文|玩世代
“本來(lái)時(shí)尚天河商場(chǎng)只有三五家動(dòng)漫店，今年一下子新開(kāi)了10多家新店”。
在廣州本地經(jīng)營(yíng)了十五年動(dòng)漫生意的櫻漫創(chuàng)始人黃菲菲明顯感覺(jué)到，賽道上的玩家變多了。競(jìng)對(duì)貼身肉搏，這種聚集反而吸引了更多年輕客流，營(yíng)業(yè)收入不降反升。復(fù)盤(pán)下來(lái)，今年業(yè)績(jī)比去年翻了一倍。
隨著線下消費(fèi)回歸正軌，攫取年輕力的目光落到了“二次元”身上。特別是上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的落成，“國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”讓更多人看到了這門(mén)年輕人生意的含金量。
一組數(shù)據(jù)更為直觀：
ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的節(jié)假日客流約4.5萬(wàn)，五一黃金周日均客流超5萬(wàn)人次，十一長(zhǎng)假再度提升到6萬(wàn)人。這一客流體量已經(jīng)比肩是其規(guī)模數(shù)十倍大的大中型購(gòu)物中心。
并且其銷售額還在不斷刷新記錄。有品牌最高單日銷售額達(dá)92萬(wàn)，這幾乎與“戶外屆的愛(ài)馬仕”始祖鳥(niǎo)齊平，坪效不輸奢侈品。
二次元消費(fèi)非常能打。
全國(guó)各地商業(yè)項(xiàng)目的二次元濃度陡增，“谷子店”“周邊店”“IP主題店”越來(lái)越多。各路玩家瞄準(zhǔn)了IP衍生品消費(fèi)，快速布局線下，規(guī)?；?、品牌化。
“今年的二次元開(kāi)店潮，像前些年扎堆的潮玩店”
年初，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)帶著一波海內(nèi)外頂流品牌來(lái)襲，萬(wàn)代旗下玩具公司megahouse、動(dòng)漫衍生品集合店anime prpr、日本大型ACGN周邊連鎖Animate等，首店占比超6成，其中不乏“海外首店”“全國(guó)首店”“最大規(guī)模店”。
“滬葉原”很快在年輕群體中形成了品牌感召力，每逢假期流量和銷量雙雙刷新記錄，讓全國(guó)都看到二次元的發(fā)展?jié)摿?。包括上海靜安大悅城、杭州湖濱銀泰in77、重慶方圓LIVE、成都天府國(guó)際動(dòng)漫城等，多地購(gòu)物中心靠著二次元屬性頻頻出圈。
武漢X118更是直接對(duì)標(biāo)上海ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，錨定華中地區(qū)的“二次元大本營(yíng)”。有業(yè)內(nèi)人士透露，X118的招商幾乎給整個(gè)二次元的“朋友圈”都發(fā)了邀請(qǐng)函。
商場(chǎng)加大二次元招商力度，提供了一個(gè)機(jī)會(huì)窗口，不少品牌抓緊拓店布局。翻翻動(dòng)漫旗下動(dòng)漫衍生品品牌三月獸接連落子北上杭渝，門(mén)店從去年的1家增長(zhǎng)到6家，預(yù)計(jì)年底達(dá)到9家，這還不包括為萬(wàn)代代運(yùn)營(yíng)的5家門(mén)店。據(jù)了解，三月獸希望未來(lái)2-3年達(dá)到全國(guó)百店，實(shí)現(xiàn)線下線上渠道雙布局。
艾漫旗下零售品牌“IPSTAR|潮玩星球”的開(kāi)店動(dòng)作更迅猛，年內(nèi)新開(kāi)了六七十家門(mén)店，年底將突破“百店”，明年還有80-100家拓店計(jì)劃。包括漫庫(kù)、goodslove等都在加快走向線下。僅12月，漫庫(kù)就有10家新店在路上。
這些品牌中部分啟動(dòng)了加盟模式或合伙人模式。過(guò)去做周邊零售生意的主力是動(dòng)漫相關(guān)從業(yè)者，現(xiàn)在也開(kāi)始有跨行業(yè)的新人新錢(qián)“來(lái)敲門(mén)”。
玩世代從艾漫方面了解到，“一些服裝、美妝等其他行業(yè)的人在看（加盟），他們有更好的渠道資源、經(jīng)營(yíng)管理能力”，“老板之前可能不太懂動(dòng)漫，但是有年輕的主管團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行”。
另?yè)?jù)了解，一些95后面孔也在上門(mén)尋求品牌加盟。今年第一批00后走出校園，他們往往有更多家庭支持，帶資創(chuàng)業(yè)。“前些年開(kāi)三坑店的那波倒了一大批，今年流行開(kāi)谷子店”。
社交媒體上，求問(wèn)“谷子店在哪拿貨”和解答“谷子開(kāi)店解決方案”的帖子下，都有數(shù)千點(diǎn)贊收藏。嗅著熱度的私人店鋪比品牌連鎖冒得更快。筆者不止一次聽(tīng)到，有底線城市的學(xué)生向家里抱怨本地沒(méi)有谷子店，于是家長(zhǎng)直接掏腰包開(kāi)了家店。
“今年開(kāi)周邊零售店有點(diǎn)像前些年潮玩第一股上市的時(shí)候”。
越來(lái)越多人擠進(jìn)開(kāi)店大部隊(duì)，線下火力全開(kāi)，周邊零售品牌到了一個(gè)連鎖化、規(guī)?；碾A段。誰(shuí)跑在前面，誰(shuí)就能喝到頭啖湯。
據(jù)了解，三月獸上海百聯(lián)ZX旗艦店開(kāi)業(yè)首月總營(yíng)業(yè)額超220萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2023年全年?duì)I業(yè)額將超過(guò)2800萬(wàn)元。另一家為萬(wàn)代魂品牌代運(yùn)營(yíng)的TAMASHII NATIONS STORE預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額可達(dá)4000萬(wàn)元。這二者已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的TOP級(jí)。
在一線城市，新開(kāi)門(mén)店的單店月?tīng)I(yíng)收可達(dá)百萬(wàn)以上。理想模型下，加盟一家周邊零售店鋪的回本周期在八個(gè)月左右。
從整體看，動(dòng)漫周邊市場(chǎng)供給更充沛多元，消費(fèi)力得到集中釋放，多家動(dòng)漫周邊零售品牌今年均保持了翻倍增長(zhǎng)。
“去年的規(guī)劃還是保守了”，艾漫創(chuàng)始人吳偉誠(chéng)復(fù)盤(pán)看來(lái)，“今年挑戰(zhàn)承壓肯定比去年好很多”。
主力客群變了，消費(fèi)火力點(diǎn)也變了
IP衍生消費(fèi)算不上新商機(jī)，但I(xiàn)P衍生品帶有情感價(jià)值、情緒價(jià)值，決定了用戶粘性，即便大環(huán)境都在喊“消費(fèi)降級(jí)”也沒(méi)有被“降級(jí)”。
2020年我國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模就突破千億大關(guān)。當(dāng)前我國(guó)有4.9億泛二次元用戶，預(yù)估2026年突破5.2億人?！叭诵斜赜卸卧?，再加上Z世代群體總共有13萬(wàn)億的年可支配收入，這門(mén)小眾生意變“大眾”有目共睹。
但經(jīng)歷過(guò)疫情，環(huán)境變了，情緒變了，習(xí)慣變了。整個(gè)市場(chǎng)風(fēng)向都不再同與以往。
最直接的是，消費(fèi)熱點(diǎn)變了，商品結(jié)構(gòu)重心轉(zhuǎn)移。
翻翻動(dòng)漫總裁沈浩指出，“曾經(jīng)很受歡迎的雕像、大型手辦等高單價(jià)商品漸漸遇冷，而單價(jià)僅為幾十元的輕周邊，如徽章、立牌、鐳射票等則受到市場(chǎng)熱捧”。
不止一位業(yè)內(nèi)人士給出了近似判斷：消費(fèi)人群在擴(kuò)大，消費(fèi)頻次在提升，但消費(fèi)價(jià)格區(qū)間段在下移，單筆購(gòu)買(mǎi)金額也可能有所下降。
“宅男一面墻，北京一套房”是昨日煙花，“不是手辦買(mǎi)不起，而是吃谷更有情價(jià)比”才是當(dāng)下?tīng)N爛。
玩世代在北京的動(dòng)漫書(shū)店鋼鐵月球看到，門(mén)店零售貨架的主力是谷子類的輕周邊（徽章、立牌、鐳射票、畫(huà)卡等）、文創(chuàng)文具用品，以及少量盲盒和潮玩?！坝袑W(xué)生揣著幾百來(lái)代購(gòu)，也有來(lái)選漫畫(huà)隨手買(mǎi)個(gè)10元的徽章”，“一個(gè)人買(mǎi)到了喜歡的周邊，下回就會(huì)帶著朋友一起來(lái)，一傳十十傳百”。
廣州的櫻漫書(shū)店也感受到周邊銷售的增長(zhǎng)?！皬奈覀冏约簲?shù)據(jù)看，量是跑起來(lái)了，而且相對(duì)以往幾年有顯著的增長(zhǎng)，證明購(gòu)買(mǎi)人群是在擴(kuò)大的”。
這一轉(zhuǎn)變背后的關(guān)鍵是主力客群的變化，女性客群主導(dǎo)了市場(chǎng)走向，隨著消費(fèi)客群擴(kuò)大，興趣群體也趨于泛化。
通常，不同IP作品，受眾群體不同，消費(fèi)興趣點(diǎn)也不同。比如像初音未來(lái)這種粉絲廣泛的IP，女性更偏愛(ài)毛絨類，男性更喜歡手辦類。
天聞角川產(chǎn)品負(fù)責(zé)人指出，產(chǎn)品類型的偏好上，女性粉絲對(duì)紙質(zhì)印刷品、徽章、亞克力等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)熱情比男性粉絲更高，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率上。女性粉絲更熱衷于給周邊“打扮”，例如扎痛包、拍谷美，來(lái)滿足和展示自己的熱愛(ài)。同時(shí)，女性粉絲群體對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝和質(zhì)量要求亦比男性粉絲群體要高，關(guān)注產(chǎn)品工藝和品質(zhì)，不少粉絲在收到商品后還會(huì)對(duì)它進(jìn)行各種的二次加工包裝、來(lái)保護(hù)周邊。
小紅書(shū)上，“谷美”相關(guān)筆記有27萬(wàn)條，而所謂宅男宅女熱衷的“痛文化”，把谷子密集排列到桌面上、裝飾到痛包上，本質(zhì)也是谷美文化的一種延展。一些谷子店還會(huì)特別設(shè)置谷美拍照、谷美曬圖墻、cos拍照區(qū)域。
一切也指向消費(fèi)心理和訴求的變化——當(dāng)下IP周邊的消費(fèi)主力們，不僅看重購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的獲得感和收集感，享受實(shí)體商品帶來(lái)的陪伴感，也看重視覺(jué)性美的傳達(dá)，曬和分享的社交屬性。
品牌戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始
在翻翻動(dòng)漫沈浩看來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)變幻在加快。市場(chǎng)熱賣(mài)的主力品類半年內(nèi)輪換，IP熱度周期也在變短。
“此前受歡迎的動(dòng)漫或游戲過(guò)幾個(gè)月可能就會(huì)失去熱度，而一直無(wú)人問(wèn)津的作品也可能因?yàn)橐粋€(gè)爆發(fā)性的時(shí)間變成熱門(mén)?！?/p>
這無(wú)形中造成產(chǎn)品研發(fā)和供給端的挑戰(zhàn)。如何敏銳捕捉趨勢(shì)、靈活供給變成一個(gè)門(mén)店的能力，是這門(mén)生意的隱形門(mén)檻。
經(jīng)營(yíng)IP主題店的艾漫同樣感受深切?！熬湍猛嬗螒騺?lái)看，國(guó)內(nèi)玩家的消化速度非?？欤Ｍ庥靡荒?，國(guó)內(nèi)可能就三個(gè)月”，市場(chǎng)強(qiáng)勁的吸收能力逼著品牌自我迭代，從早期效仿日本，現(xiàn)在必須去研判消費(fèi)趨勢(shì)和需求熱點(diǎn)。
目前艾漫全國(guó)17家主題店同時(shí)運(yùn)行著12個(gè)主題，門(mén)店每三四個(gè)月就迭代一次主題，來(lái)滿足市場(chǎng)需求。IP主題排期密集到了2025年。為了支撐前端高頻迭代，艾漫不斷提升后端研發(fā)，從“后廚”升級(jí)到獨(dú)立研發(fā)室、100平米的獨(dú)立研發(fā)空間，復(fù)雜程度超過(guò)日本，然后再通過(guò)SOP給到全國(guó)各地的門(mén)店。
做強(qiáng)產(chǎn)品自研依然是未來(lái)的核心賽點(diǎn)。自研產(chǎn)品的利潤(rùn)更豐厚，也更容易打出品牌差異化。
比如B站推出的初音未來(lái)軟乎乎笑容4ways收納痛包，銷售GMV超千萬(wàn)。其熱賣(mài)關(guān)鍵是把“初音吃大米”的網(wǎng)梗變成了“嘴部透明化窗口”，形成了獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，再結(jié)合表情包玩梗和平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷打成了大爆品?！按笞焱创啊钡脑O(shè)計(jì)已經(jīng)變成了一個(gè)符號(hào)化，系列持續(xù)熱賣(mài)。
目前絕大多數(shù)谷子店很難在產(chǎn)品單一層面拉開(kāi)差異。市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品授權(quán)都不是獨(dú)家授權(quán)，能夠拿到獨(dú)家圖庫(kù)的并不多，能夠獲準(zhǔn)二次設(shè)計(jì)的更少。市場(chǎng)現(xiàn)狀就是國(guó)谷很快卷工藝卷材質(zhì)，進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間，加劇產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)難度。
提升產(chǎn)品銷售的路徑落到，深入研究細(xì)分人群偏好，以獨(dú)特設(shè)計(jì)來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)搭配主題化、內(nèi)容化，借由社交媒體傳播聯(lián)動(dòng)來(lái)帶動(dòng)銷售。
可以看到這一輪擴(kuò)張，不只是從線上搬到線下、銷售渠道拓展的轉(zhuǎn)變，這一輪擴(kuò)張的核心是“D2C”，品牌直面消費(fèi)者，做好單店模型，做好口碑，建立品牌認(rèn)知。
今年漫庫(kù)把首店率先放到南昌，開(kāi)業(yè)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)反饋給了團(tuán)隊(duì)信心。據(jù)了解，南昌旗艦店面積達(dá)450平，門(mén)店除了圖書(shū)和周邊零售，還規(guī)劃了賽事舉辦、展陳、活動(dòng)等區(qū)域，豐富內(nèi)容構(gòu)建。再用線下門(mén)店去做線上社群私域的流量承接，線上線下打透區(qū)域市場(chǎng)。目前漫庫(kù)有400萬(wàn)私域會(huì)員。
漫庫(kù)創(chuàng)始人趙雷指出，“一線城市的客單價(jià)更高，但低線市場(chǎng)的年輕客群需求同樣旺盛”。對(duì)比北京王府井店，南昌店雖然總營(yíng)收仍有差距，但南昌店開(kāi)店半年內(nèi)營(yíng)收依然穩(wěn)步上升，復(fù)購(gòu)率達(dá)74%。目前漫庫(kù)把更多著力點(diǎn)放在長(zhǎng)三角和珠三角區(qū)域市場(chǎng)。
一二線市場(chǎng)很旺盛，三四線城市也有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是能否服務(wù)好目標(biāo)客群。
櫻漫方面著力從內(nèi)容和體驗(yàn)入手來(lái)打差異化，包括門(mén)店氛圍和服務(wù)意識(shí)，優(yōu)化陳列動(dòng)線和主題氛圍，不斷創(chuàng)造話題，讓粉絲可以參與到線下交流中來(lái)。 “二次元不像潮玩有更多路人緣，很大程度需要專注內(nèi)容維度，靠一些知名IP抓更多群體、然后做好深度內(nèi)容IP抓核心粉絲”。艾漫選址策略更關(guān)注于，在地的年輕人群體客流量，不一定是頂流商場(chǎng)、最火熱地段。
2020年前后資本熱，大家追求最好的位置、最大的鋪面、最豪華的裝修。但現(xiàn)在“單店估值過(guò)億“變成了都市傳說(shuō)，追風(fēng)口開(kāi)店就賺錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了。
“這波開(kāi)店熱可能是一種錯(cuò)覺(jué)，整個(gè)市場(chǎng)有點(diǎn)盲目和瘋狂?！?span>吳偉誠(chéng)認(rèn)為，看起來(lái)很熱鬧，也可能“一時(shí)的熱鬧是一群人的寂寞”。
開(kāi)店門(mén)檻低，短期內(nèi)有人氣有現(xiàn)金流，因此短期涌入了大量玩家。但實(shí)際上，單純做渠道經(jīng)銷利潤(rùn)十分透明，并且很容易陷入被動(dòng)，“商品采購(gòu)會(huì)捆綁銷售，門(mén)店被迫傾瀉式的進(jìn)貨和出貨。但其實(shí)單品銷量不會(huì)那么大?！?/p>
另外，產(chǎn)品供給同質(zhì)化下，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷是一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的趨向?！斑@邊店里正價(jià)賣(mài)，附近門(mén)店可能降價(jià)幾塊錢(qián)去賣(mài)，價(jià)格擠壓。甚至有消費(fèi)者一樓買(mǎi)完四樓退，產(chǎn)生幾十萬(wàn)的退貨”。
有多少實(shí)體能在這波熱潮中真正立住，或許要等到明年后年才會(huì)有結(jié)果。
但對(duì)于二次元衍生消費(fèi)的未來(lái)，所有受訪者幾乎無(wú)一例外給出了肯定，“機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”。
二次元旺盛的需要多元消費(fèi)場(chǎng)景去承接。各家品牌也都在加大豐富供給，通過(guò)更多IP、更多元產(chǎn)品和體驗(yàn)，去抓住更廣泛的客群。
當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)“二次元消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有冷風(fēng)”，實(shí)際是那些市場(chǎng)參與者們沒(méi)有躺平。