文|DataEye研究院
這兩天，DataEye參加游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)，發(fā)現(xiàn)：在游戲增長(zhǎng)趨勢(shì)論壇，抖音小游戲的會(huì)場(chǎng)被圍得水泄不通，人都排到了過(guò)道。
這意味著，抖音小游戲的關(guān)注度在行業(yè)內(nèi)不斷提升。
時(shí)值年終，是時(shí)候聊聊抖音小游戲了。
數(shù)據(jù)如何？潛力如何？挑戰(zhàn)在哪？行得通嗎？
以小見大，今年末，支付寶、美團(tuán)、YouTube紛紛入局小游戲做平臺(tái)，行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的底層——平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)涌現(xiàn)。對(duì)明年行業(yè)有何影響？
今天，DataEye研究院借著抖音小游戲平臺(tái)，聊聊小游戲當(dāng)下的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
一、抖音再加碼游戲：抖音小游戲怎么樣了？
（一）國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)、海外下跌，小游戲成為高速增長(zhǎng)點(diǎn)
在“2023游戲增長(zhǎng)趨勢(shì)論壇”上，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)第一副理事長(zhǎng)、游戲工委主任、委員張毅君先生認(rèn)為，我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速已由快至緩， 已經(jīng)進(jìn)入壓力與機(jī)會(huì)并存期。
壓力方面，出海吸金難度不斷提升。2023年中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入為163.66億美元，同比下降5.65%。值得注意的是，該數(shù)據(jù)繼2022年以后再次出現(xiàn)下降，意味著出海不再是藍(lán)海市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)游戲廠商需要挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
機(jī)會(huì)方面，國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲收入創(chuàng)新高。2023年我國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2268.60億元，增長(zhǎng)338.02億元，同比增長(zhǎng)17.51%，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。游戲用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)0.61%，同樣創(chuàng)下新高。
收入同比增長(zhǎng)并創(chuàng)新高的原因是多樣的，其中小游戲賽道在今年的快速崛起就是其中一個(gè)動(dòng)力。在論壇上，DataEye 創(chuàng)始人、CEO汪祥斌先生分享，預(yù)測(cè)2023年小游戲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 304 億，而到2025年有望突破500億。
小游戲的高速發(fā)展帶來(lái)了更多的活力，已經(jīng)成為當(dāng)下游戲行業(yè)最堅(jiān)挺的增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面小游戲具有分發(fā)更精準(zhǔn)、用戶轉(zhuǎn)化率更高、研發(fā)成本更低、場(chǎng)景適用性更強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)；二是小游戲爆款頻出，賽道充滿無(wú)限可能。
（二）抖音小游戲發(fā)展現(xiàn)狀如何？
DataEye得到的數(shù)據(jù)是：
1、抖音小游戲月活用戶超過(guò)4億。抖音小游戲近兩年尤其是2023年增速超過(guò)150%，目前抖音小游戲用戶月活超過(guò)4億。另外，數(shù)據(jù)指出抖音小游戲用戶結(jié)構(gòu)分布多元，其中24-40歲的上班族占50%、大于40歲占30%；一二線城市的群體占50%；男女比例為6:4。
2、抖音小游戲營(yíng)銷日消耗增長(zhǎng)83%。在過(guò)去半年中，日消耗同比上半年有83%的增長(zhǎng)，其中在投產(chǎn)品增長(zhǎng)超過(guò)3倍，而激活用戶數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)40倍。針對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題，有數(shù)據(jù)顯示，小游戲與APP營(yíng)銷體量在不斷縮窄。目前，小游戲占比約為30%，而在2024年占比有望進(jìn)一步加大，升至35%。
另外在產(chǎn)品維度上，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，隨著各大頭部小游戲開發(fā)者入局抖音小游戲，游戲產(chǎn)品從輕度休閑向中重度品類發(fā)展。典型的如RPG品類，消耗占比從2022年的33%，增長(zhǎng)到2023年的42%。
從玩法來(lái)看，大多數(shù)抖音小游戲呈現(xiàn)出輕度休閑的特點(diǎn)，典型如《救救這只豬》《羊了個(gè)羊》。
不過(guò)，風(fēng)向正在發(fā)生變化，一些卡牌、放置掛機(jī)、SLG甚至是一些更重度的品類開始進(jìn)入抖音小游戲TOP榜，且營(yíng)銷消耗更高，例如《三國(guó)吧兄弟》《正中靶心》《尋道大千》等等。這意味著用戶需求從單一性變成多元化，玩小游戲的時(shí)間也更長(zhǎng)了。
整體來(lái)看，抖音小游戲在用戶規(guī)模和商業(yè)化規(guī)模都呈現(xiàn)出不俗的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而在游戲產(chǎn)品方面，輕度化休閑產(chǎn)品占比依然較高，但游戲性較強(qiáng)的中度化產(chǎn)品涌現(xiàn)。
對(duì)比其他小游戲平臺(tái)，這一增長(zhǎng)速度平穩(wěn)，但格局變化較快，且沒有明顯的頭部固化現(xiàn)象，因此更有空間和潛力。
二、底層邏輯、潛力與挑戰(zhàn)
（一）挑戰(zhàn)難題
從數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音小游戲正快速變化。DataEye研究院認(rèn)為在游戲廠商探索抖音小游戲的過(guò)程中，會(huì)面對(duì)一些挑戰(zhàn)。
一是用戶復(fù)訪問(wèn)題（即產(chǎn)品的留存）。小游戲存在用戶流失率高，留存表現(xiàn)不佳等情況，進(jìn)而影響產(chǎn)品的生命周期。對(duì)于小游戲開發(fā)者及平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何提高用戶復(fù)訪能力則變得非常關(guān)鍵，關(guān)乎到產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力以及對(duì)入局者的吸引力。其中抖音小游戲，入口和其它平臺(tái)不同，用戶習(xí)慣需要持續(xù)培養(yǎng)教育。
二是營(yíng)銷能力的多元。小游戲產(chǎn)品主要還是通過(guò)效果廣告投放進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，但單一化的營(yíng)銷能力會(huì)局限小游戲產(chǎn)品的發(fā)展。因此更需要開發(fā)者與平臺(tái)拓寬營(yíng)銷能力，從而實(shí)現(xiàn)多元獲客，既可以覆蓋范圍更廣的用戶，也能有效降低營(yíng)銷成本。抖音小游戲營(yíng)銷方式更多元，包括買量投放原生廣告、達(dá)人視頻（小手柄小風(fēng)車組件）、直播（吃豆人組件）、私域陣地等等，對(duì)入局廠商的能力考驗(yàn)也就更高、更綜合。
三是底層邏輯的影響。關(guān)于抖音小游戲，行業(yè)一直有一個(gè)底層邏輯的討論：其它平臺(tái)是社交場(chǎng)景，注意力分散，容易被爭(zhēng)奪；而抖音是娛樂場(chǎng)景，刷視頻體驗(yàn)內(nèi)容是主要目的。于是，不少人會(huì)推導(dǎo)出：抖音小游戲反而和刷視頻形成競(jìng)爭(zhēng)，因此廠商做抖音小游戲可能有一定的挑戰(zhàn)。
關(guān)于這個(gè)底層邏輯的爭(zhēng)論，DataEye研究院的判斷是：參考直播帶貨、本地生活、超市電商等業(yè)務(wù)，同樣也能在抖音上成立，小游戲也是同理。因?yàn)橐远兑裟壳癉AU以及運(yùn)營(yíng)時(shí)間，用戶已經(jīng)逐漸將其視為娛樂、購(gòu)物甚至資訊學(xué)習(xí)的入口。
抖音是以?shī)蕵窞橹鞯膱?chǎng)景，小游戲在選題立項(xiàng)層面上，契合泛娛樂屬性往往能實(shí)現(xiàn)超常發(fā)揮。例如休閑益智玩法，搞笑奇葩娛樂題材，或者有IP就容易做內(nèi)容，典型如《羊了個(gè)羊》。
（二）潛力機(jī)會(huì)
聊完挑戰(zhàn)。我們從從抖音小游戲平臺(tái)來(lái)看，有什么潛力的機(jī)會(huì)？
一、素材層面：小游戲產(chǎn)品轉(zhuǎn)化鏈路短是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在創(chuàng)意內(nèi)容上，更需要基于游戲真實(shí)內(nèi)容，進(jìn)行原創(chuàng)或者得到授權(quán)進(jìn)行二創(chuàng)，以保證內(nèi)容真實(shí)性，避免出現(xiàn)素材與實(shí)際游戲內(nèi)容不符的情況。因此，創(chuàng)意素材更需要注重三段式創(chuàng)意法則，在開頭3-5秒吸睛，中間內(nèi)容呈現(xiàn)游戲玩法&賣點(diǎn)，結(jié)尾突出免下載試玩，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)互動(dòng)到促進(jìn)轉(zhuǎn)化的過(guò)程。
二、觸達(dá)用戶層面：抖音小游戲平臺(tái)開發(fā)了“異化卡”，開發(fā)者可以實(shí)現(xiàn)用戶召回，并可以插入到用戶信息流之中進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的觸達(dá)。
三、游戲營(yíng)銷層面：內(nèi)容營(yíng)銷（星圖X發(fā)行人計(jì)劃）已經(jīng)成為小游戲產(chǎn)品主要的獲量方式之一，一方面內(nèi)容營(yíng)銷能有效降低開發(fā)者經(jīng)營(yíng)成本，提升經(jīng)營(yíng)效率，以及持續(xù)獲量能力；另一方面來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可通過(guò)自然流量擴(kuò)大圈層，達(dá)人內(nèi)容可以為開發(fā)者提供海量素材供給，并且通過(guò)達(dá)人視頻能有效提升已轉(zhuǎn)化人群的召回率。
四、陣地經(jīng)營(yíng)方面，抖音鼓勵(lì)開發(fā)者進(jìn)行企業(yè)號(hào)賬號(hào)搭建，并且構(gòu)建產(chǎn)品自身的私域流量池，從而實(shí)現(xiàn)小游戲商城—公域—私域三個(gè)維度的流量經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)最大化的核心玩家觸達(dá)，保障產(chǎn)品在后續(xù)運(yùn)營(yíng)的用戶留存表現(xiàn)。另外，平臺(tái)鼓勵(lì)開發(fā)者使用私域運(yùn)營(yíng)工具，例如群聊、私信等，形成分層運(yùn)營(yíng)，篩選高價(jià)值用戶。
三、抖音爆發(fā)，美團(tuán)、支付寶、YouTube入局，小游戲打響平臺(tái)戰(zhàn)？
不只是抖音，近兩個(gè)月，美團(tuán)、支付寶、YouTube紛紛入局小游戲——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極完善平臺(tái)/流量能力，已成為小游戲行業(yè)標(biāo)志性、里程碑式的新現(xiàn)象，值得進(jìn)一步解讀。
從目前各平臺(tái)對(duì)小游戲的態(tài)度，都是從完善自身內(nèi)容生態(tài)的視角出發(fā)，將小游戲作為提升平臺(tái)內(nèi)容、豐富功能矩陣的一個(gè)環(huán)節(jié)、一塊拼圖。這必然導(dǎo)致2024年，小游戲走向多平臺(tái)、多生態(tài)、多陣營(yíng)，且各平臺(tái)生態(tài)之間差異巨大，遠(yuǎn)比APP的不同渠道端口間差異，大得多。根據(jù)DataEye研究院觀察，小游戲行業(yè)的平臺(tái)生態(tài)之爭(zhēng)分四個(gè)層面：
1、平臺(tái)的流量生態(tài)、用戶習(xí)慣、使用場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)；
2、平臺(tái)工具層面：平臺(tái)對(duì)于小游戲獲量，有哪些技術(shù)上的工具支持，如投放工具技術(shù)、達(dá)人營(yíng)銷組件；
3、輔助支持層面：平臺(tái)深入到小游戲的立項(xiàng)研發(fā)測(cè)試環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)賦能、協(xié)作研發(fā)，一定程度是直接下場(chǎng)；
4、政策支持層面，比如廣告金返點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)金制度，不多贅述。
四個(gè)層面最關(guān)鍵的，是用戶習(xí)慣、操作入口。它決定了用戶是否能輕易簡(jiǎn)單找到、再次訪問(wèn)小游戲，進(jìn)而決定了留存率（即產(chǎn)品的復(fù)訪）和付費(fèi)情況。整體來(lái)說(shuō)，流量雖然沒有界限，但平臺(tái)能力卻形成壁壘。
寫在最后
小游戲從業(yè)者，2024年除了做產(chǎn)品，在發(fā)行策略上，應(yīng)該更精細(xì)化、針對(duì)性地做不同平臺(tái)的小游戲運(yùn)營(yíng)——小游戲也逐漸出現(xiàn)“渠道策略/平臺(tái)選擇策略”。反之，在產(chǎn)品題材、玩法、功能上，又需要根據(jù)不同渠道/平臺(tái)進(jìn)行適配、調(diào)整。
生態(tài)完善、鏈路成熟、潛力空間大的平臺(tái)，將成為行業(yè)必選項(xiàng)。事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)小游戲平臺(tái)戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)并沒有非常明顯，其他平臺(tái)與頭部平臺(tái)暫時(shí)還沒有一戰(zhàn)之力?？墒菍?duì)于即將入局的開發(fā)者來(lái)說(shuō)，抓住當(dāng)下機(jī)遇才是小游戲這盤生意的最佳選擇。
在國(guó)內(nèi)APP端甚至出海游戲APP，都“卷無(wú)可卷”的2024，小游戲行業(yè)有望進(jìn)一步捅破天花板！