文|新消費(fèi)智庫 lyy
編輯|竺天
咖啡是當(dāng)下中國消費(fèi)市場為數(shù)不多仍保持著很高熱度的賽道之一，并同時獲得各方青睞的領(lǐng)域，并且持續(xù)保持快速增長。
而說到中國的咖啡市場，那就不得不提速溶咖啡。速溶咖啡可以稱得上是中國咖啡市場的啟蒙產(chǎn)品，對中國咖啡市場的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。
作為較早進(jìn)入國內(nèi)市場的一個品類，速溶咖啡因便捷性和低價格等優(yōu)勢，快速占領(lǐng)市場，也形成了與世界咖啡市場相反的咖啡市場結(jié)構(gòu)。在2018年時，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍，現(xiàn)磨咖啡銷售占比超過87%，速溶咖啡只有不到13%。而在中國市場，速溶咖啡所占市場份額達(dá)到84%，現(xiàn)磨咖啡僅占約16%。1988年將速溶咖啡帶到中國市場的雀巢咖啡，在很長一段時間是中國人眼中“時髦”和“高雅”的象征，
速溶咖啡貫穿著中國咖啡市場的發(fā)展，經(jīng)歷了星巴克“第三空間”帶來的第一輪咖啡認(rèn)知、觀念的升級，也經(jīng)歷了“咖啡陪你”、Zoo Coffee等韓國連鎖咖啡品牌進(jìn)入并大舉擴(kuò)張，以及以便利性和性價比為主打的便利店現(xiàn)磨咖啡的快速滲透、圍繞速溶咖啡以及現(xiàn)磨咖啡中間地帶的創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品的爆發(fā)，見證了國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場的發(fā)展。
如今，伴隨著消費(fèi)升級，中國咖啡市場進(jìn)入了一個新的高速發(fā)展的階段，現(xiàn)磨咖啡市場的格局發(fā)生了天翻地覆的變化，國產(chǎn)現(xiàn)磨咖啡品牌已經(jīng)崛起，速溶咖啡作為便捷型品類也在不斷創(chuàng)新升級，誕生了如隅田川、三頓半、永璞等一批精品速溶咖啡品牌，在一定程度上迎合了咖啡消費(fèi)人群的需求變化，帶來了新的產(chǎn)品體驗，以凍干咖啡、濃縮咖啡液、掛耳咖啡等新品類在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一股咖啡消費(fèi)熱潮。
但是在現(xiàn)磨咖啡市場持續(xù)爆發(fā)的影響之下，作為中國咖啡市場發(fā)展至今最為重要的驅(qū)動力之一的傳統(tǒng)速溶咖啡，以及現(xiàn)在流行的精品速溶咖啡市場都面臨著與日俱增的壓力，既有源自于中國咖啡市場日趨成熟所帶來的壓力，也有品類自身發(fā)展所面臨的瓶頸。
作為國內(nèi)最早洞察中國咖啡市場潛在機(jī)會的咖啡品牌之一，隅田川咖啡今年以來多次受到爭議，高管離職、大換血，降價甩賣，618和雙11業(yè)績表現(xiàn)不如去年一半，線下臨期產(chǎn)品價格跳水，與合作方糾紛等負(fù)面?zhèn)髀劜粩?，盡管隅田川品牌方近期用“雙11在天貓平臺取得TOP3的成績”做出回應(yīng)，但市場還是要從整體去看，且從當(dāng)下中國咖啡市場的結(jié)構(gòu)與形態(tài)也可以做出一定的判斷。
圖片來源：隅田川咖啡官方微博
01 提前布局，抓住品類空檔，踩中風(fēng)口，但或許無法持續(xù)高增長
隅田川咖啡稱得上是在中國咖啡市場一個品類的開拓者，它從國外引入了“滴濾式袋泡咖啡”引入中國，并正式將其命名為“掛耳咖啡”，隅田川因此成為了“掛耳咖啡命名者”。隅田川還帶回了常溫膠囊咖啡液，給國內(nèi)的便捷型咖啡帶來了新的發(fā)展思路，也吃到了中國咖啡市場發(fā)展的紅利。
簡單來說，隅田川咖啡在國內(nèi)咖啡市場的發(fā)展，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是其抓住了一個夾在傳統(tǒng)速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡之間的品類空檔。
熟悉隅田川咖啡品牌的人都知道，這個咖啡品牌最初是做貿(mào)易的，創(chuàng)始人基于個人對于咖啡的喜好，將掛耳咖啡引入中國市場，并輕松取得了100萬包的銷量，這讓他發(fā)現(xiàn)了中國咖啡市場所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。從2016年開始，隅田川咖啡開始著力打造一個中國的咖啡品牌。從最初的從國外進(jìn)口產(chǎn)品，到成為國內(nèi)首個推出常溫膠囊濃縮咖啡液的品牌，再到將供應(yīng)鏈搬回國內(nèi)，自建工廠，隅田川咖啡在過去幾年里實現(xiàn)了快速的增長。
圖片來源：隅田川咖啡官方微博
從2020年開始，隅田川進(jìn)入業(yè)務(wù)快速增長期，當(dāng)年的銷售額約為2億元；截止2021年12月31日，隅田川全球累計銷售突破6億杯咖啡，年銷售額同比增長超300%，連續(xù)三年位列天貓掛耳&咖啡液雙類目第一；2022年總成交額破10億，一年銷售超過3.5億杯咖啡。在淘系平臺速溶咖啡/咖啡豆/粉類目下，銷售額增長率達(dá)到47.4%。且根據(jù)「煉丹爐大數(shù)據(jù)」顯示，2022年10月的雙十一預(yù)售期間，隅田川及三頓半在淘系平臺速溶咖啡/咖啡豆/粉類目下的銷售額已經(jīng)成功反超雀巢，榮登當(dāng)月熱銷品牌TOP1和TOP2。
資本市場也頻頻向隅田川咖啡拋出橄欖枝，隅田川近幾年先后獲得過3輪融資：2020年8月獲得數(shù)千萬元融資；2021年4月完成近3億元B輪融資；2023年3月下旬，完成了數(shù)億元人民幣的C輪融資，由沂景資本、建德國控聯(lián)合領(lǐng)投，不二資本、啟明創(chuàng)投跟投。
其實，無論是成立的時間，品牌的定位，還是所處的賽道，甚至于品牌名的選擇都讓隅田川咖啡站在了風(fēng)口之上。
隅田川所成立的2016年，被稱為“新消費(fèi)品牌元年”,完美日記、元?dú)馍?、蕉?nèi)等為代表的新銳品牌初具雛形,并在隨后的五年內(nèi)得到迅猛發(fā)展。
品牌定位方面，隅田川咖啡打出了“做中國人的口糧咖啡”的口號，從一開始就瞄準(zhǔn)了零售渠道，覆蓋商超、便利店、酒店等終端渠道。去匹配零售咖啡即買即走、可自行沖泡等特點(diǎn)，也適用于居家、辦公室等諸多場景，突出便捷的優(yōu)勢。
其名字以及品牌形象方面都帶有濃厚的日式風(fēng)格，也受到了不少年輕消費(fèi)人群的歡迎。
并且，在中國咖啡市場快速發(fā)展的背景下，隅田川咖啡等品牌突破了傳統(tǒng)速溶咖啡的概念，填補(bǔ)了現(xiàn)磨咖啡與傳統(tǒng)速溶咖啡之間的市場空白。
這些都是隅田川咖啡等品牌快速成長起來的關(guān)鍵要素。
不過，速溶咖啡仍然占據(jù)著中國咖啡市場的大部分，但以當(dāng)下市場發(fā)展的方向和競爭態(tài)勢而言，作為傳統(tǒng)速溶與現(xiàn)磨咖啡之間的“夾層”形態(tài)，隅田川咖啡等同類型品牌難以持續(xù)保持高速增長，其瓶頸或?qū)㈦S著現(xiàn)磨咖啡市場的快速增長、下沉、消費(fèi)升級而快速到來。
02 咖啡消費(fèi)日漸成熟，現(xiàn)磨市場爆發(fā)，價格與品質(zhì)齊飛
中國現(xiàn)磨咖啡市場近幾年的爆發(fā)是有目共睹的。
首先，現(xiàn)磨咖啡市場的連鎖化趨勢十分明顯。
中國市場連鎖咖啡館數(shù)量及行業(yè)連鎖化率已連續(xù)四年上升，這得益于主要連鎖咖啡品牌快速拓店。其中，咖啡品牌連鎖化率從2019年的12%提升至2022年的28%左右，門店規(guī)模在300-500家的連鎖品牌增速在2022年達(dá)到295.97%，500-1000家規(guī)模品牌的增速為104.18%，整體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。
且根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)2022年中國連鎖咖啡品牌共計733個，其中28個品牌門店數(shù)量超過100家，排名前21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量超2.5萬家。
第二，現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模持續(xù)增長。
盡管現(xiàn)磨咖啡在中國咖啡市場的占比依然遠(yuǎn)低于速溶咖啡，但是隨著消費(fèi)升級，中國咖啡市場上現(xiàn)磨咖啡的占比已經(jīng)逐步提升。2022年，現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模122億元，占咖啡行業(yè)總規(guī)模的8.39%。
現(xiàn)磨咖啡之所以能夠?qū)崿F(xiàn)如此快速的增長，主要有幾個原因：首先它被視為“消費(fèi)升級”類產(chǎn)品，契合新消費(fèi)需求。第二，相比速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡所具有的咖啡因含量、風(fēng)味特點(diǎn)、口感等等影響人們引用體驗的因素都要好于速溶咖啡。第三，則是源于各大連鎖咖啡品牌之間的競爭之下，掀起了開店熱潮，不斷刺激咖啡消費(fèi)，驅(qū)動著中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模的強(qiáng)勢增長。
中國現(xiàn)磨咖啡市場的發(fā)展經(jīng)歷過一波歐美系和韓系咖啡品牌的洗禮，但最終除了星巴克，絕大多數(shù)都敗下陣來。至于原因，姑且不論，為什么近幾年國內(nèi)的連鎖咖啡品牌能夠如此快速的擴(kuò)張？
便利店咖啡的興起，幾乎是與歐美系、韓系咖啡勢力的擴(kuò)張同時發(fā)生的。便利店咖啡意味著性價比，是中國咖啡市場發(fā)展過程中不可忽視的一支勢力，在咖啡店與速溶咖啡之間為上班族提供了第三種選擇，讓他們在辦公室樓下就能以實惠的價格和極高的便利性買到一杯現(xiàn)磨咖啡。
從2010年喜士多在華東地區(qū)推出了現(xiàn)磨咖啡服務(wù)之后，羅森、7-11、全家、全時等便利店品牌都相繼推出現(xiàn)磨咖啡。以全家的湃客咖啡為例，2016年賣出了1000萬杯現(xiàn)磨咖啡，2017年數(shù)字翻番，2018年再次翻番，達(dá)到5000萬杯，而在2019年其銷量已經(jīng)超過1億杯。可以說，便利店咖啡的存在也進(jìn)一步教育了現(xiàn)磨咖啡市場。
圖片來源：全家FamilyMart便利店官方微博
另一邊，連鎖咖啡品牌方面，其中最為典型且目前為止最為成功的品牌之一，是瑞幸咖啡，它的崛起，在于解決了星巴克、COSTA等傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌的兩大痛點(diǎn)：一是消費(fèi)場景局限于門店，外賣服務(wù)不到位，便利性不足；二是價格偏高，消費(fèi)群體受限，遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)市場。此外，瑞幸具備強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因，通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)，在營銷方面精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群，精細(xì)化運(yùn)營，并且在私域流量的搭建與運(yùn)營方面已經(jīng)形成了一套成熟的模式。
所以，瑞幸解決傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌痛點(diǎn)的方式，給中國咖啡市場帶來了全新的發(fā)展路徑。
僅以門店數(shù)量來看，如今連鎖咖啡品牌的門店覆蓋持續(xù)快速擴(kuò)大，門店密度持續(xù)加大，如瑞幸咖啡已經(jīng)超過13000家門店的規(guī)模，月均交易客戶數(shù)超過5800萬，累計消費(fèi)客戶數(shù)已經(jīng)超過2億，剛成立一年的庫迪咖啡也已經(jīng)超過6000家門店。于消費(fèi)者而言，即便拋開外賣的因素，如今購買一杯現(xiàn)磨咖啡遠(yuǎn)比過去要容易得多。
在購買咖啡的便利性得到極大滿足之外，價格也是一個非常關(guān)鍵的因素，因為通常多數(shù)消費(fèi)者很難喝出不同咖啡間的差別，所以價格成為了品牌教育市場、獲客的重要手段。無論是便利店咖啡，還是當(dāng)下的很多連鎖咖啡品牌，乃至一些跨界做咖啡品牌，大多都在價格上做了文章?，F(xiàn)磨咖啡的價格持續(xù)下探，并且在頭部品牌的帶動下品質(zhì)持續(xù)向上，打破了過去咖啡的“精英”屬性。單價不足10元的咖啡比比皆是，以瑞幸為首的連鎖咖啡品牌更是一邊打下了現(xiàn)磨咖啡的價格，一邊講品質(zhì)放在了顯眼的位置。大眾化咖啡消費(fèi)時代正在到來，就連星巴克在中國咖啡市場的地位都已不保。這也證明了目前中國連鎖咖啡品牌的發(fā)展路徑是比較符合當(dāng)下中國市場的整體發(fā)展趨勢的。
加之各類茶飲品牌以及來自于其他行業(yè)的跨界打劫，中國現(xiàn)磨咖啡市場的快速增長已勢不可擋。對于速溶咖啡以及新興的精品速溶咖啡等以便利性為主的咖啡快消品而言，現(xiàn)磨咖啡正在快速地通過快速擴(kuò)大規(guī)模與降低價格來縮短與它們之間的距離。并且，現(xiàn)磨咖啡品牌也正在憑借其塑造的專業(yè)形象涉足精品速溶類零售商品，這些品牌憑借他們龐大的消費(fèi)人群、私域流量，也是不容精品速溶類品牌小覷的。
隨著咖啡消費(fèi)人群對咖啡消費(fèi)的不斷升級，需求不斷多元化，咖啡消費(fèi)觀念越來越趨近于歐美日韓這些咖啡消費(fèi)十分成熟的區(qū)域，越來越多人會將咖啡從一種小資的生活方式變成一種日常的生活方式。盡管速溶與現(xiàn)磨各有所長，各有市場，但現(xiàn)磨咖啡勢必會對速溶咖啡等咖啡快消品形成巨大的沖擊，這是咖啡市場發(fā)展的必然結(jié)果。隅田川咖啡加大力度布局線下渠道的做法其實就是一個很好的證明。
03 市場必有一席之地，，非現(xiàn)磨必要回歸產(chǎn)品本身
在咖啡市場，誰能無限接近于同時做到“用快速省時的速度、便宜實惠的價格，買到一杯品質(zhì)不錯的咖啡”這個咖啡領(lǐng)域的“不可能三角”，誰就能在競爭激烈的千億咖啡市場中建立起自己的“護(hù)城河”的第一道防線。
目前的市場競爭主要是以爭奪市場份額為主，當(dāng)價格與便利性都得到極大滿足，當(dāng)現(xiàn)磨咖啡與速溶類咖啡產(chǎn)品在價格與便利性方面的距離都極大縮短，未來的咖啡市場必然會重新回到產(chǎn)品層面的競爭。
這在現(xiàn)磨咖啡市場實際已經(jīng)上演，在連鎖咖啡領(lǐng)域，除了快速占領(lǐng)市場，瑞幸已經(jīng)早早地將“品質(zhì)”拿出來作為賣點(diǎn)，并不斷通過各種方式強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。最為常用的方式就是產(chǎn)品，產(chǎn)品口味的創(chuàng)新、IP聯(lián)名、品牌合作等等，刷新的是銷售記錄，更是對消費(fèi)者持續(xù)不斷的品牌教育。如今年瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名推出的醬香拿鐵以及聯(lián)名“貓和老鼠”推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，更是以爆款產(chǎn)品帶動了品牌聲量。
圖片來源：瑞幸咖啡官方微博
在非現(xiàn)磨類產(chǎn)品領(lǐng)域其實也是如此，掛耳咖啡、凍干咖啡、常溫咖啡液等，本身都是在通過產(chǎn)品創(chuàng)新讓消費(fèi)者形成新的咖啡消費(fèi)認(rèn)知，并以此來抓取新的市場需求。
未來的精品速溶類咖啡產(chǎn)品也是一樣，必然需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
現(xiàn)磨咖啡抓的是年輕消費(fèi)人群的需求，對于速溶咖啡，或者說咖啡快消類品牌來說，在未來的市場競爭中要想擁有一席之地，更應(yīng)該思考如何從年輕消費(fèi)人群入手，從產(chǎn)品和品牌入手找到與他們的契合點(diǎn)。
比如健康需求，在速溶咖啡市場，黑咖啡近年來增長迅速，超過混合型咖啡，其主要推動力即來自于健康?？Х鹊慕】底饔檬且呀?jīng)得到國內(nèi)外很多研究證實的，如有助于減脂，抗氧化作用等，而黑咖啡被認(rèn)為是一種更加健康的咖啡飲品，且黑咖啡本身還有很大的自由創(chuàng)意的空間。已經(jīng)有咖啡品牌以此為方向，并獲得了融資。
總體而言，速溶類產(chǎn)品所面臨的是打破消費(fèi)者對其品質(zhì)的質(zhì)疑，同時找到更加精準(zhǔn)的定位，滿足年輕消費(fèi)人群多元化的需求。
當(dāng)然，這考驗的既是產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的能力，也是渠道、營銷、用戶運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等能力的綜合實力。