文|TopMarketing
據(jù)報(bào)道，在線時(shí)尚公司SHEIN（希音）已秘密申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)上市。
相關(guān)信息顯示，SHEIN去年盈利達(dá)到7億美元，已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利。今年SHEIN利潤(rùn)預(yù)計(jì)將達(dá)25億美元，相較2019年的1.37億美元實(shí)現(xiàn)了巨大飛躍。而SHEIN在5月份的一輪融資中估值約為660億美元，可能成為多年來(lái)規(guī)模最大的IPO之一。
在一連串引人矚目的成績(jī)背后，SHEIN長(zhǎng)久以來(lái)依仗的營(yíng)銷數(shù)字化功不可沒。得益于創(chuàng)始人許仰天做搜索優(yōu)化的經(jīng)歷，SHEIN天然具備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思維，并且始終用大數(shù)據(jù)貫穿生產(chǎn)與營(yíng)銷的全過(guò)程。
數(shù)字化洞察：敏銳捕捉時(shí)尚潮流
以ZARA為代表的品牌被稱為“快時(shí)尚”，而SHEIN則在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上迭代了這一模式，稱為“實(shí)時(shí)時(shí)尚”。
在最初的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，SHEIN運(yùn)用數(shù)字化追蹤系統(tǒng)抓取各類服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品，從中總結(jié)出當(dāng)下的流行的顏色、花色、圖案及價(jià)格變化，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)搜集的線索組合元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。
基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析和A/B測(cè)試的設(shè)計(jì)能一定程度上排除主觀性，壓中更多爆款。這極大地壓縮了一件衣服的開發(fā)和決策流程，讓SHEIN的服裝款式迭代效率高于傳統(tǒng)服裝品牌，從眾多快時(shí)尚品牌中脫穎而出。
SHEIN商品頁(yè)
在產(chǎn)品測(cè)試方面，立足線上的SHEIN成本更低。以生產(chǎn)3000件衣服為例，ZARA至少需要生產(chǎn)500件測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，每次也只能測(cè)試1到6種款式。
沒有線下店的束縛，SHEIN每款衣服一次最少可生產(chǎn)100件，能夠測(cè)試30個(gè)款式，再根據(jù)消費(fèi)者喜好的反饋進(jìn)行加單。即使失敗，嘗試不同面料、色彩搭配的100件小批量意味著試錯(cuò)成本更低。因此SHEIN壓中爆款的概率更高，后續(xù)追加爆款訂單，單件的成本也能大幅降低。
與此同時(shí)，在自有平臺(tái)的上新測(cè)試能夠帶來(lái)海量的消費(fèi)者反饋，成為品牌的數(shù)字資產(chǎn)，而一手信息的不斷沉淀，又反哺了時(shí)尚潮流的趨勢(shì)捕捉和更精準(zhǔn)的算法推薦。
根據(jù)2018年SHEIN的商業(yè)計(jì)劃書數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)SHEIN的爆款率在50%、滯銷率在10%左右，基于大數(shù)據(jù)決策的爆款率遠(yuǎn)高于同行，持續(xù)的爆款生產(chǎn)能力牢牢抓住用戶的注意力，增強(qiáng)粉絲粘性。
數(shù)字化傳播：整合化社媒矩陣
SHEIN的數(shù)字營(yíng)銷一直是它的重要板塊，采用賬號(hào)矩陣+KOL合作+廣告投放的打法。這種模式看起來(lái)大而全，但要做到極致，需要SHEIN強(qiáng)大的數(shù)字管理能力。
SHEIN在Instagram和Facebook上按照國(guó)家、業(yè)務(wù)類別，建立了六十多個(gè)子賬號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年SHEIN在Instagram發(fā)布了3083篇帖子，157個(gè)視頻，F(xiàn)acebook發(fā)帖2456篇，Twitter發(fā)帖1936篇，內(nèi)容多為圖片形式，題材以寵物、女性形象、風(fēng)景為主。
如今SHEIN在Instagram的主號(hào)粉絲已經(jīng)達(dá)到3109萬(wàn)。SHEIN的發(fā)帖數(shù)量堪稱“勞?！?，內(nèi)容風(fēng)格也與品牌調(diào)性一致，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引社交媒體用戶進(jìn)行互動(dòng)，使得粉絲數(shù)量迅速增長(zhǎng)。
SHEIN Instagram賬號(hào)矩陣（部分）
SHEIN致力于構(gòu)建一套網(wǎng)紅分享生態(tài)，依靠大量的試穿、分享曝光進(jìn)行營(yíng)銷，KOL是其營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)部分。此處所說(shuō)的KOL，廣泛包括頭部的明星、腰部的網(wǎng)紅乃至用戶（KOC）等。
據(jù)《精奢商業(yè)日?qǐng)?bào)》2021年的報(bào)道，網(wǎng)紅明星凱蒂·佩里、利爾·納斯·X、瑞塔·奧拉、海莉·比伯以及雅拉·莎希迪都曾為SHEIN代言，TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的頻道里推介過(guò)SHEIN。
對(duì)于體量較小的網(wǎng)紅和用戶，SHEIN采取Affiliate Marketing（聯(lián)盟營(yíng)銷）模式，即加入聯(lián)盟后，推薦成功將能獲得訂單金額10%-20%的傭金，可觀的返傭比例讓更多用戶愿意加入宣傳。
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聯(lián)盟營(yíng)銷不是SHEIN獨(dú)創(chuàng)，據(jù)BigCommerce博客介紹，在美國(guó)有81%的品牌和84%的發(fā)行商都采用了聯(lián)盟計(jì)劃，跨境電商ZAFUL官方給出的最高分傭抽成甚至達(dá)到30%。
SHEIN的聯(lián)盟營(yíng)銷取得成功的原因主要在于它強(qiáng)大的品牌影響力。據(jù)報(bào)道，2023年1-3季度，SHEIN的下載量超過(guò)亞馬遜和Temu，成為全球購(gòu)物APP下載量第一。正如SHEIN聯(lián)盟計(jì)劃的主頁(yè)所說(shuō)，KOL在獲得福利的同時(shí)，可以借助SHEIN的品牌效應(yīng)和話題度增強(qiáng)全球曝光，實(shí)現(xiàn)品牌與KOL的共贏。
SHEIN官網(wǎng)
SHEIN選擇的KOL幾乎囊括各種粉絲量級(jí)別，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是龐大的。為此，SHEIN用一套數(shù)字系統(tǒng)對(duì)眾多KOL的信息進(jìn)行管理，包括KOL的基礎(chǔ)信息、粉絲國(guó)家比例、開發(fā)與維護(hù)信息等。在完成合作后，SHEIN不僅僅看成交，而是從互動(dòng)數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化兩個(gè)層面進(jìn)行效果與價(jià)值評(píng)估。SHEIN注重網(wǎng)紅及粉絲的反饋也體現(xiàn)在這里，根據(jù)反饋規(guī)劃生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
數(shù)字化資產(chǎn)：獨(dú)立APP沉淀實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)
海外市場(chǎng)的電商消費(fèi)習(xí)慣整體落后國(guó)內(nèi)一個(gè)版本，當(dāng)大多數(shù)歐美消費(fèi)者還停留在網(wǎng)頁(yè)版時(shí)，SHEIN根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段預(yù)測(cè)了其購(gòu)物習(xí)慣的演變，在2015年推出獨(dú)立的APP。
在APP中，SHIEN可以直接培養(yǎng)消費(fèi)者的行為習(xí)慣。其積分系統(tǒng)激勵(lì)用戶每日登錄、積極評(píng)價(jià)，積分可以折算成真實(shí)的優(yōu)惠用于購(gòu)物，例如新用戶驗(yàn)證郵箱再寫幾條評(píng)價(jià)，掙到的積分幾乎相當(dāng)于3美元的優(yōu)惠。
用戶在APP內(nèi)生產(chǎn)內(nèi)容能夠獲得粉絲，持續(xù)不斷的內(nèi)容吸引更多用戶參與進(jìn)來(lái)，在社區(qū)化的互動(dòng)中強(qiáng)化對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，用戶曬出的買家秀可以幫助其他消費(fèi)者進(jìn)行判斷，一定程度上降低退貨率。
2022年，該APP的DAU（日活用戶）超過(guò)3000萬(wàn)，注冊(cè)用戶1.2億，目前APP帶來(lái)的直接流量在整體流量來(lái)源中占比37%。
借助APP的流量和影響力，SHEIN在品牌營(yíng)銷的層面更貼近目標(biāo)消費(fèi)群體。
歐美Z世代消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保問(wèn)題尤為關(guān)注。來(lái)自美國(guó)的公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)55%的年輕消費(fèi)者具有極高的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，他們更青睞對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)的品牌，甚至?xí)鲃?dòng)探究品牌深層次的發(fā)展理念和價(jià)值觀，選擇能夠產(chǎn)生共鳴的品牌。
在SHEIN被質(zhì)疑因ESG問(wèn)題推遲IPO的2022年，SHEIN在平臺(tái)內(nèi)上線SHEIN Exchange二手平臺(tái)，允許用戶基于平臺(tái)內(nèi)的購(gòu)買記錄一鍵轉(zhuǎn)售買過(guò)的SHEIN商品。
SHEIN Exchange的主頁(yè)闡明了其理念：讓曾經(jīng)被愛的衣物重獲新生。愛、循環(huán)時(shí)尚、地球等關(guān)鍵詞塑造出年輕、立體的品牌形象。自推出以來(lái)，已經(jīng)有數(shù)百萬(wàn)計(jì)的美國(guó)用戶在該平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買或轉(zhuǎn)售。
SHEIN Exchange主頁(yè)
二手平臺(tái)不僅是品牌與消費(fèi)者溝通的窗口，也逐漸顯露出拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的潛力。Statista的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球二手和轉(zhuǎn)售服裝市場(chǎng)的規(guī)模約為1770 億美元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到 3510 億美元。
在二手平臺(tái)的良好成績(jī)和廣闊的市場(chǎng)前景下，最近SHEIN宣布SHEIN Exchange將擴(kuò)展至歐洲市場(chǎng)，預(yù)計(jì)很快在法國(guó)和德國(guó)上線，2024年將在西班牙上線。SHEIN Exchange也作為獨(dú)立的應(yīng)用程序推出，對(duì)每筆交易，SHEIN將會(huì)收取5%的傭金。在強(qiáng)大的數(shù)字化能力基礎(chǔ)上，可見SHEIN逐漸平臺(tái)化的傾向。
結(jié)語(yǔ)：
SHEIN通過(guò)數(shù)字化建立起品牌護(hù)城河，這些環(huán)節(jié)也伴隨著品控、客服等方面的問(wèn)題。如今SHEIN拓展美妝、寵物用品、數(shù)碼等品類，嘗試中高端服裝方向，展現(xiàn)出從服裝獨(dú)立站向平臺(tái)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，這是SHEIN對(duì)于未來(lái)增長(zhǎng)的探索。無(wú)論成效如何，數(shù)字化仍然是其運(yùn)營(yíng)的基石，并將持續(xù)反哺品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。