文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
今年，中國玩家們在海外勇猛廝殺。SHEIN、Temu、速賣通、TikTok shop因其速度和戰(zhàn)績，被稱為“出海四小龍”，臨近年終，它們也在“黑五”這個年度考中拼搶蛋糕。
每年11月的第四個星期五，感恩節(jié)的后一天，“黑五”都會如約而至，并持續(xù)一個月的時間。在歐美地區(qū)，這是消費者長達一個月的購物季，也是電商平臺及商家沖刺全年KPI的戰(zhàn)場。
尤其是今年，在海外市場奔跑和布局了許久后，中國跨境電商平臺都在躍躍欲試，試圖撼動電商巨頭亞馬遜主角的地位。
中國跨境電商“出海四小龍”的到來，為“黑五”增添了變量。它們將黑五周期拉長至20多天，甚至一個半月；把價格打至最低、增加折扣力度，將“黑五”的競爭拉高了一個維度。
壓力之下，曾經(jīng)的巨頭亞馬遜開始變得焦慮。根據(jù)智能數(shù)據(jù)平臺SimilarWeb的數(shù)據(jù)，2023年“黑五”的在線流量比去年下降了12%。即便是公認的電商巨頭亞馬遜，流量也呈現(xiàn)出了下滑的趨勢。
亞馬遜不再是“黑五”唯一的主角，甚至開始變得被動。今年黑五，亞馬遜第一次將活動周期拉長至11天。此前，已有不少商家出走亞馬遜，轉(zhuǎn)而投向“四小龍”。
拋開巨頭亞馬遜不談，“四小龍”之間的火藥味也已然十足。眼看著SHEIN在海外闖出一片天地，電商出海成為巨頭們集體盯上的業(yè)務(wù)。拼多多去年上線Temu，與SHEIN貼身肉搏；速賣通成為阿里海外業(yè)務(wù)增長的新引擎；TikTok shop加快在北美市場擴張步伐……
國內(nèi)電商市場增長有限，向海外謀求新增長，勢在必得。搶奪亞馬遜的蛋糕不是“出海四小龍”的終極目的，重塑海外電商市場的消費方式，成為新浪潮的引領(lǐng)者才是。向著這個方向發(fā)展的過程中，海外電商市場的座次也在重新排列。
01 “黑五”年度考，亞馬遜的蛋糕被誰搶走了？
今年的“黑五”年度考，是史上持續(xù)時間最長的一次。
往年，美國黑五活動期一般為“感恩節(jié)”至網(wǎng)一的五天。今年，戰(zhàn)線被拉長，背后的主角是中國跨境電商“四小龍”。
四大跨境電商平臺中，拼多多旗下Temu最早，10月20日開始預(yù)熱，大促共長達47天；TikTok shop其次，10月27日開啟，持續(xù)35天；SHEIN的活動則從11月6日持續(xù)至12月初；而速賣通將“雙11”連接上“黑五”，將整個11月都變成了黑五活動期。
中國電商平臺的加入，讓海外傳統(tǒng)大促“黑五”頗有國內(nèi)雙十一大促的味道。一如雙十一長達一個月的購物季，“黑五”的年終考也不再僅限于黑五當(dāng)天。
時間線拉長，意味著這場海外電商競爭激烈程度升級。這讓歐美本土電商平臺措手不及，首當(dāng)其沖的是占據(jù)當(dāng)?shù)?0%市場份額的電商巨頭亞馬遜。
如果不是中國“四小龍”的加入，作為傳統(tǒng)“黑五”玩家，亞馬遜的思路可能還停留在黑色星期五當(dāng)天，并沒有提前預(yù)熱的習(xí)慣和意識。但在中國“四小龍”猛烈的圍攻下，亞馬遜必須要跟進。
亞馬遜今年歐美黑五的活動時間為11月17日-11月27日，為期十天。盡管比中國玩家晚了一周，但這是亞馬遜第一次拉長黑五大促時間。
事實上，作為業(yè)務(wù)遍布全球的電商巨頭，亞馬遜的地位舉足輕重。尤其是在大本營美國，亞馬遜多年的本地化運營，讓其長期占據(jù)歐美電商市場的主導(dǎo)地位。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，亞馬遜占美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪?shù)?倍。
很長一段時間里，亞馬遜在歐美中產(chǎn)階級的線上購物中占據(jù)主導(dǎo)地位。為了保證配送時效，亞馬遜花了十幾年的時間建設(shè)倉儲物流，并為此雇傭了上百萬工人，以此形成亞馬遜的核心壁壘。
不過，隨著全球經(jīng)濟進入下行周期，強調(diào)品質(zhì)的亞馬遜受到了“極致性價比”的威脅，更重要的是，掀起這場性價比風(fēng)潮的是擁有強大供應(yīng)鏈的中國跨境電商平臺。
他們對于電商低價之戰(zhàn)更擅長，對于流量之戰(zhàn)更靈活，成為“黑五”電商市場最重要的變量。
拉長時間來看，中國“四小龍”的動作和成績已然蠶食著亞馬遜的市場。
去年九月，拼多多旗下跨境電商平臺Temu正式上線，發(fā)力的第一站便是北美。過去一年，Temu憑借“極致低價”讓約9%的美國人在自己的平臺下單；
SHEIN在自己熟悉的自營品牌戰(zhàn)場盤踞多年，隨著平臺化戰(zhàn)略深化，持續(xù)在數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈上發(fā)力；
TikTok shop作為內(nèi)容電商的新物種，向所有的貨架電商平臺發(fā)起了猛烈進攻；
而跨境電商“老玩家”速賣通，在并入阿里國際后，也憑借“全球五日達”和全托管等新模式，成為了阿里海外新的增長引擎。
在中國“四小龍”的圍攻下，統(tǒng)計機構(gòu)GWS調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從2023年4月到7月，亞馬遜美國日活用戶數(shù)量減少了800萬；相比之下，今年年初以來，Temu的美國日活用戶不斷攀升新增了近1000萬用戶，Temu和SHEIN在10月兩款應(yīng)用用戶總計1.1億人，逼近亞馬遜的九成。
不僅平臺用戶流失，亞馬遜還面臨著商家“出走”的難題。據(jù)Capterra調(diào)查，2023年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。簡言之，亞馬遜已經(jīng)不是賣家們的首選。
到了如今的“黑五”大考，中國“四小龍”的投入只增不減。
首次參加“黑五”的TikTok shop將“黑五”期間的日銷售額目標(biāo)定在了1600萬美元；11月20日-11月22日，速賣通開啟了投入最大的一屆“黑五”預(yù)熱；Temu、SHEIN也開啟“價格戰(zhàn)”，將價格優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
可以預(yù)見的是，即便亞馬遜擁有強大的物流基礎(chǔ)和消費認知，但面對“四小龍”的圍攻，“人到中年”的亞馬遜不得不提起十二分精神。
據(jù)Adobe Analytics預(yù)測，今年“黑五”購物季美國網(wǎng)購銷售額將達到2218億美元；德勤也預(yù)測，2023年年末假日季電商渠道銷售額將實現(xiàn)10.3%-12.8%的年增長，達到2780億-2840億美元。
這是個充滿機會，也充滿挑戰(zhàn)的市場，中國“四小龍”正在用自己最擅長的方式，爭奪全球第二大電商市場的份額。
02 中國玩家們，為何能在海外“殺瘋”？
二十年前，eBay與淘寶在中國電商市場比拼時，沒人能想到有一天中國電商企業(yè)能在海外電商市場“殺瘋”。
但他們可能忽略了一個點，全球消費者對于低價都是沒有抵抗力的。
受通貨膨脹和經(jīng)濟下行影響，北美消費者也對價格開始敏感了。麥肯錫今年8月份對美國的4000名消費者進行了一項調(diào)查，其中有80%的受訪者表示愿意試圖尋找平價的替代品進行消費降級。
而低價，正是中國“出海四小龍”在海外制勝的法寶。
一如拼多多在國內(nèi)憑借低價逆襲，Temu的在海外的打法和拼多多如出一轍，即通過極致低價搶奪用戶心智和市場。
而SHEIN，在海外崛起的秘訣，就是靠性價比。靠著比亞馬遜更有競爭力的價格、比Zara更高的效率，SHEIN迅速風(fēng)靡全球，成為了全球最受歡迎的時尚品牌之一。
Temu、SHEIN價格優(yōu)勢的背后，是不同的運營策略。
Temu采取的是全托管模式，所謂全托管模式，即由平臺負責(zé)店鋪運營銷售、倉儲、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家則只需要提供貨品，備貨入倉。在Temu的全托管模式下，賣家準(zhǔn)入門檻降低，賣家只需要生產(chǎn)，Temu會完成后續(xù)幾乎所有環(huán)節(jié)的運營工作。
而SHEIN的供應(yīng)鏈模式，包括自有品牌供應(yīng)鏈，以及平臺賣家供應(yīng)鏈。SHEIN最被行業(yè)關(guān)注的是其自主品牌下的創(chuàng)新柔性按需供應(yīng)鏈，這其中包括對供應(yīng)商進行數(shù)字化改造，從設(shè)計到生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)的全鏈路信息化，這形成了能夠根據(jù)市場反饋進行按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈，也是SHEIN的核心壁壘。
而TikTok shop的全托管模式今年也在英國和沙特上線。今年8月，TikTok shop的全托管模式在美國市場小范圍試點，今年10月底已全量上線。
但和Temu不同，TikTok shop的背后是擁有巨大流量的TikTok。一如國內(nèi)抖音做電商，TikTok shop最大的優(yōu)勢便是社交平臺的流量池。目前，在美國這一全球社交媒體平臺用戶體量最大的市場，TikTok活躍用戶已達1.5億人。
如此大的流量做基礎(chǔ)，TikTok shop對商家和用戶的吸引度可想而知。據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù)，11月初TikTok shop美國站的單日交易額已經(jīng)突破了1000 萬美元。
實際上，全托管模式是中國“四小龍”集體的風(fēng)向，以此吸引更多商家的入駐。在全托管模式下，平臺不收商家的廣告費、訂單傭金、物流費以及廣告費用，唯一收入來自于成交差價產(chǎn)生的利潤。
但這一模式也存在問題，商家的靈活性不高，定價權(quán)由商家和平臺共同商議。在此背景下，速賣通推出了半托管模式。
顧名思義，半托管模式下，平臺管的少了，商家管的多了。與全托管最大的區(qū)別在于，定價權(quán)和運營權(quán)歸屬商家，且平臺可以向商家收取廣告費、傭金等。
此外，這屆黑五速賣通更強調(diào)速度。據(jù)連線Insight獲悉，黑五前，速賣通聯(lián)合菜鳥正式宣布上線“全球5日達”國際快遞快線產(chǎn)品，首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時等5國。這些國家消費者，在速賣通Choice頻道下單帶有“5-day delivery”（全球五日達）標(biāo)識的商品，可在5個工作日收到來自中國的包裹。
目前來看，各家都在尋找更適合自身發(fā)展的模式，并充分利用自身優(yōu)勢，中國電商“出海四小龍”在海外市場的勢頭不容小覷。在“黑五”卷起來，只是“四小龍”全球化的一步，新的土壤上會有新的爭奪戰(zhàn)，在電商的戰(zhàn)場上，硝煙從未停息。
03 矛頭不止對準(zhǔn)亞馬遜，“四小龍”對海外市場勢在必得
中國電商出海不是新鮮事，為何在今年如此激烈？
這和國內(nèi)的電商大環(huán)境分不開。當(dāng)下的國內(nèi)電商市場，高增長的黃金時代已經(jīng)過去，無論是“貓狗拼”這類電商平臺，還是抖音、快手、小紅書這類內(nèi)容電商，都將存量市場的競爭卷出了新高度。
全球化是中國電商平臺下半場的重點，去海外尋找第二曲線是共識。放眼全球，既有歐美、英國這類成熟市場，也有中東、印尼、巴西等尚未開墾的新興市場。
據(jù)eMarkeTer的預(yù)測，2026年全球電商滲透率有望達24%，市場規(guī)模達9.1億美元。
與其在國內(nèi)存量市場卷，不如換個更大的市場繼續(xù)卷。從中國電商“出海四小龍”來看，除了SHEIN，Temu、速賣通、TikTok shop背后分別站著的是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭拼多多、阿里巴巴、字節(jié)跳動。
誘人的蛋糕吸引著來自中國的電商巨頭，更重要的在于跨境電商是不可多得的增量市場，關(guān)系著巨頭本身的市值和想象力。
黑五期間，中國電商市場發(fā)生了一個令人難忘的時刻——11月29日美股開盤后，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為市值最大的中概股。
這樣的趕超足以讓中國電商市場回味很久。究其根本，這與拼多多三季度營收幾近翻倍的表現(xiàn)分不開，而其中，在海外狂奔一年的Temu是最大的增量。據(jù)國海證券測算，2023三季度，Temu收入貢獻約162億元。
Temu在海外狂奔，給拼多多帶來了更大的想象力。
回望Temu的崛起之路，其上線首月就花掉了10億營銷費用，此后Temu還在美國“春晚”超級碗上投了廣告，成為登上超級碗廣告的最年輕品牌。
橫空出世的Temu，在海外的電商市場上投下彈藥，也讓戰(zhàn)爭再度升級。
從今年的“黑五”來看，憑借著“90%OFF”的超低價折扣外加200美元優(yōu)惠券，Temu一舉成為“黑五大促”中搶先爆單的平臺；而SHEIN在官網(wǎng)及APP設(shè)置了“Up To 90% Off”的專區(qū)，點擊進入專區(qū)后，可見包括服裝、服飾在內(nèi)的相關(guān)特價商品多達20余個類目；TikTok shop折扣高達50%，對于參與商家，平臺提供20-50%的折扣補貼。
拼殺的過程中，也要保利潤，例如SHEIN一邊探索更好的方式保持價格優(yōu)勢，一邊尋求利潤空間。
去年12月，SHEIN開始在美國本土試水會員制，推出了“SHEIN CLUB”，用戶每季度花費6.99美元，可享受10萬余件商品的專屬95折優(yōu)惠以及其他折扣。
據(jù)彭博社報道，2023年SHEIN的預(yù)計凈利潤將達到25億美元，這個數(shù)字同比去年上漲150%。
今年在海外實現(xiàn)快速增長的還有TikTok shop。據(jù)連線Insight獲悉，今年“黑五”期間，TikTok shop在美國市場GMV環(huán)比增長215%，黑五當(dāng)日GMV環(huán)比上漲四倍。對于字節(jié)跳動來說，這樣的增長不容忽視。
再來看速賣通，它對于阿里也有著重要意義，尤其是國內(nèi)電商基本盤趨近天花板，海外是個難得的增量。速賣通隸屬于阿里國際數(shù)字商業(yè)集團，截至今年9月30日的二季度，阿里國際數(shù)字商業(yè)零售業(yè)務(wù)訂單量同比增長28%，國際數(shù)字商業(yè)整體收入同比增長53%。而速賣通，更是成為了韓國第三大電商平臺。
或是低價內(nèi)卷、或是對手緊逼，“四小龍”之間的競爭也十分殘酷。布局海外業(yè)務(wù)最久的阿里，今年首次將海外業(yè)務(wù)整合成為獨立的業(yè)務(wù)集團；從Temu成立起，拼多多就對這項業(yè)務(wù)做了持續(xù)投入的準(zhǔn)備。
中國“四小龍”嗑下海外市場的決心很大，他們的矛頭也不僅僅是亞馬遜及北美市場，而是更廣闊的全球市場。
比如，速賣通今年發(fā)力的新興市場有拉美、中東等，并在韓國加速本地化；TikTok shop目前已入駐新加坡、越南、馬來西亞、英國等市場，今年九月，正式進入了美國市場；SHEIN近兩個月在美國、加拿大、墨西哥以及澳洲市場分別推出了多項跨界聯(lián)名合作；Temu去年從北美出發(fā)，一路開拓到歐洲，然后又將目光轉(zhuǎn)向了日韓。
隨著中國電商“出海四小龍”的加入，海外電商市場有了當(dāng)年中國電商市場的模樣——野蠻生長、貼身肉搏。這注定是一場拼耐力、實力的馬拉松，在這個過程中，沒有誰是絕對的贏家，你追我趕的態(tài)勢，將持續(xù)很長一段時間。