文 | 最話FunTalk 劉宇翔
編輯 | 王芳潔
2020年，中國香港高街品牌堡獅龍以極低的價格，將控股權(quán)出售給了李寧集團(tuán)。此事一出，叱咤港島數(shù)十載的羅氏家族再次受到關(guān)注。人們忽然發(fā)現(xiàn)，幾十載興衰沉浮，原來羅氏一門六子（女），各個都有了新出路。
其中最具代表性的當(dāng)屬長子羅樂風(fēng)，早年不受家族重視的羅樂風(fēng)，攜妻出走創(chuàng)業(yè)，共同創(chuàng)辦的晶苑集團(tuán)，現(xiàn)已是全球最大的服裝代工企業(yè)。并且，盡管公司已經(jīng)上市多時，財力雄厚，融資管道通暢，產(chǎn)業(yè)鏈也完善，但羅樂風(fēng)堅持不自創(chuàng)品牌，只為優(yōu)衣庫、H&M等快時尚品牌代工。
2020年，羅樂風(fēng)以70億元人民幣身家登上了胡潤全球富豪榜。對比當(dāng)年堡獅龍的落寞，倒也令人唏噓。
1950年代初，香港地區(qū)便出現(xiàn)了很多輕工業(yè)家庭作坊，它們駐扎在山邊寮屋內(nèi)生產(chǎn)，并逐步擴(kuò)大經(jīng)營，這就是山寨廠的雛形，其中最著名的一家，當(dāng)屬李嘉誠創(chuàng)辦的塑料廠。
羅氏家族也是山寨村中的一家，創(chuàng)始人羅定邦從紡紗開始，一點點做大出口生意，最終成就了名滿香江的羅氏針織。而這樣的經(jīng)歷，也一定烙印在羅定風(fēng)的記憶里，千行百業(yè)中，做品牌是一條路，做白牌也是一條路。
其實像晶苑這樣的公司在中國成千上萬，它們沒有自己的品牌，剛開始以O(shè)EM、ODM的形式，為其他品牌代工，后來又以源頭直供的方式，直接在互聯(lián)網(wǎng)平臺上售賣。無論哪一種，這些工廠都無心于獵取品牌溢價，只專注于生產(chǎn)端該拿到的利潤，但往往能通過擴(kuò)大銷量的方式，來養(yǎng)活生產(chǎn)線，并實現(xiàn)豐沛的經(jīng)營性現(xiàn)金流入，和可觀的終端利潤。
近期一個被拿出來廣泛討論的案例是軍大衣，軍大衣沒有品牌，卻仍然在這個寒冷的冬天里掀起熱浪，不僅俘獲了中國年輕人的心，據(jù)最新統(tǒng)計，中國軍大衣的出口量已經(jīng)超過了9億件，堪稱全球時尚單品。
人們?yōu)槭裁磹凵宪姶笠?？原因很簡單，?00元的價格區(qū)間里，這種外套可以實現(xiàn)堪比1萬元羽絨服的保暖性能，換算下來，軍大衣在單位價格里，能給到客戶的消費效益是最大化的。
這就是服裝界的“巨無霸漢堡”啊。
01
從表面上看，橫掃全球市場的美式快餐，其競爭力是自動化、半自動化設(shè)備多，菜品標(biāo)準(zhǔn)化，能快速出餐。
但標(biāo)準(zhǔn)化、出餐快并不是最重要的核心競爭力。人之所以要吃飯，是要補充能量，人一天通常消耗1500-2500大卡的熱量，如果進(jìn)行繁重的體力勞動，一天消耗的能量甚至可以達(dá)到4000大卡。
美國知名財經(jīng)網(wǎng)站MarketWatch 曾做過統(tǒng)計，一美元能買到的純碳水食物含熱量是 482卡路里；而如果是純蛋白質(zhì)食物的話，一美元只能買到 252卡路里的熱量。從價格與熱量對比來看，碳水的熱量最高，但人們不止需要熱量，還需要均衡的營養(yǎng)，成年男子每天需攝入約 60 克蛋白質(zhì)、50克左右脂肪。
巨無霸的優(yōu)勢就在于除了熱量，還提供充足的碳水、蛋白質(zhì)、脂肪、維生素。一個漢堡當(dāng)中，不僅含有碳水制成的面包，還有提供蛋白質(zhì)的牛肉餅、維生素的蔬菜（洋蔥、黃瓜、生菜）、脂肪的芝士。一個巨無霸內(nèi)含熱量2192 千卡、蛋白質(zhì)27克、碳水化合物46克、脂肪26 克等。理論上，兩個巨無霸漢堡就能滿足重體力勞動者一天所需的熱量、蛋白質(zhì)、脂肪。
根據(jù)預(yù)算網(wǎng)站SavingSpot的數(shù)據(jù)，巨無霸在美國的平均價格為5.35美元，這個性價比無敵了，折算下來，巨無霸能夠提供的單位消費效益是最大化的。
所以，巨無霸成為麥當(dāng)勞乃至快餐行業(yè)買得最好的產(chǎn)品。早在1969年，麥當(dāng)勞在美國國內(nèi)外共開設(shè)有1000家快餐連鎖店，每天平均銷售3500萬個漢堡包，巨無霸的銷售額占到其年銷售總額的19%，位居各類食品之冠。
客戶要快速補充熱量和營養(yǎng)，想都不用想就點巨無霸漢堡，決策鏈條非常短，這使得麥當(dāng)勞相對于其他競爭對手擁有巨大優(yōu)勢。從店家數(shù)量很明顯看出，麥當(dāng)勞全球門店4 萬多家，比碳水居多的必勝客、蛋白質(zhì)為主（炸雞）的肯德基加起來都要多得多。
食品工業(yè)的商業(yè)邏輯是：在熱量、蛋白質(zhì)、脂肪同等的情況下，誰的效率最優(yōu)，讓消費者決策鏈條最短，價格最便宜，誰就能取勝。這不僅是快餐業(yè)高度競爭驅(qū)動，低價策略的結(jié)果，也是人的本能，因為人的身體渴望蛋白質(zhì)、脂肪、糖，那么食品工業(yè)最好的商業(yè)策略是以盡可能低的成本向客戶供應(yīng)熱量和營養(yǎng)。
為什么麥當(dāng)勞必須保持低價、SKU少，因為農(nóng)產(chǎn)品供給過于充足，競爭者、潛在競爭者源源不斷，只有保持低成本、盡可能低的價格，為消費者提供高消費效益產(chǎn)品，才能阻止競爭者搶奪市場。
不止麥當(dāng)勞，可口可樂使用高果糖玉米糖漿味原料，也是類似的邏輯。大蕭條時期，羅斯福新政為了補貼農(nóng)民建立了玉米儲備制度，過剩的玉米產(chǎn)量使得以玉米為原料的高果糖玉米糖漿價格急劇下跌，比蔗糖成本低20%左右，成為了可口可樂公司的主要糖料來源。
但玉米糖漿并不是什么高科技原材料，誰都可以獲得，那么可口可樂就必須保持低成本，終端價格足夠低，低到阻止競爭者進(jìn)入，在單位價格里給予客戶最大的消費效益（糖分）。
每一種商品都對應(yīng)著消費者最本質(zhì)的需求，所謂性價比，即消費效益與價格的比值，當(dāng)然，有一部分客戶，會將其消費效益建立在品牌的基礎(chǔ)上，但同樣，也有很多消費者會將天平傾向于商品性能。
02
那么，一個有趣的問題就是：為什么美國連鎖快餐企業(yè)在世界攻城掠地，中國工業(yè)消費品席卷全球？
這離不開資源稟賦。美國擁有22.8億畝的耕地，糧食總產(chǎn)量5.7億噸，人均為1715公斤；我國有20.3億畝的耕地，糧食產(chǎn)量6.8億噸，人均為 486公斤。
此外，美國大豆、小麥以及玉米等主要農(nóng)產(chǎn)品平均產(chǎn)量高出世界平均水平的1.5倍以上，再加上大米，美國占據(jù)了全球糧食產(chǎn)量的21%。大豆制成的豆粕、玉米是重要的飼料原料，所以在 2022年，美國雞肉產(chǎn)量約為2085萬噸，牛肉產(chǎn)量 1280萬噸、豬肉產(chǎn)量1230萬噸以上。
農(nóng)產(chǎn)品巨量供給是美國連鎖快餐企業(yè)崛起的基礎(chǔ)，食材供應(yīng)鏈完善，規(guī)模化采購成本低，能快速擴(kuò)張，誕生了必勝客、麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等等大型連鎖快餐企業(yè)。
中國這邊的資源稟賦就是眾所周知的人口紅利，據(jù)人力資源和社會保障部公布的數(shù)據(jù)，2022年末我國勞動年齡人口總量約8.8億人，勞動參與率在世界上較高，勞動人口占14.2億總?cè)丝诘?2%。
龐大的勞動力供給，各行各業(yè)都有人做，在政策和市場的雙重驅(qū)動下，我國擁有41個工業(yè)大類、207個工業(yè)中類、666個工業(yè)小類，是全世界唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。
勞動力充沛、產(chǎn)業(yè)鏈完善使得在世界500多種主要工業(yè)產(chǎn)品當(dāng)中，中國有220多種工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量居全球第一。
美國有農(nóng)業(yè)帶，中國有產(chǎn)業(yè)帶。截至2017年的農(nóng)業(yè)普查顯示，美國本土共有204萬個農(nóng)場，是食品工業(yè)重要環(huán)節(jié)；而截至2022年末，中國總計超過1100 多個產(chǎn)業(yè)帶，全國中小微企業(yè)數(shù)量已超過5200萬戶。
巨量供應(yīng)使得美國的連鎖快餐行業(yè)與中國消費品行業(yè)看似不同行，其實遵循同一個商業(yè)邏輯，即滿足“單位消費的效益最大化”。
我曾在浙江金華走訪過塑膠瀝水洗菜盆生產(chǎn)廠，在這個小商品產(chǎn)業(yè)帶上，這樣的廠家有很多。它們一般位置偏僻，門頭不顯，廠房看著也很粗糲。但就是在這樣的廠房里，注塑機(jī)一字排開，不停吞入原料，根據(jù)模具快速造出成型的產(chǎn)品，一臺機(jī)器一天就能生產(chǎn)上萬件。
我所走訪的這一家，產(chǎn)品在拼多多的價格是2.9元，就是這個價格，除去固定成本、材料、工資、房租、郵費還是有利潤空間。
因為工廠只生產(chǎn)瀝水洗菜盆，原料可以規(guī)?；少彛瑩Q款式只需更換模具，成本盡可能的低，而通過在拼多多平臺上銷售，消費者的決策鏈條非常短，用不著進(jìn)行“品牌說服”。
畢竟主動尋找兩百元Joseph洗菜盆的消費者還是少之又少，大多數(shù)人買洗菜盆，決策要素?zé)o非兩點：好用，并且便宜。
所以，這幾年，大量中國產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)，并沒有選擇成為下一個Joseph或者雙立人，而是為成為自身行業(yè)里的“巨無霸漢堡”。
03
別嫌巨無霸的毛利低，沒有人比工廠主更了解自己的成本結(jié)構(gòu)，品牌化的道路上，在消費者愿意承擔(dān)品牌溢價之前，商家需要長期付出大量的品牌營銷費用。
中國消費品行業(yè)競爭者太多，只有極少數(shù)企業(yè)有機(jī)會有資本做成知名品牌，并且知名品牌又何嘗不需要面對品牌生命周期的挑戰(zhàn)？堡獅龍衰落之時，李寧復(fù)興了，但是這兩年，李寧同樣也在面臨發(fā)展的困境。
這就是為什么大量產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)愿意深耕白牌賽道，當(dāng)生意的模型建立在“單位消費效益最大化”上，商家可以最低成本和價格，向消費者提供最能滿足其實際需求的產(chǎn)品，并因此獲得生存及發(fā)展。
白牌并不是雜牌，是產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或者管道商直接供應(yīng)的品牌，介于品牌知名度較高的大品牌和“三無產(chǎn)品”的雜牌之間，這個空間才是絕大多數(shù)企業(yè)的生存空間。
由于中國的產(chǎn)業(yè)鏈極其完善，什么設(shè)備、原料都能買到，勞動力供給在可預(yù)見的未來都非常充足，這就意味著，只有滿足消費效益最大化，才能實現(xiàn)長久的生命力。
麥當(dāng)勞靠著巨無霸漢堡就能滿足消費者熱量、營養(yǎng)的最本質(zhì)需求，超越競爭對手，每一美元能買到的熱量、蛋白質(zhì)、脂肪綜合含量最多。同樣，白牌商品也是，2.9 元的瀝水洗菜盆完全能滿足消費者瀝水的需求；100塊錢的軍大衣，加絨加長完全滿足了保暖需求；如果想輕便， 288元就能買到過膝羽絨服。消費者沒有任何多余的付出。
和美國不缺農(nóng)產(chǎn)品供給一樣，中國不缺消費品供給。產(chǎn)業(yè)帶的供給能力太強(qiáng)，金華是全球小商品之都；廣州、虎門、深圳、杭州、常熟等地是女裝產(chǎn)業(yè)帶；寧波、泉州石獅、常熟等地是男裝產(chǎn)業(yè)帶；諸暨市、遼源、佛山里水鎮(zhèn)是襪子產(chǎn)業(yè)帶；全國50%家紡產(chǎn)品來自江蘇南通；全中國有60%以上的牛仔服裝出自廣州新塘，等等。
上千個產(chǎn)業(yè)帶是現(xiàn)實，作為全球產(chǎn)業(yè)鏈最完善，勞動力最充分的市場，中國就是靠著這些產(chǎn)業(yè)帶，實現(xiàn)了最大規(guī)模的脫貧，并躋身全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但同樣也是挑戰(zhàn)，在供應(yīng)極大充分的前提下，一個工廠如何能夠為自己的生存創(chuàng)造空間？
我想答案應(yīng)該不是唯一的，就像麥當(dāng)勞有27塊的巨無霸，但是shake & shack的69塊雙層牛肉堡也有它的生存空間。
說到底，還是要找到自己的目標(biāo)客群，并為他們的消費提供最大化的單位效益。
說回羅氏家族，其實做白牌并不是家族成員的唯一選擇，三代中，羅可旋和羅可欣一起，于2004年創(chuàng)立了服裝品牌bread n butter，現(xiàn)已在香港地區(qū)擁有多家店鋪。
雖然已經(jīng)花開數(shù)朵，各表一枝，但據(jù)家族成員說，大家的關(guān)系并不差，依然會得閑飲茶。
你不妨將他們看作中國企業(yè)的一個縮影，這些從山邊寮寨里一代代打拼過來的人，他們身上有股勁，也就是后來被定義的獅子山精神。無論這些人后來走上了哪條路，只要這個精神還在，這個時代就不會差。