文｜小食代
通常，一些食品飲料大廠都會注冊一些“諧音”商標(biāo)以防被搶注后山寨，不過極少有產(chǎn)品真的會推出。而這次情況有點不同：官方的“百事可鹿”、“7犀”和“咩年達(dá)”來了。
今天，百事中國在官微宣布，旗下百事可樂、7喜、美年達(dá)均推出了上海迪士尼樂園限定主題包裝，三款產(chǎn)品由上海迪士尼樂園獨家販?zhǔn)?。不久前，上海迪士尼度假區(qū)“瘋狂動物城”園區(qū)正式開放。
翻查工商資料，或為了配合該新園區(qū)細(xì)節(jié)拉滿，上述“百事可鹿”、“7犀”和“咩年達(dá)”三個商標(biāo)已由百事公司總部在早些時候正兒八經(jīng)地在華申請注冊。
雖然這并不是一次實質(zhì)意義上的產(chǎn)品“改名”，但似乎是百事旗下飲品近年第一次在華就其標(biāo)志性品牌如此大力度地“玩?！?。這背后又有怎樣的考慮？我們一起看看。
真干
據(jù)百事中國官微顯示，這次“百事可鹿”、“7犀”和“咩年達(dá)”三款限定主題包裝產(chǎn)品采用的是600ml PET塑料瓶包裝。
今天，百事公司方面在回復(fù)小食代查詢時表示，三款產(chǎn)品已經(jīng)正式登陸上海迪士尼樂園，未來將長期在園內(nèi)定點售賣。
“百事公司攜旗下三大知名碳酸飲料在上海迪士尼樂園內(nèi)推出限定主題包裝，匠心打造動物皮膚包裝設(shè)計，以風(fēng)趣幽默的諧音梗，化身動物城居民入駐瘋狂動物城?！痹摴具@樣說。
今天，小食代社交平臺上發(fā)現(xiàn)，有關(guān)“諧音?！碑a(chǎn)品正在引起網(wǎng)友議論。
例如，一位網(wǎng)友曬出了上海迪士尼園區(qū)內(nèi)銷售的“百事可鹿”圖片，顯示一瓶“百事可鹿”含迪士尼瘋狂動物城瓶蓋和隨行扣售價為58元。
“這么一講，可能是動物城元素+上海話的相關(guān)，好玩”，有人留言說；“這應(yīng)該是百事公司授權(quán)的錯字版”，還有人調(diào)侃說，“扔瓶子之前，記得把標(biāo)簽留下”。
小食代今天翻查工商資料發(fā)現(xiàn)，百事公司總部是在去年10月到今年5月期間，陸續(xù)在中國市場提交“百事可鹿”、“7犀”和“咩年達(dá)”這三個中文商標(biāo)文字、圖形注冊申請的。其中，“百事可鹿”圖形商標(biāo)是在5月提交的注冊申請，在今年10月進(jìn)行了初審公告。
此前，有“雷碧”、“農(nóng)夫三拳”等著名的“防御性”商標(biāo)申請在先，在本次于園區(qū)開賣之前，沒有人覺得百事公司會“真干”。由此可見，為了這一波和上海迪士尼新園區(qū)開業(yè)的合作，這家食品飲料巨頭是“豁出去了”。
突破
事實上，在如此“大腦洞”玩梗的背后，離不開一段引人矚目的商業(yè)合作關(guān)系。資料顯示，百事和上海迪士尼度假區(qū)的合作始于2014年。這是近30年以來，百事公司旗下的飲品首次服務(wù)于迪士尼社區(qū)。
當(dāng)時，上海迪士尼度假區(qū)宣布與百事公司（百事）、康師傅控股公司（康師傅）簽署為期數(shù)年的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，這也標(biāo)志著百事和康師傅成為度假區(qū)的首要飲品供貨商。在2016年6月上海迪士尼度假區(qū)正式開幕當(dāng)天，時任百事公司董事長兼首席執(zhí)行官的盧英德(IndraNooyi)更曾親自出席開幕儀式。
對此，路透評價指出，這段新的合作關(guān)系“打破了可口可樂公司對這家美國主題樂園飲料供應(yīng)長達(dá)四分之一個世紀(jì)的壟斷”。此前，可口可樂與迪士尼有著長期的合作關(guān)系。
資料顯示，迪士尼與可口可樂的關(guān)系始于1942年，華特·迪士尼（Walt Disney）首次出現(xiàn)在可口可樂的廣播節(jié)目中。在1950年，迪士尼的一個電視特別節(jié)目就得到了可口可樂公司的贊助。當(dāng)?shù)鲜磕針穲@于1955年開業(yè)時，可口可樂公司就開始贊助園區(qū)里的美國大街上的茶點角。隨后，這種合作關(guān)系在世界各地的迪士尼樂園不斷發(fā)展。
不過，百事可樂其實有很長一段時間都沒有閑著。從1955年到1990年，可口可樂和百事可樂都在迪士尼樂園同時有售，盡管可口可樂似乎在迪士尼占據(jù)了主導(dǎo)地位。
目前，可口可樂依然是美國、中國香港、法國和日本迪士尼等11個主題樂園的飲料供應(yīng)商，雙方合作關(guān)系依然牢固。
今年，百事公司和迪士尼之間的淵源又有新進(jìn)展。小食代此前曾經(jīng)介紹過，11月6日，百事公司首席財務(wù)官 Hugh Johnston被任命為迪士尼的首席財務(wù)官，直接向迪士尼首席執(zhí)行官Bob Iger報告。Hugh Johnston在過去30多年一直在百事公司工作，擔(dān)任過多個職務(wù)，自2010年起擔(dān)任百事公司首席財務(wù)官。
動力
事實上，不止百事公司，雖然擁有全球性的聲譽(yù)，但是眾多食品飲料大品牌都對進(jìn)入像迪士尼、環(huán)球影城這樣的樂園趨之若鶩。如在今年早些時候，瑪氏中國和上海迪士尼度假區(qū)共同宣布，雙方達(dá)成為期數(shù)年的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
根據(jù)安排，在一系列特別場合及節(jié)慶活動中，雙方將打造以瑪氏中國旗下巧克力和糖果為原料的限時菜單，同時推出一系列以上海迪士尼度假區(qū)為主題、在度假區(qū)內(nèi)發(fā)售的瑪氏產(chǎn)品。
雖然雙方合作的商業(yè)條款并沒有同時透露，但是外界普遍相信，同類的合作門檻不菲，而且還需要被定期評估。為什么這些食品飲料大廠還想爭相合作？
首先，賦能快消品牌所代表的積極情緒，可能是一個重要考慮因素。
例如，對于上述合作，瑪氏箭牌中國區(qū)總裁馮劉就表示，這可以讓雙方以更多元的方式讓“奇旅”和“快樂”的乘數(shù)效應(yīng)得以充分釋放。根據(jù)英敏特今年發(fā)布的零食創(chuàng)新報告，58%的中國消費者愿意接受提供舒緩情緒效果的糖果產(chǎn)品。
此前，原可口可樂公司創(chuàng)新與商業(yè)化高級副總裁Brad Spickert也指出，迪士尼是可口可樂公司“最具戰(zhàn)略重要性的客戶和聯(lián)盟之一”，因為前者在媒體上的曝光度高，對潮流文化影響力強(qiáng)，在消費者心中占據(jù)重要的地位。
Brad Spickert說，可口可樂與迪士尼有許多共同之處，比如都能夠為共同的消費者帶來“獨特的快樂時刻”，這種聯(lián)系單靠銷售產(chǎn)品是無法實現(xiàn)的，而是通過品牌集成以及主題樂園內(nèi)外的體驗來實現(xiàn)。
“不像體育賽事，主題公園的品牌不會太繁雜，所以把logo放在那里能更好地讓人看到。迪士尼將品牌融入主題公園的故事里，大大增加了我們品牌的影響力。”Brad Spickert說。
其次，可以顯著提升品牌的附加價值。
例如，和大型主題樂園推出聯(lián)名定制款產(chǎn)品，已經(jīng)是合作的“基操”。在2019年迪士尼一個“星球大戰(zhàn)”新園區(qū)在美國開園時，可口可樂、星球大戰(zhàn)和迪士尼曾合作開發(fā)了一款定制飲料瓶，該定制系列的可口可樂、健怡可樂、雪碧和DASANI（可口可樂旗下飲用水）品牌的名字被翻譯成“星球大戰(zhàn)”系列的書面語言，印在磨損生銹的標(biāo)簽上。
當(dāng)時，福布斯指出，早期跡象表明消費者購買這些瓶裝飲料不僅僅是為了飲用時的“勁爽一刻”，也是為了收藏。
“星球大戰(zhàn)的粉絲以熱衷收藏而聞名，定制產(chǎn)品特別值得珍藏，因為全球只有兩個地方銷售。為了證明這一點，迪士尼樂園的在線菜單顯示，消費者每次限購三瓶。”福布斯的一篇報道說：“這種操作既保持存貨價值，又保持稀有價值，這確實是一個皆大歡喜的結(jié)局。”
最后，是希望增加產(chǎn)品銷量。
以上述瑪氏合作為例，借助迪士尼IP的流量和場景，品牌除了收獲更多曝光之外，也切入了新的消費場景，有望帶動銷售增量。
另外一個例子是蒙牛和北京環(huán)球度假區(qū)的合作。蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放曾談道，合作的更大得益是為蒙牛品牌和產(chǎn)品搭建更多元的沉浸式消費體驗。據(jù)該公司介紹，在北京環(huán)球度假區(qū)試營業(yè)期間，設(shè)在園區(qū)內(nèi)的蒙牛冰淇淋＆牛奶工坊Cutie Cones的單日銷售超過了12萬。