文 | 光子星球 吳先之

編輯 | 王 潘

黑五前后，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)動(dòng)作頻頻。

日前，光子星球獨(dú)家獲悉，早前Tiktok秘密在廣州成立了一家名為GS的供應(yīng)鏈管理公司，試圖通過(guò)自建倉(cāng)庫(kù)，緩解跨境的履約問(wèn)題。不過(guò)因業(yè)務(wù)進(jìn)展受阻，近期突然有上千人“主動(dòng)”離職。

此外，市場(chǎng)傳言Tiktok正在與 ShipBob 和Newegg（新蛋）等物流提供商達(dá)成協(xié)議，以存儲(chǔ)庫(kù)存以及挑選、包裝和運(yùn)送在線訂單。國(guó)內(nèi)國(guó)外同時(shí)布局，或許是為了完善其全托管模式。

Tiktok悄悄發(fā)育的同時(shí)，日前拼多多跨境電商平臺(tái)Temu在美重啟對(duì)SHEIN的訴訟。

根據(jù)界面新聞報(bào)道，Temu提交了一份長(zhǎng)達(dá)100頁(yè)的起訴書稱：“Temu發(fā)現(xiàn)SHEIN的反競(jìng)爭(zhēng)行為不僅持續(xù)存在，而且還在加劇。SHEIN持續(xù)且日益激進(jìn)地使用反競(jìng)爭(zhēng)行為、脅迫和威脅行為，因此有必要提起訴訟?！?/p>

上述報(bào)道引用了Temu的一名代表的說(shuō)法指出，這一最新舉措是由于SHEIN不斷升級(jí)的反競(jìng)爭(zhēng)行為?！八麄兊男袨樘鋸埩耍晃覀儎e無(wú)選擇，只能起訴他們?！?/p>

如果說(shuō)Tiktok解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，試圖向速賣通、京東跨境靠攏，那么Temu與SHEIN的糾葛，則折射出國(guó)內(nèi)電商出海已進(jìn)入了新的階段——從營(yíng)銷到供應(yīng)鏈。

Tiktok秘密試水跨境倉(cāng)

“黑五”前，廣州花都區(qū)京東創(chuàng)意園內(nèi)，一場(chǎng)幾千人的動(dòng)員會(huì)正如火如荼地進(jìn)行。為了迅速組建起一支能打的隊(duì)伍，10月以來(lái)，這個(gè)頗為神秘的團(tuán)隊(duì)在廣州大肆招人。

光子星球日前獲悉，這家名為GS的公司為Tiktok內(nèi)部孵化的供應(yīng)鏈管理項(xiàng)目。一位知情人士告訴光子星球，去年“黑五”Tiktok出現(xiàn)爆倉(cāng)，因此組建了該項(xiàng)目。截至目前，Tiktok至少擁有兩個(gè)倉(cāng)，一個(gè)位于廣州花都區(qū)京東創(chuàng)意園，另一個(gè)位于龍地廣州空港物流園。

目前GS并不涉足國(guó)內(nèi)物流，僅負(fù)責(zé)商品入庫(kù)、出庫(kù)及供應(yīng)鏈管理。國(guó)內(nèi)物流部分由其他物流公司承運(yùn)，而境外部分則由其他跨境物流商承運(yùn)。某當(dāng)?shù)匚锪鲉T工表示，他此前因?yàn)榻佑|到GS的業(yè)務(wù)，也參與了招聘，最后沒(méi)有談成而作罷。

值得一提的是，京東創(chuàng)意園與龍地兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)都位于產(chǎn)業(yè)帶，其中龍地廣州空港物流園的倉(cāng)庫(kù)還是一個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)。GS的作用顯然是為了應(yīng)對(duì)“黑五”潛在出現(xiàn)的爆倉(cāng)可能。

商家側(cè)的反應(yīng)也能印證Tiktok在國(guó)內(nèi)正在建立自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)。日前，部分商家提到其與Tiktok Shop平臺(tái)合作產(chǎn)生了備貨、退貨相關(guān)的執(zhí)收服務(wù)費(fèi)、退貨服務(wù)費(fèi)政策將進(jìn)行調(diào)整，這一費(fèi)用變動(dòng)或受GS運(yùn)作所致。

為了借今年“黑五”起勢(shì)，GS高層按照2萬(wàn)人的倉(cāng)庫(kù)操作量進(jìn)行招聘，“找了20多個(gè)供應(yīng)商幫他們招人，既有全職，也有外包”。

光子星球了解到，一個(gè)名為“字節(jié)跳動(dòng)外包”的招聘信息顯示，薪資為11.5k一個(gè)月，14薪（績(jī)效評(píng)估保底一個(gè)月，半年一次），每月330元餐補(bǔ)，六險(xiǎn)一金，工資全額基數(shù)，五險(xiǎn)比例14%，公積金比例8%，家庭關(guān)愛(ài)假、年假5天。試用期轉(zhuǎn)正6個(gè)月，簽3年合同。上班時(shí)間，早10晚7，雙休，有加班的話雙倍工資。

由于僅有外包發(fā)放雙倍工資，而入職GS則沒(méi)有，因此有應(yīng)聘者非常猶豫。

可能業(yè)務(wù)開(kāi)展不及預(yù)期，亦或是薪資不足以吸引人跳槽，“黑五”前負(fù)責(zé)人更換為了一位張姓的新加坡籍華人，招聘進(jìn)程遂逐漸慢了下來(lái)?！昂谖濉敝?，GS可能遇到了業(yè)務(wù)問(wèn)題，光子星球獲悉，日前有一千多號(hào)人離職，其中大多數(shù)系主動(dòng)離職。

外界將速賣通、SHEIN、Tiktok、Temu稱為“跨境四小龍”，但是提到履約與供應(yīng)鏈能力，四家各有差異。

速賣通與菜鳥國(guó)際的業(yè)務(wù)幾乎完全同步，Temu的本地配送有極兔，日前又與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等全球頭部船公司合作，拓展海運(yùn)快船，以解決跨境物流問(wèn)題。SHEIN的情況與Temu類似，四小龍中僅有Tiktok的物流能力相對(duì)薄弱。

秘密成立GS，表明Tiktok試圖解決跨境物流履約中，在岸倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，之所以如此低調(diào)，可能是為了避免引起友商關(guān)注。

據(jù)10月27日-11月27日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Tiktok美國(guó)市場(chǎng)整體GMV上漲215%，黑五當(dāng)日GMV暴漲400%。GS算不上成功的發(fā)展進(jìn)程似乎無(wú)礙于今年“黑五”。

從營(yíng)銷到供應(yīng)鏈紛爭(zhēng)

Tiktok悄悄建倉(cāng)期間，Temu與SHEIN的矛盾正在不斷激化。

Temu與SHEIN的糾葛始于2022年12月，SHEIN在美國(guó)伊利諾伊州北區(qū)地方法院提起對(duì)Temu的訴訟，指控Temu簽約社交媒體網(wǎng)紅，讓他們?cè)谕茝VTemu.com網(wǎng)站時(shí)對(duì)SHEIN作出“虛假和欺騙性陳述”。面對(duì)指控，Temu回應(yīng)稱，“堅(jiān)決并斷然否認(rèn)所有指控，并積極捍衛(wèi)自己的權(quán)利”。

自去年九月上線以來(lái)，Temu復(fù)刻拼多多的社交裂變，最初并沒(méi)有帶來(lái)內(nèi)部預(yù)期的高增長(zhǎng)，核心原因是美國(guó)用戶向熟人分享的下載頻次不像國(guó)內(nèi)那么高。

Temu冷啟階段主要通過(guò)廣告與社交媒體（Facebook與Youtube為主）兩種手段獲流，其中社交媒體引流到自家網(wǎng)站首頁(yè)的Inflfluencer collaboration入口，然后邀請(qǐng)博主、網(wǎng)紅等聯(lián)盟客有償推廣協(xié)助，最后以拉新獎(jiǎng)勵(lì)的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

SHEIN的訴訟直指Temu的社交媒體獲流，然而Temu卻在公域找到了突破口，并一發(fā)不可收拾。

今年1月，發(fā)布Shop like a Billionaire廣告片的洗腦神曲（類似于當(dāng)年改編的《好想你》），隨后贊助美國(guó)“超級(jí)碗”，為Temu提供了一個(gè)引爆點(diǎn)，并在1月29日-2月4日的美國(guó)應(yīng)用市場(chǎng)中拿下了下載量雙冠。

6個(gè)月后，羽翼豐滿的Temu向波士頓法院發(fā)起訴訟，指控SHEIN利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與之簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作。

10月末，兩家公司及其子公司的律師向芝加哥與波士頓的法院提交了聯(lián)合聲明，要求撤回前面兩起訴訟，一度被認(rèn)為達(dá)成和解。事實(shí)并非如此，撤回訴訟后，面對(duì)外界關(guān)注兩家緘默不語(yǔ)，而且聲明未提及和解。

直到12月13日，Temu重啟訴訟，雙方再度劍拔弩張。

從時(shí)間線很容易發(fā)現(xiàn)Temu與SHEIN的訴訟戰(zhàn)呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是訴訟從營(yíng)銷層面擴(kuò)散到供應(yīng)鏈，另一個(gè)是雙方訴訟時(shí)間節(jié)點(diǎn)都帶有“趁你病，要你命”的特點(diǎn)。日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源于，兩家的對(duì)位博弈——供給側(cè)都是全托管模式，需求側(cè)都依賴性價(jià)比與貨品豐度。

全托管模式下，商家扮演著供應(yīng)商角色，這使得供應(yīng)鏈掌控決定了平臺(tái)的商品力。

一家SHEIN的供應(yīng)商此前表示，這些年工廠快速發(fā)展，離不開(kāi)SHEIN“小單快返”模式。“我原來(lái)一小時(shí)只能跑5公里，SHEIN突然告訴我能跑10公里、20公里，一開(kāi)始覺(jué)得不可能，接受后才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們服務(wù)其他客戶時(shí)，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)降維打擊了?！?/p>

規(guī)?；?，供應(yīng)鏈企業(yè)為了持續(xù)增長(zhǎng)與擺脫過(guò)度依賴，勢(shì)必要擺脫單一大客戶的局面。

于是，這家工廠為了避免定向供應(yīng)協(xié)議的束縛，也為了拓展生意，注冊(cè)了一家新公司來(lái)拓展外部合作，包括Temu與速賣通。“我相信每家中國(guó)工廠都不會(huì)拒絕品牌化，過(guò)度依賴一個(gè)平臺(tái)是很危險(xiǎn)的事情。”

對(duì)于SHEIN而言，或許只有一個(gè)辦法能阻止其他平臺(tái)“撬”自家供應(yīng)鏈，一邊簽獨(dú)占合同，另一邊調(diào)控供應(yīng)鏈的毛利，避免產(chǎn)生供應(yīng)商“因富而驕”。無(wú)論Temu是否愿意陷入訴訟，如此之高的增速不可能避免來(lái)自SHEIN的供應(yīng)鏈商家入局。

2024，全面戰(zhàn)爭(zhēng)？

供應(yīng)鏈、物流、商家管理、用戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷方法，即將過(guò)去的2023年中，跨境四小龍都在相繼解鎖各自的技能。

Temu與SHEIN的全托管模式短期來(lái)看最為完善，雙方將持續(xù)在供應(yīng)鏈拉扯。這也折射出出海已成為國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)業(yè)帶商家，釋放庫(kù)存壓力、解決增長(zhǎng)瓶頸、全球化運(yùn)營(yíng)的重要手段。

過(guò)去一年，兩家在大洋彼岸你來(lái)我往或許并非壞事。從10月份的全球整體用戶數(shù)量來(lái)看，亞馬遜同比增長(zhǎng)4%，而Temu和SHEIN加起來(lái)猛增至2.6倍。雖然美國(guó)對(duì)華以工業(yè)用途為主的進(jìn)口增速不佳，但消費(fèi)者對(duì)來(lái)自中國(guó)的性價(jià)比商品卻毫無(wú)招架之力。

從美國(guó)用戶占全球的比例來(lái)看，Temu為41%，SHEIN為18%，均超過(guò)亞馬遜的15%。在細(xì)分品類上，Temu以日用生活品為主，類似于名創(chuàng)優(yōu)品，而SHEIN則以服裝為主，類似于ZARA。

除了正兵戎相見(jiàn)的兩家外，Tiktok正在解決“無(wú)貨模式”所帶來(lái)的束縛，而這將可能與速賣通-菜鳥國(guó)際產(chǎn)生某種齟齬。

有趣的是，Tiktok與速賣通都在今年相繼推出全托管模式，接下來(lái)可能會(huì)讓Temu與SHEIN的博弈變得更復(fù)雜、膠著。

不止是供應(yīng)鏈，隨著新一年“超級(jí)碗”贊助花落Temu，四小龍將圍繞供應(yīng)鏈、履約以及營(yíng)銷等領(lǐng)域全面交火，可能會(huì)掀起新一輪全球電商產(chǎn)業(yè)整合。