文|天下網(wǎng)商
連日刷屏的東方甄選“內(nèi)訌”終于迎來(lái)大結(jié)局。
12月16日晚，俞敏洪和董宇輝雙雙現(xiàn)身俞敏洪“老俞閑話”直播間，坦誠(chéng)回應(yīng)風(fēng)波。董宇輝表態(tài)不會(huì)離職，俞敏洪也解釋了孫東旭被免職CEO后將依然“為東方甄選做貢獻(xiàn)”。17日早上，新東方教育科技集團(tuán)CEO周成剛發(fā)文稱“昨晚在俞老師家，和宇輝一起喝了個(gè)大酒，展望新東方和東方甄選未來(lái)的發(fā)展，兩個(gè)老頭，一個(gè)年輕人”，并配上三人在俞敏洪家“喝大酒”的照片。事件終于塵埃落定。
《天下網(wǎng)商》觀察到，東方甄選抖音賬號(hào)在17日也結(jié)束了掉粉，直播同時(shí)在線人數(shù)依然在10萬(wàn)+，粉絲也回漲了近10萬(wàn)，截至發(fā)稿前為2865萬(wàn)。
這次輿論風(fēng)波之下，同為教培轉(zhuǎn)型直播電商的高途佳品直播間，突然涌入大批消費(fèi)者。與東方甄選的“焦頭爛額”不同，借助董宇輝粉絲送來(lái)的流量，高途佳品直播間一派欣欣向榮，甚至在14日抖音食遍天下帶貨榜上，高途佳品一度超越東方甄選。
此前國(guó)內(nèi)教培機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型，電商直播成為一個(gè)重要方向。然而，在此事件之前，其他轉(zhuǎn)型做電商直播的教培機(jī)構(gòu)一直不溫不火。借助這波輿情，高途佳品幸運(yùn)地得以嶄露頭角，其他轉(zhuǎn)型做電商直播的教育機(jī)構(gòu)也開(kāi)始受到人們的關(guān)注。
熱鬧過(guò)后，高途佳品能否接住東方甄選送來(lái)的這波“潑天富貴”，教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型做電商直播的成功概率有多大，值得追問(wèn)。
高途佳品趁勢(shì)崛起
“東方甄選跌倒，高途佳品吃飽”，此前有網(wǎng)友這樣概括卷入“小作文事件”中的兩家公司現(xiàn)狀。
隨著連日來(lái)“小作文事件”持續(xù)發(fā)酵，大批董宇輝的“丈母娘”們?yōu)榱讼驏|方甄選“叫板”，涌入其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高途佳品直播間，刷屏“能不能把董宇輝挖過(guò)去”，導(dǎo)致高途佳品直播間熱度暴漲。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，12月11日晚約有60萬(wàn)人涌入高途佳品直播間，開(kāi)啟了高途佳品的流量狂飆之路，觀看人數(shù)和銷售額節(jié)節(jié)攀升，12月14日，在抖音食遍天下帶貨榜，高途佳品一度超越東方甄選。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，12月高途佳品總計(jì)漲粉超過(guò)100萬(wàn)，直播間在線人數(shù)最高達(dá)到18萬(wàn)，直播日觀看人次從原本的寥寥無(wú)幾，到12月16日超過(guò)2000萬(wàn)人次，直播日銷售額也在15日沖上了1200萬(wàn)元。
圖片來(lái)源 蟬媽媽數(shù)據(jù)
為了承接著這突如其來(lái)的“潑天富貴”，高途佳品直播間的主播們卯足了勁兒，輪番上演各種才藝，直播時(shí)間也從原本每天播6個(gè)小時(shí)改為每天播16個(gè)小時(shí)，高途董事長(zhǎng)兼CEO陳向東更是親自上陣直播帶貨，頻頻輸出金句。
直播中，陳向東在回復(fù)網(wǎng)友提問(wèn)“是否會(huì)考慮挖走董宇輝”時(shí)脫口而出的一句“董宇輝不是用來(lái)挖，是用來(lái)愛(ài)的”為高途佳品拉足了好感。
受高途佳品直播成績(jī)影響，高途美股持續(xù)上漲。12月11日至15日短短4天內(nèi)，高途的股價(jià)累計(jì)已上漲約70%。截至12月15日收盤(pán)，高途報(bào)收4.625美元/股，總市值達(dá)到12.07億美元。
反觀東方甄選，其官方抖音號(hào)在近期出現(xiàn)大量掉粉。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，“小作文”事件發(fā)生前，東方甄選抖音號(hào)粉絲量為3116萬(wàn)，而12月17日粉絲量為2865萬(wàn)，累計(jì)掉粉250多萬(wàn)。不僅如此，東方甄選股價(jià)亦持續(xù)大跌。最近一周，東方甄選股價(jià)跌約22%，截至12月15日收盤(pán)，其總市值已縮水至266.44億港元。
最像東方甄選的平替？
在此次事件中，為什么是高途佳品迎來(lái)了潑天富貴？這個(gè)問(wèn)題，或許連陳向東也回答不上來(lái)。
最接近真相的答案，或許與高途佳品創(chuàng)始人陳向東曾在新東方任職、高途佳品與東方甄選同為教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型電商直播有關(guān)。
公開(kāi)資料顯示，陳向東曾是新東方的執(zhí)行總裁，在新東方工作的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)14年。離開(kāi)新東方后，陳向東于2014年6月自行創(chuàng)建了教育機(jī)構(gòu)“跟誰(shuí)學(xué)”。2019年6月，“跟誰(shuí)學(xué)”在美國(guó)紐約證券交易所成功上市，成為中國(guó)第一家在美國(guó)上市的K12在線教育公司。2021年4月，“跟誰(shuí)學(xué)”更名為“高途集團(tuán)”，繼續(xù)在教培領(lǐng)域深耕。
更名后不久，教培行業(yè)“雙減”政策的落地，令包括高途在內(nèi)的教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播是高途重要嘗試之一。在東方甄選直播間大火前，高途就曾在電商直播領(lǐng)域進(jìn)行探索，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，高途沒(méi)有過(guò)多宣傳，甚至連直播賬號(hào)“高途好物”也未進(jìn)行官方認(rèn)證，最終導(dǎo)致慘淡收?qǐng)?。?duì)此，有高途內(nèi)部人士表示，“當(dāng)時(shí)犯了一些錯(cuò)誤，后面由于各種原因便沒(méi)有持續(xù)?！?/p>
2022年6月，東方甄選直播間因董宇輝的“文藝帶貨”大火出圈，從而實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量暴漲?；蛟S是從東方甄選身上看到了直播帶貨業(yè)務(wù)的潛力，2022年11月，高途成立北京高途佳品科技有限公司，并于年底上線高途佳品直播間，由陳向東帶隊(duì)，再次入局電商直播領(lǐng)域。這一次，高途佳品開(kāi)始走模仿東方甄選的路線，從選品到風(fēng)格，再到背景，對(duì)東方甄選進(jìn)行像素級(jí)復(fù)刻。
不過(guò)，模仿成功案例并不意味著就能成功，高途的電商直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不理想。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2023財(cái)年二季度高途共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.03億元，其中由學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比超過(guò)95%。盡管高途并未明確披露直播帶貨帶來(lái)的收入，但即便按照最高的5%占比計(jì)算，該業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收貢獻(xiàn)也不超過(guò)3500萬(wàn)元。
實(shí)際上，在此次東方甄選小作文事件之前，高途佳品直播間的在線人數(shù)常年維持在兩位數(shù)。面對(duì)長(zhǎng)期慘淡的直播數(shù)據(jù)，此前高途佳品主播還曾自嘲，“模仿不出來(lái)”“直播在線別低于15個(gè)人就行”。
在轉(zhuǎn)型電商直播這件事上，高途佳品顯然將東方甄選當(dāng)做學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象，也期盼著有一天能夠追趕甚至超越東方甄選。然而，目前高途佳品和東方甄選相比仍然存在不小的差距。
首先，從渠道布局來(lái)看，東方甄選不僅在抖音上開(kāi)設(shè)有8個(gè)賬號(hào)，也入駐了淘寶直播，并自行搭建了APP，將社媒流量導(dǎo)向自有平臺(tái)。而高途佳品則主要經(jīng)營(yíng)抖音平臺(tái)，目前僅有3個(gè)賬號(hào)。
其次，從粉絲數(shù)量來(lái)看，即便吃到了小作文事件紅利，高途佳品的粉絲數(shù)也不及東方甄選的十分之一。截至目前，東方甄選在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)量累計(jì)超過(guò)4500萬(wàn)，而高途佳品的粉絲數(shù)量總計(jì)不足1000萬(wàn)。
最后，從帶貨產(chǎn)品來(lái)看，目前東方甄選已經(jīng)跑通了自己的渠道，直播銷售的產(chǎn)品多以自營(yíng)為主，而高途佳品直播間仍以代銷為主。在帶貨數(shù)據(jù)上，高途佳品與東方甄選的差距也很顯著。數(shù)據(jù)顯示，在抖音渠道上，東方甄選銷量最高的一款自營(yíng)烤腸已經(jīng)售出572.8萬(wàn)單，而截至目前，高途佳品抖音小店的銷量總量?jī)H約為91萬(wàn)件。
教培轉(zhuǎn)型電商直播，幾家歡喜幾家愁
在東方甄選一夜爆紅、高途佳品撿漏的“神話”背后，還有許多同樣轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播的K12教培機(jī)構(gòu)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，國(guó)內(nèi)8家頭部K12教培機(jī)構(gòu)有一半布局電商直播。
豆神教育是最早做直播帶貨的教培機(jī)構(gòu)，但是卻起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。相對(duì)于后來(lái)居上的東方甄選，豆神教育的直播賬號(hào)豆神優(yōu)品基本“查無(wú)此號(hào)”，將直播間改名豆神甄選“碰瓷”東方甄選后，其電商直播業(yè)務(wù)也未見(jiàn)起色。
豆神教育之后，好未來(lái)也加入到電商直播的陣營(yíng)，同樣以東方甄選為學(xué)習(xí)榜樣，任用學(xué)而思老師作為主播，大舉進(jìn)軍直播帶貨。
2022年8月，好未來(lái)旗下的學(xué)家優(yōu)品直播間正式上線。不過(guò)，僅直播一年后，學(xué)家優(yōu)品于今年9月份暫停直播。據(jù)悉，該直播間銷量最高的一期直播銷售額只有3萬(wàn)元左右，停播或與帶貨成績(jī)不理想有關(guān)。
值得一提的是，隨著東方甄選小作文事件持續(xù)發(fā)酵，好未來(lái)也想趁著這場(chǎng)風(fēng)波成為獲益者。在停播4個(gè)月后，日前學(xué)家優(yōu)品緊急開(kāi)播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)預(yù)估，12月14日學(xué)家優(yōu)品帶貨銷售額達(dá)10萬(wàn)元以上，其直播間關(guān)注度和帶貨成績(jī)均超過(guò)停播之前，但與行業(yè)頭部的戰(zhàn)績(jī)相距甚遠(yuǎn)。
由此可見(jiàn)，從教培行業(yè)跨越至電商直播，雖然門(mén)檻不高，但多數(shù)機(jī)構(gòu)破局不易。頭部機(jī)構(gòu)新東方的成功轉(zhuǎn)型，得益于多重因素，并非輕易可復(fù)刻。自2022年12月28日東方甄選首播以來(lái)，從最初直播間僅有30-40人的流量低谷期，到搭上抖音拉長(zhǎng)DAU、打造明星直播間的流量快車，再到董宇輝以“知識(shí)主播”爆火出圈，東方甄選趕上了一個(gè)好時(shí)機(jī)。
即便如此，東方甄選也依然有困境：具有IP價(jià)值的大主播難以批量復(fù)制，公司營(yíng)收極度依賴主播個(gè)人。經(jīng)歷這場(chǎng)風(fēng)波，明星主播董宇輝的粉絲已達(dá)到2063萬(wàn)，東方甄選則為2865萬(wàn)，兩者已十分逼近，而俞敏洪最終免去孫東旭CEO職位、力保董宇輝的抉擇，更證明了大主播難以撼動(dòng)的價(jià)值。
借助這波輿情，高途佳品幸運(yùn)地嶄露頭角，而對(duì)于它來(lái)說(shuō)，在收獲這一波粉絲紅利之后，能否在直播電商上繼續(xù)發(fā)力，還是要看其主播能否持續(xù)獲得用戶好感，以及在貨源供應(yīng)渠道上，能否找到自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
針對(duì)教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播的經(jīng)營(yíng)情況，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，許多教培機(jī)構(gòu)僅僅將電商直播當(dāng)做一種轉(zhuǎn)型嘗試，而非重點(diǎn)押注的賽道。
比如，好未來(lái)開(kāi)始加快教培業(yè)務(wù)出海進(jìn)程，陸續(xù)在東南亞、北美等地區(qū)開(kāi)設(shè)新分校，并向素質(zhì)教育、智能硬件等多個(gè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。相對(duì)而言，電商直播只是其轉(zhuǎn)型的嘗試方向之一。
在高途的轉(zhuǎn)型版圖里，方向集中在大學(xué)生和成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品四個(gè)方向，其中大學(xué)生和成人教育、職業(yè)教育業(yè)務(wù)已經(jīng)成為高途的業(yè)績(jī)支柱之一。
即便是面臨退市的豆神教育，也并未將雞蛋全部放在直播電商這一個(gè)籃子里，而更多地在素質(zhì)教育和教育信息化業(yè)務(wù)上探索方向。
從另一面來(lái)看，電商直播賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈——據(jù)浙江省商務(wù)廳2023年2月數(shù)據(jù),杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平臺(tái)32個(gè)，近5萬(wàn)主播,直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超5000家——想要突圍越加不易。而俞敏洪和董宇輝的露面和合照，也代表事件結(jié)束，粉絲停止外流。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，這一頭部機(jī)構(gòu)的勢(shì)能仍將持續(xù)。