文|財(cái)經(jīng)故事薈 王舒然
編輯|萬天南
在外界將Temu聯(lián)想成亞馬遜“你死我活”般的勁敵時(shí)，亞馬遜對這位對手的態(tài)度卻似乎有些“曖昧”。
亞馬遜甚至大方為Temu導(dǎo)流。
Temu App的下載鏈接就掛在亞馬遜的App商店中，并且很多評論上寫著價(jià)格比亞馬遜便宜很多，這種做法讓人直呼“格局大”。
耕耘多年的中國亞馬遜賣家劉石對此感到失望，“亞馬遜平臺(tái)內(nèi)的賣家但凡有一點(diǎn)點(diǎn)私自聯(lián)系買家的蛛絲馬跡，就會(huì)遭到‘殺無赦’的封殺。如今亞馬遜卻在公然將平臺(tái)用戶導(dǎo)給競爭對手，真是諷刺?！?/p>
他甚至開玩笑般呼吁，貝索斯別秀恩愛了，應(yīng)該趕緊重回一線，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)狙擊Temu等中國對手。
但其實(shí)，亞馬遜可能已有警覺。
12月6日，亞馬遜全球開店信息顯示，從2024年1月15日起，售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品的傭金比例降至5%，15-20美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至10%。
此前，亞馬遜服裝產(chǎn)品的抽傭比例均為17%，此次7%-12%的降幅，過去并不多見。
這被認(rèn)為是在變相鼓勵(lì)賣家降價(jià)——比如把20美元以上的價(jià)格降到20美元以下，15美元以上的價(jià)格降到15美元以下。
而考慮到服裝恰好是速賣通、Temu、SHEIN的主要類目之一，推測亞馬遜此舉可能意指與中國玩家們競爭。
一邊導(dǎo)流，一邊防御，亞馬遜究竟是何態(tài)度？而Temu們對亞馬遜到底有多大殺傷力？
Temu們的殺傷力，亞馬遜中國賣家最懂
Temu們對亞馬遜的沖擊，亞馬遜中國賣家感受最為明顯——盤踞在速賣通、Temu、SHEIN的中國同行們，正在和他們搶用戶。
中國供應(yīng)商是亞馬遜供給側(cè)舉足輕重的一極。2022 年，中國供應(yīng)商的產(chǎn)品占到亞馬遜商品的70%-80% ，貢獻(xiàn)的GMV則高達(dá)26%。
AMZ123調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月末，超七成中國亞馬遜賣家銷量較去年同期下跌，其中26.7%的賣家單量甚至下降了30%-50%，僅有30%的賣家單量實(shí)現(xiàn)增長，但增幅并不顯著。
下半年的旺季更“慘淡”，則是不少亞馬遜賣家的一致感受。
AMZ123調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在其調(diào)研的1647名中國賣家中，近四成賣家黑五銷量出現(xiàn)下降，其中14.33%的賣家銷量甚至下降了50%以上，僅25.32%的賣家銷量出現(xiàn)上漲，剩下36%賣家銷量與平時(shí)持平。
在小紅書等社交媒體上，不少亞馬遜中國賣家反饋，“今年黑五的銷量都沒有去年的一半”“一點(diǎn)都不旺，壓了很多庫存”“黑五前幾天銷量持續(xù)腰斬，比平時(shí)還差，黑五當(dāng)天更差”。
一位亞馬遜賣家表示，同一產(chǎn)品去年10月的日均銷售額有800美元，今年只有700美元，11月則從去年的日均1000美元降為800美元?！半m然黑五和網(wǎng)一（網(wǎng)絡(luò)星期一是美國購物節(jié)，在黑五后的第一個(gè)星期一進(jìn)行，類似中國雙11）當(dāng)天的銷售額翻了近3倍，但由于黑五前半個(gè)月很差，連帶整月表現(xiàn)并不好”。
與之形成強(qiáng)烈對比的是其他平臺(tái)的“爆單”反饋。
不少速賣通賣家感嘆，“備貨再多也趕不上消費(fèi)者的下單速度”；據(jù)菜鳥國際快遞數(shù)據(jù)顯示，黑五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉的備貨量同比去年漲了近9倍。
多位Temu賣家也表示單量增長，尤其帶有圣誕、冬季元素的節(jié)日款商品普遍實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
幾位亞馬遜中國賣家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，這種慘淡境況或許與Temu、速賣通等中國跨境電商平臺(tái)提前開啟黑五、網(wǎng)一促銷，并拉長促銷周期，分走流量有關(guān)，“因?yàn)槲覀兊钠奉惡蛢r(jià)格帶，重合都比較大”。
亞馬遜于11月17日開始，27日網(wǎng)一當(dāng)天結(jié)束，而Temu于10月20日就率先開啟預(yù)熱，相當(dāng)于提前了近一個(gè)月，并延長至12月5日結(jié)束；TikTok Shop和SHEIN的促銷時(shí)間則分別是10月27日-11月30日和11月6日-12月初，也比亞馬遜提前很久；只有速賣通稍晚于亞馬遜，11月20日才開始，29日結(jié)束，但其在11月8日就提前搶跑了雙11大促，直至11月17日結(jié)束。
SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，黑五期間Temu訪問量同比大漲74倍，表現(xiàn)遠(yuǎn)強(qiáng)于亞馬遜同比略降1%的訪問量——亞馬遜可能確實(shí)被“截胡”了。
據(jù)一位賣家觀察，只要亞馬遜上的某個(gè)低價(jià)品賣得好，Temu下月必出同款，價(jià)格還能低一半。比如，亞馬遜的一款手機(jī)殼賣10美元+，Temu上只需3美元左右，“這誰能頂?shù)米?？?/p>
人比利時(shí)的留學(xué)生李歡也發(fā)現(xiàn)，很多想買的東西，在亞馬遜上都難尋最低價(jià)，“我現(xiàn)在轉(zhuǎn)到中國平臺(tái)了”。如今，她的日常購物，轉(zhuǎn)移到京東自營的跨境電商平臺(tái)Ochama，有時(shí)也用Temu。
中國跨境平臺(tái)們對亞馬遜的狙擊，讓仍在增長的亞馬遜賣家，也嗅到了危險(xiǎn)。
一位主攻玩具類目的亞馬遜賣家反饋，其網(wǎng)一促銷前30天的總銷量比去年同期翻倍，但瀏覽量卻同比下跌了73%，而其實(shí)今年上架的產(chǎn)品數(shù)量比去年更多，“感覺今年整體流量不如去年?！?/p>
主做時(shí)尚首飾類目的亞馬遜賣家劉石也表示，從業(yè)多年來，第一次遇到網(wǎng)絡(luò)星期一的銷量比黑五更差，盡管GMV是增長的，但增幅卻在下滑。
如今，已有不少賣家意識(shí)到要布局多渠道，對抗已發(fā)生的或潛在的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)Gartner旗下的Capterra調(diào)查顯示，2023年有99%的亞馬遜中小賣家，計(jì)劃在其他電商平臺(tái)開店銷售。
當(dāng)然，眼下，來自中國平臺(tái)的沖擊波，還不足以動(dòng)搖亞馬遜的頭部地位。
在近期的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，亞馬遜的銷售數(shù)據(jù)都在增長。
財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，亞馬遜核心電商業(yè)務(wù)銷售額同比增7%至約573億美元，增速與去年持平。
今年7月的Prime Day首日銷售額達(dá)64億美元，較去年增長5.96%，創(chuàng)下亞馬遜單日銷售最高紀(jì)錄。
黑五和網(wǎng)一促銷期間，亞馬遜銷售額也穩(wěn)坐龍頭。據(jù)Insider Intelligence和eMarketer Forecast數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜以創(chuàng)紀(jì)錄的1061.8億美元銷售額占據(jù)第一名，但同比增長僅有2.4%。
不過，大盤地位雖然穩(wěn)固，但區(qū)域陣地已有松動(dòng)。
今年以來，亞馬遜多個(gè)站點(diǎn)的流量發(fā)生過下滑。
GWS調(diào)研發(fā)現(xiàn)，亞馬遜英國站的每日移動(dòng)端用戶從1月的930萬降到6月份的830萬，流失超100萬；美國站用戶數(shù)則從4月的5400萬日活下降到7月的4600萬日活，短短幾個(gè)月流失了近800萬用戶。
Data.ai數(shù)據(jù)則顯示，從10月份的全球整體用戶數(shù)量來看，亞馬遜同比增長僅4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。
亞馬遜低估Temu們？
速賣通、Temu等中國跨境平臺(tái)的崛起，在于其通過全托管、半托管模式，大幅降低了中國商家出海的門檻，以此釋放了中國供應(yīng)鏈高性價(jià)比的優(yōu)勢。
目前，速賣通、Temu、Lazada、Shopee和TikTok Shop都已入局——中國平臺(tái)的內(nèi)卷程度，遠(yuǎn)甚于亞馬遜。
比如，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)YipitData的數(shù)據(jù)，Temu 和SHEIN的用戶重合度僅有5%，商品品類重合度低于30%，Temu希望做全品類平臺(tái)，SHEIN則更側(cè)重于時(shí)尚品類。
盡管如此，雙方既打訴訟戰(zhàn)，又打價(jià)格戰(zhàn)。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，SHEIN今年要求部分同款商品的價(jià)格不能高于Temu，一旦價(jià)格高了，就找供貨價(jià)更低的供應(yīng)商，或平臺(tái)為商品提供少量補(bǔ)貼。
不過，眼下，亞馬遜似乎并不愿全面參與到單純的低價(jià)戰(zhàn)役。
據(jù)外媒報(bào)道，今年6月亞馬遜宣布把Temu移除比價(jià)系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)比對亞馬遜與競爭對手的同類產(chǎn)品價(jià)格。如果商家在亞馬遜定價(jià)過高，亞馬遜可以取消該商家的購買按鈕，或要求該商家與競爭平臺(tái)價(jià)格一致。
排除Temu，原因大概率在余，亞馬遜認(rèn)為Temu上的商品，品質(zhì)未必可靠，因此，難以作為公允的比價(jià)標(biāo)桿。
在部分亞馬遜賣家眼中，亞馬遜面對Temu等對手有點(diǎn)不作為。
比如前述其給Temu導(dǎo)流的“荒誕”做法，其實(shí)也非孤例。對于另一競爭對手SHEIN，亞馬遜也同樣表現(xiàn)出了“格局”——去年7月，SHEIN直接入駐亞馬遜開店，且亞馬遜放任其平臺(tái)內(nèi)店鋪同類產(chǎn)品定價(jià)高于SHEIN。
再比如，亞馬遜對其他平臺(tái)的抄襲現(xiàn)象也無動(dòng)于衷。
有賣家發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品圖片被其他平臺(tái)賣家抄襲后，向亞馬遜投訴卻難找門路。
如今，亞馬遜已然成了很多Temu賣家的選品“后花園”——他們通常會(huì)在亞馬遜熱銷榜單中尋找產(chǎn)品，再去供應(yīng)商批發(fā)同款，然后以更低售價(jià)吸引用戶。
值得一提的是，即便在亞馬遜平臺(tái)內(nèi)部，賣家有時(shí)也難以維權(quán)。一些賣家表示，自己多次投訴跟賣同款產(chǎn)品的賣家侵權(quán)，反而被莫名其妙判定為“品牌濫用”，導(dǎo)致品牌備案被移除。
“這難道不是導(dǎo)致用戶更容易買到偽劣商品嗎？而且還誤傷了老實(shí)經(jīng)營的賣家，要知道干掉一個(gè)無辜的賣家，很可能又給Temu輸送了一大批虧本甩賣的庫存商品”，一位賣家憤憤然。
亞馬遜上述“淡定自若”，或許源于其充分自信。
亞馬遜CEO安迪·賈西在12月6日的公開采訪中表示，競爭對顧客、企業(yè)、創(chuàng)新都有好處，其他企業(yè)可以通過更少的品類、更低的價(jià)格、更久的配送時(shí)間取得成功，但他對亞馬遜提供的廣泛選擇、價(jià)格以及交付速度，都相當(dāng)自信。
而這種自信，或許在某種程度上也源于其對對手的低估，導(dǎo)致其出招相對溫和，不愿直接狙擊，而是曲線救場。
比如，12月下調(diào)服裝類目的傭金，似是鼓勵(lì)服裝賣家下調(diào)產(chǎn)品均價(jià)。
比如，8月推出配送費(fèi)改革，對價(jià)格低于10美元的商品推出較低物流費(fèi)率，同時(shí)提供更快的配送時(shí)效，也被認(rèn)為是鼓勵(lì)低價(jià)商品。
此外，其8月還發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計(jì)劃，開始培育中國50個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的商家布局跨境電商。
上述種種策略，意在提升亞馬遜的市場競爭力，但并不是對Temu們的精準(zhǔn)反擊。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，一位接近亞馬遜的人士表示，Temu上線至今，亞馬遜對于Temu的討論依然是有限的，暫時(shí)還沒有推出專門針對Temu的競爭策略。
Temu們卷低價(jià)，亞馬遜卷服務(wù)
其實(shí)，目前亞馬遜與Temu們的競爭，在局部有重疊，但整體上依然是錯(cuò)位的。
其一，兩者的核心用戶群和購物場景不同。
Temu和拼多多一樣，以下沉市場為切入點(diǎn)，以極致低價(jià)為吸引力，這是亞馬遜沒有充分滿足的需求空間。
據(jù)36Kr報(bào)道，今年Q1 Temu的客單均價(jià)為35美元左右，而《連線》雜志此前的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的每單均價(jià)為47美元。
兩者的用戶群體有顯著差異。Earnest Analytics數(shù)據(jù)顯示，Temu更受低收入人群歡迎。而來自Numerator的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜近一半的客戶屬于中高收入人群。
當(dāng)然，用戶屬性并非涇渭分明，在美國高通脹背景下，消費(fèi)降級同樣建成部分中產(chǎn)的選擇，他們也會(huì)被Temu們的低價(jià)所吸引，但通常限于特定購買場景。
“Temu只適合買一些最最基礎(chǔ)，只要能用就行的小東西，比如雙面膠、馬桶刷等，但對安全、質(zhì)量有要求的，不會(huì)在Temu上買”“都是買小東西，一單不超過20美元，其他怕踩雷”，不少用戶在社交平臺(tái)上分享自己的心得。
上述感受，也并非完全基于偏見。當(dāng)下，靠低價(jià)起勢的Temu，其產(chǎn)品質(zhì)量并不算太穩(wěn)定。
一位同時(shí)在做Temu和亞馬遜的賣家表示，兩平臺(tái)上同款產(chǎn)品的質(zhì)量不可能做到一樣，因?yàn)門emu壓價(jià)太厲害，會(huì)配減重減料減包裝的特供版。據(jù)她了解，大部分賣家都有Temu專供尺寸和材料。
一位經(jīng)常在Temu購物的美國用戶赤海告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他曾經(jīng)在Temu買過一個(gè)自行車前簍子，圖片上看起來很漂亮很大，能放很多菜，但“實(shí)際小得多，買過來沒用過”。
而為讓用戶放心購買，Temu配備了“僅退款”功能，這讓不少用戶“買賬”。
赤海透露，其自家車庫里積攢的僅退款產(chǎn)品，總價(jià)已經(jīng)不止1000美元了，他調(diào)侃到，“我是退貨黨，也是羊毛黨，反正是0元購，也不想吐槽質(zhì)量了”。
不過，很有誠意的僅退款功能，并不能滿足追求品質(zhì)的用戶。GWS的一份調(diào)查表明，消費(fèi)者對Temu退款等售后服務(wù)的滿意度為19%，明顯低于亞馬遜的32%。
此外，兩平臺(tái)在配送層面的能力和體驗(yàn)也有差異。上述調(diào)查顯示，消費(fèi)者對Temu配送的滿意度僅為30%，低于亞馬遜的52%。
亞馬遜在配送履約上有很強(qiáng)的護(hù)城河，其用十幾年時(shí)間打造了FBA倉儲(chǔ)和配送系統(tǒng)。
東方財(cái)富今年11月發(fā)布的研報(bào)顯示，使用亞馬遜FBA倉儲(chǔ)配送體系，美國Prime會(huì)員基本可做到2日內(nèi)送達(dá)，非會(huì)員2-5天，而這大概是Temu特快時(shí)長4-9天的一半，標(biāo)快6-20天的三四分之一左右。
不過，Temu，速賣通等中國玩家，正在試圖“加速”。
有亞馬遜賣家觀察到，Temu在美國的部分訂單配送時(shí)效，有時(shí)也能達(dá)到2天左右。
而據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，截止到9月底，速賣通與菜鳥共同推出的“全球5日達(dá)”國際快線產(chǎn)品，已覆蓋了全球8個(gè)國家和地區(qū)。
盡管追平亞馬遜還遙不可及，但目前，Temu已經(jīng)計(jì)劃在美團(tuán)東部和西部建設(shè)海外倉，以改善履約體驗(yàn)。
上述種種體驗(yàn)的不同，帶來了用戶的分層和錯(cuò)位，也導(dǎo)致了兩者轉(zhuǎn)化率上的差異。
Similarweb的數(shù)據(jù)表明，截至2023年10月，Temu每月的獨(dú)立訪問量達(dá)到了4200萬，是去年同期的四倍多，但只有4.5%產(chǎn)生了實(shí)際交易。而在2023年10月，亞馬遜的獨(dú)立訪問次數(shù)為2.68億次，其中56%完成了購買，轉(zhuǎn)化率是前者的十倍有余。
總的來說，Temu憑借極致低價(jià)的優(yōu)勢，與亞馬遜構(gòu)成了低價(jià)商品維度的重疊競爭，但其犧牲了服務(wù)和品質(zhì)的相對體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)又恰恰是亞馬遜的優(yōu)勢所在。
其二，兩者適配的賣家也有區(qū)別。
其實(shí)倆平臺(tái)都沒有限制入駐賣家的屬性，但適者生存，差異化的機(jī)制會(huì)篩選出不同的賣家。
Temu的托管模式為賣家降低了經(jīng)營門檻的同時(shí)，也使賣家失去了運(yùn)營的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)平臺(tái)“唯價(jià)格論”的機(jī)制造成，大部分產(chǎn)品傾向于拼低價(jià)，賣家溢價(jià)空間被壓縮，難以支撐品牌打造。
李歡對此有過切身體驗(yàn)。她在Temu上選購電飯鍋時(shí)，找不到自己熟悉的品牌，最終她圖便宜，選購了一款來自中國的白牌鍋。
亞馬遜則不同，比起Temu的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，更像一個(gè)自由市場，賣家自主運(yùn)營和競爭，平臺(tái)能容納不同的發(fā)展訴求，包括流量型、品牌型。
亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai在接受采訪時(shí)，強(qiáng)化其上述定位，“我們一直在思考根據(jù)不同賣家背景和能力，推出不同模式，幫助賣家建立內(nèi)部的能力?？缇畴娚處淼氖亲灾鳈?quán)，希望賣家們有長期主義，建立更長遠(yuǎn)、更有韌性的模式?！?/p>
這一點(diǎn)，賣家感受最為深刻，一位同時(shí)布局Temu和亞馬遜的賣家表示，亞馬遜的一個(gè)產(chǎn)品能“吃很久”，自己至今還在靠兩年前的產(chǎn)品活著，但Temu的產(chǎn)品生命周期很短，上個(gè)月還很火爆，下月直接沒單，可能是因?yàn)槠渌u家上架了價(jià)格更低的產(chǎn)品。
不過，相比亞馬遜的穩(wěn)增長，Temu們的狂飆，對于賣家也有著很大吸引力。
耕耘亞馬遜多年的中國賣家劉石認(rèn)為，以Temu為代表的全托管模式，大概會(huì)誕生一批差異化贏家。而這批贏家與原先的亞馬遜大賣家，特別是品牌賣家，套路和玩法完全不同。
他分析說，因?yàn)槠放瀑u家往往很難放棄對利潤、定價(jià)、品牌形象、個(gè)人偏好等一系列的慣性“追求”，去All in 全托管模式，去甘心低價(jià)廝殺。
正因如此，亞馬遜和Temu基于各自的差異化優(yōu)勢，適配了不同的群體，從而產(chǎn)生了競爭上的錯(cuò)位。
不過，往遠(yuǎn)一點(diǎn)看，不排除兩者的競爭重合度會(huì)越來越高。
參考國內(nèi)拼多多，其在下沉市場站穩(wěn)后，便開始上攻五環(huán)外，Temu極可能也會(huì)復(fù)制這一路線——?dú)w根結(jié)底，性價(jià)比才是全球消費(fèi)的最大公約數(shù)。
中金公司預(yù)測，Temu在2023年GMV有望達(dá)到180億美元，而后者已把2024年的GMV目標(biāo)調(diào)高了300億美元之上。
對比亞馬遜前三季度1613.59億美元的電商銷售額，Temu大概還差了近10倍，但以Temu們更高的增速，這個(gè)差距或許會(huì)越來越小。
（文中李歡、劉石、赤海為化名）