文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
編輯|焦麗莎
2023年，能實(shí)現(xiàn)「大廠總動(dòng)員」的賽道有兩個(gè)，一是大模型，二是微短劇。
但不同于大模型動(dòng)輒數(shù)億投資，苦熬十年才迎來(lái)應(yīng)用落地的艱苦。微短劇的投入產(chǎn)出比之高令人咋舌。每集不到3分鐘，投入不超過(guò)50萬(wàn)，操作得當(dāng)?shù)脑?，諸如《無(wú)雙》這樣的爆款「上線8天，充值破億」。
一時(shí)間，橫店擠滿了拍攝微短劇的團(tuán)隊(duì)，「橫漂」成「豎漂」，產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)都擠滿了人和錢(qián)。
而在互聯(lián)網(wǎng)大廠中，短視頻平臺(tái)出身的抖音和快手已經(jīng)進(jìn)入Next Level。抖音不再滿足只賺投流的錢(qián)，而是將紅果短劇改名為番茄短劇，和曾經(jīng)的免費(fèi)網(wǎng)文一樣，用免費(fèi)短劇收割行業(yè)；在快手的第三季度財(cái)報(bào)中，付費(fèi)短劇消耗同比增長(zhǎng)超過(guò)了300%，環(huán)比增長(zhǎng)近50%，微短劇成為快手傳媒資訊板塊中增長(zhǎng)最好的部分。
在聚光燈照不到的地方，另一個(gè)山頭的勢(shì)力也悄然出發(fā)了。
在淘天、拼多多、京東等貨架電商平臺(tái)上，微短劇有兩種存在形式，其一為商品。就像購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的電子版一樣，搜索短劇，都可以買(mǎi)到下載資源。
在拼多多一家店鋪，「藍(lán)洞商業(yè)」下單了大熱短劇《哎呀，皇后娘娘來(lái)打工》的全集內(nèi)容，耗資2.86元。而在官方渠道，這部80集的短劇從10集以后開(kāi)始免費(fèi)，如果想要看完全集需要近百元。
「這當(dāng)然算是侵權(quán)」，一位行業(yè)人士告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「但很多時(shí)候，對(duì)于這種只賣(mài)了幾百份的店家，版權(quán)方是不愿花費(fèi)多余精力處理的」。
更微妙的變化是第二種形式，即微短劇正在成為獲取和留住用戶的流量密碼。
「內(nèi)容化」探索最為縱深的淘天，在大力扶持的淘寶「逛逛」板塊中，「小劇場(chǎng)」作為二級(jí)頁(yè)面，吸納了眾多淘寶采購(gòu)及投拍的微短劇內(nèi)容，部分還植入了購(gòu)買(mǎi)鏈接；拼多多和京東的投入相對(duì)低調(diào)。
但正如幾年前平臺(tái)電商幾乎同一時(shí)間進(jìn)軍短視頻和直播一樣，誰(shuí)也不肯放棄微短劇這個(gè)緩解流量饑渴的潛在良藥。
當(dāng)電商大廠遇上微短劇，有人大刀闊斧，有人小心試探。但平臺(tái)基因已定，用戶心智不同。微短劇就像是短視頻之后，平臺(tái)電商撿起的另一把錘子，誰(shuí)也不知道能夠召喚來(lái)閃電，還是只能敲敲螺絲。
01 短劇有多火？淘寶有多急？
無(wú)論電商大廠承認(rèn)與否，他們的APP是越長(zhǎng)越像了。
在淘寶、拼多多、京東首頁(yè)底邊欄的二號(hào)位置，分別是「逛逛」、「多多視頻」、「逛」，名字相似，點(diǎn)擊進(jìn)入也是同一類(lèi)內(nèi)容：短視頻。
在抖音大力推進(jìn)貨架電商，醞釀切下行業(yè)大蛋糕的同時(shí)，貨架電商也開(kāi)始鎖定興趣電商的戰(zhàn)略腹地，提前搶占內(nèi)容生態(tài)位，而當(dāng)下，「微短劇」正成為這個(gè)板塊的重要組成部分。
「活久見(jiàn)，淘寶也能看微短劇了。短劇有多火？淘寶有多急？」，網(wǎng)友@Kuei在社交平臺(tái)發(fā)出感概。
點(diǎn)擊進(jìn)入「逛逛」的二級(jí)頁(yè)面「小劇場(chǎng)」，用戶恍然會(huì)覺(jué)得走錯(cuò)了APP，諸如《宮先生你的閃婚甜妻請(qǐng)查收》、《初次見(jiàn)面，結(jié)婚吧》等微短劇內(nèi)容排列整齊，上滑開(kāi)始播放，一秒上頭——這是豎屏的騰訊視頻？還是抖音的番茄短??？
圖源：淘寶相關(guān)頁(yè)面
唯一能讓人「出戲」的是，一些微短劇會(huì)根據(jù)劇情植入帶貨鏈接，讓人意識(shí)到這終究是個(gè)交易平臺(tái)。
微短劇風(fēng)起，淘寶是最上心的，和拼多多、京東相比，不僅停留在達(dá)人扶持，還是唯一下場(chǎng)向MCN采購(gòu)的平臺(tái)。
短劇投資人土衛(wèi)六告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，淘寶的短劇基本都是獨(dú)家，從發(fā)布來(lái)源看，達(dá)人背后是比較知名的MCN公司，如古麥嘉禾、快魚(yú)傳媒等?！竸〖w能看出MCN的質(zhì)感，但集數(shù)相比付費(fèi)微短劇來(lái)說(shuō)是少多了」。
目前淘寶的劇集多在20集以內(nèi)，以今年雙11小范圍出圈的《驚奇物語(yǔ)》為例，作為標(biāo)桿項(xiàng)目卻只有8集。對(duì)比付費(fèi)短劇的整體大盤(pán)來(lái)看，一般在6集以后開(kāi)始收費(fèi)，動(dòng)輒上百集，集數(shù)越多，收益也就越高。
花大力氣投入，卻并沒(méi)有指望通過(guò)短劇分賬賺錢(qián)，淘寶發(fā)力短劇，說(shuō)白了還是受命于淘天自上而下的內(nèi)容化戰(zhàn)略。
2022年5月，時(shí)任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人的戴珊曾公開(kāi)表示，「淘寶將在內(nèi)容化這個(gè)新齒輪上進(jìn)行巨大投資，逛逛和直播這兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場(chǎng)將承擔(dān)更大的責(zé)任?！苟诮衲觌p11，淘寶內(nèi)容負(fù)責(zé)人少游（花名）則在演講中表示：淘寶內(nèi)容化的戰(zhàn)略是去年確定的，MM（戴姍）團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)大家定了一個(gè)3-5年的計(jì)劃，今年是內(nèi)容化的第一年。
瞄上短劇的平臺(tái)電商，當(dāng)然不只淘寶。
在@Kuei 的帖子下方，有網(wǎng)友大開(kāi)腦洞：「所以說(shuō)拼多多什么時(shí)候能看短劇??？可能還送金幣的那種。」事實(shí)上，拼多多底邊欄的多多視頻早就實(shí)現(xiàn)了，不僅可以看短劇——而且確實(shí)送金幣。
但不同的是，拼多多的短劇沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的板塊，而是藏在短視頻信息流中。如果在多多視頻搜索關(guān)鍵詞「短劇」，會(huì)看到三個(gè)板塊「視頻」、「商品」和「用戶」，其中「視頻」是達(dá)人發(fā)的短劇及劇集切片、「商品」是可以購(gòu)買(mǎi)的短劇內(nèi)容或短劇帶貨的商品、用戶則是相關(guān)達(dá)人——雖然沒(méi)有官方下場(chǎng)，但很難說(shuō)拼多多沒(méi)有對(duì)微短劇上心。
圖源：拼多多相關(guān)頁(yè)面
但不同于淘寶，拼多多的短劇生態(tài)靠的不是官方采購(gòu)，而是被激勵(lì)機(jī)制吸引而來(lái)的達(dá)人「搬運(yùn)」。2022年開(kāi)始，拼多多大力扶持多多視頻，今年年初月活突破1.5億。因?yàn)殚T(mén)檻低、且可以「無(wú)腦搬運(yùn)」，短時(shí)間內(nèi)聚集了大量副業(yè)黨，通過(guò)發(fā)布大量短視頻賺取帶貨傭金，自帶熱度的微短劇是重要的發(fā)布類(lèi)型。
換句話說(shuō)，如果說(shuō)淘寶的微短劇是畫(huà)好了圖紙搭建起來(lái)的建筑，拼多多則是開(kāi)墾了一片名為多多視頻的農(nóng)田，以類(lèi)似早年間抖音的生態(tài)，自然生長(zhǎng)出了千姿百態(tài)的內(nèi)容。
這帶來(lái)的結(jié)果是，行業(yè)人士可以一眼看出，拼多多上的微短劇都是已經(jīng)火過(guò)的爆劇。以「抓眼球」為目的，個(gè)人發(fā)布者往往選取最露骨的畫(huà)面作為封面，有的副業(yè)博主甚至公開(kāi)介紹經(jīng)驗(yàn)，「沒(méi)有水印的都能搬」。而是否涉及侵權(quán)，則尚未在他們的考慮范圍內(nèi)。
淘寶官方下場(chǎng)，拼多多發(fā)動(dòng)群眾，而京東的內(nèi)容場(chǎng)域則是商家的主場(chǎng)。
目前來(lái)看，京東「逛」板塊以帶貨視頻和數(shù)碼測(cè)評(píng)為主，短劇內(nèi)容則以商家自制的品牌宣傳及帶貨短劇為主，如韓束的《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》、養(yǎng)元青的《青絲上額圖》等。觀看人數(shù)只在幾百人徘徊，遠(yuǎn)低于前兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布短劇動(dòng)輒數(shù)千上萬(wàn)的瀏覽量。
圖源：京東相關(guān)頁(yè)面
相較于京東在「低價(jià)」戰(zhàn)略的堅(jiān)定不移，其對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的投入明顯略遜一籌，而從官方口徑來(lái)看，京東更愿意強(qiáng)調(diào)其「交易」屬性。
在剛剛過(guò)去的雙11大促中，京東采銷(xiāo)直播間力剛李佳琦等頭部主播，獲得了超3.8億的觀看人次，在后續(xù)的媒體見(jiàn)面會(huì)上，這更多的被歸功于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的「真便宜」和主播的「專(zhuān)業(yè)主義」，而非好內(nèi)容。
02 流量饑渴何時(shí)休？
無(wú)論是下大力氣的淘寶，還是無(wú)心插柳的拼多多，又或者是被潮水推動(dòng)的京東。他們的短劇內(nèi)容，嚴(yán)格意義上都不是當(dāng)下熱議的付費(fèi)微短劇。
土衛(wèi)六從去年8月開(kāi)始關(guān)注付費(fèi)微短劇賽道，她告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，其實(shí)大眾往往混淆了短劇形態(tài)下的幾個(gè)概念，即「付費(fèi)短劇」、「網(wǎng)劇的短劇化」、「情景短視頻」。
「關(guān)鍵區(qū)別在于營(yíng)收模式，我們現(xiàn)在所熱議的微短劇，其盈利模式就是付費(fèi)觀看，基本上第6集開(kāi)始就要付費(fèi)了；而網(wǎng)劇短劇化，本質(zhì)上還是一部網(wǎng)劇，和網(wǎng)劇一樣是免費(fèi)的；情景短視頻則以漲粉、帶貨、打廣告為目的，一般會(huì)保持人設(shè)的延續(xù)性，但情節(jié)上卻不一定要有連續(xù)性」。
按照這個(gè)概念出發(fā)，京東和淘寶上的品牌宣傳短劇或帶貨短劇，更像是「情景短視頻」；而淘寶和《毛騙》團(tuán)隊(duì)合作的《驚奇物語(yǔ)》，單集時(shí)長(zhǎng)在十分鐘上下，免費(fèi)觀看，更近似于網(wǎng)劇的短劇化；拼多多平臺(tái)所搬運(yùn)的內(nèi)容雖然前身是標(biāo)準(zhǔn)的微短劇，但沒(méi)有版權(quán)授權(quán)，也并沒(méi)有「分成」和「付費(fèi)」可言。
既如此，套上微短劇的外殼，以首頁(yè)核心板塊搭建內(nèi)容生態(tài)，電商平臺(tái)為了什么？
答案還是「流量」二字，電商江湖進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，更多的流量和用戶停留時(shí)長(zhǎng)，意味著更多的下單機(jī)會(huì)。而現(xiàn)實(shí)的情況是，短視頻電商在關(guān)鍵數(shù)據(jù)上已呈現(xiàn)逐步領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile，淘寶在今年雙11大促期間的日活躍用戶在4.5億量級(jí)，波峰突破5.2億量級(jí)，緊隨其后的是抖音，在4.7億量級(jí)。
但值得注意的是，抖音在大促期間的日活用戶非常穩(wěn)定，且明顯超于去年同期，反觀各家貨架同比增長(zhǎng)并不明顯，拼多多甚至低于去年同期。
圖源：QuestMobile
雙11大促本是貨架電商的主場(chǎng)，其熱度已有被短視頻電商整體反超的趨勢(shì)。但更「扎眼」的數(shù)據(jù)是「用戶停留時(shí)長(zhǎng)」。
據(jù)廣發(fā)證券2022年1月的一份研報(bào)顯示，當(dāng)月快手用戶單日時(shí)長(zhǎng)為111分鐘/天，抖音為108.7分鐘/天，與之相對(duì)，淘寶的單用戶時(shí)長(zhǎng)為21分鐘，拼多多為23分鐘，京東為16分鐘。
娛樂(lè)短視頻較交易屬性電商平臺(tái)吸走更多用戶時(shí)間本無(wú)可厚非，但如果放在同樣的直播場(chǎng)域中，其用戶粘性差距依舊明顯。
以2023年9月為例，據(jù)QuestMobile，抖音用戶當(dāng)月直播觀看人均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到41.6個(gè)小時(shí)，快手為26.4個(gè)小時(shí)，而與之相對(duì)，淘寶為5.5個(gè)小時(shí)，京東為2.0個(gè)小時(shí)。
流量的城墻被攻破，心智的城池就難以守衛(wèi)。重申「萬(wàn)能的淘寶」，作為幾乎囊括了所有電商用戶和商品品類(lèi)的淘天，為什么戴珊一再?gòu)?qiáng)調(diào)「用戶為先，生態(tài)繁榮」？為什么淘寶在內(nèi)容化方面是最大刀闊斧的一家？為什么他們?cè)诙虅⊥度肷嫌昧ψ蠲?？其原因不言而喻?/p>
而在剛剛過(guò)去的雙11，淘天取代GMV被高亮展示的數(shù)據(jù)就是用戶停留時(shí)長(zhǎng)，如雙11淘寶短視頻觀看用戶同比增長(zhǎng)142%，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)439%等等。
換言之，流量才是平臺(tái)真正想摘的那枚果子，而微短劇作為時(shí)下最熱的內(nèi)容，是平臺(tái)選擇的梯子。
對(duì)于拼多多和京東來(lái)說(shuō)，雖然他們沒(méi)有在微短劇這架梯子上有更多投入，但不可避免的，他們都選擇了更加簡(jiǎn)單直白的另一條路徑「網(wǎng)賺」。
在多多視頻和京東「逛」頻道，用戶都可以通過(guò)刷視頻領(lǐng)金幣或者直接提現(xiàn)現(xiàn)金；無(wú)獨(dú)有偶，曾經(jīng)被拼多多帶火的「多多果園」，現(xiàn)在也成了各大平臺(tái)電商的標(biāo)配，諸如東東果園、芭芭農(nóng)場(chǎng)，甚至美團(tuán)也做了個(gè)「小美果園」。在虛擬果園每天「澆水」，用戶可以收獲紅包和獎(jiǎng)勵(lì)果蔬，平臺(tái)則可以培養(yǎng)打開(kāi)習(xí)慣。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)不流行標(biāo)榜「超級(jí)APP」的當(dāng)下，為了用戶的駐足，沒(méi)有一家不是使出了渾身解數(shù)。
但回到微短劇這一賽段，比網(wǎng)賺多了一重娛樂(lè)心智的加持，它能緩解貨架電商的流量饑渴嗎？
「淘寶的短劇內(nèi)容藏的太深了」，土衛(wèi)六無(wú)不惋惜地說(shuō)，從入口來(lái)看，小劇場(chǎng)算是手淘的三級(jí)入口，和短視頻平臺(tái)對(duì)比，路徑顯然是長(zhǎng)了不少，「這意味著，它可能能夠增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)，但很難作為一個(gè)流量入口，而且我很好奇，有多少人會(huì)因?yàn)榭炊虅《聠文兀俊?/p>
短劇內(nèi)容帶來(lái)的另一重困境是，和淘寶本身調(diào)性的錯(cuò)位。據(jù)「雪豹財(cái)經(jīng)社」，一位逛逛的運(yùn)營(yíng)人員曾透露，逛逛的用戶性別比出現(xiàn)了「倒掛」，進(jìn)入該區(qū)域的男性用戶占比超過(guò)了60%，而淘寶的整體用戶大盤(pán)女性為主。此外，逛逛的「負(fù)反饋率」上升，且多為L(zhǎng)4-L5的女性用戶，而她們恰恰是淘天的核心用戶群。
目前來(lái)看，淘寶并非沒(méi)有在短劇內(nèi)容上對(duì)女性用戶進(jìn)行傾斜，「逛逛主頁(yè)面展示的微短劇都是女頻」，土衛(wèi)六說(shuō)，但之所以出現(xiàn)用戶倒掛，這其實(shí)和微短劇的用戶大盤(pán)是一致的，「和外界想的不一樣，微短劇的主要受眾不是女性，而是男性，占比恰恰也是四六開(kāi)，以下沉市場(chǎng)為主?！?/p>
用戶側(cè)的錯(cuò)位也許并不是眼下最關(guān)鍵的問(wèn)題，在過(guò)往兩年狂飆突進(jìn)的微短劇市場(chǎng)，正在接受審查層面的新一輪洗禮。
近日，廣電總局明確表示微短劇整治轉(zhuǎn)入常態(tài)化，并開(kāi)展為期1個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)整治工作。這直接帶來(lái)的結(jié)果是《黑蓮花》等大熱短劇的下架，據(jù)行業(yè)人士透露，受此影響，微短劇的廣告消耗從每天7000萬(wàn)直接下跌到了4000萬(wàn)。
微短劇，顯然進(jìn)入了行業(yè)波動(dòng)期。微信、快手、抖音三大平臺(tái)相繼發(fā)布了關(guān)于對(duì)違規(guī)微短劇賬號(hào)的處置公告。
而作為內(nèi)容補(bǔ)充，微短劇如何在電商平臺(tái)上健康發(fā)展并發(fā)揮其流量密碼的效用，而不是潛在的「雷區(qū)」，何嘗不是一道值得反復(fù)推敲的議題。