文|DT財(cái)經(jīng) 史悠綺
編輯|張晨陽(yáng)
最近的霸王茶姬，成了熱搜?？?。
先是“六周年慶”一系列話題沖上熱搜，然后又因?yàn)楹筒璋俚篮腺Y開(kāi)公司引起行業(yè)關(guān)注。
打開(kāi)微博、抖音、小紅書，霸王茶姬的相關(guān)帖子也層出不窮。
根據(jù)窄門參眼數(shù)據(jù)，截至2023年11月21日，霸王茶姬今年已經(jīng)新開(kāi)了1832家新店，比茶百道、古茗這些正迅速擴(kuò)張的品牌開(kāi)店還要多一些。
先不論產(chǎn)品口碑和加盟商盈利，從門店規(guī)模和社媒討論來(lái)看，霸王茶姬確實(shí)成了新興“網(wǎng)紅”。
它到底什么來(lái)頭？
“鮮奶茶”賽道的當(dāng)紅炸子雞
在品類上，霸王茶姬定義自己為“原葉鮮奶茶”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是加上純茶+鮮牛奶，幾乎不再放別的原料。
這一品類目前沒(méi)有統(tǒng)一的叫法，除了霸王茶姬，還有“清爽茗奶茶”“原葉鮮乳茶”“輕乳茶”等叫法，但本質(zhì)上都是茶葉+鮮奶、且口感輕盈。
鮮奶茶這一賽道在今年很火：從今年夏天開(kāi)始，古茗、滬上阿姨、益禾堂、奈雪等茶飲品牌，都先后上架了鮮奶茶、輕乳茶類產(chǎn)品。今年11月，喜茶也在廣州開(kāi)出了首家喜茶·茶坊，主打“鮮萃茗奶茶”。
我們對(duì)比了做同賽道的門店數(shù)量，發(fā)現(xiàn)在規(guī)模上，霸王茶姬不僅跑贏了茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世等品牌，還把“國(guó)風(fēng)鮮奶茶鼻祖”茶顏悅色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。
要知道，無(wú)論是霸王茶姬（2017年成立）的“原茶加鮮奶”，還是“國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)風(fēng)格，都是茶顏悅色（2013年成立）早就玩過(guò)的套路。
“霸王茶姬”，是怎么后來(lái)居上的？
摸著茶顏悅色過(guò)河，先在云南站穩(wěn)腳跟
2017年11月，霸王茶姬在云南昆明開(kāi)出首店。
彼時(shí)，水果茶風(fēng)頭正盛。
在霸王茶姬成立的2017年，喜茶連續(xù)推出了“芝芝莓莓”、“芝芝芒芒”和“芝芝桃桃”三款水果茶新品。同年，當(dāng)喜茶把門店開(kāi)進(jìn)上海人廣來(lái)福士時(shí)，“一茶難求”的喜茶門口，排隊(duì)幾小時(shí)成為常規(guī)操作。
剛剛起步的霸王茶姬，在大家跟風(fēng)卷水果茶的年代里，選擇避開(kāi)風(fēng)頭，入局“鮮奶茶”?！叭巳硕贾浪栀惖篮?，但是我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過(guò)也耗不起?！?/p>
而在鮮奶茶賽道，茶顏悅色已經(jīng)闖出了一片天。
2017年8月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙直營(yíng)門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到40家，5個(gè)月后，茶顏悅色宣布拿到了來(lái)自天圖資本的首筆融資。一年后，又拿到了由源碼資本、元生資本投資的A輪融資。
成功案例在前，霸王茶姬開(kāi)始亦步亦趨地做起茶顏悅色的學(xué)徒。
最直觀的體現(xiàn)是產(chǎn)品。
無(wú)論是主打“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬，還是定位“新中式鮮茶”的茶顏悅色，本質(zhì)上都是“中國(guó)茶”加“鮮奶”的產(chǎn)品組合。
產(chǎn)品名字也都是“中國(guó)風(fēng)”十足：茶顏悅色有“聲聲烏龍”，霸王茶姬有“青青糯山”；茶顏悅色有“人間煙火”，霸王茶姬有“浮生夢(mèng)媞”；茶顏悅色有“桂花弄”，霸王茶姬有“桃花茉”……
而在主要體現(xiàn)產(chǎn)品差異性的“茶底”搭配上，兩家品牌也有不少相似之處。比如——兩家品牌熱銷前五的產(chǎn)品中，茶底就“撞臉”了兩次。
品牌風(fēng)格上也是。
2013年12月，茶顏悅色首家門店在長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)開(kāi)張時(shí)，招牌上就印著紅底“中國(guó)風(fēng)美女圖”logo，這也成為茶顏悅色后期出圈的獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)。同時(shí)，茶顏悅色的官網(wǎng)介紹中，將品牌定位為：新中式趣致生活。
而霸王茶姬同樣也走“國(guó)風(fēng)”，品牌定位為：新中式國(guó)風(fēng)茶飲。甚至霸王茶姬早期的logo，都與茶顏悅色有說(shuō)不清道不明的相似之處。
（茶顏悅色和霸王茶姬早期LOGO）
除了產(chǎn)品雷同、logo相似，在起步階段里，霸王茶姬也深諳茶顏悅色的擴(kuò)張打法——不急著向外走，主要還是在本土發(fā)力。
當(dāng)茶顏悅色將品牌與長(zhǎng)沙這個(gè)城市地標(biāo)綁定，霸王茶姬也選擇聚焦于云南本地市場(chǎng)。
根據(jù)時(shí)代周報(bào)的采訪，在昆明首店開(kāi)業(yè)后，2017-2018年間，霸王茶姬又陸續(xù)在昆明開(kāi)出了50家門店。而隨后的2019年到2021年間，品牌先后在云南省內(nèi)開(kāi)出了超過(guò)200家門店。
從產(chǎn)品口味，到“新中式”的品牌定位，再到“區(qū)域限定”的打法，霸王茶姬摸著茶顏悅色在云南站穩(wěn)了腳跟。
茶顏悅色守住長(zhǎng)沙，霸王茶姬走出去
在地域站穩(wěn)腳跟之后，霸王茶姬和茶顏悅色走了兩條不同的路。
我們整理了茶顏悅色和霸王茶姬歷年的門店變化，發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的不同點(diǎn)是：
同樣是拿到融資，茶顏悅色更為保守，門店數(shù)增加速度不算快，且仍然集中在湖南本地，在拿到融資2年后才走出湖南；而霸王茶姬則是迅速開(kāi)店、走出云南。
其實(shí)相比較茶顏悅色“死磕”長(zhǎng)沙，霸王茶姬的擴(kuò)張野心在早期開(kāi)店時(shí)就有顯露。
2018年，它不僅在大理、成都、?？?、廣州等西南和南方地區(qū)布局，當(dāng)年12月，還在北京、南京各開(kāi)了一家店。
2019年，霸王茶姬就走出了中國(guó)，在馬來(lái)西亞開(kāi)出第一家門店。
2021年，霸王茶姬先后拿到了來(lái)自復(fù)星集團(tuán)、XVC和琮碧秋實(shí)的2輪超過(guò)3億元的融資。
它擴(kuò)張的步伐更快了。
2022年，霸王茶姬新開(kāi)了619家門店，新開(kāi)門店數(shù)比之前3年加起來(lái)還多。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，當(dāng)前茶顏悅色全國(guó)門店數(shù)434家。也就是說(shuō)霸王茶姬僅2022年一年的新開(kāi)門店數(shù)，就超過(guò)了當(dāng)前茶顏悅色的全國(guó)門店總數(shù)。
都是做地域茶飲起步，一個(gè)聚焦本地做小而美，一個(gè)轟轟烈烈進(jìn)軍全國(guó)，這和品牌創(chuàng)始人的理念不同有關(guān)。
霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰，很早就進(jìn)入茶飲行業(yè)，從基層店員做到區(qū)域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，后面還做過(guò)茶飲加盟商，在他看來(lái)，現(xiàn)制茶飲效率為先，想要做好就必須規(guī)?；?/p>
“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒(méi)有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌?！?/p>
而茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良，在做奶茶之前有過(guò)諸多創(chuàng)業(yè)失敗經(jīng)歷：賣蓋碼飯、爆米花，還開(kāi)過(guò)鹵味店，都沒(méi)做起來(lái)。他對(duì)“走出去”表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎：
“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們覺(jué)得比較有尊嚴(yán)?！?/p>
創(chuàng)始人對(duì)“規(guī)?；奔みM(jìn)與謹(jǐn)慎的不同態(tài)度，直接影響著兩家品牌的經(jīng)營(yíng)模式。
霸王茶姬從成立之初，走的就是“直營(yíng)+加盟”的路線，目前霸王茶姬尚未公布加盟店在總門店數(shù)中的占比，但結(jié)合時(shí)代財(cái)經(jīng)過(guò)往對(duì)品牌負(fù)責(zé)人的采訪：總體來(lái)看，霸王茶姬的加盟門店比例要高于直營(yíng)門店。
當(dāng)加盟商成為助推霸王茶姬跑得更快的燃料，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023年，霸王茶姬新開(kāi)門店數(shù)達(dá)到1832家，結(jié)合2758家的總門店數(shù)，也就是說(shuō)：霸王茶姬超過(guò)6成的門店，都是在2023年才開(kāi)起來(lái)的。
而反觀茶顏悅色，至今仍把標(biāo)注著不開(kāi)放任何形式加盟的“嚴(yán)正聲明”，放在最醒目的官網(wǎng)首頁(yè)上。
（圖片來(lái)源：茶顏悅色官網(wǎng)）
茶顏悅色要口味新鮮，霸王茶姬更在意標(biāo)準(zhǔn)化
創(chuàng)始人的態(tài)度只是一方面。
歸根結(jié)底，奶茶品牌能迅速規(guī)模化的前提，是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制。
而茶顏悅色，即便是剛拿到融資，在這方面可能還有所欠缺。
2020年，茶顏悅色已經(jīng)成立6年多，創(chuàng)始人呂良還在擔(dān)心出品問(wèn)題：
“茶顏悅色的產(chǎn)品形態(tài)主要有兩種：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。和新茶飲行業(yè)內(nèi)的主流產(chǎn)品奶蓋茶、水果茶產(chǎn)品形態(tài)有一定區(qū)別，這也是茶顏悅色在行業(yè)內(nèi)具有辨識(shí)度的原因。但問(wèn)題在于，打出來(lái)的奶油Topping和奶沫都很容易消泡，如果不馬上飲用外觀就會(huì)變得很難看，也有損口味。”
直到疫情之前，茶顏悅色都沒(méi)有嘗試外賣，原因是：“擔(dān)心奶茶送到顧客手上，奶油已經(jīng)塌了、奶沫也消泡了，還不滿杯，消費(fèi)體驗(yàn)難以保障?！?/p>
另外，茶顏悅色沒(méi)有自己的茶園，它的原材料來(lái)自世界各地：茶底中有錫蘭的紅茶，而奶油頂上則包含著美國(guó)的核桃，原材料的質(zhì)檢與物流運(yùn)送也是一大難題。
而霸王茶姬呢，在產(chǎn)品側(cè)走的是“大單品”策略。根據(jù)數(shù)英對(duì)霸王茶姬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的采訪：2022年，「伯牙絕弦」單品銷量占比超過(guò)30%。
產(chǎn)品越集中，供應(yīng)鏈越精簡(jiǎn)。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾公開(kāi)表示：“聚焦原葉鮮奶茶”這意味著一杯奶茶只需要有茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈。而霸王茶姬又在云南有自己的茶園，相當(dāng)于只需要奶和包材。
并且，茶葉比起水果，出品、價(jià)格更穩(wěn)定，更不像水果那樣需要冷藏保鮮或者剝皮、切塊等處理方式，更為節(jié)省人力成本。
另外，不同于茶顏悅色“人工手打”，霸王茶姬的店面里的機(jī)器代工程度更高。當(dāng)茶顏悅色還在線下排隊(duì)、擔(dān)憂出品不穩(wěn)定時(shí)，霸王茶姬已經(jīng)在輕車熟路使用小程序下單和自動(dòng)制茶機(jī)了。
在疫情后，茶顏悅色也開(kāi)始在其他城市布局門店，同時(shí)開(kāi)啟小程序點(diǎn)單以及外賣模式。就在今年，茶顏悅色的研發(fā)生產(chǎn)基地開(kāi)工，建成后可以滿足5000+家門店的原物料供應(yīng)。
但此時(shí)的霸王茶姬，已經(jīng)在規(guī)模化上領(lǐng)先一步了。
在社交媒體上，很多人對(duì)比過(guò)茶顏悅色和霸王茶姬的產(chǎn)品，不少人都認(rèn)為“茶顏悅色比霸王茶姬更好喝，但因?yàn)椴桀亹偵陂L(zhǎng)沙之外的門店太少，于是去喝霸王茶姬?！?/p>
換個(gè)角度來(lái)看，霸王茶姬可能是犧牲一部分的口味，換來(lái)了極致效率。
茶顏悅色接地氣，霸王茶姬猛做營(yíng)銷
除了規(guī)模理念的不同，兩個(gè)品牌的“人設(shè)”也不太一樣。
雖然同樣是國(guó)風(fēng)奶茶，但茶顏悅色一直以接地氣、親民的形象示人。
相比之下，霸王茶姬則在門店設(shè)置和營(yíng)銷上顯得更野心勃勃。
首先是門店。
2023年霸王茶姬先后在北京朝陽(yáng)合生匯、上海環(huán)球港和美羅城以及南京新街口等地開(kāi)出多家面積超過(guò)200平的全新3.0旗艦店。
對(duì)比如今主流茶飲品牌的門店分布，當(dāng)前霸王茶姬的商場(chǎng)店占比，僅次于奈雪、喜茶和茶顏悅色。
而且，從云貴川起家的霸王茶姬，目前在一線、新一線城市的門店占比已經(jīng)超過(guò)35%。
其次是營(yíng)銷上的用力。
比較廣為人知的，霸王茶姬不止一次被詬病“碰瓷大牌”。
2021年9月，霸王茶姬上線了如今使用的2.0版本logo。眼尖的網(wǎng)友立刻發(fā)現(xiàn)，這和星巴克的LOGO有異曲同工之妙。
（星巴克和霸王茶姬現(xiàn)在的LOGO）
今年，霸王茶姬推出的小藍(lán)杯又被網(wǎng)友指出，包裝設(shè)計(jì)和LV產(chǎn)品有相似之處。
當(dāng)然，在另外一些方面，霸王茶姬也確實(shí)知道消費(fèi)者想要什么。
比如在低糖、健康的風(fēng)潮之下，今年8月，霸王茶姬成為第一個(gè)公開(kāi)熱量奶茶品牌，并在菜單專門上線了“低負(fù)擔(dān)控糖專區(qū)”。
在小紅書平臺(tái)上，近3個(gè)月霸王茶姬相關(guān)筆記的數(shù)量差不多是茶顏悅色的2倍，這可能和霸王茶姬6周年店慶有關(guān)，大量自來(lái)水會(huì)主動(dòng)發(fā)布“買一送一”的活動(dòng)。
數(shù)量對(duì)比更明顯的是商業(yè)筆記（指明確是廣告投放的筆記），霸王茶姬有1600多篇，而茶顏悅色只有102篇。
除了達(dá)人測(cè)評(píng)等常見(jiàn)形式，霸王茶姬還趕著“短劇”的熱潮，專門拍了古風(fēng)短劇來(lái)配合自己的國(guó)風(fēng)形象。
小紅書商業(yè)筆記互動(dòng)量最高的《今生種花，來(lái)世漂亮》，就是古風(fēng)愛(ài)情短劇，女主角是擅長(zhǎng)醫(yī)術(shù)的“梔花娘子”，第一世因?yàn)槟樕嫌刑ビ浂菝沧员啊⒃馐芷?jiàn)，第二世不再受世俗約束，活得自信又漂亮。
雖然劇情略顯俗套，但服化道精致、節(jié)奏快、運(yùn)鏡也不錯(cuò)，還是收獲了很多人的好評(píng)。
如果說(shuō)，茶顏悅色追求的是“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，霸王茶姬追求的可能不止于產(chǎn)品本身，它還想通過(guò)追熱點(diǎn)、蹭大牌這些手段，實(shí)現(xiàn)品牌的破圈。
霸王茶姬的聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾說(shuō)過(guò)這樣的話：“未來(lái)霸王茶姬要像星巴克一樣，（消費(fèi)者）不僅僅是因?yàn)楹煤榷?gòu)買，而是因?yàn)檎J(rèn)同品牌理念而購(gòu)買?！?/p>
寫在最后
商業(yè)世界沒(méi)有新鮮事。
無(wú)論是拿融資、走向全國(guó)還是做爆款單品、做營(yíng)銷，霸王茶姬的擴(kuò)張之路和喜茶這樣的更早一批跑出來(lái)的頭部品牌其實(shí)沒(méi)太大差別。
而縱觀整個(gè)新茶飲賽道，從門店規(guī)模來(lái)看，霸王茶姬的全國(guó)門店數(shù)，目前尚未排進(jìn)茶飲賽道的前十。
霸王茶姬和茶百道、古茗、滬上阿姨們的最大區(qū)別，可能就是“原葉鮮奶茶”大單品和中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)。
但奶茶界向來(lái)擅長(zhǎng)跟風(fēng)，霸王茶姬的對(duì)手們，也在相繼推出“原茶”“真奶”系列產(chǎn)品，主打“國(guó)風(fēng)”“中式”“東方美學(xué)”旗號(hào)的品牌也越來(lái)越多。
霸王茶姬能否繼續(xù)講好國(guó)風(fēng)奶茶故事的下半段，或許仍然需要再等等看。