文|C2CC新傳媒
由于秋冬氣候干燥、寒冷，再加上暖氣和空調(diào)的使用，皮膚很容易出現(xiàn)干燥、起皮和瘙癢等問題。消費(fèi)者在注重面部護(hù)理的同時(shí)，身體護(hù)理也被提上日程。
據(jù)美業(yè)顏究院大數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，2023年上半年線上天貓?zhí)詫毲溃眢w護(hù)理品類銷售額達(dá)20.3億+，產(chǎn)品銷量達(dá)1975萬+。從備案端來看，2023年上半年，身體護(hù)理產(chǎn)品的備案總數(shù)達(dá)5707，同比增長(zhǎng)18.57%；其中國(guó)產(chǎn)普通類身體護(hù)理產(chǎn)品備案數(shù)為5567，占比高達(dá)97.54%。
國(guó)內(nèi)身體護(hù)理市場(chǎng)正迎來一波上新潮，究其背后原因，在于消費(fèi)者對(duì)身體護(hù)理需求的呼聲增加，導(dǎo)致身體護(hù)理市場(chǎng)逐漸升溫，各大品牌紛紛試水，探索市場(chǎng)下的細(xì)分賽道。
那么，目前身體護(hù)理市場(chǎng)趨勢(shì)如何？有哪些產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞？未來還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？本期內(nèi)容將對(duì)此進(jìn)行一一拆解。
01 多元化、精細(xì)化、功效化，國(guó)貨品牌具有較大發(fā)展?jié)摿?/h4>
先從身體護(hù)理市場(chǎng)大盤說起。
目前，身體護(hù)理賽道逐漸往品類多元化、精細(xì)化方向發(fā)展，主要表現(xiàn)在護(hù)理步驟變多、護(hù)理品類增加方面。呈現(xiàn)出以身體乳為主導(dǎo)，身體護(hù)理油、身體精華、身體噴霧等多條細(xì)分賽道并行的趨勢(shì)。
圖源美業(yè)顏究院
相比起身體護(hù)理油，身體乳的油脂量更低，可以在日常非常有效滋潤(rùn)肌膚，適用人群更廣。而身體護(hù)理油可以在皮膚上形成一層屏障，極大程度地鎖住水分，且?guī)椭つw平衡自產(chǎn)的天然油脂，因此更適合干燥季節(jié)或干性膚質(zhì)的人群使用。
身體精華、身體噴霧作為較晚面世的細(xì)分產(chǎn)品目前用戶市場(chǎng)相對(duì)較小，相對(duì)小眾，但近年不少品牌都開始聚焦這一長(zhǎng)尾品類紛紛推出系列產(chǎn)品。例如香奈兒2022年全新系列推出1號(hào)紅色山茶花活能身體噴霧、紐西之謎的精華身體噴霧、國(guó)貨品牌七綠推出的保濕潤(rùn)膚身體噴霧等。
據(jù)蔚云科技整理統(tǒng)計(jì)的從近一年品牌市場(chǎng)份額中，天貓平臺(tái)身體護(hù)理TOP20品牌共占行業(yè)47.5%的市場(chǎng)份額，年銷售額過億的有9個(gè)。其中OLAY與凡士林位列第一梯隊(duì)，與其他品牌拉開較大的距離；第二梯隊(duì)為歐舒丹、雅頓；第三梯隊(duì)為妮維雅、嬌韻詩、維多利亞的秘密、福來、Lubriderm。
圖源蔚云科技
值得一提的是，國(guó)貨品牌占7席，分別為第10位的半畝花田，第11位的儒意、第15位的CEIN、第17位的寶璣米、第18位的且悠、第19位的寶羅絲丹和第20位的宮芙，它們以黑馬之勢(shì)沖進(jìn)前二十榜單，呈現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
此外，通過梳理天貓平臺(tái)身體乳、身體護(hù)理油TOP10榜單可以發(fā)現(xiàn)。目前30-70元為身體乳品類主流價(jià)格帶、產(chǎn)品規(guī)格以“大容量”200-500ml為主。身體護(hù)理油因需要以冷壓的植物油作為基底油，成本更高，因此單價(jià)高于身體乳，價(jià)格區(qū)間在150元至300元，產(chǎn)品規(guī)格相對(duì)較小，為100-200ml。
高單價(jià)規(guī)格小，成為身體護(hù)理油除膚感外的第二大痛點(diǎn)，這也是為什么身體護(hù)理油市場(chǎng)占比遠(yuǎn)不及身體乳的核心因素。畢竟對(duì)于大多消費(fèi)者來說，性價(jià)比高的身體護(hù)理產(chǎn)品更具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
不過，從2022年開始身體護(hù)理油整體成交均價(jià)在逐漸走低。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年11月身體護(hù)理油成交均價(jià)超150元，高于身體乳/霜將近60元，而來到2022年11月，身體護(hù)理油的成交均價(jià)已迫近百元，和身體乳/霜的差距越發(fā)減小。對(duì)應(yīng)的，身體乳/霜的成交均價(jià)也有所下滑，可以預(yù)見的是，未來百元左右的成交價(jià)將成為身體護(hù)理市場(chǎng)主流。
隨著身體肌膚健康意識(shí)覺醒，消費(fèi)者對(duì)于身體護(hù)理的訴求愈加多元化。從需求端來看，身體滋潤(rùn)、美白仍是剛需，成為身體護(hù)理的主要賣點(diǎn)，香氛、精細(xì)化和功能化熱度同樣很高。通過梳理以上表格數(shù)據(jù)，筆者觀察到現(xiàn)階段身體護(hù)理市場(chǎng)有以下幾大趨勢(shì)：
1、基礎(chǔ)護(hù)理趨于飽和，身體護(hù)理趨向“功效化”
身體護(hù)理進(jìn)入快速發(fā)展期，除保濕滋養(yǎng)這一主流功效需求外，美白、抗老功效規(guī)模發(fā)展迅速。市面上不僅有儒意美白身體乳、半畝花田煥亮身體乳、OLAY超白瓶身體乳等添加了煙酰胺的身體護(hù)理美白產(chǎn)品；還有歐萊雅金致小蜜罐、澳寶多效精華潤(rùn)膚乳、福來凝時(shí)緊致精華油、嬌韻詩身體護(hù)理油、XIGE紅木籽油等含有視黃醇、玻色因等成分的身體護(hù)理抗老產(chǎn)品。
當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)身體護(hù)理功效需求的延伸，進(jìn)階至面部護(hù)理級(jí)別的功效需求的同時(shí)，護(hù)理步驟也從單一化向多步驟進(jìn)階。除了身體乳、身體護(hù)理油外，磨砂膏、沐浴刷/球等護(hù)理工具滲透率也在持續(xù)上漲，接近50%。
2、“情緒護(hù)膚”盛行，沉浸式護(hù)理體驗(yàn)熱度高
近幾年，消費(fèi)者對(duì)舒緩身心、療愈情緒的消費(fèi)需求與日俱增，身體護(hù)理市場(chǎng)的情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)也愈發(fā)明顯。
INESSENCE推出的全身精油以薰衣草安撫情緒、舒緩壓力，雪松通經(jīng)絡(luò)、舒緩皮脂的組合為主，同時(shí)添加甜杏仁油滋潤(rùn)軟化角質(zhì)、荷荷巴油增加皮膚水分，減緩老化和紋路，滿足進(jìn)階的護(hù)膚功效需求。不僅注重了功效宣稱與情緒香氛之間的平衡，還關(guān)聯(lián)了“情緒護(hù)膚”的熱門概念。
產(chǎn)品贈(zèng)送的經(jīng)絡(luò)按摩刷，搭配使用有舒緩肩頸、幫助血液循環(huán)、舒緩緊張勞累的效果，適用于背部刮痧、肩頸按摩、推拿SPA、睡眠放松等使用場(chǎng)景，在家也可享受沉浸式身體護(hù)理體驗(yàn)。
3、嗅覺經(jīng)濟(jì)影響下，香氛概念攀升
目前身體護(hù)理品類的熱門香味涵蓋花香、木質(zhì)香等多種香型，其中玫瑰香市場(chǎng)接受度最高，市場(chǎng)占比將近9%，其次則是花香、橙花香等清新香型。
半畝花田推出的精油香氛身體乳，產(chǎn)品添加低溫鮮萃牡丹籽油和面護(hù)級(jí)精華成分，搭載創(chuàng)新AIROIL輕油技術(shù)，能夠起到保濕、修護(hù)屏障作用；同時(shí)添加獨(dú)特限定香氛柔寵綿綿，前調(diào)是青香、芒果、小豆蔻，中調(diào)是茉莉、鈴蘭、木蘭，后調(diào)是苔蘚、雪松和龍涎香，在芳香中享受愜意時(shí)光。
值得注意的是，2022-11MAT杏仁香的市場(chǎng)占比增速高達(dá)600%，目前市面上的杏仁香身體護(hù)理產(chǎn)品有Laura Mercier的杏仁椰奶身體乳、帕瑪氏椰子身體乳，歐舒丹更是推出杏仁香系列身體護(hù)理產(chǎn)品?？梢姡尤氏銓⒊蔀橘惖乐械囊粋€(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
02 百億身體護(hù)理市場(chǎng)，品牌還有5大機(jī)會(huì)點(diǎn)
身體護(hù)理產(chǎn)品的核心用戶為35歲以下的新一代年輕消費(fèi)者，年輕消費(fèi)群體對(duì)身體護(hù)理產(chǎn)品的接受力更強(qiáng)、喜愛的品種更多，不同的人群和使用場(chǎng)景也衍生出更細(xì)分的新需求。
對(duì)品牌來說，洞察新需求，從細(xì)分和新興品類賽道入局，向精細(xì)化和多元化發(fā)力，是較為明智的打法。
1、滋養(yǎng)清潔二合一，身體護(hù)理油的雙重用法
提起身體護(hù)理，大多數(shù)人會(huì)馬上聯(lián)想到身體乳/霜、身體護(hù)理油。事實(shí)上，涂抹身體乳只是環(huán)節(jié)中的一部分，身體護(hù)理還可以與身體清潔相掛鉤。
例如歐舒丹推出的扁桃仁沐浴油，甄選普羅旺斯優(yōu)質(zhì)甜扁桃富含4種天然植物精油，遇水乳化、易沖洗不假滑，不僅可以以油卸防曬還可以以油養(yǎng)膚，洗后不拔干的同時(shí)，達(dá)到深層清潔；半畝花田精油香氛水感沐浴油采用1:2的水油黃金比例，清爽不黏膩，清潔肌膚的同時(shí)得到充分滋潤(rùn)，產(chǎn)品中添加的6重天然植物精油，具有很好的滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)效果。
2、多元需求場(chǎng)景，體驗(yàn)SPA級(jí)身體護(hù)理
在身體護(hù)理市場(chǎng)上，越來越多消費(fèi)者的需求已經(jīng)進(jìn)階到更深層次，一些細(xì)分場(chǎng)景如差旅場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)后場(chǎng)景以及壓力場(chǎng)景等成為新熱門場(chǎng)景，消費(fèi)者需求開啟“多場(chǎng)景滲透”時(shí)代。
比如有機(jī)護(hù)膚品牌Shigeta Paris推出的針對(duì)運(yùn)動(dòng)后的身體護(hù)理套裝“Tokyo Shine”，旨在舒緩運(yùn)動(dòng)后肌肉的緊張，并保持積極的情緒。
Tokyo Shine為“沐浴露+按摩油”的組合，沐浴露融入了薄荷、留蘭香、野薄荷三種薄荷，同時(shí)添加了檸檬、桉樹、橘子等柑橘類水果，清新的香味不但可以緩解身體的疲憊，還可以治愈心靈。其身體按摩油融入了荷荷巴油、葵花籽油等高保濕植物油，同時(shí)添加了綠茶提取物，具備緊致肌膚、提神效果。
芳療護(hù)膚品牌逐本推出“舒然”運(yùn)動(dòng)輕韻按摩身體油，針對(duì)運(yùn)動(dòng)前后的肌肉舒緩而創(chuàng)作。添加了檸檬香茅、意大利蠟菊、冬青、杜松果、黑胡椒、姜、迷迭香等經(jīng)典植物提取精油，還添加了紅花籽油、霍霍巴油、向日葵籽油等珍稀天然植物油，可以舒緩肌肉，養(yǎng)膚促進(jìn)吸收。
運(yùn)動(dòng)前涂抹，能幫助肌肉放松，運(yùn)動(dòng)后使用，提供及時(shí)的安撫和舒緩，減輕關(guān)節(jié)疼痛，增加肌膚清爽活絡(luò)感。
3、微生態(tài)原料X身體護(hù)理，側(cè)重皮膚健康
近5年，微生態(tài)原料在護(hù)膚產(chǎn)品的使用逐年增多，且微生態(tài)原料備案產(chǎn)品數(shù)的增速高于大盤，微生態(tài)護(hù)膚趨勢(shì)顯現(xiàn)。目前已開始有少量身體護(hù)理產(chǎn)品使用微生態(tài)原料。
瑞士專業(yè)護(hù)膚品牌Meder Beauty Science推出的益生菌抗痤瘡潤(rùn)膚霜，含有諾麗植物干細(xì)胞提取、泡菜益生菌等成分，宣稱可100%消除引發(fā)痤瘡的痤瘡丙酸桿菌并減少共生表皮葡萄球菌；Sendo益生元全效呵護(hù)身體乳含有益生元成分（由菊粉、果糖轉(zhuǎn)化而成），菊粉激活有益菌，抑制有害菌，改善微生態(tài)菌群平衡；果糖維護(hù)微生物保護(hù)屏障，防御有害菌。
4、曬后舒緩，適合夏季使用的身體護(hù)理產(chǎn)品
由于夏季天氣炎熱，市面上大多身體護(hù)理產(chǎn)品質(zhì)地較厚重，更適合春秋冬季。如何將夏季與身體護(hù)理完美適配，已有品牌瞄準(zhǔn)曬后護(hù)理這一細(xì)分賽道。
針對(duì)夏日曬后肌膚泛紅不適、發(fā)干發(fā)熱和粘膩不吸收等問題，半畝花田推出冰沙舒緩身體乳，一抹化水、冰感降溫、清涼水潤(rùn)。配方中添加紅沒藥醇、龍膽根、積雪草、洋甘菊和燕麥β葡聚糖5重專研舒緩成分，能夠增強(qiáng)保濕因子吸收，安撫曬后脆弱肌膚。
5、孕婦、寶媽小眾群體，推出針對(duì)性功效產(chǎn)品
據(jù)2023天貓個(gè)護(hù)趨勢(shì)升級(jí)研究報(bào)告中顯示，精致女性步入高階身體護(hù)理，注重全身從頭到腳精細(xì)養(yǎng)護(hù)；輕熟白領(lǐng)護(hù)理認(rèn)知成熟，偏好以油養(yǎng)膚，重視產(chǎn)品品質(zhì)；前衛(wèi)學(xué)生、性價(jià)比青年對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)身體美白需求增長(zhǎng)顯著；孕婦、寶媽則需要更具針對(duì)性功效的產(chǎn)品，如預(yù)防妊娠紋、淡化紋路等。
袋鼠媽媽針對(duì)孕婦群體設(shè)計(jì)的多效撫紋乳，品牌切入細(xì)分人群需求，采用精簡(jiǎn)配方，通過科學(xué)5維體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)修護(hù)、淡化身體紋；此外產(chǎn)品還搭載類皮脂膜滲透技術(shù)，復(fù)配霍霍巴油和植物甾醇，以12:1的比例，模擬肌膚皮脂構(gòu)成，更親膚、滋潤(rùn)。
總結(jié)：雖說目前國(guó)內(nèi)身體護(hù)理市場(chǎng)由國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著國(guó)貨品牌不斷發(fā)力，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)格局已造成一定沖擊，同時(shí)為新入局者提供了可借鑒的思路。
一方面，針對(duì)不同需求切入細(xì)分場(chǎng)景，深挖消費(fèi)者核心需求；另一方面，在多元化場(chǎng)景，通過香氛、產(chǎn)品體驗(yàn)打通情緒療愈路徑，以提供情緒價(jià)值為品牌附加值。但無論是前者還是后者，品牌都應(yīng)建立在消費(fèi)者核心需求上建立差異化優(yōu)勢(shì)，以此推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。