文|C2CC新傳媒
由于秋冬氣候干燥、寒冷，再加上暖氣和空調的使用，皮膚很容易出現(xiàn)干燥、起皮和瘙癢等問題。消費者在注重面部護理的同時，身體護理也被提上日程。
據美業(yè)顏究院大數(shù)據系統(tǒng)顯示，2023年上半年線上天貓?zhí)詫毲?，身體護理品類銷售額達20.3億+，產品銷量達1975萬+。從備案端來看，2023年上半年，身體護理產品的備案總數(shù)達5707，同比增長18.57%；其中國產普通類身體護理產品備案數(shù)為5567，占比高達97.54%。
國內身體護理市場正迎來一波上新潮，究其背后原因，在于消費者對身體護理需求的呼聲增加，導致身體護理市場逐漸升溫，各大品牌紛紛試水，探索市場下的細分賽道。
那么，目前身體護理市場趨勢如何？有哪些產品深受消費者青睞？未來還有哪些機會點？本期內容將對此進行一一拆解。
01 多元化、精細化、功效化，國貨品牌具有較大發(fā)展?jié)摿?/h4>
先從身體護理市場大盤說起。
目前，身體護理賽道逐漸往品類多元化、精細化方向發(fā)展，主要表現(xiàn)在護理步驟變多、護理品類增加方面。呈現(xiàn)出以身體乳為主導，身體護理油、身體精華、身體噴霧等多條細分賽道并行的趨勢。
圖源美業(yè)顏究院
相比起身體護理油，身體乳的油脂量更低，可以在日常非常有效滋潤肌膚，適用人群更廣。而身體護理油可以在皮膚上形成一層屏障，極大程度地鎖住水分，且?guī)椭つw平衡自產的天然油脂，因此更適合干燥季節(jié)或干性膚質的人群使用。
身體精華、身體噴霧作為較晚面世的細分產品目前用戶市場相對較小，相對小眾，但近年不少品牌都開始聚焦這一長尾品類紛紛推出系列產品。例如香奈兒2022年全新系列推出1號紅色山茶花活能身體噴霧、紐西之謎的精華身體噴霧、國貨品牌七綠推出的保濕潤膚身體噴霧等。
據蔚云科技整理統(tǒng)計的從近一年品牌市場份額中，天貓平臺身體護理TOP20品牌共占行業(yè)47.5%的市場份額，年銷售額過億的有9個。其中OLAY與凡士林位列第一梯隊，與其他品牌拉開較大的距離；第二梯隊為歐舒丹、雅頓；第三梯隊為妮維雅、嬌韻詩、維多利亞的秘密、福來、Lubriderm。
圖源蔚云科技
值得一提的是，國貨品牌占7席，分別為第10位的半畝花田，第11位的儒意、第15位的CEIN、第17位的寶璣米、第18位的且悠、第19位的寶羅絲丹和第20位的宮芙，它們以黑馬之勢沖進前二十榜單，呈現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
此外，通過梳理天貓平臺身體乳、身體護理油TOP10榜單可以發(fā)現(xiàn)。目前30-70元為身體乳品類主流價格帶、產品規(guī)格以“大容量”200-500ml為主。身體護理油因需要以冷壓的植物油作為基底油，成本更高，因此單價高于身體乳，價格區(qū)間在150元至300元，產品規(guī)格相對較小，為100-200ml。
高單價規(guī)格小，成為身體護理油除膚感外的第二大痛點，這也是為什么身體護理油市場占比遠不及身體乳的核心因素。畢竟對于大多消費者來說，性價比高的身體護理產品更具市場優(yōu)勢。
不過，從2022年開始身體護理油整體成交均價在逐漸走低。據用戶說數(shù)據統(tǒng)計，2021年11月身體護理油成交均價超150元，高于身體乳/霜將近60元，而來到2022年11月，身體護理油的成交均價已迫近百元，和身體乳/霜的差距越發(fā)減小。對應的，身體乳/霜的成交均價也有所下滑，可以預見的是，未來百元左右的成交價將成為身體護理市場主流。
隨著身體肌膚健康意識覺醒，消費者對于身體護理的訴求愈加多元化。從需求端來看，身體滋潤、美白仍是剛需，成為身體護理的主要賣點，香氛、精細化和功能化熱度同樣很高。通過梳理以上表格數(shù)據，筆者觀察到現(xiàn)階段身體護理市場有以下幾大趨勢：
1、基礎護理趨于飽和，身體護理趨向“功效化”
身體護理進入快速發(fā)展期，除保濕滋養(yǎng)這一主流功效需求外，美白、抗老功效規(guī)模發(fā)展迅速。市面上不僅有儒意美白身體乳、半畝花田煥亮身體乳、OLAY超白瓶身體乳等添加了煙酰胺的身體護理美白產品；還有歐萊雅金致小蜜罐、澳寶多效精華潤膚乳、福來凝時緊致精華油、嬌韻詩身體護理油、XIGE紅木籽油等含有視黃醇、玻色因等成分的身體護理抗老產品。
當然，消費者對身體護理功效需求的延伸，進階至面部護理級別的功效需求的同時，護理步驟也從單一化向多步驟進階。除了身體乳、身體護理油外，磨砂膏、沐浴刷/球等護理工具滲透率也在持續(xù)上漲，接近50%。
2、“情緒護膚”盛行，沉浸式護理體驗熱度高
近幾年，消費者對舒緩身心、療愈情緒的消費需求與日俱增，身體護理市場的情緒價值驅動也愈發(fā)明顯。
INESSENCE推出的全身精油以薰衣草安撫情緒、舒緩壓力，雪松通經絡、舒緩皮脂的組合為主，同時添加甜杏仁油滋潤軟化角質、荷荷巴油增加皮膚水分，減緩老化和紋路，滿足進階的護膚功效需求。不僅注重了功效宣稱與情緒香氛之間的平衡，還關聯(lián)了“情緒護膚”的熱門概念。
產品贈送的經絡按摩刷，搭配使用有舒緩肩頸、幫助血液循環(huán)、舒緩緊張勞累的效果，適用于背部刮痧、肩頸按摩、推拿SPA、睡眠放松等使用場景，在家也可享受沉浸式身體護理體驗。
3、嗅覺經濟影響下，香氛概念攀升
目前身體護理品類的熱門香味涵蓋花香、木質香等多種香型，其中玫瑰香市場接受度最高，市場占比將近9%，其次則是花香、橙花香等清新香型。
半畝花田推出的精油香氛身體乳，產品添加低溫鮮萃牡丹籽油和面護級精華成分，搭載創(chuàng)新AIROIL輕油技術，能夠起到保濕、修護屏障作用；同時添加獨特限定香氛柔寵綿綿，前調是青香、芒果、小豆蔻，中調是茉莉、鈴蘭、木蘭，后調是苔蘚、雪松和龍涎香，在芳香中享受愜意時光。
值得注意的是，2022-11MAT杏仁香的市場占比增速高達600%，目前市面上的杏仁香身體護理產品有Laura Mercier的杏仁椰奶身體乳、帕瑪氏椰子身體乳，歐舒丹更是推出杏仁香系列身體護理產品?？梢姡尤氏銓⒊蔀橘惖乐械囊粋€增長點。
02 百億身體護理市場，品牌還有5大機會點
身體護理產品的核心用戶為35歲以下的新一代年輕消費者，年輕消費群體對身體護理產品的接受力更強、喜愛的品種更多，不同的人群和使用場景也衍生出更細分的新需求。
對品牌來說，洞察新需求，從細分和新興品類賽道入局，向精細化和多元化發(fā)力，是較為明智的打法。
1、滋養(yǎng)清潔二合一，身體護理油的雙重用法
提起身體護理，大多數(shù)人會馬上聯(lián)想到身體乳/霜、身體護理油。事實上，涂抹身體乳只是環(huán)節(jié)中的一部分，身體護理還可以與身體清潔相掛鉤。
例如歐舒丹推出的扁桃仁沐浴油，甄選普羅旺斯優(yōu)質甜扁桃富含4種天然植物精油，遇水乳化、易沖洗不假滑，不僅可以以油卸防曬還可以以油養(yǎng)膚，洗后不拔干的同時，達到深層清潔；半畝花田精油香氛水感沐浴油采用1:2的水油黃金比例，清爽不黏膩，清潔肌膚的同時得到充分滋潤，產品中添加的6重天然植物精油，具有很好的滋潤養(yǎng)護效果。
2、多元需求場景，體驗SPA級身體護理
在身體護理市場上，越來越多消費者的需求已經進階到更深層次，一些細分場景如差旅場景、運動后場景以及壓力場景等成為新熱門場景，消費者需求開啟“多場景滲透”時代。
比如有機護膚品牌Shigeta Paris推出的針對運動后的身體護理套裝“Tokyo Shine”，旨在舒緩運動后肌肉的緊張，并保持積極的情緒。
Tokyo Shine為“沐浴露+按摩油”的組合，沐浴露融入了薄荷、留蘭香、野薄荷三種薄荷，同時添加了檸檬、桉樹、橘子等柑橘類水果，清新的香味不但可以緩解身體的疲憊，還可以治愈心靈。其身體按摩油融入了荷荷巴油、葵花籽油等高保濕植物油，同時添加了綠茶提取物，具備緊致肌膚、提神效果。
芳療護膚品牌逐本推出“舒然”運動輕韻按摩身體油，針對運動前后的肌肉舒緩而創(chuàng)作。添加了檸檬香茅、意大利蠟菊、冬青、杜松果、黑胡椒、姜、迷迭香等經典植物提取精油，還添加了紅花籽油、霍霍巴油、向日葵籽油等珍稀天然植物油，可以舒緩肌肉，養(yǎng)膚促進吸收。
運動前涂抹，能幫助肌肉放松，運動后使用，提供及時的安撫和舒緩，減輕關節(jié)疼痛，增加肌膚清爽活絡感。
3、微生態(tài)原料X身體護理，側重皮膚健康
近5年，微生態(tài)原料在護膚產品的使用逐年增多，且微生態(tài)原料備案產品數(shù)的增速高于大盤，微生態(tài)護膚趨勢顯現(xiàn)。目前已開始有少量身體護理產品使用微生態(tài)原料。
瑞士專業(yè)護膚品牌Meder Beauty Science推出的益生菌抗痤瘡潤膚霜，含有諾麗植物干細胞提取、泡菜益生菌等成分，宣稱可100%消除引發(fā)痤瘡的痤瘡丙酸桿菌并減少共生表皮葡萄球菌；Sendo益生元全效呵護身體乳含有益生元成分（由菊粉、果糖轉化而成），菊粉激活有益菌，抑制有害菌，改善微生態(tài)菌群平衡；果糖維護微生物保護屏障，防御有害菌。
4、曬后舒緩，適合夏季使用的身體護理產品
由于夏季天氣炎熱，市面上大多身體護理產品質地較厚重，更適合春秋冬季。如何將夏季與身體護理完美適配，已有品牌瞄準曬后護理這一細分賽道。
針對夏日曬后肌膚泛紅不適、發(fā)干發(fā)熱和粘膩不吸收等問題，半畝花田推出冰沙舒緩身體乳，一抹化水、冰感降溫、清涼水潤。配方中添加紅沒藥醇、龍膽根、積雪草、洋甘菊和燕麥β葡聚糖5重專研舒緩成分，能夠增強保濕因子吸收，安撫曬后脆弱肌膚。
5、孕婦、寶媽小眾群體，推出針對性功效產品
據2023天貓個護趨勢升級研究報告中顯示，精致女性步入高階身體護理，注重全身從頭到腳精細養(yǎng)護；輕熟白領護理認知成熟，偏好以油養(yǎng)膚，重視產品品質；前衛(wèi)學生、性價比青年對價格敏感，對身體美白需求增長顯著；孕婦、寶媽則需要更具針對性功效的產品，如預防妊娠紋、淡化紋路等。
袋鼠媽媽針對孕婦群體設計的多效撫紋乳，品牌切入細分人群需求，采用精簡配方，通過科學5維體系實現(xiàn)精準修護、淡化身體紋；此外產品還搭載類皮脂膜滲透技術，復配霍霍巴油和植物甾醇，以12:1的比例，模擬肌膚皮脂構成，更親膚、滋潤。
總結：雖說目前國內身體護理市場由國外品牌占據主導地位，但隨著國貨品牌不斷發(fā)力，對現(xiàn)有市場格局已造成一定沖擊，同時為新入局者提供了可借鑒的思路。
一方面，針對不同需求切入細分場景，深挖消費者核心需求；另一方面，在多元化場景，通過香氛、產品體驗打通情緒療愈路徑，以提供情緒價值為品牌附加值。但無論是前者還是后者，品牌都應建立在消費者核心需求上建立差異化優(yōu)勢，以此推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。