文|馬上贏情報站
2023年的“雙十一”飲料店鋪銷售榜單上，除了農(nóng)夫山泉、怡寶、匯源等熟悉的老玩家，以及我們曾經(jīng)研究的果子熟了外，一個首次上榜就超越三得利、元氣森林的新玩家英貝健引起了我們的關(guān)注。
英貝健是誰？據(jù)其官網(wǎng)介紹，英貝健品牌是中國本土健康功能化飲品黑馬。進一步了解發(fā)現(xiàn)，其以功效性西梅飲為核心產(chǎn)品，迅速脫穎而出進入消費者視野。西梅果飲所屬的非冷藏即飲果汁類目發(fā)展如何？西梅口味產(chǎn)品發(fā)展如何？英貝健的發(fā)展歷史、產(chǎn)品、渠道上的打法又是什么？
本周，基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)以及天貓等多平臺的公開信息，馬上贏情報站為您數(shù)讀非冷藏即飲果汁賽道的“功效性”新玩家--英貝健。
非冷藏即飲果汁類目概況
馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，非冷藏即飲果汁在整體飲料類目中的占比始終維持在10%左右，2022年、2023兩年變化不大。另一個值得注意的是，非冷藏即飲果汁有一定的節(jié)慶屬性，每年春節(jié)都是當(dāng)年非冷藏即飲果汁銷售的高峰，在節(jié)慶月最高市場份額可至15%左右。
在非冷藏即飲果汁類目的集團占比中，CR10（市場份額前10名）集團總共占有約70%左右的市場份額，類目集中度在飲料中處于中等位置。根據(jù)實際業(yè)務(wù)情況，CR10集團可分為三層：
- 可口可樂、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，這類集團是多類目經(jīng)營的綜合性飲料集團，通過自身供應(yīng)鏈、渠道與品牌上的優(yōu)勢進行多口味多類型果汁的生產(chǎn)銷售；
- 匯源、樂源是專注于果汁飲料類目的集團，主要在類目內(nèi)進行多種水果、多種產(chǎn)品形態(tài)的延展與創(chuàng)新；
- 果汁類目內(nèi)，以有代表性的口味或產(chǎn)品形態(tài)為核心產(chǎn)品的大單品集團，例如山楂飲料之于山楂樹下，蘋果醋之于天地壹號，椰子水之于if；
從CR10情況也可以看出，不論是通過單一口味形成自己的大單品，還是以集團整體的供應(yīng)鏈、渠道、品牌優(yōu)勢進行延展，都有機會跑到類目的頭部。if就是一個很好的例子，通過椰子水的全民走紅，if僅靠椰子這一單一口味型產(chǎn)品就跑進了CR10，且從份額變動情況來看依然在增長的趨勢當(dāng)中。明日的西梅，誰能說一定不是昨日，今日的椰子呢？
快速成長的“西梅味”
基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們拉取了2023年11月，非冷藏即飲果汁類目中，各口味型產(chǎn)品的市場份額情況以及口味型內(nèi)所包含的SKU數(shù)量，可以看到，橙味在所有味道中占有的SKU數(shù)量與市場份額均為第一，后續(xù)幾名的SKU數(shù)量及市場份額情況則不完全對應(yīng)，其中葡萄味、蘋果味SKU數(shù)量雖然較多，但其口味型產(chǎn)品的市場份額占比卻不如前序口味。
雖然西梅味產(chǎn)品的市場份額占比還不能在類目大盤中排入前10名，但是其口味自身的市場份額、SKU數(shù)量在2022年1月至2023年11月期間有較明顯的增長。同時，通過2023年1月市場份額的低谷也可以發(fā)現(xiàn)，這個口味的相關(guān)產(chǎn)品沒有太多節(jié)慶屬性，更適合日常飲用而非節(jié)慶禮贈。在2023年11月，西梅味產(chǎn)品在非冷藏即飲果汁類目中的市場份額接近0.9%，相比TOP10口味型5%以上的市場份額，還依然有較大的差距。
從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度看，西梅類產(chǎn)品也是類目內(nèi)較受重視的創(chuàng)新方向之一?？梢钥吹?，2023年年內(nèi)，不論是從SKU上新數(shù)量上，還是從類目內(nèi)新品SKU的占比上，其市場表現(xiàn)均相當(dāng)活躍。在2023年夏季西梅味產(chǎn)品市場份額只有約0.5%的背景下，其SKU上新數(shù)量占比可達類目的5%左右，各品牌對于該口味產(chǎn)品的投入及對未來市場前景的展望較為樂觀。
英貝健的三步走：社群、電商、實體零售
在2023年3月，杭州舉辦的一場名為全國團長大會的活動上，英貝健聯(lián)合創(chuàng)始人崔重建分享了英貝健發(fā)展至今的“三步走”：
- 我們的英貝健大餐救星西梅汁，抖音上萬達人推薦，健康功能化飲品銷量第一。其實這款產(chǎn)品剛剛推出，我們是在社群推出的，社群取得了不錯的銷量和真實的用戶反饋之后，我們迅速的就把它推到了抖音上。在抖音上我們通過短視頻矩陣和大主播帶貨的方式在抖音火爆，像東方甄選、烏拉拉、小貝餓了這些大主播都有帶我們的貨。
- 在抖音火了之后，我們又迅速的在去年夏天通過全國的經(jīng)銷商系統(tǒng)把我們的產(chǎn)品鋪到全國的連鎖店和線下超市。其實我們的爆款打法是比較穩(wěn)健的，我們會在一個渠道打爆之后才會投入資源去打下一個賽道，迅速的就進行更多的投入。大餐救星西梅汁爆火的情況下，我們迅速推出了這個家族化的包裝，推出了同類的產(chǎn)品，像我們的西柚汁、藍莓汁等一系列的家族化的產(chǎn)品。
根據(jù)英貝健官網(wǎng)的公司大事件記載，英貝健品牌創(chuàng)立于2016年，2018年打造了第一款暢銷單品，吹響市場進攻的號角。2019年，在直播電商最火熱的階段，英貝健投身直播電商。2021年，其電商體系已經(jīng)初具規(guī)模，線上銷售店鋪多達50多個，也在這一年進行了品牌升級。2022年，公司正式定位“致力于成為中國專業(yè)的健康功能飲品領(lǐng)軍品牌”。也是在2022年4月，英貝健推出了現(xiàn)在的爆款西梅果飲。
馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，也可以看到英貝健產(chǎn)品在零售渠道中的成長情況。自2022年4月英貝健相關(guān)產(chǎn)品首次登陸馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)以來，除2023年1月因春節(jié)節(jié)慶對類目整體的影響導(dǎo)致英貝健集團產(chǎn)品銷售額在當(dāng)月下跌外，英貝健整體的市場份額基本均為增長趨勢。截止2023年11月，英貝健在非冷藏即飲果汁類目中的市場份額已超過1%。
俗語講“三歲看小，七歲看老”。2019年起盤的英貝健果飲系列剛滿四歲，卻已經(jīng)有了屬于自己的基因、打法、市場方法論，并在產(chǎn)品、渠道等逐漸開始顯現(xiàn)。
產(chǎn)品：圍繞核心，一橫一縱展開
基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，以及天貓、美團等電商、到家平臺中英貝健在售SKU的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們拉取了目前英貝健果飲系列產(chǎn)品的在售產(chǎn)品矩陣。
可以看到，圍繞500ml瓶裝西梅果飲這一爆款產(chǎn)品，英貝健以一橫一縱的方式進行了產(chǎn)品矩陣的展開。在橫向上，如同英貝健創(chuàng)始人所說以“水果+功效添加”進行家族式展開，形成了西柚+纖維、蘋果醋+纖維、藍莓+葉黃素酯、蔓越莓+鐵、石榴+紅參六款家族口味/功效性。在縱向上，則以規(guī)格、包裝方式與售賣渠道需求等元素進行展開，目前西梅果飲含套組在內(nèi)共有六種規(guī)格。葉黃素藍莓、蔓越莓富鐵、石榴紅參目前只有瓶裝袋裝兩種規(guī)格形式，可能是產(chǎn)品剛剛完成線上驗證，轉(zhuǎn)向線下零售渠道銷售階段。
進一步對英貝健的西梅果飲系列產(chǎn)品進行研究，我們拉取了今年1-11月，在非冷藏即飲果汁類目內(nèi)，以西梅口味為核心的SKU的銷售情況，可以看到，英貝健西梅果飲500ml瓶裝產(chǎn)品、100ml袋裝產(chǎn)品占據(jù)了前三名。其中排第三的500ml瓶裝英貝健西梅果飲只是因為產(chǎn)品名稱、條形碼不同，所以占據(jù)了1、3名兩個位置。從集團角度看，以排名第一的英貝健500ml西梅果飲為1，英貝健系列產(chǎn)品與其他集團的西梅產(chǎn)品在零售場景的銷售中已經(jīng)拉開了很大差距。
這種差距，一方面來自于產(chǎn)品的銷售賣力，另一方面則依賴于產(chǎn)品的高價格。對比其他的西梅果汁類產(chǎn)品，英貝健29.9元/500ml，12.5元/100ml的售價讓其他產(chǎn)品望塵莫及。一步一步從社群走到電商、實體零售，英貝健在西梅果飲這款產(chǎn)品的打磨上日漸成熟。除了產(chǎn)品外，在實體零售的渠道中取得成績，英貝健也找到了自己行之有效的“套路”。
渠道：西梅飲料，還是“保健品”？
在英貝健的三步走中，線下零售與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)搭建被放在了三步中的最后一步，事實上，對于飲料類目來說，線下流通渠道的鋪設(shè)是生意規(guī)模最大，成長最慢也是最難走的一步，尤其對于以社群、電商起盤的英貝健。
基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，首先是英貝健整體的城市等級構(gòu)成情況。與設(shè)想情況不一致的是，售價不低的英貝健，反而在下線市場中更具競爭力和優(yōu)勢，這可能也與其起盤于社群渠道的背景相關(guān)?？梢钥吹?，英貝健在非冷藏即飲果汁類目中，在2023年11月的市場份額情況排序為：五線城市→四線城市→二線城市→三線城市→新一線城市→一線城市，且該格局已經(jīng)基本形成。2023年1月時市占率的一次集中下滑或與類目在春節(jié)時的節(jié)慶因素激增導(dǎo)致，也再次印證了英貝健相關(guān)產(chǎn)品并不具備較強的節(jié)慶屬性，這也與傳統(tǒng)的非冷藏即飲果汁產(chǎn)品重視節(jié)慶銷售的習(xí)慣相悖。
在業(yè)態(tài)構(gòu)成的占比情況觀察中，可以看到，英貝健在各業(yè)態(tài)的占比整體都在上升區(qū)間中。其中便利店在五業(yè)態(tài)中整體處于領(lǐng)先位置。在觀察業(yè)態(tài)變動情況時，食雜店的份額以及變動率值得關(guān)注，尤其是在今年2月-5月，經(jīng)歷了一個非常穩(wěn)定的周期后的快速下降，推測或與部分區(qū)域經(jīng)銷商經(jīng)銷制度的調(diào)整與方式變革相關(guān)。
在英貝健目前有優(yōu)勢的便利店業(yè)態(tài)中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些陳列上的細(xì)節(jié)。在北京的某家711門店中，英貝健在店內(nèi)銷售的產(chǎn)品是100ml袋裝的大餐救星西梅纖維果飲與愛眼日記藍莓果飲，售價為10.9元/袋。其陳列位置為付費陳列（品牌方付費給店方換取陳列位置）的側(cè)邊貨架，緊挨著國家法規(guī)和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求需獨立設(shè)立銷售的保健食品銷售專區(qū)。
在后續(xù)對幾家711及其他便利店的走訪中，我們發(fā)現(xiàn)這種緊貼保健食品銷售專區(qū)的陳列并非偶然。在數(shù)家便利店的產(chǎn)品陳列中，英貝健的產(chǎn)品均未陳列于飲料或果汁陳列位置，而是緊挨著保健食品銷售專區(qū)進行陳列銷售。國家對于保健食品銷售設(shè)立銷售專區(qū)的依據(jù)來自《保健食品流通服務(wù)通則》，其明確指出：經(jīng)營場所應(yīng)劃分保健食品專區(qū)(專柜),不應(yīng)與普通食品或者藥品混放銷售,并設(shè)置“保健食品銷售專區(qū)(專柜)”提示牌,提示牌應(yīng)為綠底白字(黑體),提示牌應(yīng)置于貨架上顯著位置,便于消費者查看。
對銷售渠道的精耕也存在于英貝健產(chǎn)品在O2O、到家服務(wù)類APP的銷售中，在北京某地址，通過美團外賣APP搜索“英貝健”、“英貝健西梅汁”等關(guān)鍵詞，跳出與產(chǎn)品相關(guān)的大量銷售店鋪為藥店。依據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)，藥店在具備食品經(jīng)營許可證的前提下，也可以售賣一般食品。
在零售銷售渠道上的“精確定制”，一方面可能是對功效性心智的強化，另一方面可能是價格差異過大的“不得已而為之”，在走訪過程中，我們看到飲料柜或飲料常溫貨架上，凈含量500ml的果汁類產(chǎn)品一般售價在5-6元左右，在低溫柜中的冷藏即飲果汁，凈含量300ml左右的產(chǎn)品一般售價在8-10元區(qū)間。對于英貝健10.9元/100ml的產(chǎn)品來說，如果同樣以果汁飲料的貨架呈現(xiàn)進行售賣，其突兀的高價很容易讓消費者喪失購買意愿。
同時，不論是相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與法律法規(guī)的設(shè)立，還是在銷售場景通過清晰的邊界告知，對于保健品、藥品銷售要求的專區(qū)、專店，其初衷都是為了幫助消費者準(zhǔn)確了解產(chǎn)品性質(zhì)，選擇適合自己的產(chǎn)品。從品牌角度來說，雖然通過與保健食品銷售專區(qū)、甚至與藥店等進行渠道上的深度相關(guān)，的確能夠幫助品牌在“功效”、“品牌溢價產(chǎn)品溢價”等心智上不斷強化，但對于一般食品來說，“概念套利”的行為，對于了解事實真相的消費者，無疑是對品牌沉重的傷害。
向左功效、向右飲料？
通過對非冷藏即飲果汁類目的研究，西梅口味飲料的研究，以及英貝健發(fā)展歷程的觀察。一個以西梅為核心、以功效為心智、以下線市場起盤的品牌機會確實已經(jīng)形成，乘著口味、功效的風(fēng)，品牌正在快速成長。但是，西梅飲作為果汁飲料，或作為功效性產(chǎn)品的兩端，又似乎都有阻礙。
我們從天貓拉取了部分上市時間比較久，規(guī)模以上品牌的西梅果飲產(chǎn)品進行產(chǎn)品、賣點、價格、單價等的對比。需要再次明確的是，雖然所有西梅果飲類產(chǎn)品都在用“噗噗暢快”、“暢通”、“高膳食纖維”等進行功效性暗示，但截止目前，所有國內(nèi)生產(chǎn)的西梅果飲類產(chǎn)品（包括但不限于下表中的產(chǎn)品）執(zhí)行的國家標(biāo)準(zhǔn)均為飲料、果蔬汁等標(biāo)準(zhǔn)，均為一般食品。在國家市場監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢平臺的查詢結(jié)果中，目前并不存在執(zhí)行保健食品標(biāo)準(zhǔn)(“藍帽子”)的西梅果飲。
從上表中可以看到，西梅果飲類產(chǎn)品已經(jīng)從配料、包裝方式、百毫升單價等方面分化為兩個方向：果汁飲料，或是功效性飲品。可以看到，除了進口的TiQ NFC西梅汁以外，英貝健與江中的兩款產(chǎn)品，包裝方式上類似于急支糖漿或類似產(chǎn)品，通過單瓶多次服用、加水稀釋、量杯計量等方式限制單次飲用量，并強化功效性的心智。在配料上，英貝健與江中大都通過糖醇、益生元類添加來完成其功效性的提升，西梅汁則只是功效承載的一部分。在另一側(cè)，匯源的產(chǎn)品不論是濃縮還原產(chǎn)品還是非濃縮還原產(chǎn)品（NFC），都只有西梅汁、（水），詳情頁中的功效性暗示也僅基于西梅本身。
對于西梅果飲來說，看似正處在一個果汁與功效性產(chǎn)品的十字路口，但對于消費者來說隨著類目規(guī)模的成長，消費者教育程度的加深，產(chǎn)品最后大概率會走向其中的一極，很難做到既像飲料能夠長期、高頻次的快速飲用，又像功效性產(chǎn)品一樣，有明確的功效心智，能夠接受其遠高于常規(guī)果汁的產(chǎn)品價格帶。在功效概念強弱、消費頻次高低、產(chǎn)品價格接受程度高低之間，既有相關(guān)性，又有互斥性。
這可能是西梅類產(chǎn)品現(xiàn)在面對的一個核心問題：更像飲料，丟失價格帶與功效概念，消費者缺少必須購買的理由，也損失了功效的溢價空間；更像功效性產(chǎn)品，丟失頻次，消費者很難即時享用。英貝健在零售流通環(huán)境中大量貼近保健品進行陳列、以及在藥店等特殊場景中銷售，都是在不斷地強化其功效性心智。但其本身作為基于國標(biāo)生產(chǎn)的飲料，是否能承載這些功效性心智？如果產(chǎn)品的未來是保健食品，以功效性為核心，在產(chǎn)品的合規(guī)性上與備案注冊等又是否能走得通？這一切，都還需要時間檢驗。
品牌資產(chǎn)沉淀在何處？
與功效/飲料選擇撲朔迷離情況相同的，是英貝健的品牌資產(chǎn)沉淀。英貝健僅僅核心產(chǎn)品西梅果飲一個系列，在上市不長的兩三年時間中就有近十種包裝。對于飲料所屬的快消品來說，產(chǎn)品可以通過季節(jié)、節(jié)慶、成分升級、聯(lián)名等方式不斷進行包裝的煥新以喚起消費者的好奇心，但是產(chǎn)品的核心信息、核心Slogan等品牌資產(chǎn)則應(yīng)該保持穩(wěn)定以確保消費者能夠識別產(chǎn)品所屬。頻繁換包裝的背后，或許映射了英貝健在商標(biāo)注冊與追求功效性的核心品牌資產(chǎn)沉淀上的無奈。
基于國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局中國商標(biāo)網(wǎng)的商標(biāo)網(wǎng)上檢索系統(tǒng)，我們查詢了過去英貝健品牌所屬公司，廣東英貝健生物科技有限公司及英貝健所屬的相關(guān)公司山東英貝健健康食品有限公司的商標(biāo)注冊情況，英貝健頻繁更換包裝背后的原因可見一斑。
通過商標(biāo)注冊情況可以清晰的看到，曾經(jīng)出現(xiàn)在英貝健西梅汁上的“大餐救星”、“一健輕暢”、“大餐日記”、“輕暢飲”等商標(biāo)已均處于失效狀態(tài)，現(xiàn)階段還在銷售的產(chǎn)品使用的“大餐自由水”、“大餐伴侶”等也面臨駁回復(fù)審的問題。
商標(biāo)的困境或許只是顯性問題，背后揭示的或許是品牌從社群走向電商，再走向線下的過程中，核心品牌資產(chǎn)與有效的品牌“套路”一直未完成沉淀。對于社群產(chǎn)品，常換常新的包裝，甚至是品牌或許是品牌的敏捷性與優(yōu)勢，但對于在傳統(tǒng)零售渠道流通，依賴貨架，甚至依賴經(jīng)銷商進行產(chǎn)品流通的渠道中頻繁進行包裝替換無疑是“噩夢”。線下零售渠道的高頻次、高貨架容量、以及大量同類產(chǎn)品存在都對于品牌核心資產(chǎn)穩(wěn)定有很高的要求，消費者需要準(zhǔn)確的識別產(chǎn)品所屬，在貨架與心智上建立聯(lián)系，從而對產(chǎn)品感興趣、購買產(chǎn)品。尤其對于英貝健來說，其遠高于一般果汁飲料的售價將對品牌溢價支撐性提出更高的要求。在品牌與產(chǎn)品、功效心智、貨架可見性之間建立穩(wěn)固聯(lián)系，品牌資產(chǎn)不可或缺。
結(jié)語：道阻且長
在對英貝健的研究中，最深刻的感受是這個品牌，背靠在新消費大潮的退潮之際，仍然清晰的知道自己是誰，自己想要什么。雖然在如何得到的過程中，有著品牌基因中的一些路徑依賴與迷茫，但不會做總好過不知道該做什么，“試錯”總比“試對”的成功率與價值高。當(dāng)然，依然有一些亟待解決且關(guān)系重大的關(guān)鍵問題存在，時間和成長或許才是唯一的答案。