文|青眼
今天，雙12在一片寂靜中落幕。
“今年雙12太過于冷清”是大家普遍的體感。從淘寶宣布在雙12期間啟動好價節(jié)，不再刻意強(qiáng)調(diào)雙12，就預(yù)示著雙12正在成為過去式。
從數(shù)據(jù)來看，各個平臺的美妝銷售呈現(xiàn)出冰火兩重天，而整體經(jīng)濟(jì)下行，美妝從業(yè)者也感到雙12形式大于實際價值。
美妝GMV降幅超20%
2012年，淘寶首次推出“雙12”活動，在“雙12”開始推出之際也備受推崇，是全年中舉足輕重的促銷節(jié)日。但在之后的發(fā)展中，前有“雙11”壓場，后有各類線上線下促銷活動，“雙12”逐漸走向平淡化，聲量也越來越小。
由此，今年“雙12”迎來全新變革。首當(dāng)其沖的是，雖名義上還是雙12，但淘寶卻啟動年終好價節(jié)，希望為中小商家?guī)肀l(fā)式增長。
從實際情況來看，品牌和消費(fèi)者的參與熱情不高。青眼在部分社交平臺上看到，一些用戶對今年的“雙12”促銷并未有太強(qiáng)烈的感覺。一位網(wǎng)友在微博上評論道，“沒有意識到‘雙12’已經(jīng)開始了，什么都沒買就結(jié)束了”。另有消費(fèi)者表示，“就如平時的小促，一單沒下，感覺很多年都沒有當(dāng)初雙11、雙12那種激動的感覺了?！?/p>
用戶的聲音也直接反映在銷量上，據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，今年天貓好價節(jié)，彩妝/香水/美妝工具GMV達(dá)5.46億元，同比下降22%；美容護(hù)膚/美體/精油GMV達(dá)14.16億元，同比下降27%。
另外，根據(jù)排行榜來看，天貓好價節(jié)彩妝香水品牌榜中，排名TOP3的品牌分別為卡姿蘭、彩棠、3CE；從TOP20排名情況來看，國貨品牌和國際品牌平分秋色，分別占據(jù)10席。
而在天貓好價節(jié)美容護(hù)膚品牌榜中，排名前3的品牌分別是珀萊雅、歐萊雅、玉蘭油，從TOP20排名情況來看，國貨品牌也占據(jù)10席。
圖源青眼情報
其中，李佳琦直播間作為淘寶直播帶貨中必不可少的關(guān)鍵一環(huán)，一直為淘寶大促銷售額貢獻(xiàn)頗大。青眼注意到，在12月9日-12月12日期間，李佳琦直播間共進(jìn)行了4場直播，保持平均每天一場的節(jié)奏，帶貨美妝個護(hù)商品數(shù)分別為57件、64件、59件、42件。
譬如，在12月9日（天貓好價節(jié)首日 ），李佳琦直播間開啟了“全品類好價”直播，據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，本場直播共上架155件商品，其中美妝個護(hù)商品數(shù)占比36.8%，總GMV為8274.4萬元。
圖源青眼情報
新興電商尚處大促紅利期
青眼注意到，今年“雙12”整體聲量遠(yuǎn)低于雙11，和往年“雙12”相比，活動時間有所縮短，優(yōu)惠力度也有所減弱，另外，在各大社交平臺上也不見宣傳海報、購物攻略等。
據(jù)了解，根據(jù)以往慣例，“雙12”活動一般是從12月1日一直持續(xù)到12月12日，但今年多家電商平臺“雙12”活動時間縮短不少。比如，“淘寶年終好價節(jié)”，以及京東平臺的活動時間變更為12月9日20點至12月12日。
和傳統(tǒng)電商平臺相比，新興電商平臺活動時間則相對較長，其中抖音商城“雙12”好物節(jié)于12月1日啟動，至12月12日結(jié)束，為期12天；快手雙12活動則為12月7日至12月12日。
另外，青眼注意到，截至目前，各電商平臺也并未公布有關(guān)“雙12”的戰(zhàn)報內(nèi)容，僅個別平臺公布了部分?jǐn)?shù)據(jù)。比如，抖音電商上暖冬好物如恒溫?zé)崴畨?、仿真火焰取暖器和茶吧機(jī)的銷量分別增長了257%、160%和116%。
作為新興平臺，與成立十余年的天貓、京東相比，抖音電商仍處于渠道紅利階段。對于不少品牌而言，抖音電商也是不少美妝品牌銷量的主要增長點。
據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，12月1日-12月12日，抖音美妝GMV同比增長45.71%。分類目來看，抖音護(hù)膚類目同比增長39.73%，TOP20品牌的GMV占該類目的25.35%，其中65%為國產(chǎn)品牌，且占總GMV的73.21%。
圖源青眼情報
另外，抖音彩妝香水類目同比增長67.73%，TOP20品牌中95%為國產(chǎn)品牌，占總GMV的93.27%；抖音美容儀類目則同比增長22.11%，TOP20品牌的GMV占該類目的82.52%，其中55%為國產(chǎn)品牌。
“在抖音側(cè)，是溯華的重要增長點?！彼萑A品牌營銷負(fù)責(zé)人mandy對青眼表示，抖音店播+創(chuàng)始人IP直播是溯華在抖音側(cè)的運(yùn)營重點。在她看來，抖音平臺不同于天貓注重大促節(jié)點，更多的重點還是放在日常的精細(xì)化運(yùn)營，以及保持穩(wěn)定增長的目標(biāo)。
廣州某新銳品牌負(fù)責(zé)人表示，“今年沒有參加天貓‘雙12’，只參加了抖音商城‘雙12’好物節(jié)?！?/p>
鮮即品牌創(chuàng)始人羅云表示，鮮即今年主要參加了天貓、抖音兩個平臺的“雙12”活動，其中天貓今年把“雙12”活動改成了好價節(jié)，而抖音反倒是強(qiáng)調(diào)了“雙12”活動。相比于雙11的活動，整體“雙12”的聲量和銷量都遜色許多。
但即便抖音等新興平臺有所增長，不少行業(yè)人士仍認(rèn)為，今年的“雙12”格外冷清，且活動在逐年降溫。
“再無”雙12
總體上，無論是從數(shù)據(jù)來看，還是消費(fèi)者、平臺、市場的反應(yīng)來看，今年的“雙12”可謂靜悄悄。
在上游工廠端，訂單情況也并不理想。蘇州毓美健科技有限公司創(chuàng)始人許利稱，目前專門為“雙12”備貨的品牌很少，基本都是在消耗雙十一備貨的部分尾貨。
廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋表示，經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)疲軟，今年“雙12”期間，中小型工廠的訂單情況不太樂觀?！半p十一都很淡了，雙十二更加沒人提及了。”
作為元旦前最大的電商消費(fèi)節(jié)，“雙12”是品牌方在年底沖刺銷量的機(jī)會。一般而言，為了促進(jìn)銷量增長，品牌方會加大優(yōu)惠力度，盡力完成全年目標(biāo)。
上海某新銳品牌創(chuàng)始人告訴青眼，“進(jìn)入直播電商后，品牌通過達(dá)人直播、品牌店播等渠道各種打折促銷，已經(jīng)將大促日?；?，因此，當(dāng)品牌真正到雙11、雙12這樣的大促節(jié)點時，生意的爆發(fā)力已大不如前了?！?/p>
mandy表示，今年“雙12”，溯華主要參加了天貓平臺的雙12活動。按照往年，一般天貓渠道雙12整體業(yè)績會是雙11業(yè)績的三分之一。但今年溯華“雙12”整體GMV有一定下滑。
羅云告訴青眼，“鮮即品牌還處于比較早期的階段，所以沒有特別大的增量，還是比較穩(wěn)的在經(jīng)營?！?/p>
他同時表示，目前，各電商平臺的流量都進(jìn)入存量階段，品牌方更加注重消費(fèi)分級和用戶分層，對老客戶進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營。鮮即品牌的總體經(jīng)營是堅持大單品運(yùn)營的策略，所以在雙11和雙12期間，都主推市場認(rèn)知度較高的明星單品粉VC精華。
總體來看，“雙12”存在感已逐漸變?nèi)?，于平臺而言，需要從“造節(jié)”中走出來，回到消費(fèi)者的切實需求；于品牌而言，則需回歸到日常經(jīng)營中，打造產(chǎn)品力和品牌力。