文|鋅刻度 星 晚
編輯|李覲麟
雙11不再公布全國(guó)戰(zhàn)報(bào)后，來(lái)到第十年的淘寶雙12活動(dòng)今年索性直接取消不再舉辦。根據(jù)淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳顯示，今年的雙12活動(dòng)雖然取消，但換了個(gè)說(shuō)法，改為“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，預(yù)計(jì)11月底開(kāi)始招商。
盡管根據(jù)目前透露出的消息，首次出現(xiàn)的“淘寶年終好價(jià)節(jié)”將會(huì)從折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模等方面全面大幅度提升，但消費(fèi)者的期待值卻平平。不少網(wǎng)友表示“取不取消雙12都與我無(wú)關(guān)，反正我都不參加”，直接反映出當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)各類購(gòu)物狂歡節(jié)的態(tài)度。
當(dāng)雙11的吸引力都逐年下降，再造一個(gè)新節(jié)能夠起到的效果恐怕也微乎其微，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造吸引力的突破口究竟在哪兒呢？
雙12被替換，早有苗頭
2013年，淘寶網(wǎng)推出名為“全民瘋搶”的大型網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)，商品數(shù)量創(chuàng)新高，涵蓋女裝、男裝、母嬰、居家、數(shù)碼家電、化妝品、戶外、汽車、美食等大類?；顒?dòng)的亮點(diǎn)則在于支付寶充值活動(dòng)和免單活動(dòng)。
充值活動(dòng)是為支付寶賬戶充值滿100元，即有機(jī)會(huì)再得到100元的支付寶返現(xiàn)紅包。免單活動(dòng)是在12月5日至12日期間，登錄“全民瘋搶”活動(dòng)頁(yè)面，將喜歡的商品加入淘寶購(gòu)物車，并在雙12當(dāng)天拍下商品并付款，就有機(jī)會(huì)獲得單筆上限為1000元的免單機(jī)會(huì)。
或許是因?yàn)榉惮F(xiàn)和免單的活動(dòng)擁有強(qiáng)大的吸引力，雙12活動(dòng)也因此一炮打響，此后與雙11一起成為年末的購(gòu)物狂歡盛宴。
但就在不久后的2015年，就有“雙12即將被取消”的消息就悄悄流出，有人透露阿里將會(huì)把雙12的資源轉(zhuǎn)移到新的節(jié)日上，并將該活動(dòng)打造為上半年的雙11。流言紛紛，但直到今年，這些猜想才終于有了定論，淘寶用“年終好價(jià)節(jié)”來(lái)替代雙12，想要圍繞性價(jià)比需求做文章，吸引更多下沉市場(chǎng)和年輕用戶。
今年雙12被取消
在過(guò)去，雙11是大牌清庫(kù)存的日子，而雙12則是留給淘寶中小商家的節(jié)日，兩大購(gòu)物節(jié)在年末各司其職。不過(guò)在實(shí)際的發(fā)展中，雙11與雙12僅相隔一個(gè)月，且由于大促覆蓋的時(shí)間戰(zhàn)線越來(lái)越長(zhǎng)，所以出現(xiàn)了一定重合，人氣也被分流。
因此，無(wú)論是為了給雙11留夠足夠多的發(fā)展空間和吸引力，還是為了在各平臺(tái)都可以參與的雙11、雙12活動(dòng)之外另創(chuàng)一個(gè)專屬于阿里的購(gòu)物節(jié)，都可能是“淘寶年終好價(jià)節(jié)”將雙12取而代之的原因。
無(wú)論什么名字，電商要回歸性價(jià)比
2020年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到歷史最高值，11.76萬(wàn)億元，同比2019年增長(zhǎng)10.63億元。然而到了今年上半年，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2023年（上）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，全國(guó)網(wǎng)上零售額71621億元，同比增長(zhǎng)13.1%。預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)144100億元，同比增長(zhǎng)4.53%。
分析師莫岱青分析稱：“從2015年到2022年，網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2015-2017年，增速保持在超30%，此后徘徊在20%左右。2021年增速大幅下滑到10%左右，2022年首次進(jìn)入個(gè)位數(shù)，今年增速預(yù)計(jì)與去年持平。這意味著網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)期。”
面對(duì)消費(fèi)者行為的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大電商平臺(tái)今年都加足馬力，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式和促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。只是，頻頻出現(xiàn)的花式購(gòu)物節(jié)卻并沒(méi)有帶來(lái)交易量的顯著提升，反而造成了消費(fèi)者疲勞。
消費(fèi)者的看法
淘寶取消今年雙12活動(dòng)的消息流出后，網(wǎng)友們的態(tài)度幾乎如出一轍?！胺凑龑?duì)我來(lái)說(shuō)，買(mǎi)東西有便宜就行，隨便它叫年終好價(jià)節(jié)還是雙12”“希望平臺(tái)能夠明白，叫啥名字無(wú)所謂，主要是把優(yōu)惠給我們就行”“我們的關(guān)注點(diǎn)永遠(yuǎn)是價(jià)格價(jià)格價(jià)格，買(mǎi)到便宜才是重點(diǎn)”……簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只要實(shí)惠是真的，那么無(wú)論新的節(jié)日叫什么名字，都會(huì)有人買(mǎi)賬。
以“淘寶年終好價(jià)節(jié)”這個(gè)命名來(lái)看，淘寶瞄準(zhǔn)的正是被購(gòu)物節(jié)弄得眼花繚亂的變得理性的消費(fèi)者，好價(jià)并不意味著單純的低價(jià)，產(chǎn)品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)行為變得更加謹(jǐn)慎的消費(fèi)者作出決策。
隨著目前電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)漸漸從純粹的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn)的全方位戰(zhàn)爭(zhēng)。淘寶繼續(xù)創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)，是危機(jī)四伏的環(huán)境下不得不做的調(diào)整，畢竟，電商平臺(tái)回歸到真正的性價(jià)比，才是眼下消費(fèi)者們的期望。