文｜《中國企業(yè)家》記者 譚麗平
編輯｜米娜
鴻星爾克再次登上熱搜。
12月19日，鴻星爾克宣布向甘肅受災地區(qū)捐贈2000萬元物資。這一消息很快引發(fā)網(wǎng)友關注——“鴻星爾克又捐了2000萬”，連同董事長吳榮照近期的言論“從國民中來到國民中去”，一同登上了微博熱搜。據(jù)了解，鴻星爾克支援甘肅的物資已于20日凌晨抵達災區(qū)。
歷史在重演。不少支持者涌入了鴻星爾克的直播間，又一次“野性消費”。12月19日晚上11點，鴻星爾克抖音官方直播間仍有3萬人停留，當天場均觀看人次為689.3萬。“心手相連，祈福平安”的評論不斷刷屏，有網(wǎng)友直言“還介紹什么，大家又不是第一次了，直接上鏈接”。主播對這一幕似不再陌生，快速介紹著產(chǎn)品，間歇勸導網(wǎng)友：“不用送禮物，不要額外花錢?！?/p>
鴻星爾克直播間。來源：抖音截圖
網(wǎng)友對于鴻星爾克的“偏愛”不難理解，在自身經(jīng)營困難的情況下，鴻星爾克已經(jīng)數(shù)次為國內(nèi)自然災害“悄悄”捐款?！吨袊髽I(yè)家》粗略統(tǒng)計，除了2021年讓公司爆紅的“破產(chǎn)式”馳援河南雨災5000萬元款物外，鴻星爾克近兩年還向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物、在涿州水災時發(fā)放物資、發(fā)起守護大熊貓計劃，疫情間也曾數(shù)次捐款。
自己“曾經(jīng)淋過雨，所以也想給別人撐傘”，閩商鴻星爾克的諸多善舉，深深印在消費者腦海中，自此公司便擁有了“熱搜”體質(zhì)——從援手自然災害，到董事長用了幾年都沒換的腰帶，再到王心凌穿的一雙鴻星爾克鞋，都成為網(wǎng)友討論的熱點。
但爆紅帶來的流量，大多數(shù)時候是曇花一現(xiàn)。
鴻星爾克走紅兩年后，如今回過頭來看，流量并沒有變成“留量”。截至發(fā)稿，鴻星爾克抖音粉絲數(shù)為1349.2萬，較兩年前掉粉超過120萬。董事長吳榮照的抖音賬號粉絲，也從熱度最高時的1000多萬，掉至如今的911萬左右。事實上，2021年7月走紅三個月后，鴻星爾克就曝出每天平均一萬人取關，門店人流量有所減少的消息。
公司層面上，過去兩年，除了產(chǎn)品端的更新，鴻星爾克在其他方面也逐漸歸于沉寂。在財務上，2020年公司虧空2.2億元，之后因公司退市，沒有新的財報披露。對此，《中國企業(yè)家》向鴻星爾克致去了采訪函，對方表示：只要國家有需要，就會義不容辭。對于捐款，公司沒有特地統(tǒng)計過。
那么，這次捐款出圈帶來的熱度又能持續(xù)多久？
回歸平凡，或許正在吳榮照預料之中。在此前接受《中國企業(yè)家》專訪時，吳榮照說，他從沒想過自己是一個網(wǎng)紅，也未曾想過要維持“網(wǎng)紅感”，只想“把自己的事情做好，把自己的角色扮演好”，“我們有自己的經(jīng)營理念，就是腳踏實地才能演繹非凡”。
一個品牌的氣質(zhì)跟創(chuàng)始人的性格有很大的關系。吳榮照是“慢”性格，有時難免會讓外界覺得他很佛系。他喜歡看文藝電影，特別是那種可以反復觀摩的獲獎電影，如《當幸福來敲門》，“我比較喜歡節(jié)奏很慢，慢慢進入的有很強代入感的電影”。如今，看起來幸福又來敲門了。
01 “從沒想過是網(wǎng)紅”
如今的吳榮照也有了些改變，有時儼然像個網(wǎng)紅。
在短視頻鏡頭里，他和大熊貓“七仔”玩偶正在進行一場“盲盒大挑戰(zhàn)”，當抽出一只青蛙時，他嚇了一跳；他穿著自家產(chǎn)品，配合地拍了一組時尚大片，從董事長化身為“超模”；偶爾親自逛店，來一場瘋狂大采購，帶粉絲“薅羊毛”……
可以看出，與兩年前初上直播間，還找不到鏡頭的那個總裁形象相比，吳榮照在鏡頭前從容了許多。
吳榮照是一個內(nèi)向的人，他曾在接受《中國企業(yè)家》采訪時透露了這一點。對于突如其來的、巨大的流量，他會“受寵若驚”，之后感到忐忑，甚至焦慮。“擔心做得不夠好，不能符合大家的期待，比如說大家希望你的設計、你的產(chǎn)品能夠有很快的提升，如果我不能短時間帶著團隊在這一塊取得很大的進步，就會感覺很焦慮?！?/p>
他更愿意將精力放在產(chǎn)品上。過去幾年，他走訪了超過2000個縣級行政區(qū)，認為這樣才可以“真正感知市場的溫度”?！叭ガF(xiàn)場接觸現(xiàn)物，才能基于現(xiàn)實得出最佳的解決方案”，這也是他的信條。
鴻星爾克辦公大樓。來源：鴻星爾克官網(wǎng)
但不可否認，“網(wǎng)紅”這一角色更能承接他的理想。
目前，吳榮照的微博粉絲有68.8萬，抖音粉絲911.8萬，從這點來看，吳榮照擁有當網(wǎng)紅的絕對優(yōu)勢。如今，他的賬號保持一個月1~4條的內(nèi)容更新，在這些視頻里，他會預告重要的品牌活動，分享巡店、工廠驗貨等工作日常，有時則根據(jù)“劇情需要”參與創(chuàng)作，或是在跑步、分享生活。其中一條講創(chuàng)業(yè)的視頻，點贊達到100.1萬，在評論區(qū)，吳榮照也會積極回復粉絲留言。
透過社交賬號上的更新，能看到鴻星爾克近兩年的動作，主要聚焦在品牌和產(chǎn)品端。過去兩年，鴻星爾克推出了一系列的品牌活動，與王者榮耀、河南博物院、中國航天文創(chuàng)、順豐同城等眾多品牌或IP有過聯(lián)名，同時與藝術家共創(chuàng)，突出國漫元素，試圖重塑品牌影響力。在產(chǎn)品端，繼續(xù)發(fā)力跑鞋，上線了馬拉松競速碳板跑鞋芷鏡、首創(chuàng)公園跑鞋奇彈5.0等。
這當然是吳榮照最擅長的領域，面對市場快速的變化和一系列的不確定性，他堅信“最本質(zhì)是如何把產(chǎn)品做好、服務做好”。
目前看來，在捐款、國貨這些標簽帶來的流量面前，鴻星爾克的熱度，更多還是來自于外部事件。比如，今年9月，鴻星爾克主播在直播間拿鞋用蜂花洗頭發(fā)，引發(fā)熱議，自一眾國貨品牌的流量狂歡中脫穎而出，被網(wǎng)友稱為“跨界銷售的天花板”。去年6月，因“甜心教主”王心凌在曬出的照片中顯示從頭到腳穿的都是鴻星爾克，又引發(fā)了一波搶購潮，在熱心網(wǎng)友提出請她代言的需求下，吳榮照甚至在評論區(qū)幽默回應道：“湊一湊銅板。”
又比如，這次甘肅捐款事件發(fā)生后，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月19日，鴻星爾克抖音官方直播間當天最高觀看人次729.3萬，近30天的場均觀看人次則為34.6萬，19日一天漲粉22.6萬。與之相比，其他也為這次地震災區(qū)捐贈物資的運動鞋服品牌則關注者寥寥，如安踏體育直播間在19日的最高觀看人次為19萬，李寧官方直播間最高觀看人次為18.8萬，數(shù)據(jù)相較往日波動不大。消費者們對鴻星爾克的偏愛很明顯。
吳榮照很清楚，“網(wǎng)紅”只是一個身份。在2021年7月爆紅之時，他就明確最重要的是通過關注傾聽更多的聲音，從而思考品牌未來走向哪個方向，“我從來沒有想過自己是一個網(wǎng)紅，不管是什么，自己的第一角色是一個創(chuàng)業(yè)者。”
02 長期修行
吳榮照最初決定向河南水災的捐款，是因為鴻星爾克創(chuàng)業(yè)初期最難的那一年，也曾經(jīng)歷水災。
吳榮照。來源：鴻星爾克官網(wǎng)
那是2003年，鴻星爾克的自主品牌剛創(chuàng)辦三年。一場洪水來襲，在一個小時內(nèi)，水從膝蓋迅速淹到了腰部以上，公司一萬多平方米的廠房被淹。因水位上漲過快，首先需要確保人員安全，在員工的救援到位后，產(chǎn)品、材料全都付之于洪水。看到車間一片狼藉，吳榮照感到“絕望”。
另一次“災難”發(fā)生在2015年。彼時正值公司轉型，一場從傍晚燒到第二天的大火，燒掉了公司三分之二的產(chǎn)能。用吳榮照的話說，創(chuàng)業(yè)過程中，基本上把行業(yè)的坑都走遍了。
對這段經(jīng)歷，有人問，會覺得運氣差嗎？吳榮照回答：我確實不會去抱怨。但經(jīng)歷這些，他覺得心胸更開闊，“什么事情都會看得更淡一些，在決策時也會更拎得起、放得下”。
除了性格上的謹慎，吳榮照在擴張上采取保守的姿態(tài)，或許還源于更早之前的經(jīng)歷。
挺過水災之后，隨著北京奧運會帶來的紅利，行業(yè)迎來上升期，進入高速擴張時代。2007年5月，吳榮照從兄長吳榮光手里接過CEO一職。同年，鴻星爾克開始迅速擴張渠道，線下門店數(shù)量一度增至7000多家。
但問題隨之而來，行業(yè)的熱潮和激進的擴張，導致2008年開始鴻星爾克的很多門店出現(xiàn)了虧損。到了2010年，公司的財務出現(xiàn)問題，之后鴻星爾克陷入連年虧損，并導致公司股票長期停牌，最終退市。直到2020年，鴻星爾克的營收為28.43億元，虧損2.2億元，始終沒有恢復到歷史的巔峰時刻。
2012年8月，吳榮照曾辭去CEO一職。針對這段經(jīng)歷，吳榮照曾坦誠說，肯定是交了學費的，但至少沒打趴下，“只要是沒打趴下的教訓，都是正面的”，他也說，“你剛才問我為什么保守，肯定是因為有之前的教訓啊?！?/p>
而在市場逐漸從增量走向存量時，專業(yè)化成了各大運動品牌新的增長點。比如，安踏定位綜合性運動，李寧轉型為潮流品牌，特步做專業(yè)跑鞋等。鴻星爾克此前也曾主打網(wǎng)球市場，但這項小眾圈層的運動，并不能支撐起鴻星爾克品牌更大眾化的發(fā)展需求。吳榮照熱愛跑步，2019年起，鴻星爾克瞄準了跑鞋這一垂直運動領域。在2021年，為貼合用戶需求，吳榮照還曾要求公司的團隊成員都要跑起來。
但“心智占領”并非一日之功。要想在消費者心中“長紅”，還需要真正的品牌忠誠度。吳榮照也曾說過，“做品牌是長期的修行?！?/p>
翻紅或許是一個契機，這能讓他接收到更多用戶反饋的聲音。比如，過去曾由于資金壓力，鴻星爾克缺席一二線城市的核心商圈，走紅后，很多用戶只能在郊外或很偏遠的地方找到門店。這對他觸動很大，他當時計劃加大在一二線城市的布局。但他也表示，不追求短期的開店數(shù)量，而是扎實地將每一家店都開好。
這一定程度上回應了他性格中的務實。在爆紅之前，在一次活動上，他以此為結束語：“我是一個鞋匠，也是一個創(chuàng)業(yè)者?！?/p>
參考資料：
《吳榮照：鴻星爾克爆紅之后》，中國企業(yè)家
《鴻星爾克吳榮照：屬于國貨的新時代已經(jīng)來臨》，網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目組
《鴻星爾克，Hard “to be No.1”》，經(jīng)濟觀察網(wǎng)
《鴻星爾克吳榮照講述人生至暗時刻》，新浪財經(jīng)