文|定焦 金玙璠
編輯|魏佳
“不出海,便出局”,在2023年成為越來越多行業(yè)的共識。目之所及,一眾出海新勢力快速崛起。
過去幾年,“出海熱”的是美妝、服裝、玩具,進入2023年,中國企業(yè)出海的步伐不但明顯加快,而且有了更高的追求——“把更高端的產(chǎn)品,賣出更高的溢價,賣到更發(fā)達的市場去”。
結(jié)合出口產(chǎn)品的銷量、增速,本文梳理出了三大熱門出海賽道:家電、家庭安防與便攜儲能、出行;十類在海外賣爆了的“中國貨”:白電(冰箱、洗衣機等)、掃地機器人、廚房小家電、個護小家電,智能攝像頭、智能門鎖、便攜式儲能產(chǎn)品,還有電動兩輪車、E-Bike、新能源汽車。
產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)突破,是這些“中國貨”受歡迎的主要原因,而渠道的變化,也是不容忽視的推手。
過去幾年的疫情,加速了全球許多行業(yè)的線上化。除此之外,2023年被稱為“跨境電商四小龍”出海元年,中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的Temu、TikTok Shop、速賣通AliExpress,以及獨角獸公司SHEIN,組團圍攻亞馬遜,讓“中國貨”走出去更方便了。
綜合來看,中國企業(yè)的出海藍圖不是點狀的,而是全方位地向世界輸出產(chǎn)業(yè)能力,尤以智能硬件、智能家居、新能源產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)最突出。這也反映出,中國先進制造業(yè)在后疫情時代對全球產(chǎn)業(yè)鏈格局的影響力和重構(gòu)能力。
2023年,在這些熱門的出海賽道和受歡迎的產(chǎn)品背后,有哪些新勢力在海外闖出了新天地?由出海走向大航海時代,不乏風(fēng)浪與暗礁,中國企業(yè)又需要應(yīng)對哪些困難與挑戰(zhàn)?本文試圖以2023年賣爆的“中國貨”為起點分析這些問題。
賣爆的家電:空調(diào)冰箱、掃地機,還有廚房小家電
談?wù)撨^去一年有哪些中國貨在海外大賣,首先繞不開的就是家電類。
宏觀來看,數(shù)據(jù)顯示,基于2022年下半年的出口低基數(shù),2023年我國家電出口增長明顯提速。家電出口并非新風(fēng)口,不過,過去一年,家電出口下的兩大新趨勢,非常值得關(guān)注。
其一,家電企業(yè)真正進入品牌出海期,主攻歐洲和北美市場,沖擊了原有的競爭格局。白電(可以替代人們家務(wù)勞動的電器)賽道中,海爾智家和美的的出擊,讓歐美白電龍頭Electrolux經(jīng)營承壓;清潔電器賽道中,以石頭科技、科沃斯為代表的企業(yè)乘勢而起,掃地機器人全球老大iRobot的份額不斷被蠶食。
其二,國內(nèi)跨境電商在海外興起,小家電成了吸金的出海賽道之一。廚電類、個護類等小家電最暢銷,蘇泊爾、小熊電器、德爾瑪?shù)仁瞧渲械念^部品牌。
某智能家電品牌從業(yè)者程錄對「定焦」表示,國內(nèi)家電市場已經(jīng)非常內(nèi)卷,銷售以偏剛需類產(chǎn)品為主,對大中小體量的家電企業(yè)來說,出海淘金都是必然。而加速形成上述兩大趨勢,主要是兩點原因——產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道變化。
產(chǎn)品創(chuàng)新的例子很多,舉例來說,中國企業(yè)引領(lǐng)清潔電器技術(shù)的發(fā)展、AI等新技術(shù)的應(yīng)用,讓掃地機和洗地機、智能冰箱等產(chǎn)品加速搶奪海外份額。
渠道變化的一大背景是,2020年新冠的爆發(fā),加速了全球家電行業(yè)的線上化,改變了海外市場過去以線下為主的渠道格局。與此同時,看到機會的頭部家電企業(yè),更加注重完善銷售渠道、建設(shè)品牌,有的是通過直接收購當?shù)氐某墒炱放疲械膭t靠投入大量資金推廣自有品牌。
對于小家電品牌或是無力支付過高物流和營銷成本的源頭工廠,國內(nèi)跨境電商平臺的崛起,幫它們把貨賣到了海外。
具體看品類。白電出口增長勢頭明顯,整體以歐洲為主,亞洲、南美為輔。
根據(jù)華泰證券,表現(xiàn)突出的是以下幾類商品:冰箱、洗衣機在歐洲需求大增;空調(diào)在亞洲和南美增速較快。它們的出口銷量增速均好于內(nèi)銷。以冰箱為例,今年6月,海爾、美的的外銷同比增速都在50%-60%,內(nèi)銷同比增速分別為2.6%、10.0%。
新興家電中,智能清潔類電器在歐美賣得最好。具體看公司,石頭科技的掃地機器人主要賣到歐洲、北美及亞太地區(qū);科沃斯的掃地機器人和洗地機,在美國市場的份額快速提升;九號公司的割草機器人業(yè)務(wù)在歐洲市場增長快速。
三家公司中,石頭科技和九號公司均是出口大于內(nèi)銷。程錄表示,歐美等海外市場的成熟度更高,智能清潔賽道未來的成長空間非常廣闊。
小家電則主要受益于新渠道。過去,亞馬遜獨占海外電商鰲頭;2023年,Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通AliExpress狂卷亞馬遜,給小家電出海創(chuàng)造了新機會,其主要銷往北美、東南亞,還有英法德等歐洲國家。
四個平臺中,有官方補貼的Temu,對小家電商家更友好;有一定品牌優(yōu)勢的小家電企業(yè),更重視以內(nèi)容營銷見長的TikTok Shop。
Temu的家電類還在起步階段,目前總銷售額不高,但增速很快,均價低于10美元的小家電賣得最火。
其中,表現(xiàn)最好的是廚電類的榨汁機、電煮鍋、空氣炸鍋等,以及個護類的吹風(fēng)機、電動牙刷等;此外,吸塵器、小風(fēng)扇、空氣凈化器等,也很受歡迎。
東方證券的數(shù)據(jù)顯示,今年11月,Temu上的廚房小家電銷量達76.6萬件,銷售額達到333萬美元;個護小家電銷售額在673萬美元以上。
家電行業(yè)從業(yè)者曲華對「定焦」分析,Temu以價格戰(zhàn)的方式占領(lǐng)市場份額,平臺上熱銷的小家電,以白牌產(chǎn)品為主,因為源頭工廠直接對接貨源,成本管控能力更強。這也是為什么極少看到國內(nèi)的頭部品牌跑出來,據(jù)他了解,大部分有品牌的小家電是觀望狀態(tài)。
TikTok Shop上小家電的單品銷量雖然不如Temu,但均價高出一大截。根據(jù)華泰證券的數(shù)據(jù),TikTok Shop家電榜前十名的均價在50-100美元區(qū)間,并且成交店鋪的集中度也比較高。
曲華稱,出海的小家電品牌普遍把TikTok Shop當作新興的營銷渠道:進行直播、短視頻的內(nèi)容營銷,利用它展示性強、決策鏈路端的特點,打品牌或是引流。
家庭安防與便攜儲能:墻內(nèi)開花墻外香
和家電一樣,還有一個賽道在海外越做越大。它就是家庭安防與便攜式儲能。這個市場聽起來離普通人有些遠,不過,說一些具體產(chǎn)品,就知道它為什么能在海外賣得火爆了。
家庭安防最剛需的產(chǎn)品包括智能攝像頭(包括室內(nèi)監(jiān)控和庭院看護)、智能門鎖、智能傳感器(溫度、濕度、煙霧)等。出海的代表性公司有??低曄碌奈炇W(wǎng)絡(luò)(EZVIZ)、大華股份子品牌樂橙(Imou)、TP-Link子品牌Tapo。這幾家都把重點放在了除美國以外的海外市場,包括滲透率有待提高的歐洲,以及潛力巨大的東南亞、中東等地。
便攜式儲能產(chǎn)品是新能源儲能的一個分支,屬于消費電子產(chǎn)品,也叫做移動電源。應(yīng)用場景以戶外用電和家庭應(yīng)急用電為主,包括便攜儲能產(chǎn)品及其配套的太陽能板等,可以給消費電子產(chǎn)品、家電、電動車等充電。便攜式儲能最大的市場是美國、日本及海外其他發(fā)達地區(qū),頭部出海公司有華寶新能、正浩創(chuàng)新等。
家庭安防和便攜儲能的一大共性是,海外市場容量遠大于國內(nèi),而且,除美國以外的海外市場沒有完全壟斷的玩家,大量中國廠商看準機會一頭扎進海外,因而歸為一類討論。
關(guān)注消費硬件出海的投資人梁東分析,國外消費者擁有獨棟房屋的居多,對安防、家庭能源管理的需求更高,國內(nèi)企業(yè)出海有可能彎道超車。而國內(nèi)消費者擁有普通住宅和公寓居多,這兩方面的需求較弱。
根據(jù)中信建投證券的數(shù)據(jù),從長期來看,僅監(jiān)控設(shè)備這一類,海外家庭的出貨量和市場規(guī)模分別是中國市場的1.6倍、3.2倍。便攜式儲能九成以上的市場在中國以外,且還在高速增長。
共性之外,家庭安防與便攜式儲能,還有各自的市場特點。
過去一年,中國安防企業(yè)的海外業(yè)務(wù)不但從疫情中逐步恢復(fù),還踩中了海外高增長市場的轉(zhuǎn)移。
美國是智能安防的主要市場之一,但由于家用攝像頭、可視門鈴、傳感器等,均涉及個人隱私和數(shù)據(jù)安全,當?shù)叵M者更傾向于選擇本土品牌,包括亞馬遜旗下的Ring、Blink,谷歌旗下的Nest,還有Netgear(知名路由器企業(yè))旗下的Arlo。不少中國安防企業(yè)雖在當?shù)夭季侄嗄?,但影響力較弱。
變化發(fā)生在過去一年。智能安防高速增長的市場,轉(zhuǎn)移到較為分散的歐洲,以及普及度低下的東南亞、中東。較早布局國際化業(yè)務(wù)的中國企業(yè),因為智能化技術(shù)領(lǐng)先于國外企業(yè),順利地抓住了這個換擋期,2023的年收入增速明顯上行。
以代表性公司螢石網(wǎng)絡(luò)為例來看,其借助母公司??低暤暮M馇雷越ń?jīng)銷商體系,對公司的基本面增速有明顯拉動。
再來看便攜式儲能,這個賽道也是典型的“墻內(nèi)開花墻外香”。
我國是便攜式儲能最主要的生產(chǎn)國、出口國。雖然全球市場由美國(因戶外運動場景大)、日本(因地震災(zāi)害頻繁)引領(lǐng),中國的備用電源習(xí)慣還在消費觀念培育階段,但不影響全球近四成的便攜儲能產(chǎn)品出自中國廠商之手。頭部公司包括華寶新能、正浩創(chuàng)新、德蘭明海和安克創(chuàng)新。
頭部廠商中唯一一家海外企業(yè)GoalZero,則主要由國內(nèi)的豪鵬科技和博力威為其代工。
2022年是儲能出海元年,便攜式儲能的出海企業(yè)在投資圈頗為火爆,到了2023年,市場爆發(fā)式增長,中國廠商斬獲了更多海外訂單。
這個節(jié)點很關(guān)鍵,鋰電池技術(shù)的突破帶來的能量密度上升、成本下降,是前提;疫情導(dǎo)致應(yīng)急和戶外的便攜式儲能需求加速上升,加之地緣沖突等因素,讓需求一路飆升;與此同時,中國廠商完成了品牌升級,補上品牌營銷的短板,搭上了訂單爆發(fā)的快車。
便攜儲能產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短,中國廠商多以O(shè)DM充電寶廠商代工起家,前期不具備自主研發(fā)生產(chǎn)能力,多靠低價競爭,毛利率普遍較差,后期具備資金和技術(shù)優(yōu)勢后,開始收縮原有的充電寶業(yè)務(wù),切入中小型便攜儲能市場。
拿到市場份額第一、第二的華寶新能、正浩創(chuàng)新,是這類廠商的典型代表。前者有Jackery電小二、Geneverse兩個品牌,后者有德DELTA、睿RIVER系列。
眼看老牌廠商吃到紅利,更多廠商跨界入場,比如,做充電寶的安克創(chuàng)新,已將便攜儲能當作戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。其短板是業(yè)務(wù)起步較晚,優(yōu)勢是過去在歐美、日本等地區(qū)有渠道積累。
出行:把更高端的車,賣到更發(fā)達的地方去
這一年,每每談到中國向世界輸出產(chǎn)業(yè)能力時,最繞不開的就是出行行業(yè)。中國出行產(chǎn)業(yè)對全球現(xiàn)有格局的重構(gòu)不是單一點狀的,2023年是兩輪車、新能源汽車出海放量的一年。
先看兩輪車。電動兩輪車、E-Bike以及自行車、摩托車、滑板車等,都屬于兩輪車。一句話總結(jié)即,東南亞油改電、歐美日的E-bike風(fēng)潮,是這一年兩輪車出海的兩大增量。
第一大增量是電動兩輪車(包括電動自行車、電動摩托車和電動輕便摩托車三種)。雅迪控股、愛瑪科技、小牛電動等,均是受益的中國公司。
電動兩輪車“出海熱”的原因不難理解:近年來,東南亞和印度市場出臺油改電政策減排,有2億油摩進入電摩替換序列,而且多國的行業(yè)格局沒有形成,尚沒有市占率超過10%的玩家。
不止一位從業(yè)者提到,中國企業(yè)有望主導(dǎo)東南亞的兩輪車電動化,而東南亞市場將成為國內(nèi)新國標執(zhí)行紅利之外的第二輪增長曲線。
不光是市場容量足夠大,出海東南亞還能解決中國電動車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的問題。從業(yè)者李濤告訴「定焦」,相比國內(nèi),在東南亞賣電動兩輪車更賺錢,因為終端售價和凈利都高于國內(nèi)。
第二大增量E-bike,是近兩年被帶火的新物種。中國E-bike出海的代表公司有大魚DYU、Fiido飛道。
很多人或許對E-bike并不了解,它實際是電助力自行車,是在傳統(tǒng)自行車的基礎(chǔ)上,加上蓄電池作為輔助能源,可以實現(xiàn)純自行車踩踏模式、純電模式,或是踩踏電助力都用。
E-bike在歐美日地區(qū)賣得很火,人們買它主要是為了騎行鍛煉。一位重點關(guān)注E-bike的投資人對「定焦」分析,E-bike踩中了“碳中和+新能源”的概念,還迎合了發(fā)達國家部分人群短途出行省力+騎行文化盛行+健身的需求。
一輛E-bike的定價普遍在1000美元-3000美元之間,相當于上萬元人民幣。近年來,歐美各國政府對E-bike的補貼政策(補貼200-500歐元),是當?shù)谽-bike受追捧的因素之一。不過,整體而言,E-bike定價昂貴,消費水平更高的歐美日,接受程度明顯高于其他市場。
上述投資人補充道,日本的E-Bike滲透率已經(jīng)較高,歐洲的E-Bike銷量增速最快,其中德國、法國、荷蘭是歐洲前三大市場,也是中國企業(yè)的出海重點;其次是美國市場。
最后,說到中國汽車出海,一個在過去難以想象,但今天已經(jīng)成為現(xiàn)實的變化是,2023年,中國有極大可能取代日本,成為全球第一大汽車出口國。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2023年1-10月,我國汽車出口約為392.2萬輛,同比增長59.7%。2023年我國汽車出口量預(yù)計可達450萬。其中,新能源汽車出口量持續(xù)走高,增速高于大盤。1-10月,我國新能源汽車出口99.5萬輛,同比增長99.1%。
不同于第一代出海的燃油乘用車,我國現(xiàn)階段的新能源汽車已經(jīng)進入到較高質(zhì)量的出海時期。價格方面,純電動車的出口均價提升較快,從2020年的1.1萬美元/輛提升到1.5萬美元/輛。出口的主陣地是歐洲和東南亞。
靠新能源汽車,歐洲成為中國汽車出口的第一大市場。數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國整車廠從中國市場到歐洲市場的出口量在20萬輛左右,到2025年規(guī)模將超過60萬輛。
比亞迪、上汽名爵MG、蔚來、小鵬等均在積極布局歐洲市場。分賽道來看,中國車企在插電式混動(PHEV)有一席之地。而在純電動(BEV)領(lǐng)域,特斯拉占絕對優(yōu)勢,德國大眾其次。
歐洲在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的制造實力非常強,但排放政策嚴苛,且新能源車的格局尚未穩(wěn)定,市場空間巨大。分地區(qū)看,以挪威為代表的北歐地區(qū)發(fā)展相對成熟;以荷蘭、德國為代表的中西歐潛力大;以意大利為代表的南歐地區(qū)處于起步期。
歐洲之外,東南亞是中國新能源車企出海的第二大熱土。東南亞的新能源汽車市場,六成以上是純電車,泰國、印尼、馬來是前三大主要市場。
過去,主攻東南亞汽車市場的是日系車企,步入新能源時代,因為人口紅利、碳減排需求帶來的增長潛力,引得中、韓、歐美系車企爭相進入。中國的上汽名爵MG、比亞迪基本站穩(wěn)腳跟。
結(jié)語
回顧2023年征戰(zhàn)海外的“中國貨”,不難發(fā)現(xiàn)它們所在的三大賽道火爆的背后存在諸多共性,普遍是受益于技術(shù)驅(qū)動、生產(chǎn)供應(yīng)鏈規(guī)?;?、政策利好、海外需求上揚。
這意味著,中國企業(yè)正在不斷拓寬走出去的邊界,從加工貿(mào)易到技術(shù)出海、品牌出海,從過去的低價產(chǎn)品出海,到今天的品質(zhì)出海、智能化產(chǎn)品出海。
在這輪出海潮中,中國企業(yè)有很多優(yōu)勢和機會可以挖掘。
例如,中國家電品牌和商家,之所以能在全球競爭中乘勢而起,是在過去優(yōu)勢積累的基礎(chǔ)上,抓住了行業(yè)波動和渠道變化的機遇?!凹译娖髽I(yè)出海,做好風(fēng)控的前提下,總體上機遇大于挑戰(zhàn)。”程錄總結(jié)道。
出海市場雖大,但在經(jīng)濟全球化大潮暗流涌動,地緣政治摩擦與沖突依舊的背景下,中國企業(yè)的全球化必然是機會與挑戰(zhàn)交織。
對于家庭安防與便攜儲能企業(yè)的出海,梁東分析,優(yōu)勢是產(chǎn)品性價比更高,在價格敏感度更高的海外市場更有利。
但也面臨挑戰(zhàn),主要集中在渠道上:海外市場復(fù)雜且分散,不像國內(nèi)有完善的在線銷售網(wǎng)絡(luò),廠商需要花大量人力和時間與海外的線下零售商建立聯(lián)系。此外,便攜儲能出海還有一道關(guān)卡,即通過美國、日本和歐洲的資質(zhì)認證。
出行領(lǐng)域重點看新能源車。歐洲是中國車企出海的重中之重,但歐洲車企巨頭眾多,它們加速電動化轉(zhuǎn)型的同時,也設(shè)定了降價目標,一場硬碰硬的電動化競爭即將到來。另外,歐盟對排放交易系統(tǒng)的監(jiān)管,也是挑戰(zhàn)。
而東南亞市場現(xiàn)階段以政策引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)換市場,電動車基礎(chǔ)設(shè)備布局不足,一定程度上制約了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
整體而言,現(xiàn)階段中國車企出海的優(yōu)勢更多來自產(chǎn)業(yè)鏈和制造環(huán)節(jié),未來在研發(fā)、產(chǎn)品和品牌端建好“護城河”,是重要課題。
站在2024年的起點,希望中國企業(yè)出海,不只是因為國內(nèi)太內(nèi)卷,而是從戰(zhàn)略視角出發(fā),在充分認識到全球業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和不確定性后,結(jié)合企業(yè)自身的運營和能力底座,再做出選擇。從去哪里、怎么走,都做好戰(zhàn)略規(guī)劃和實操應(yīng)對。
*題圖來源于Unsplash。
*應(yīng)受訪者要求,文中程錄、曲華、梁東、李濤為化名。
*定焦(dingjiaoone)