文|DT財經(jīng) 史悠綺
編輯|張晨陽
最近的霸王茶姬，成了熱搜?？汀?/p>
先是“六周年慶”一系列話題沖上熱搜，然后又因為和茶百道合資開公司引起行業(yè)關(guān)注。
打開微博、抖音、小紅書，霸王茶姬的相關(guān)帖子也層出不窮。
根據(jù)窄門參眼數(shù)據(jù)，截至2023年11月21日，霸王茶姬今年已經(jīng)新開了1832家新店，比茶百道、古茗這些正迅速擴張的品牌開店還要多一些。
先不論產(chǎn)品口碑和加盟商盈利，從門店規(guī)模和社媒討論來看，霸王茶姬確實成了新興“網(wǎng)紅”。
它到底什么來頭？
“鮮奶茶”賽道的當紅炸子雞
在品類上，霸王茶姬定義自己為“原葉鮮奶茶”，簡單來說，就是加上純茶+鮮牛奶，幾乎不再放別的原料。
這一品類目前沒有統(tǒng)一的叫法，除了霸王茶姬，還有“清爽茗奶茶”“原葉鮮乳茶”“輕乳茶”等叫法，但本質(zhì)上都是茶葉+鮮奶、且口感輕盈。
鮮奶茶這一賽道在今年很火：從今年夏天開始，古茗、滬上阿姨、益禾堂、奈雪等茶飲品牌，都先后上架了鮮奶茶、輕乳茶類產(chǎn)品。今年11月，喜茶也在廣州開出了首家喜茶·茶坊，主打“鮮萃茗奶茶”。
我們對比了做同賽道的門店數(shù)量，發(fā)現(xiàn)在規(guī)模上，霸王茶姬不僅跑贏了茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世等品牌，還把“國風鮮奶茶鼻祖”茶顏悅色，遠遠地甩在了身后。
要知道，無論是霸王茶姬（2017年成立）的“原茶加鮮奶”，還是“國風”設計風格，都是茶顏悅色（2013年成立）早就玩過的套路。
“霸王茶姬”，是怎么后來居上的？
摸著茶顏悅色過河，先在云南站穩(wěn)腳跟
2017年11月，霸王茶姬在云南昆明開出首店。
彼時，水果茶風頭正盛。
在霸王茶姬成立的2017年，喜茶連續(xù)推出了“芝芝莓莓”、“芝芝芒芒”和“芝芝桃桃”三款水果茶新品。同年，當喜茶把門店開進上海人廣來福士時，“一茶難求”的喜茶門口，排隊幾小時成為常規(guī)操作。
剛剛起步的霸王茶姬，在大家跟風卷水果茶的年代里，選擇避開風頭，入局“鮮奶茶”?！叭巳硕贾浪栀惖篮?，但是我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過也耗不起?！?/p>
而在鮮奶茶賽道，茶顏悅色已經(jīng)闖出了一片天。
2017年8月，茶顏悅色在長沙直營門店數(shù)已經(jīng)達到40家，5個月后，茶顏悅色宣布拿到了來自天圖資本的首筆融資。一年后，又拿到了由源碼資本、元生資本投資的A輪融資。
成功案例在前，霸王茶姬開始亦步亦趨地做起茶顏悅色的學徒。
最直觀的體現(xiàn)是產(chǎn)品。
無論是主打“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬，還是定位“新中式鮮茶”的茶顏悅色，本質(zhì)上都是“中國茶”加“鮮奶”的產(chǎn)品組合。
產(chǎn)品名字也都是“中國風”十足：茶顏悅色有“聲聲烏龍”，霸王茶姬有“青青糯山”；茶顏悅色有“人間煙火”，霸王茶姬有“浮生夢媞”；茶顏悅色有“桂花弄”，霸王茶姬有“桃花茉”……
而在主要體現(xiàn)產(chǎn)品差異性的“茶底”搭配上，兩家品牌也有不少相似之處。比如——兩家品牌熱銷前五的產(chǎn)品中，茶底就“撞臉”了兩次。
品牌風格上也是。
2013年12月，茶顏悅色首家門店在長沙黃興廣場開張時，招牌上就印著紅底“中國風美女圖”logo，這也成為茶顏悅色后期出圈的獨特品牌標識。同時，茶顏悅色的官網(wǎng)介紹中，將品牌定位為：新中式趣致生活。
而霸王茶姬同樣也走“國風”，品牌定位為：新中式國風茶飲。甚至霸王茶姬早期的logo，都與茶顏悅色有說不清道不明的相似之處。
（茶顏悅色和霸王茶姬早期LOGO）
除了產(chǎn)品雷同、logo相似，在起步階段里，霸王茶姬也深諳茶顏悅色的擴張打法——不急著向外走，主要還是在本土發(fā)力。
當茶顏悅色將品牌與長沙這個城市地標綁定，霸王茶姬也選擇聚焦于云南本地市場。
根據(jù)時代周報的采訪，在昆明首店開業(yè)后，2017-2018年間，霸王茶姬又陸續(xù)在昆明開出了50家門店。而隨后的2019年到2021年間，品牌先后在云南省內(nèi)開出了超過200家門店。
從產(chǎn)品口味，到“新中式”的品牌定位，再到“區(qū)域限定”的打法，霸王茶姬摸著茶顏悅色在云南站穩(wěn)了腳跟。
茶顏悅色守住長沙，霸王茶姬走出去
在地域站穩(wěn)腳跟之后，霸王茶姬和茶顏悅色走了兩條不同的路。
我們整理了茶顏悅色和霸王茶姬歷年的門店變化，發(fā)現(xiàn)一個明顯的不同點是：
同樣是拿到融資，茶顏悅色更為保守，門店數(shù)增加速度不算快，且仍然集中在湖南本地，在拿到融資2年后才走出湖南；而霸王茶姬則是迅速開店、走出云南。
其實相比較茶顏悅色“死磕”長沙，霸王茶姬的擴張野心在早期開店時就有顯露。
2018年，它不僅在大理、成都、?？?、廣州等西南和南方地區(qū)布局，當年12月，還在北京、南京各開了一家店。
2019年，霸王茶姬就走出了中國，在馬來西亞開出第一家門店。
2021年，霸王茶姬先后拿到了來自復星集團、XVC和琮碧秋實的2輪超過3億元的融資。
它擴張的步伐更快了。
2022年，霸王茶姬新開了619家門店，新開門店數(shù)比之前3年加起來還多。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，當前茶顏悅色全國門店數(shù)434家。也就是說霸王茶姬僅2022年一年的新開門店數(shù)，就超過了當前茶顏悅色的全國門店總數(shù)。
都是做地域茶飲起步，一個聚焦本地做小而美，一個轟轟烈烈進軍全國，這和品牌創(chuàng)始人的理念不同有關(guān)。
霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰，很早就進入茶飲行業(yè)，從基層店員做到區(qū)域運營總監(jiān)，后面還做過茶飲加盟商，在他看來，現(xiàn)制茶飲效率為先，想要做好就必須規(guī)模化：
“奶茶賽道第一大基礎是規(guī)模效應，拼規(guī)模，沒有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌?！?/p>
而茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良，在做奶茶之前有過諸多創(chuàng)業(yè)失敗經(jīng)歷：賣蓋碼飯、爆米花，還開過鹵味店，都沒做起來。他對“走出去”表現(xiàn)得十分謹慎：
“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們覺得比較有尊嚴?！?/p>
創(chuàng)始人對“規(guī)?；奔みM與謹慎的不同態(tài)度，直接影響著兩家品牌的經(jīng)營模式。
霸王茶姬從成立之初，走的就是“直營+加盟”的路線，目前霸王茶姬尚未公布加盟店在總門店數(shù)中的占比，但結(jié)合時代財經(jīng)過往對品牌負責人的采訪：總體來看，霸王茶姬的加盟門店比例要高于直營門店。
當加盟商成為助推霸王茶姬跑得更快的燃料，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023年，霸王茶姬新開門店數(shù)達到1832家，結(jié)合2758家的總門店數(shù)，也就是說：霸王茶姬超過6成的門店，都是在2023年才開起來的。
而反觀茶顏悅色，至今仍把標注著不開放任何形式加盟的“嚴正聲明”，放在最醒目的官網(wǎng)首頁上。
（圖片來源：茶顏悅色官網(wǎng)）
茶顏悅色要口味新鮮，霸王茶姬更在意標準化
創(chuàng)始人的態(tài)度只是一方面。
歸根結(jié)底，奶茶品牌能迅速規(guī)?；那疤?，是標準化、可復制。
而茶顏悅色，即便是剛拿到融資，在這方面可能還有所欠缺。
2020年，茶顏悅色已經(jīng)成立6年多，創(chuàng)始人呂良還在擔心出品問題：
“茶顏悅色的產(chǎn)品形態(tài)主要有兩種：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。和新茶飲行業(yè)內(nèi)的主流產(chǎn)品奶蓋茶、水果茶產(chǎn)品形態(tài)有一定區(qū)別，這也是茶顏悅色在行業(yè)內(nèi)具有辨識度的原因。但問題在于，打出來的奶油Topping和奶沫都很容易消泡，如果不馬上飲用外觀就會變得很難看，也有損口味?！?/p>
直到疫情之前，茶顏悅色都沒有嘗試外賣，原因是：“擔心奶茶送到顧客手上，奶油已經(jīng)塌了、奶沫也消泡了，還不滿杯，消費體驗難以保障。”
另外，茶顏悅色沒有自己的茶園，它的原材料來自世界各地：茶底中有錫蘭的紅茶，而奶油頂上則包含著美國的核桃，原材料的質(zhì)檢與物流運送也是一大難題。
而霸王茶姬呢，在產(chǎn)品側(cè)走的是“大單品”策略。根據(jù)數(shù)英對霸王茶姬創(chuàng)始團隊的采訪：2022年，「伯牙絕弦」單品銷量占比超過30%。
產(chǎn)品越集中，供應鏈越精簡。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾公開表示：“聚焦原葉鮮奶茶”這意味著一杯奶茶只需要有茶葉、奶和包材三種供應鏈。而霸王茶姬又在云南有自己的茶園，相當于只需要奶和包材。
并且，茶葉比起水果，出品、價格更穩(wěn)定，更不像水果那樣需要冷藏保鮮或者剝皮、切塊等處理方式，更為節(jié)省人力成本。
另外，不同于茶顏悅色“人工手打”，霸王茶姬的店面里的機器代工程度更高。當茶顏悅色還在線下排隊、擔憂出品不穩(wěn)定時，霸王茶姬已經(jīng)在輕車熟路使用小程序下單和自動制茶機了。
在疫情后，茶顏悅色也開始在其他城市布局門店，同時開啟小程序點單以及外賣模式。就在今年，茶顏悅色的研發(fā)生產(chǎn)基地開工，建成后可以滿足5000+家門店的原物料供應。
但此時的霸王茶姬，已經(jīng)在規(guī)?；项I(lǐng)先一步了。
在社交媒體上，很多人對比過茶顏悅色和霸王茶姬的產(chǎn)品，不少人都認為“茶顏悅色比霸王茶姬更好喝，但因為茶顏悅色在長沙之外的門店太少，于是去喝霸王茶姬?！?/p>
換個角度來看，霸王茶姬可能是犧牲一部分的口味，換來了極致效率。
茶顏悅色接地氣，霸王茶姬猛做營銷
除了規(guī)模理念的不同，兩個品牌的“人設”也不太一樣。
雖然同樣是國風奶茶，但茶顏悅色一直以接地氣、親民的形象示人。
相比之下，霸王茶姬則在門店設置和營銷上顯得更野心勃勃。
首先是門店。
2023年霸王茶姬先后在北京朝陽合生匯、上海環(huán)球港和美羅城以及南京新街口等地開出多家面積超過200平的全新3.0旗艦店。
對比如今主流茶飲品牌的門店分布，當前霸王茶姬的商場店占比，僅次于奈雪、喜茶和茶顏悅色。
而且，從云貴川起家的霸王茶姬，目前在一線、新一線城市的門店占比已經(jīng)超過35%。
其次是營銷上的用力。
比較廣為人知的，霸王茶姬不止一次被詬病“碰瓷大牌”。
2021年9月，霸王茶姬上線了如今使用的2.0版本logo。眼尖的網(wǎng)友立刻發(fā)現(xiàn)，這和星巴克的LOGO有異曲同工之妙。
（星巴克和霸王茶姬現(xiàn)在的LOGO）
今年，霸王茶姬推出的小藍杯又被網(wǎng)友指出，包裝設計和LV產(chǎn)品有相似之處。
當然，在另外一些方面，霸王茶姬也確實知道消費者想要什么。
比如在低糖、健康的風潮之下，今年8月，霸王茶姬成為第一個公開熱量奶茶品牌，并在菜單專門上線了“低負擔控糖專區(qū)”。
在小紅書平臺上，近3個月霸王茶姬相關(guān)筆記的數(shù)量差不多是茶顏悅色的2倍，這可能和霸王茶姬6周年店慶有關(guān)，大量自來水會主動發(fā)布“買一送一”的活動。
數(shù)量對比更明顯的是商業(yè)筆記（指明確是廣告投放的筆記），霸王茶姬有1600多篇，而茶顏悅色只有102篇。
除了達人測評等常見形式，霸王茶姬還趕著“短劇”的熱潮，專門拍了古風短劇來配合自己的國風形象。
小紅書商業(yè)筆記互動量最高的《今生種花，來世漂亮》，就是古風愛情短劇，女主角是擅長醫(yī)術(shù)的“梔花娘子”，第一世因為臉上有胎記而容貌自卑、遭受偏見，第二世不再受世俗約束，活得自信又漂亮。
雖然劇情略顯俗套，但服化道精致、節(jié)奏快、運鏡也不錯，還是收獲了很多人的好評。
如果說，茶顏悅色追求的是“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，霸王茶姬追求的可能不止于產(chǎn)品本身，它還想通過追熱點、蹭大牌這些手段，實現(xiàn)品牌的破圈。
霸王茶姬的聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾說過這樣的話：“未來霸王茶姬要像星巴克一樣，（消費者）不僅僅是因為好喝而購買，而是因為認同品牌理念而購買。”
寫在最后
商業(yè)世界沒有新鮮事。
無論是拿融資、走向全國還是做爆款單品、做營銷，霸王茶姬的擴張之路和喜茶這樣的更早一批跑出來的頭部品牌其實沒太大差別。
而縱觀整個新茶飲賽道，從門店規(guī)模來看，霸王茶姬的全國門店數(shù)，目前尚未排進茶飲賽道的前十。
霸王茶姬和茶百道、古茗、滬上阿姨們的最大區(qū)別，可能就是“原葉鮮奶茶”大單品和中國風設計。
但奶茶界向來擅長跟風，霸王茶姬的對手們，也在相繼推出“原茶”“真奶”系列產(chǎn)品，主打“國風”“中式”“東方美學”旗號的品牌也越來越多。
霸王茶姬能否繼續(xù)講好國風奶茶故事的下半段，或許仍然需要再等等看。