車的格局尚未穩(wěn)定，市場空間巨大。分地區(qū)看，以挪威為代表的北歐地區(qū)發(fā)展相對成熟；以荷蘭、德國為代表的中西歐潛力大；以意大利為代表的南歐地區(qū)處于起步期。
歐洲之外，東南亞是中國新能源車企出海的第二大熱土。東南亞的新能源汽車市場，六成以上是純電車，泰國、印尼、馬來是前三大主要市場。
過去，主攻東南亞汽車市場的是日系車企，步入新能源時代，因為人口紅利、碳減排需求帶來的增長潛力，引得中、韓、歐美系車企爭相進入。中國的上汽名爵MG、比亞迪基本站穩(wěn)腳跟。
結(jié)語
回顧2023年征戰(zhàn)海外的“中國貨”，不難發(fā)現(xiàn)它們所在的三大賽道火爆的背后存在諸多共性，普遍是受益于技術(shù)驅(qū)動、生產(chǎn)供應(yīng)鏈規(guī)?；?、政策利好、海外需求上揚。
這意味著，中國企業(yè)正在不斷拓寬走出去的邊界，從加工貿(mào)易到技術(shù)出海、品牌出海，從過去的低價產(chǎn)品出海，到今天的品質(zhì)出海、智能化產(chǎn)品出海。
在這輪出海潮中，中國企業(yè)有很多優(yōu)勢和機會可以挖掘。
例如，中國家電品牌和商家，之所以能在全球競爭中乘勢而起，是在過去優(yōu)勢積累的基礎(chǔ)上，抓住了行業(yè)波動和渠道變化的機遇?！凹译娖髽I(yè)出海，做好風(fēng)控的前提下，總體上機遇大于挑戰(zhàn)。”程錄總結(jié)道。
出海市場雖大，但在經(jīng)濟全球化大潮暗流涌動，地緣政治摩擦與沖突依舊的背景下，中國企業(yè)的全球化必然是機會與挑戰(zhàn)交織。
對于家庭安防與便攜儲能企業(yè)的出海，梁東分析，優(yōu)勢是產(chǎn)品性價比更高，在價格敏感度更高的海外市場更有利。
但也面臨挑戰(zhàn)，主要集中在渠道上：海外市場復(fù)雜且分散，不像國內(nèi)有完善的在線銷售網(wǎng)絡(luò)，廠商需要花大量人力和時間與海外的線下零售商建立聯(lián)系。此外，便攜儲能出海還有一道關(guān)卡，即通過美國、日本和歐洲的資質(zhì)認證。
出行領(lǐng)域重點看新能源車。歐洲是中國車企出海的重中之重，但歐洲車企巨頭眾多，它們加速電動化轉(zhuǎn)型的同時，也設(shè)定了降價目標，一場硬碰硬的電動化競爭即將到來。另外，歐盟對排放交易系統(tǒng)的監(jiān)管，也是挑戰(zhàn)。
而東南亞市場現(xiàn)階段以政策引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)換市場，電動車基礎(chǔ)設(shè)備布局不足，一定程度上制約了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
整體而言，現(xiàn)階段中國車企出海的優(yōu)勢更多來自產(chǎn)業(yè)鏈和制造環(huán)節(jié)，未來在研發(fā)、產(chǎn)品和品牌端建好“護城河”，是重要課題。
站在2024年的起點，希望中國企業(yè)出海，不只是因為國內(nèi)太內(nèi)卷，而是從戰(zhàn)略視角出發(fā)，在充分認識到全球業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和不確定性后，結(jié)合企業(yè)自身的運營和能力底座，再做出選擇。從去哪里、怎么走，都做好戰(zhàn)略規(guī)劃和實操應(yīng)對。
*題圖來源于Unsplash。
*應(yīng)受訪者要求，文中程錄、曲華、梁東、李濤為化名。
*定焦（dingjiaoone）