文｜深眸財經(jīng) 張離
跨境電商創(chuàng)業(yè)的造富神話，被吹了三年。
坊間傳言：“一年內(nèi)30萬一平的深圳灣1號全款買房”，這其中或有服務(wù)商作為背后推手，但一定程度上確實反映出曾經(jīng)的風(fēng)光。
數(shù)據(jù)不會說謊。
最瘋狂的2020年，幾家頭部跨境電商企業(yè)業(yè)績暴增，有棵樹的營收從2018年8.96億，暴增到2020年的50億；賽維時代營收翻倍到52億，凈利潤從2019年的6000萬飆升到2020年的4.5億。
這些頭部企業(yè)的高增長業(yè)績，為亞馬遜的萬億市值貢獻了不少力量。
畢竟彼時中國賣家想要在海外做生意，亞馬遜幾乎是唯一的交易平臺。也難怪深圳跨境電商的創(chuàng)業(yè)者們不拜財神，不拜關(guān)公，而是拜亞馬遜的貝索斯。
然而，物極必反。
當(dāng)中國賣家一股腦涌入后，野蠻生長帶來反噬，亞馬遜自2021年開始的封號潮，一路蔓延至今，國內(nèi)600個品牌銷售權(quán)限和3000多家店鋪遭到封禁，其中不乏帕拓遜、傲基、有棵樹、澤寶等頭部賣家，行業(yè)直接損失預(yù)估超千億元。
平臺追求正規(guī)化運營無可厚非，但也正是每逢旺季來臨前的封號潮，讓中國賣家們學(xué)會了“不將雞蛋放在同一個籃子里”，并由此推動了中國出海四小龍的迅猛發(fā)展。
01 跨境電商邁入2.0
過去多年，憑借“無貨源”的鋪貨模式，跨境電商個人創(chuàng)業(yè)者通過速賣通或者亞馬遜，即可向全球消費者開賣產(chǎn)品，只需要在平臺上傳產(chǎn)品圖片，有了訂單之后再去采買發(fā)貨即可。
彼時，深圳華南城一度成為炙手可熱的當(dāng)紅炸子雞，由官方批復(fù)的跨境電商綜合試驗區(qū)內(nèi)，跑出了“坂田五虎”和“華南城四少”等大賣家，只需選好產(chǎn)品，就能產(chǎn)生千萬訂單。
如今，因著自2021年開始的亞馬遜接連幾波封號潮，原因從此前的“刷單”、“向消費者索取虛假評論”、“通過禮品卡操縱評論”擴展到如今的侵權(quán)和翻新。加之此前高庫存導(dǎo)致的庫存危機，讓行業(yè)基本完成一輪洗牌，做跨境電商的門檻普遍提高。市場淘金者的一個普遍認(rèn)知是， 跨境電商紅利期已經(jīng)過去，野蠻增長時代在2022年畫上句號。
具體而言，個人創(chuàng)業(yè)者減少，“無貨源”的鋪貨模式不再具有競爭力，各平臺運營都趨于合規(guī)，“刷單”等非常規(guī)手段沒有了培育“土壤”，市場進入穩(wěn)步發(fā)展周期。
新進入跨境電商行業(yè)的商家，基本上都有了渠道多元化和品牌化發(fā)展的共識。
渠道方面，商家不再過度依賴亞馬遜這一單一平臺，而是多平臺開店，分散風(fēng)險；運營方面，不少跨境賣家開始做“獨立站”，選擇開通自己的官方網(wǎng)站，運營策略從“賣貨”向“品牌”塑造轉(zhuǎn)變。
在此行業(yè)大背景下，跨境電商邁入2.0時代，進入全新發(fā)展階段。
一方面，對于賣家、商家而言，亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_流量紅利見頂，需要尋求新的增量入口。因此，2023年除了亞馬遜之外，SHEIN、TikTok Shop及拼多多跨境TEMU等新興平臺，備受賣家青睞。
另一方面，區(qū)別于亞馬遜等海外平臺，由中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電商巨頭打造的跨境電商平臺，因其本身在海外業(yè)務(wù)的成功，擁有多年海外經(jīng)營經(jīng)驗，部分賦能平臺品牌商家，助力實現(xiàn)貨通全球。
此外，跨境電商整體市場規(guī)模方面，一直處于高速增長路線上。
據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年前三季度，中國跨境電商進出口1.7 萬億元，同比增長14.4%，其中出口1.3萬億元，同比增長17.7%；據(jù)調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢預(yù)測，中國跨境電商出口規(guī)模，2023年或可達2.46萬億元，2024年或可達2.95萬億元。
因此，在跨境電商2.0時代，國內(nèi)企業(yè)、品牌加速出海，同時品牌商家、鋪貨賣家涌向新平臺，提供了眾多機會，“新出海四小龍”也應(yīng)運而生。
實際上，“新出海四小龍”的說法最早在2022年就已經(jīng)開始了。
2022年9月，某海外知名統(tǒng)計機構(gòu)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)總共有四家企業(yè)上榜全球購物app用戶排行榜。其中，SHEIN高居第2，阿里速賣通排行第7，拼多多旗下的Temu和Tiktok也榜上有名，于是“跨境電商新出海四小龍”的名聲就此傳開。
02 新出海四小龍各顯神通
從宏觀來看，跨境電商新出海四小龍的最大底氣，是中國制造、中國市場邁向全球高速發(fā)展。從微觀上看，無論是SHEIN還是Temu、速賣通等，都具備他者所不能及的核心差異優(yōu)勢。
先來看看老牌選手阿里速賣通。在新出海四小龍中，阿里速賣通是唯一一個擁有自建物流的服務(wù)平臺，也即有菜鳥跨境物流作為用戶服務(wù)體驗支撐。要知道，海外消費者之所以更傾向于線下購物部分原因就在于高昂的物流成本。
對于其他三家，阿里速賣通的核心差異競爭在于其跨境電商業(yè)務(wù)已經(jīng)構(gòu)建了一個十分完整的有機生態(tài)，包括電商、物流、技術(shù)、金融等方面，因此，雖然速賣通和后起之秀相比，戰(zhàn)略發(fā)展推進速度并不快，但是勝在全面健康有效。
比如在波蘭，速賣通的累計下載量及用戶規(guī)模已經(jīng)多年穩(wěn)居跨境電商平臺第一的地位；市場份額上，速賣通也僅次于本土電商平臺Allegro，位居第二。
四小龍里面，第二位“元老”，當(dāng)屬近年來炙手可熱的SHEIN。
與各跨境電商平臺發(fā)展模式不同，SHEIN是做服裝自主品牌起家，并且從2012年開始就運營品牌獨立站。憑借快速設(shè)計生產(chǎn)創(chuàng)新能力，SHEIN受到眾多海外用戶的歡迎。
根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2020全年，SHEIN的全球下載量排名第四。到2022年，SHEIN以2.29億的下載量成為全年下載量最大的購物應(yīng)用程序。
據(jù)外媒The Information援引知情人士消息，SHEIN2023年前三個季度收入達到240億美元，增長超過40%。按照此增速預(yù)測，SHEIN大概率能夠?qū)崿F(xiàn)2023年全年銷售額增長40%的目標(biāo)，年底收入將達到320-330億美元。
對于SHEIN而言，其“自營品牌+平臺”的雙輪驅(qū)動發(fā)展模式，是區(qū)別于其他綜合類跨境電商平臺的核心所在；對于高端服裝制造產(chǎn)業(yè)而言，SHEIN的柔性供應(yīng)鏈推動了產(chǎn)業(yè)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
相比2012年成立的SHEIN，2019年才成立的TikTok和2022年9月才上線的Temu只能作為行業(yè)新生后浪。
但是后生可畏。
其中，Temu背靠拼多多，發(fā)展尤為迅猛。拼多多第三季度業(yè)績報告顯示，旗下跨境電商平臺Temu的銷售額已經(jīng)突破50億美元。用戶規(guī)模方面，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，Temu下載量已經(jīng)超過7000萬次。縱觀Temu發(fā)展，在日常運營和銷售方面，憑借無出其右的低價策略，一路高歌猛進，和拼多多有著異曲同工之妙。
至于字節(jié)跳動旗下的TiktokShop，最大的優(yōu)勢在于短視頻的豐富流量。憑借字節(jié)跳動獨步天下的大數(shù)據(jù)算法，在用戶內(nèi)容喜好方面的精準(zhǔn)識別推送，對于訂單轉(zhuǎn)化起到重要作用。
整體看來，如今的新出海四小龍各有看家本領(lǐng)，業(yè)界甚至期待四小龍圍攻亞馬遜，改變市場競爭格局。
03 機遇大于挑戰(zhàn)下，憑何搶先？
從幾大頭部電商巨頭，阿里、京東、拼多多的財報數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)市場的增速已然放緩，流量、用戶、市場滲透率幾近飽和，海外市場成為電商平臺下半場必爭之地。而跨境電商面向的既有北美、歐洲這樣的消費成熟市場，亦有中東、東南亞這樣的新興消費市場，發(fā)展?jié)摿薮?，大量沃土等待開墾。
因此，無論是從市場增長空間，還是行業(yè)政策支持方面，跨境電商均處于機遇大于挑戰(zhàn)的發(fā)展階段。
只是，現(xiàn)有的跨境電商新出海四小龍，究竟憑借什么，才能搶占先機？
現(xiàn)如今，跨境電商進入一年一度的旺季，黑五過后到圣誕前的大促，對于四小龍而言，已經(jīng)不僅僅是一次活動，而是更多被賦予了能否威脅到亞馬遜全球霸主的競爭意義。
在這樣一個超級練兵場上，各家不敢輕怠，使出渾身解數(shù)，從活動預(yù)熱時長、運營周期、商品類目與價格、倉儲物流等方面，擲出撒手锏。
然而，供應(yīng)鏈才是話語權(quán)。
無論是拼訂單的“價格戰(zhàn)”還是拼利潤的“原創(chuàng)戰(zhàn)”，又或是拼銷量的“爆款戰(zhàn)”，都離不開強大的供應(yīng)鏈支持。
對于價格戰(zhàn)，只有掌握了源頭廠商，才能游刃有余，而對于原創(chuàng)產(chǎn)品，只足夠深厚的供應(yīng)鏈資源積累才能具有差異化輸出，畢竟如果不是深入合作的供應(yīng)鏈，沒有哪家廠商愿意陪著平臺一次次試錯。
所以，想要在跨境電商“破天的富貴”中搶占先機，供應(yīng)鏈才是重中之重。
頭部平臺SHEIN，即便擁有十多年的供應(yīng)鏈積累，依舊選擇加碼。
以黑五為契機，SHEIN再次針對需求端擴產(chǎn)提升供應(yīng)鏈效能，圍繞跨境電商綜合實驗腹地，深入投資布局。包括廣州希音灣區(qū)的百億級供應(yīng)鏈投資項目、肇慶總投資35億元的希音灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園計劃，以及最新的與清遠(yuǎn)市廣清產(chǎn)業(yè)園圍繞服裝產(chǎn)業(yè)的深度合作，從供應(yīng)鏈倉儲物流、服務(wù)貿(mào)易出口、產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)等多方面為SHEIN全球發(fā)展提供關(guān)鍵支撐。
供應(yīng)鏈關(guān)鍵基礎(chǔ)之外，像Temu、TiktokShop這類綜合電商平臺，還面臨各國本土化的難題。
和SHEIN海外十多年深耕歐洲、北美市場的經(jīng)歷并不一樣，新成立的Temu、TiktokShop目前主陣地大多位于東南亞，稱得上擁有類似的文化基礎(chǔ)，至于北美市場，原本就是多元文化融合之地，對新物種的接受程度更高。相對而言，歐洲市場的推進或許就略顯艱難。
此前據(jù)媒體報道，一位擁有20年德國電商從業(yè)經(jīng)驗的Desen Europe GmbH, Germany創(chuàng)始人谷軍濤，就認(rèn)為Temu的模式很難適應(yīng)德國這樣的歐洲小語種國家。舉個例子，德國消費者購物都會涉及稅務(wù)問題，亞馬遜可以直接下載領(lǐng)取，Temu目前還不能。
因此，綜合類跨境電商平臺，想要做好高消費力國家的本土化運營，需要下一番功夫，包括平臺規(guī)則、稅費、物流、用戶習(xí)慣等都將成為發(fā)展制約因素。
回望近兩年，雖然新出海四小龍過去的成績喜人，但是未來亦不可松懈。
一方面，想要開拓更大的市場，做好基礎(chǔ)服務(wù)是亙古話題，無論是托管服務(wù)還是供應(yīng)鏈體系，都將影響平臺長遠(yuǎn)發(fā)展。
另一方面，中國跨境電商規(guī)模龐大，數(shù)據(jù)顯示，2022年我國跨境電商進出口規(guī)模達到2.1萬億元。
這樣一個超萬億級別的市場，不太可能只由三四家企業(yè)瓜分。未來四小龍要面對的，不僅是巨頭亞馬遜，還會有國內(nèi)市場隨時涌出的后起之秀。
而市場競爭永遠(yuǎn)都是此消彼長，一方空出的市場，總有新一方樂意補上。