文|陸玖商業(yè)評(píng)論

直到11月27號(hào)中午，字節(jié)官宣“大規(guī)模收縮游戲業(yè)務(wù)，保留部分創(chuàng)新型游戲探索”的那一刻，曾被解讀無(wú)數(shù)版本的字節(jié)出售沐瞳游戲，終于找到了最大的原因。

從財(cái)務(wù)指標(biāo)上看，字節(jié)并不缺乏維持游戲業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的“余糧”——根據(jù)海外媒體The Information披露，字節(jié)跳動(dòng)今年第二季度收入大幅增長(zhǎng)超40%，上半年?duì)I收約為540億美元，超出騰訊的414億美元。

而從游戲業(yè)務(wù)的運(yùn)行狀況來(lái)看，成立四年來(lái)的朝夕光年和被收購(gòu)的沐瞳游戲，交出的成績(jī)單也絕對(duì)算不上差——前者上線的《晶核》，上線不足一個(gè)月，在iOS端已取得了3923.11萬(wàn)美元（約合2.84億元人民幣）的收入，日均收入為130.94萬(wàn)美元。

后者旗下的moba游戲MLBB，在東南亞擁有相當(dāng)不錯(cuò)的用戶基礎(chǔ)與初具規(guī)模的電競(jìng)體系。持續(xù)運(yùn)營(yíng)的情況下，也能為字節(jié)帶來(lái)不錯(cuò)的收益。對(duì)于一個(gè)才做游戲四年、毫無(wú)游戲基因的公司而言，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)可圈可點(diǎn)，唯一的問題是，它是字節(jié)。

也正因如此，字節(jié)出售自身游戲業(yè)務(wù)，并非游戲業(yè)務(wù)本身的虧損，而是相對(duì)于更賺錢的電商、數(shù)字廣告等業(yè)務(wù)，它實(shí)在是不夠賺錢。

而在朝夕光年的前員工看來(lái)，字節(jié)放棄游戲的更深層次原因，在于自己的游戲業(yè)務(wù)無(wú)法跟自家用戶群體形成協(xié)同。無(wú)法像當(dāng)年的騰訊那般“雙向奔赴”。而對(duì)于需要數(shù)年長(zhǎng)跑的游戲業(yè)務(wù)來(lái)說，能在“雙月考核”與“OKR”的字節(jié)范中生存至今，已經(jīng)算管理層法外開恩。

無(wú)論如何，在拋掉游戲這個(gè)“拖油瓶”之后，字節(jié)終于回到了自己的舒適區(qū)。

爆款夢(mèng)，不做了 

具體而言，本次收縮的規(guī)模大致在 700 人左右，震蕩主要集中在自主研發(fā)且未上線的游戲項(xiàng)目，同時(shí)發(fā)行線也有所收縮。 

比較有代表性的是base杭州的江南工作室。據(jù)游戲新知報(bào)道，該項(xiàng)目制作人是庫(kù)洛游戲旗下《戰(zhàn)雙帕彌什》手游的前主策。周一中午開會(huì)時(shí)，已經(jīng)確認(rèn)了N+1的裁員方案。

值得一提的是，字節(jié)跳動(dòng)的其他在研項(xiàng)目均陸續(xù)被確定裁撤，但有兩款在研項(xiàng)目被保留。一款是字節(jié)2021年收購(gòu)的有愛互娛研發(fā)的某款沙盒游戲，一直由字節(jié)跳動(dòng)游戲負(fù)責(zé)人嚴(yán)授直接控制，并不在有愛互娛的體系之下。

另一款則是基于3D虛擬世界的陪伴項(xiàng)目《ParaSpace》，并不隸屬于任何一個(gè)游戲工作室，由字節(jié)原戰(zhàn)投部門的章鴻飛負(fù)責(zé)，今年上半年已經(jīng)在海外上線，目前已經(jīng)有多個(gè)虛擬世界（即地圖）上線。

此外，剛剛于國(guó)內(nèi)上線的《星球：重啟》和此前的《晶核》，均不在此次調(diào)整的名單中。至于其后續(xù)命運(yùn)如何，仍然是個(gè)未知數(shù)。

幾乎在字節(jié)官宣的同時(shí)，《星球：重啟》和《晶核》差不多同時(shí)發(fā)布了公告，均稱“對(duì)項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)影響有限”。女性向游戲《花亦山心之月》則發(fā)文表示“游戲研發(fā)與內(nèi)容都在正?；I備中”。

從調(diào)整的范圍也能看出，字節(jié)只保留了已上線的持續(xù)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，和一些具有戰(zhàn)略卡位意義的創(chuàng)新型項(xiàng)目，其他成績(jī)平平或尚未有產(chǎn)出的項(xiàng)目組，遭遇了“一刀切”。

字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)，并不算差

至少?gòu)纳暇€產(chǎn)品及其表現(xiàn)來(lái)看，以《晶核》為代表的字節(jié)游戲業(yè)務(wù)，旗下產(chǎn)品的品質(zhì)絕對(duì)稱不上差。 

首先是《晶核》。前文已經(jīng)提及，在7月14日游戲公測(cè)之后，《晶核》首日便成為了新進(jìn)榜產(chǎn)品，次于《英雄聯(lián)盟手游》，并超過了《夢(mèng)幻西游手游》，位居第七。近一周內(nèi)穩(wěn)定在榜單前五的位置。

上線不足一個(gè)月，在iOS端已取得了3923.11萬(wàn)美元（約合2.84億元人民幣）的收入，日均收入為130.94萬(wàn)美元。

能取得這樣的成績(jī)，其中一個(gè)很重要的原因是，《晶核》所在的江南工作室，是出自完美世界的樂道互動(dòng)噬魂。無(wú)論是成本控制和項(xiàng)目理解，在游戲大廠中均處于第一梯隊(duì)。

但即便是底子一流的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)至今也難言賺錢。一位接近字節(jié)的發(fā)行人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，《晶核》有非常大的比例被用作UA，也就是買量。

而以《晶核》“類DNF”的玩法設(shè)計(jì)，大可“碰瓷”DNF，通過低成本營(yíng)銷獲取大量用戶。但卻花了大價(jià)錢在抖音渠道投放，這在某種程度上限制了《晶核》的上限，它本來(lái)可以是品質(zhì)更好的游戲。

其次是沐瞳科技。其2021年加入字節(jié)的理由，旗下游戲《無(wú)盡對(duì)決》（Mobile Legends: Bang Bang）占了很大部分。

從基本數(shù)據(jù)來(lái)看，這款東南亞地區(qū)的“國(guó)民級(jí)MOBA”累積下載已經(jīng)超過10億次，且月活峰值一度通過一億。近年來(lái)，MLBB也走出了東南亞，開始向南美、北美、歐洲等市場(chǎng)進(jìn)軍。

而在維持用戶粘性很重要的電競(jìng)體系建設(shè)上，不僅自營(yíng)聯(lián)賽處于穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)，且三次入選東南亞電競(jìng)正式項(xiàng)目。

但在被收購(gòu)之后，沐瞳科技的表現(xiàn)就有些乏善可陳。其一是自2021年被收購(gòu)之后，沐瞳科技在國(guó)內(nèi)只有《幻世與冒險(xiǎn)》一款產(chǎn)品推出，但在上線一周后就掉出了國(guó)服IOS免費(fèi)榜和暢銷榜的統(tǒng)計(jì)范圍。

其二也有版號(hào)的因素。自恢復(fù)常態(tài)發(fā)放后，沐瞳科技在今年4月才獲得拳頭產(chǎn)品《決勝巔峰》的版號(hào)。而在繁重的本地化工作之下，直到被出售時(shí)也未傳出上線消息。

而無(wú)論是沐瞳科技還是江南工作室，其人員配置不管在業(yè)內(nèi)是否頂尖，在成本上一定如此。有游戲行業(yè)發(fā)行人員以新上線的《星球：重啟》為例，向陸玖商業(yè)評(píng)論算了一筆賬——一個(gè)近500人的開發(fā)團(tuán)隊(duì)和兩年的開發(fā)周期，如果按字節(jié)月均10W+的package計(jì)算，整體研發(fā)費(fèi)用會(huì)在10億往上。

發(fā)行成本即便內(nèi)部打折，也會(huì)在3-4億的量級(jí)，總成本在15億左右。照此計(jì)算，在生命周期內(nèi)如果能獲取25億的總流水，就能賺錢。但在目前的市場(chǎng)狀態(tài)下，很難保持這個(gè)態(tài)勢(shì)。

可以看出，無(wú)論是否直接控制，字節(jié)旗下的游戲團(tuán)隊(duì)以及游戲產(chǎn)品，在團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)水平和游戲品質(zhì)層面，不輸同行是一定的，但成本較高的問題尤為突出。這導(dǎo)致在盈利層面的考量上，字節(jié)游戲是要比其他業(yè)務(wù)線“更不賺錢”的。

但核心問題其實(shí)不在產(chǎn)品層面。

游戲產(chǎn)品之外 

起碼在行業(yè)大多數(shù)人的認(rèn)知中，字節(jié)其實(shí)是“不怎么懂”游戲的。

這種認(rèn)知首先來(lái)自于張一鳴。其中一個(gè)出圈的梗，來(lái)自其在對(duì)員工在上班時(shí)間玩米哈游產(chǎn)品《原神》的質(zhì)疑。

張一鳴有此認(rèn)知并不奇怪。在他的大學(xué)時(shí)期，就曾因?yàn)椴淮蚺啤⒉淮蛴螒?、不看碟，被封為“道德狀元郎”?/p>

不過，這也并不意味著游戲板塊對(duì)字節(jié)不重要，譬如《無(wú)盡對(duì)決》的相關(guān)內(nèi)容，就在東南亞區(qū)的Tiktok占據(jù)重要比重。

而到具體負(fù)責(zé)人層面同樣如此，字節(jié)游戲的負(fù)責(zé)人嚴(yán)授，此前雖然在騰訊戰(zhàn)投工作，并最終加入字節(jié)戰(zhàn)投并領(lǐng)銜游戲業(yè)務(wù)，但本身并不是玩家。

但領(lǐng)導(dǎo)人員“懂不懂”游戲，在一位前字節(jié)游戲員工看來(lái)，其實(shí)并不重要。他向陸玖商業(yè)評(píng)論指出，不懂日語(yǔ)的日本市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，不懂二次元的二次元投資人，不懂開放世界的開放世界制作人，其實(shí)在大廠游戲部門大有人在。

關(guān)鍵在于，能否通過核心負(fù)責(zé)人，把團(tuán)隊(duì)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

但答案顯然是否定的，朝夕光年的戰(zhàn)略部被命名為“Athena”，以設(shè)計(jì)游戲工作室的立項(xiàng)制度，極為重要的一點(diǎn)是，成員大多數(shù)為投資咨詢機(jī)構(gòu)出身，沒有游戲行業(yè)的背景。

由此觀之，“外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行”成為朝夕光年的常態(tài)。

字節(jié)模式不能包辦一切 

也因?yàn)橥瑯拥脑?，?dāng)字節(jié)手握資金與流量，進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)時(shí)，他們第一個(gè)想法，不是尊重行業(yè)的既有門檻和客觀規(guī)律，而是通過飛書和字節(jié)范為代表的“字節(jié)模式”，去改變一個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)方式，“大力出奇跡”。

但字節(jié)賴以成功的模式，在數(shù)字廣告營(yíng)銷、在電商領(lǐng)域可行，如果在其他領(lǐng)域進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制，會(huì)導(dǎo)致一個(gè)重要問題——無(wú)法深入行業(yè)內(nèi)部，只能淺嘗輒止。

前述員工向陸玖商業(yè)評(píng)論舉了懂車帝與幸福里兩個(gè)業(yè)務(wù)作為案例。到目前為止，懂車帝的業(yè)務(wù)仍然是以售賣線索和流量為主要營(yíng)收來(lái)源，而在裁撤幸福里業(yè)務(wù)，把房產(chǎn)業(yè)務(wù)歸于火山引擎之后，主要模式也是在售賣線索和流量層面。

而無(wú)論是車還是地產(chǎn)，乃至游戲，其產(chǎn)業(yè)鏈條相對(duì)一些純流量生意而言，更長(zhǎng)。這也意味著，想在流量層面更深入一步，需要自己對(duì)行業(yè)有更深地理解，進(jìn)而對(duì)組織進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整。

但字節(jié)此前在電商和互聯(lián)網(wǎng)廣告的過于成功，讓他們?cè)诜慨a(chǎn)、汽車、游戲等領(lǐng)域，仍然走上了販賣CPS的路徑，這是來(lái)錢最快的方式，但不利于深入一個(gè)行業(yè)。

此處還是以房產(chǎn)業(yè)務(wù)作為案例。在房產(chǎn)業(yè)務(wù)的上下游，存在很多金融業(yè)務(wù)，例如首付貸、全民營(yíng)銷墊資等操作，中間利潤(rùn)空間并不算少，但字節(jié)做房產(chǎn)業(yè)務(wù)時(shí)，卻有心無(wú)力。

原因很簡(jiǎn)單，字節(jié)與渠道的聯(lián)系，還不足以支撐他們?nèi)プ鲞@樣一個(gè)業(yè)務(wù)，作為一個(gè)流量平臺(tái)和廣告平臺(tái)，并不能讓中間商去信任與合作。

當(dāng)然，這也并不意味著字節(jié)的決策就是錯(cuò)誤的。因?yàn)楫?dāng)抖音可以把1塊錢的流量賣出5塊錢的時(shí)候，花3塊錢掙5塊錢的業(yè)務(wù)是絕對(duì)缺乏吸引力的，是可以不做的。即便負(fù)責(zé)人有情懷，在雙月與OKR的層層考核下，也是“算不過賬”的。房產(chǎn)、汽車如此，游戲同樣也是如此。

但通過這些行業(yè)的“失敗”經(jīng)驗(yàn)，手握流量和資金的字節(jié)，因此有了自己的“邊界感”，也未嘗不是一件壞事。