文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride

 編輯|Bobo

物價(jià)上漲，很多我們經(jīng)常喝的飲品都漲價(jià)了。

前有2021年500毫升可口可樂(lè)在中國(guó)區(qū)的建議零售價(jià)從3元漲到3.5元，后有今年蜜雪冰城的雪頂咖啡、蜜桃四季春等飲品價(jià)格上調(diào)1元。而前段時(shí)間，康師傅更是因?yàn)槠煜嘛嬃袭a(chǎn)品漲價(jià)沖上熱搜。雖官方未確認(rèn)漲價(jià)，但已經(jīng)有大量網(wǎng)友在超市發(fā)現(xiàn)，500毫升康師傅冰紅茶的建議零售價(jià)從3元調(diào)整到了3.5元。

這年頭，還有便宜且從不漲價(jià)的飲料嗎？

美國(guó)的AriZona罐裝冰茶可能是少有的案例。這款由美國(guó)AriZona飲料公司推出的冰茶，自1992年推出以來(lái)，31年時(shí)間里一直都只賣(mài)99美分。

為保持價(jià)格穩(wěn)定，AriZona甚至還將99美分的標(biāo)志印在包裝上，作為產(chǎn)品保價(jià)的“契約”。

AriZona穩(wěn)定的價(jià)格，征服了美國(guó)消費(fèi)者。有美國(guó)的技術(shù)愛(ài)好者發(fā)明了與AriZona冰茶的價(jià)格掛鉤的代幣，還有美國(guó)網(wǎng)友感嘆，美元如果跟AriZona冰茶的價(jià)格一樣穩(wěn)定該多好！

便宜且穩(wěn)定，也成了AriZona罐裝冰茶最大的競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌誕生后幾年的時(shí)間里，AriZona罐裝冰茶就憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)擊敗了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Snapple，成為美國(guó)銷(xiāo)量最高的冰茶。[1]

這樣的高人氣一直保持至今。

2022年，AriZona的創(chuàng)始人Vultaggio在接受采訪時(shí)透露，AriZona罐裝冰茶的年銷(xiāo)量可達(dá)10億罐，為公司貢獻(xiàn)了25%的收入。[2]

而創(chuàng)始人Vultaggio，這位靠倒賣(mài)啤酒起家的71歲老爺子，更是憑借AriZona，總資產(chǎn)達(dá)到63億美元，登上2023年福布斯美國(guó)富豪榜第167位，堪稱(chēng)美國(guó)夢(mèng)的典范。[3]

AriZona的成功，靠的是低價(jià)，更是對(duì)低價(jià)的保持。提及31年未漲價(jià)時(shí)，Vultaggio很清醒，“我知道我們能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可的基礎(chǔ)是始終如一的味道、外觀以及價(jià)格。因此繼續(xù)以實(shí)惠的價(jià)格生產(chǎn)美味的飲料，是公司能長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>

然而始終保持低價(jià)并不容易。根據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的CPI通脹計(jì)算器的估算，按照一罐AriZona冰茶的成本，現(xiàn)在將價(jià)格調(diào)整到２美元以上才合理。[4]

在通貨膨脹的背景下，很多品牌都被迫漲價(jià)來(lái)維持盈利，這更體現(xiàn)AriZona31年保持低價(jià)的難得。讀完本文，你將了解：

1、美國(guó)的“99美分冰茶”AriZona是什么來(lái)頭？

2、31年保持99美分的定價(jià)，AriZona罐裝冰茶有何控制成本的秘訣？

3、為了控制成本，AriZona付出了什么代價(jià)？

一、便宜大碗，讓消費(fèi)者喝個(gè)爽

1991年2月，曼哈頓，有兩個(gè)悶悶不樂(lè)的年輕人在街上閑逛，高個(gè)的叫Vultaggio，矮個(gè)的叫Ferolito。之所以悶悶不樂(lè)，是因?yàn)樗麄兒匣飫?chuàng)立的啤酒品牌“瘋馬”（Crazy Horse），剛剛因?yàn)槠放婆c一位著名的印第安酋長(zhǎng)重名而被迫下架。他們不得不繼續(xù)做回老本行——啤酒經(jīng)銷(xiāo)商。

這天，他們?cè)诮诸^看到一輛卡車(chē)停在路邊，一箱一箱地卸貨。是當(dāng)時(shí)美國(guó)最受歡迎的冰茶Snapple。那時(shí)是冬天，Snapple冰茶仍有如此大的需求，這讓兩人意識(shí)到，做一個(gè)冰茶品牌也許是有市場(chǎng)的。

第二年，他們的冰茶品牌就誕生了，也就是本文的主角AriZona罐裝冰茶。

AriZona一開(kāi)始就做好了把行業(yè)老大Snapple“拉下馬”的準(zhǔn)備。而AriZona挑戰(zhàn)Snapple的武器，則是“更高的性?xún)r(jià)比”。

Snapple冰茶使用了473毫升的玻璃瓶包裝，每瓶重量16盎司，AriZona則是使用了650毫升鋁罐包裝，每罐重量23盎司。加量的同時(shí)AriZona還不加價(jià)，定價(jià)跟隨了Snapple的99美分。

便宜大碗的冰茶，注定受到美國(guó)人喜歡。首先，冰茶在美國(guó)有非常大的消費(fèi)量。2018年美國(guó)茶葉協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，美國(guó)人的冰茶年消費(fèi)量達(dá)到68億升，世界之最。[5]其次，與東亞國(guó)家有品茶傳統(tǒng)不同，對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，冰茶的靈魂不是茶，是冰。換言之，不管茶味地不地道，喝得爽就完事了！

而99美分23盎司的大罐AriZona冰茶，正合美國(guó)人的胃口。在炎熱的夏季從冰箱里取出一大罐AriZona，扯開(kāi)罐蓋上的拉環(huán)，噸噸噸地喝下半罐，就像是在亞利桑那州干旱的沙漠里終于找到了一片水源般暢快。

既然同樣的價(jià)格可以喝得更爽，那為什么不選AriZona？

成立后三年的時(shí)間，AriZona罐裝冰茶的累計(jì)銷(xiāo)量就達(dá)到了1800萬(wàn)箱。

2000年，AriZona冰茶開(kāi)始鋪向美國(guó)各州，并憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，一路逆襲成為美國(guó)即飲冰茶第一名。

之后的幾年，Snapple一路漲價(jià)到1.79美元，而AriZona始終保持99美分，優(yōu)勢(shì)更加凸顯。[2]

AriZona靠低價(jià)戰(zhàn)勝了Snapple。但低價(jià)不是一勞永逸的，為保持低價(jià)，就要始終嚴(yán)格控制成本。31年一直賣(mài)99美分的AriZona罐裝冰茶是怎么控制成本的？

二、AriZona的“摳門(mén)”生意經(jīng)

為壓縮成本，AriZona把“摳門(mén)哲學(xué)”滲透到了各個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)之中。

1、為減少鋁用量，每個(gè)細(xì)節(jié)都要“斤斤計(jì)較”

鋁是罐裝冰茶包裝的主要原材料，為減少鋁用量，AriZona對(duì)包裝做過(guò)多次微調(diào)。

比如AriZona曾悄悄地將罐裝冰茶的罐蓋替換成了面積更小的206#SOT規(guī)格罐蓋，這一改變使得每一罐AriZona冰茶的用鋁量都有小幅下降。同時(shí)，更換罐蓋后，一罐冰茶的重量也從23盎司下降到了22盎司，更輕的重量也提高了運(yùn)輸效率。[6]另外，AriZona還通過(guò)與制造商的合作，降低了每一只鋁罐的包裝厚度。

AriZona深刻地理解積少成多的道理。即便每罐包裝的小幅減料能節(jié)省的成本微不足道，但考慮到AriZona罐裝冰茶每年數(shù)以?xún)|計(jì)的銷(xiāo)量，節(jié)省下的每一美分放大10億倍后，都是一個(gè)可觀的數(shù)字。

AriZona更難得的是在省錢(qián)上的“張弛有度”。為控制成本，AriZona可以深入到包裝的每一個(gè)細(xì)節(jié)，但如果需要花錢(qián)提升產(chǎn)能來(lái)更高效地節(jié)省成本，AriZona也絕不含糊。

2019年AriZona在新澤西建造了一個(gè)新的工廠，該工廠占地62.1萬(wàn)平方英尺，共有6條生產(chǎn)線。該工廠一方面為AriZona提高了效率，據(jù)介紹，生產(chǎn)線每分鐘可生產(chǎn)1500罐冰茶，是之前效率的兩倍，另一方面，工廠使用了升級(jí)后的生產(chǎn)技術(shù)，支持對(duì)廢棄的鋁回收再加工。據(jù)介紹，這一生產(chǎn)技術(shù)幫助AriZona減少了40%鋁用量。[7]

2、凌晨送貨、自建車(chē)隊(duì)，把運(yùn)輸成本壓縮到極致

“石油”，是AriZona省錢(qián)路上的另一個(gè)難題。為節(jié)省石油成本，AriZona必須要盡可能地減少運(yùn)輸里程，提高運(yùn)輸效率。

Vultaggio在AriZona開(kāi)創(chuàng)了一種混合配送的模式，即一部分貨物交給經(jīng)銷(xiāo)商，另一部分由AriZona親自運(yùn)輸。之所以采取這一模式，是因?yàn)榕c經(jīng)銷(xiāo)商的合作中，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)以更低的價(jià)格進(jìn)貨，而這會(huì)讓AriZona損失一部分利潤(rùn)。AriZona的原則是，每一分利潤(rùn)都要爭(zhēng)取。

不過(guò)混合配送模式雖然讓品牌多爭(zhēng)取到了一部分產(chǎn)品銷(xiāo)售的利潤(rùn)，但從倉(cāng)庫(kù)到零售商的運(yùn)輸成本卻要自掏腰包。Vultaggio再次展示了自己在省錢(qián)上的嗅覺(jué)，既然要花錢(qián)，就意味著有省錢(qián)的空間！

Vultaggio又找到了壓縮成本的突破口。他發(fā)現(xiàn)，如果白天出發(fā)送貨，很容易在高速公路上堵車(chē)。然而對(duì)AriZona來(lái)說(shuō)，每一點(diǎn)油費(fèi)和時(shí)間都不能浪費(fèi)。

于是，Vultaggio決定把AriZona出發(fā)送貨的時(shí)間調(diào)整為凌晨一點(diǎn)，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間段路上的車(chē)更少。[8]

為進(jìn)一步縮減運(yùn)輸成本，Vultaggio選擇自己配備卡車(chē)組建車(chē)隊(duì)。Vultaggio特意選擇了更加靈活、輕型的卡車(chē)，以提高運(yùn)輸速度。并且擁有自己的卡車(chē)后，AriZona就可以雇司機(jī)來(lái)駕駛，而不必每次配送都要租車(chē)，長(zhǎng)期來(lái)看，這一策略讓AriZona省去了一大筆租車(chē)費(fèi)用。

投資，謀取長(zhǎng)期收益，被Vultaggio玩得明明白白。

3、沒(méi)錢(qián)打廣告？包裝就是最好的廣告牌

鋁和石油的成本AriZona能省則省，而廣告營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，AriZona則是直接砍掉。

據(jù)悉，AriZona幾乎沒(méi)有在打廣告上花過(guò)錢(qián)，公司甚至沒(méi)有開(kāi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。一次采訪中被問(wèn)及AriZona的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有多大時(shí)，Vultaggio回答“6尺8”（Vultaggio的身高6尺8，約2.03米，暗示營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只有他自己）。[9]

沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，卻收獲了極高的知名度，AriZona怎么做到的？其實(shí)，包裝就是AriZona罐裝冰茶最好的廣告牌。

首先，是包裝的尺寸。上文提到，在AriZona出現(xiàn)之前，Snapple等主流的冰茶品牌，采用的是470毫升左右的包裝。而AriZona使用體積更大的650毫升包裝，則讓AriZona的罐裝冰茶在貨架看上去比其他品牌高出一頭，這自然更容易吸引貨架前消費(fèi)者的注意力。

其次，AriZona包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)富有沖擊力。

AriZona罐裝冰茶包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)，始終遵循色彩鮮艷、對(duì)比度高的原則，甚至與今年夏天流行的多巴胺配色有些異曲同工之妙。

AriZona最經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)，要數(shù)這罐綠茶了。

罐身以清新的淺綠色作為底色，在此基礎(chǔ)上加入了色彩對(duì)比強(qiáng)烈的紅色梅花，清爽之余，還透著一絲東方古典美學(xué)的韻味。這還沒(méi)完，AriZona還在罐身印上了漢語(yǔ)的“綠茶”，這兩個(gè)神秘的字眼讓逼格瞬間提升，把99美分的冰茶賣(mài)出了99美元的樣子。

《感官品牌》一書(shū)中曾提到過(guò)“品牌粉碎”理論，即一個(gè)好的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，哪怕被摔個(gè)粉碎，依然清晰可辨。而AriZona這款綠茶的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，則被粉絲們“打碎”后，糅合進(jìn)了各種物品。

有的網(wǎng)友將它做成了眼影：

有的人將它穿在了身上：

還有人把它紋在了胳膊上：

AriZona獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格成為了一種流行符號(hào)，吸引著美國(guó)年輕人的自發(fā)傳播，進(jìn)一步增加了品牌的傳播度。

然而，這些“不是廣告卻勝似廣告”的包裝設(shè)計(jì)，同樣是“小本運(yùn)作”下的產(chǎn)物。

例如AriZona推出的第一款產(chǎn)品檸檬冰茶的包裝設(shè)計(jì)，據(jù)Vultaggio的兒子Spencer介紹，靈感來(lái)自于家里由粉、黃、青色作為主色調(diào)的裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格；

而罐裝冰綠茶的設(shè)計(jì)靈感，則是來(lái)自Vultaggio母親的香水瓶，和兒子Spencer的涂色書(shū)。[10]

直到今天，AriZona新產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生，還是主要來(lái)自幾個(gè)高管之間的碰撞。他們會(huì)先在整個(gè)曼哈頓實(shí)地調(diào)研，考察市面上哪些飲料在熱銷(xiāo)，哪些銷(xiāo)聲匿跡，然后從中尋找規(guī)律，并在午餐的時(shí)間討論，分享自己的新創(chuàng)意。

這種模式讓企業(yè)的機(jī)動(dòng)性變得更強(qiáng)，根據(jù)Vultaggio的分享，AriZona僅僅90天的時(shí)間就可以將一款新品推向市場(chǎng)，而AriZona的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常要至少一年的時(shí)間。[9]

三、“低價(jià)”也有代價(jià)

嚴(yán)格把控成本、反規(guī)模化運(yùn)作，這些特點(diǎn)幫助AriZona一路高歌猛進(jìn)。然而，每個(gè)硬幣都有兩面。為了維持罐裝冰茶的低價(jià)，AriZona也付出了相應(yīng)的代價(jià)。

1、當(dāng)“低價(jià)”成為包袱

罐裝冰茶99美分的定價(jià)已經(jīng)成為品牌最具特色的定位，但在通貨膨脹的背景下，要對(duì)抗時(shí)代趨勢(shì)來(lái)維持這一品牌定位，也讓AriZona背上了包袱。

先是美國(guó)的一些零售商開(kāi)始坐不住了。在TikTok上，美國(guó)網(wǎng)友反映，有零售商為了多賺取一點(diǎn)利潤(rùn)，對(duì)AriZona罐裝冰茶“坐地起價(jià)”，罐身上的99美分標(biāo)志，被強(qiáng)行用一張2.99美元的價(jià)格標(biāo)簽覆蓋。甚至還有零售商更簡(jiǎn)單粗暴地在冰柜的玻璃門(mén)上，貼上一張寫(xiě)有“AriZona冰茶不賣(mài)99美分，賣(mài)1.49美元”的告示。目前坐地起價(jià)的現(xiàn)象主要存在于個(gè)體戶(hù)，但也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)連鎖便利店Circle K，AriZona的價(jià)格也被調(diào)整到了1.29美元。

如果未來(lái)“被漲價(jià)”的現(xiàn)象蔓延到了大型零售商，對(duì)于始終保持低價(jià)人設(shè)的AriZona罐裝冰茶來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是“人設(shè)崩塌”，這對(duì)品牌的信譽(yù)是一種挑戰(zhàn)。

而不僅是美國(guó)的零售商們從AriZona罐裝冰茶身上拿不到太多利潤(rùn)，AriZona自己也在面臨利潤(rùn)下滑的難題。

根據(jù)Los Angles Times的報(bào)道，雖然AriZona罐裝冰茶仍然能盈利，但盈利已經(jīng)比前幾年少了很多。精打細(xì)算，終究還是敵不過(guò)物價(jià)的飛漲。[2]

為了抵消罐裝冰茶的盈利下滑，AriZona也在采取對(duì)策。

首先，在保持罐裝價(jià)格不變的同時(shí)，AriZona嘗試提高其他包裝形式的價(jià)格。今年1月，AriZona官方將美國(guó)東北地區(qū)的瓶裝產(chǎn)品的價(jià)格提升到了1.25美元。AriZona清楚，在消費(fèi)者心中，與“99美分”強(qiáng)關(guān)聯(lián)的是“罐裝”，而不是“冰茶”。

其次，AriZona大力布局冰茶之外的產(chǎn)品線，并試圖從中獲取更高利潤(rùn)。目前，AriZona的產(chǎn)品線已經(jīng)延伸到能量飲料、咖啡，甚至還有休閑零食。比如AriZona推出的咖啡粉Sun Brew，定價(jià)為7.9美元，只比星巴克10美元左右的定價(jià)略低。值得一提的是，雖然是一條新的產(chǎn)品線，但Sun Brew的包裝仍然印上了AriZona的標(biāo)志，Spencer表示，這是為了“蹭”AriZona冰茶的熱度，讓新產(chǎn)品能快速被AriZona的粉絲熟知。

2、拒絕廣告營(yíng)銷(xiāo)，被趕超后難翻身

為控制成本，AriZona砍掉了廣告營(yíng)銷(xiāo)的支出。但這也意味著，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，品牌很難主動(dòng)地從其它玩家手中爭(zhēng)奪客戶(hù)。

其實(shí)AriZona已經(jīng)面臨類(lèi)似的麻煩。

2008年左右，兩位創(chuàng)始人Vultaggio和Ferolito反目成仇，開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)7年的訴訟糾紛。訴訟糾紛期間，AriZona的增長(zhǎng)計(jì)劃被擱置，AriZona的市場(chǎng)份額也開(kāi)始下滑，最終交出了第一的寶座。

2021年，AriZona在美國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到15.7%，排在百事旗下的Pure Leaf之后位居美國(guó)即飲茶飲料第二位，身后還有可口可樂(lè)、雀巢等巨頭。[11]

而由于不做廣告營(yíng)銷(xiāo)，在被趕超后AriZona也沒(méi)有太多辦法搶回自己的份額，只能穩(wěn)住現(xiàn)有的領(lǐng)地。

不過(guò)，AriZona也在另辟蹊徑。既然不做付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)，那就尋求免費(fèi)的聯(lián)名合作。2019年，AriZona與阿迪達(dá)斯聯(lián)名推出的一雙99美分球鞋遭到哄搶?zhuān)蛐脑O(shè)計(jì)，依然沿用了AriZona罐裝綠茶的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。

此外，AriZona還與街頭服飾品牌Anti Social Social Club、休閑防曬品牌Vacation推出聯(lián)名產(chǎn)品，選擇年輕潮流品牌合作、盡可能通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品展示AriZona的元素，是AriZona在聯(lián)名合作中的策略。

四、結(jié)語(yǔ)

31年始終保持99美分、一年賣(mài)出10億罐，AriZona罐裝冰茶極致的控制成本策略，值得品牌們學(xué)習(xí)。

不過(guò)物價(jià)上漲是大勢(shì)所趨，靠控制成本來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，將會(huì)變得越來(lái)越困難。

可能，未來(lái)很難再出現(xiàn)下一個(gè)AriZona，而AriZona未來(lái)可能也會(huì)有一天不再是原來(lái)的自己。

參考來(lái)源：

[1] 《“美國(guó)王老吉”的發(fā)家史》，2019年8月，青年橫財(cái)發(fā)展會(huì)

[2] As inflation soars, how is AriZona iced tea still 99 cents?,2022.4,Los Angeles Times

[3] The 400 Richest People In America

[4] The surprising backstory of AriZona Iced Tea’s name，2022.8，CNN Business

[5] 《不懂茶的美國(guó)人：用最冰的水，泡最差的茶》，2021年6月，南周知道

[6] AriZona raises bottle prices by 25% to keep iconic cans at 99 cents，2023.1，Yahoo Finance

[7] AriZona Iced Tea’s Fixed Pricing Strategy，2022.5,Revenue Management Labs

[8] Arizona Iced Tea founder says the 99-cent price tag will stay the same,2022.4,Today

[9] Inside Arizona Iced Tea: How Don Vultaggio Beat Snapple, Became A Billionaire And Nearly Lost It All,2017.10,Forbes

[10] The Dream of the ’90s Is Alive in AriZona Iced Tea,2019.5,Eater

[11] AriZona CEO on How the Tea Brand’s Winning Foray into Snack Food Revealed Its Next Big Growth Opportunity,2022.9,CO—.