文|豹變 朱曉宇
編輯|邢昀
「核心提示」
新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)將近一年，以價(jià)換量到底效果如何？年底將至，留給大家完成本年度KPI的時(shí)間不多了。
“翻臉”比翻書(shū)還快的特斯拉，開(kāi)啟了連續(xù)漲價(jià)模式。
11月28日，特斯拉在官網(wǎng)發(fā)布公告，Model Y長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)上調(diào)2000元至30.64萬(wàn)元。值得注意的是，從10月27日到11月21日，特斯拉已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)Model 3和Model Y等部分車型進(jìn)行了共計(jì)四次價(jià)格上調(diào)，調(diào)整幅度在千元至萬(wàn)元不等。
對(duì)此次頻繁上調(diào)價(jià)格，特斯拉官方此前回應(yīng)稱，主要源于原材料價(jià)格上漲和物流成本增加。
“價(jià)格屠夫”的這一把調(diào)價(jià)操作，市場(chǎng)上傳出多種分析，有人認(rèn)為提前預(yù)告漲價(jià)，是特斯拉做反向營(yíng)銷，催促意向消費(fèi)者盡快鎖單。也有分析認(rèn)為，特斯拉前期以價(jià)換量拉低了毛利率，漲價(jià)主要是改善其毛利率走低的現(xiàn)狀。
不過(guò)特斯拉五連漲的同時(shí)，也暗暗搞起了“送福利”，與此同時(shí)，比亞迪開(kāi)啟大范圍降價(jià)，來(lái)勢(shì)洶洶的華為智選車成為攪局者，各家的銷量壓力都不小。
年底將至，留給大家完成本年度KPI的時(shí)間不多了。
沖銷量，車企年末價(jià)格戰(zhàn)
自今年1月6日特斯拉宣布降價(jià)以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)將近一年，這也是國(guó)內(nèi)新能源汽車最內(nèi)卷的一年。有的汽車制造商在內(nèi)卷中無(wú)聲倒下，離開(kāi)牌桌，也有一些則完成了銷量的爬升。
進(jìn)入年末，各家銷量進(jìn)度完成不一，但總體來(lái)看，金九銀十之后各廠商們?yōu)闆_刺全年目標(biāo)，在往年的銷售淡季依然選擇降價(jià)開(kāi)火。
以新勢(shì)力明星三家“蔚小理”來(lái)看，蔚來(lái)2023年度銷量目標(biāo)是24.5萬(wàn)輛，前十個(gè)月共交付新車12.6萬(wàn)輛，進(jìn)度完成剛剛一半。小鵬的銷量目標(biāo)為20萬(wàn)輛，前十個(gè)月交付量累計(jì)達(dá)10.1萬(wàn)輛，同樣只實(shí)現(xiàn)過(guò)半。
理想的銷量表現(xiàn)，為三家最“理想”。2023年其年度銷量目標(biāo)是30萬(wàn)輛，2023年1至10月份，理想汽車共計(jì)交付了28.46萬(wàn)輛車，已接近達(dá)成目標(biāo)。
極氪汽車2023年的銷量目標(biāo)定在14萬(wàn)輛，前10個(gè)月累計(jì)交付9.2萬(wàn)輛。此外，到10月，埃安的目標(biāo)完成了近80%，深藍(lán)完成了不到30%。
壓力之下，以價(jià)換量成為不少車企的選擇。11月，作為國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車的龍頭企業(yè)，比亞迪前后兩次降價(jià)。
比亞迪今年的銷量再創(chuàng)新高。2023年1至10月，比亞迪新能源汽車?yán)塾?jì)銷售約238.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)70.36%。即便在是銷量創(chuàng)新高的情況下，但比亞迪只完成年度銷量目標(biāo)的79.38%。
眼下要在剩余兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，要完成20%多的銷售目標(biāo)，比亞迪開(kāi)始了年末沖擊銷量的“終局之戰(zhàn)”，從11月初到11月末，海洋系列、王朝系列紛紛降價(jià)。11月末這一輪降幅從3000元到2萬(wàn)元不等，比亞迪4S店的銷售表示，比亞迪部分車型的價(jià)格調(diào)整已經(jīng)在當(dāng)天正式生效。
比如，秦PLUS DM-i冠軍版優(yōu)惠1萬(wàn)元，入門(mén)版價(jià)格下探到8.98萬(wàn)元，其定價(jià)已經(jīng)拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。
比亞迪降價(jià)之后，領(lǐng)跑汽車在11月2日也宣布，當(dāng)月下定零跑T03、C01和C11等全系車型可享受金融貼息等優(yōu)惠補(bǔ)貼，最高可達(dá)1萬(wàn)元。
領(lǐng)跑在年初定下的銷量目標(biāo)在20萬(wàn)輛，今年1-10月累計(jì)賣出去近10萬(wàn)輛車。如果11月、12月單月銷量實(shí)現(xiàn)突破2萬(wàn)輛，零跑今年全年銷量近15萬(wàn)輛。
此外極氪、歐拉等也開(kāi)始了限時(shí)購(gòu)車優(yōu)惠。
當(dāng)市場(chǎng)上這一陣風(fēng)刮起來(lái)時(shí)，壓力來(lái)到了其他玩家身上。一些廠商雖然沒(méi)有直接在價(jià)格上做文章，但是搞起了各類促銷、權(quán)益優(yōu)惠，用意也是非常明顯了。
特斯拉從單邊降價(jià)，到“漲降雙修”
與其他玩家降價(jià)不同的是，進(jìn)入10月末，特斯拉已經(jīng)連續(xù)五次漲價(jià)。
在最新的11月28日這一輪漲價(jià)調(diào)整中，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)上調(diào)2000元，調(diào)整后售價(jià)為30.64萬(wàn)元。
漲價(jià)，這個(gè)在價(jià)格戰(zhàn)中信號(hào)明顯的反向操作，讓外界紛紛猜測(cè)特斯拉的意圖。
對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，多次降價(jià)后Model 3后驅(qū)版的價(jià)格一度下探到22萬(wàn)元，以價(jià)換量的邊際效用在遞減，最終的結(jié)果難言樂(lè)觀。
一方面，特斯拉汽車的利潤(rùn)率持續(xù)走低。
今年第三季度，特斯拉的毛利率進(jìn)一步下滑到17.9%，創(chuàng)下四年新低，同比、環(huán)比均有所持續(xù)下探。業(yè)內(nèi)人士解讀，這主要受其今年來(lái)的大規(guī)模降價(jià)影響。
按照年初馬斯克的說(shuō)法，“愿意犧牲毛利率換取銷量增長(zhǎng)”， 但事實(shí)是特斯拉的銷量表現(xiàn)不僅在全球市場(chǎng)未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，中國(guó)區(qū)域也乏善可陳。
同時(shí)，降價(jià)潮引發(fā)特斯拉老車主們的多次維權(quán)，一些沒(méi)有加入維權(quán)大軍的特斯拉車主，也對(duì)此頗有怨言。
在2019年購(gòu)入一款特斯拉Model Y的車主趙先生向《豹變》表示，自己購(gòu)入車子之后不多久多次降價(jià)，導(dǎo)致其購(gòu)入的特斯拉快速縮水貶值，出行遇到車友要強(qiáng)調(diào)自己的購(gòu)買年限，只有早批車主才能彰顯自己的車“不便宜”。
特斯拉北京的一位銷售表示，“以前每次降價(jià)，都有不少車主打電話過(guò)來(lái)索要賠償，沒(méi)有賠償直接開(kāi)罵，堅(jiān)決表示自己以后再也不碰特斯拉了。銷售也很難辦，權(quán)限不夠無(wú)法掌控這些?！?/p>
頻繁的降價(jià)，除了會(huì)讓消費(fèi)者有觀望的情緒，擔(dān)心買入就貶值，也容易給品牌信任度帶來(lái)考驗(yàn)。
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔認(rèn)為，特斯拉的降價(jià)政策沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，反而傷害了老車主的感情，反向漲價(jià)可能會(huì)收獲意外的收獲，“像去年比亞迪在漲價(jià)后反而越來(lái)越壯大，漲價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種恐慌心理感覺(jué)還會(huì)再漲，提前做決策下單，特別是年底也是購(gòu)車的高峰期，有剛性需求，從本質(zhì)來(lái)看這也是特斯拉的另一種營(yíng)銷策略?！彼f(shuō)道。
雖然特斯拉希望通過(guò)漲價(jià)提高訂單和銷量，但是消費(fèi)者買不買單還是一個(gè)問(wèn)題，張翔表示，目前特斯拉的一些核心賣點(diǎn)都在被同行所超越，比如續(xù)航里程已經(jīng)被國(guó)產(chǎn)汽車超越，超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)也有別的品牌在布局，性價(jià)比下滑。之前不斷降價(jià)已經(jīng)打破了品牌在消費(fèi)者心目中的高端形象，其優(yōu)勢(shì)不再明顯。
在張翔看來(lái)，市場(chǎng)變化很快，特斯拉漲價(jià)之后還需要一到兩個(gè)月的時(shí)間觀察市場(chǎng)變化，如果勢(shì)頭不對(duì)需要及時(shí)調(diào)整策略。
實(shí)際上，特斯拉也的確留了后手。在11月28日這一波漲價(jià)操作的同時(shí)，特斯拉還公布兩項(xiàng)購(gòu)車優(yōu)惠：用戶在今年底前購(gòu)買Model 3/Y后輪驅(qū)動(dòng)版現(xiàn)車并完成交付，可享8000元限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼；今年底前購(gòu)買S3XY全系車型并提車，3年期、5年期優(yōu)惠利率貸款方案年費(fèi)率低至2.75%，最高可省約1.15萬(wàn)元。
特斯拉2023年按計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)180萬(wàn)輛的交付量。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，直至2023年三季度，特斯拉全球累計(jì)交付輛為132.4萬(wàn)。換句話來(lái)說(shuō)，今年第四季度，特斯拉需要賣出47.6萬(wàn)輛汽車才能達(dá)到交付目標(biāo)。
巨大的KPI壓力，銷售后勁不足的現(xiàn)實(shí)，讓特斯拉從單邊降價(jià)實(shí)質(zhì)性進(jìn)入漲降雙修，外漲內(nèi)降階段。
華為攪局，壓力給到比亞迪？
持續(xù)一年的價(jià)格戰(zhàn)，很大程度上壓低了各大品牌的利潤(rùn)空間。
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)公開(kāi)發(fā)文表示，2023年1-10月的汽車行業(yè)收入8.05萬(wàn)億元，同比增10%；成本7.01億元，增11%；汽車行業(yè)利潤(rùn)率4.9%，相對(duì)于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.7%的平均水平，汽車行業(yè)仍偏低。
在這其中，新能源車高增長(zhǎng)，但虧損較大，矛盾壓力顯著。
即使如此，國(guó)內(nèi)的新能源車市場(chǎng)仍不斷出現(xiàn)挑戰(zhàn)者、攪局者。小米汽車即將在2024年發(fā)售，華為的智選車業(yè)務(wù)更是不斷搶占市場(chǎng)。
更有意思的是，在電動(dòng)車?yán)洗蟊葋喌瞎蓛r(jià)接連下跌，到11月29日收?qǐng)?bào)201.98元每股，創(chuàng)下兩年半以來(lái)新低的同時(shí)，長(zhǎng)安汽車因?yàn)闋渴秩A為，迎來(lái)股價(jià)新高。硬件玩家和軟件玩家最終踏入同一條河流，整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷與多變性從中可見(jiàn)一斑。
新能源汽車的市場(chǎng)滲透率到今年10月已經(jīng)近40%，戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始從電動(dòng)化的上半場(chǎng)進(jìn)入智能化的下半場(chǎng)，這正是華為智選車業(yè)務(wù)一直以來(lái)的發(fā)力方向，深耕基礎(chǔ)上，華為形成了一整套全棧式智能網(wǎng)聯(lián)汽車解決方案，涵蓋智能座艙、智能駕駛、智能電動(dòng)等。
而比亞迪過(guò)往的積累更多在電池、電機(jī)等，市場(chǎng)對(duì)其擔(dān)憂以及質(zhì)疑的點(diǎn)正是智能化動(dòng)作慢人一步。
11月28日，華為與奇瑞打造的智選車型智界S7舉行新品發(fā)布，余承東公布了賽力斯問(wèn)界新M7的銷量：發(fā)行兩個(gè)半月大定輛破10萬(wàn)，創(chuàng)造了中國(guó)電動(dòng)汽車行業(yè)新的歷史紀(jì)錄?！斑@個(gè)月努力交付1.6萬(wàn)-1.8萬(wàn)臺(tái)，下個(gè)月交付2萬(wàn)臺(tái)?！?/p>
同時(shí)余承東還強(qiáng)調(diào)，賽力斯還未發(fā)布的問(wèn)界M9，預(yù)訂量已經(jīng)超過(guò)3.3萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)天發(fā)布會(huì)的主角——智界S7，在發(fā)布會(huì)開(kāi)始之前就已經(jīng)宣布，其預(yù)訂量已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)。
這些銷量目前放在比亞迪面前尚形成不了威脅。同時(shí)，華為智選車從問(wèn)界到智界，目前的定價(jià)區(qū)間主要集中在25萬(wàn)到38萬(wàn)，華為與長(zhǎng)安聯(lián)手打造的阿維塔12，售價(jià)區(qū)間在30萬(wàn)元到40萬(wàn)元，后續(xù)北汽藍(lán)谷與華為合作的智選車型定位也是行政級(jí)豪華C級(jí)轎車，這不會(huì)侵蝕到比亞迪主打20萬(wàn)以內(nèi)的基本盤(pán)，但是隨著時(shí)間的推移，未來(lái)比亞迪的智能化競(jìng)爭(zhēng)力，高端化通路和定價(jià)權(quán)如何都會(huì)被打上問(wèn)號(hào)。
與此同時(shí)，發(fā)力智能駕駛的玩家也越來(lái)越多。不久前，特斯拉被爆出FSD（完全輔助駕駛能力）在國(guó)內(nèi)落地進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。
國(guó)內(nèi)新能源汽車戰(zhàn)事白熱化，價(jià)格戰(zhàn)之外，產(chǎn)品戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)只會(huì)更加激烈。
華為的智選車，會(huì)對(duì)比亞迪造成多大威脅？
