文|車tech 楊知潮
編輯|原 野
廣州車展的時(shí)間臨近歲末，但比起收官，它的主題更像是迎接——它透露著車企們在2024年的戰(zhàn)略。
而車企們在其中釋放的方向，除了智能駕駛，還有暗地里價(jià)格上的較勁。
繼續(xù)降價(jià)已經(jīng)是車企們在廣州車展上明確的信號。從廣汽豐田這樣的合資車，再到上汽飛凡這樣的自主品牌，大家車展上的新車都比老款便宜了小幾萬，個(gè)別車型像上汽飛凡R7，竟然比老款降了9萬元塊。
這場從年初開始的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸常態(tài)化，沒有絲毫停下來的趨勢，只有愈演愈烈的訊號。
車企繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的底氣之一，是還不錯(cuò)的利潤表。
多家車企剛剛發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，在幾萬塊的降價(jià)幅度下，他們的利潤似乎沒有減少的趨勢，有的，甚至還越來越多。
這是一個(gè)違背常識的現(xiàn)象，但卻在情理之中。
01 以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)
2023年年初，多家新勢力車企已經(jīng)走到了危險(xiǎn)的邊緣。新能源汽車的增長開始出現(xiàn)降速，特斯拉發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，又給了新勢力們當(dāng)頭一棒。
一季度，小鵬收入近乎腰斬。零跑整個(gè)一季度只賣了1萬臺。蔚來仍然維持月銷過萬，但到二季度也嚴(yán)重下滑，僅賣了2.3萬臺。一線新勢力里，除了理想因?yàn)閮r(jià)位較高，和戰(zhàn)場中心距離遠(yuǎn)，加之L系列產(chǎn)品力的強(qiáng)勢，才沒有受到價(jià)格戰(zhàn)太多的波及。
擺在新勢力面前的形式很殘酷，要么出局，要么斷臂求生。
沒人愿意出局。今年6月，小鵬發(fā)布了代表全村希望的G6車型。但當(dāng)其20.99萬售價(jià)發(fā)布以后，所有人都在擔(dān)心他的毛利。
按我們的預(yù)想，小鵬要么會丟失市場，要么會因?yàn)镚6的低毛利而陷入嚴(yán)重虧損。畢竟就算在價(jià)格戰(zhàn)以前，造車新勢力的盈利情況也不算好看。
然而，三季度小鵬的毛利率卻好轉(zhuǎn)了1個(gè)百分點(diǎn)。從3.9%變成了2.7%。汽車毛利率提升了2.7個(gè)百分點(diǎn)。雖然凈虧損擴(kuò)大了，但在銷量的拉升作用下，現(xiàn)金及等價(jià)物還增長了接近30億元?？芍^是降價(jià)錢越多。
同樣斷臂求生的還有零跑。
2023年3月，零跑開了一場極其“內(nèi)卷”的發(fā)布會，原本賣20萬級別的零跑C11連減配帶降價(jià)，一款B級車竟然賣到了15萬的起價(jià)。
三季度財(cái)報(bào)里，零跑凈虧損卻同比收窄了3億多元，環(huán)比也少虧了1億多。更重要的是，零跑的毛利率在大規(guī)模降價(jià)后竟然轉(zhuǎn)正了，達(dá)到了1.2%。
傳統(tǒng)車企的故事雖然不像新勢力那般兇險(xiǎn)，但為了爭奪市場，也出了不少血。
比如長安。在大規(guī)模降價(jià)之前，深藍(lán)SL03的指導(dǎo)價(jià)是18.99萬元起。然后在密集的優(yōu)惠和降價(jià)后，深藍(lán)SL03一度只要15萬左右就能買到。最新款的起售指導(dǎo)價(jià)更是低至14.59萬。此外，阿維塔11也于下半年多次降價(jià)。
然而，長安汽車在大降價(jià)的情況下，三季度的毛利率18.4%，同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)，但環(huán)比提升2.0個(gè)百分點(diǎn)。今年前三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤98.82億元，同比增長43.22%，創(chuàng)下新高，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額174.78億元，漲了超過3倍。
長城被價(jià)格戰(zhàn)的波及程度沒有小鵬那么大，但包括閃電貓、H6、藍(lán)山等車型也涉及到降價(jià)問題。但在第三季度，長城的扣非歸母凈利潤達(dá)到30.58億元，環(huán)比增長216.40%，創(chuàng)歷史新高。
按照原本的預(yù)想，價(jià)格戰(zhàn)將為車企帶來明顯的“增收不贈(zèng)利”新勢力更是會虧掉血本。但實(shí)際上，大多數(shù)車企在三季度都實(shí)現(xiàn)了利潤的好轉(zhuǎn)，反常識的現(xiàn)象背后，原因是什么？
02 規(guī)模
首要的原因當(dāng)然是規(guī)模，在降價(jià)以后，新能源車企的銷量增長太過明顯。
蔚來應(yīng)該最清楚一點(diǎn)?；蛟S是由于品牌調(diào)性，也或許是由于不太過在乎老車主的情緒，今年年初，蔚來一直沒有參與價(jià)格戰(zhàn)的打折行動(dòng)。
但二季度銷量的嚴(yán)重下滑后，蔚來也不得不遵從潮流。今年6月，蔚來剝離了售價(jià)與換電權(quán)益，不再強(qiáng)制一塊銷售，由此把全系車售價(jià)降下來3萬塊。由此蔚來的銷量開始從6000多臺的低谷坐上火箭：7月破2萬，8月破1.9萬，最新的10月份再次達(dá)到了1.6萬。
不止蔚來，從比亞迪等傳統(tǒng)車企到小鵬這樣的新勢力，再到上汽、廣汽的自主品牌，都是在價(jià)格戰(zhàn)期間銷量屢屢創(chuàng)下新高。
而當(dāng)銷量增長以后，成本就會被攤薄，毛利率不升反降。蔚來三季度的財(cái)報(bào)還未發(fā)布，但可以看看比亞迪的例子。
比亞迪的降價(jià)也很猛，今年一年，這家車企連續(xù)地推出冠軍版，二季度單車價(jià)格環(huán)比下降1.3萬元，三季度再環(huán)比下降0.3萬至15.3萬。這意味著相比半年前，比亞迪每款車都平均便宜了1.6萬。
相比新勢力，比亞迪的平均售價(jià)本來就不高，這又少了1.5萬，還能賺錢嗎？答案竟然是更賺錢了。比亞迪三季度毛利率達(dá)到了22.12%，比上半年提升了近4個(gè)百分點(diǎn)，甚至超過了平均售價(jià)遠(yuǎn)超自己的特斯拉。最終單季凈利潤超過百億，同比增長82%。
事實(shí)上，這種變化是汽車行業(yè)歷來的規(guī)律：豐田的毛利率長期領(lǐng)先行業(yè)，高達(dá)18%-20%。相反，一些豪華品牌的毛利率還不到15%。特斯拉巔峰期時(shí)毛利甚至能達(dá)到保時(shí)捷的二倍。和手機(jī)行業(yè)不同，客單價(jià)并不是利潤最好的朋友，規(guī)模才是。
在很多行業(yè)，銷量和利潤是一道選擇題，但在當(dāng)下的新能源汽車市場，這是同一道問題：沒有銷量，就一定沒有利潤，降價(jià)的事，也就還得繼續(xù)。
03 降價(jià)完成高端化
降價(jià)和高端化矛盾嗎？
對一些車企來說，其實(shí)這是價(jià)格戰(zhàn)里同時(shí)發(fā)生的事。
零跑的故事最為典型。長期以來，零跑靠的是一臺不到10萬的微型車——T03，外界調(diào)侃其為“老頭樂”。因?yàn)槭蹆r(jià)過低，即便零跑月銷過萬，也不被認(rèn)為是蔚小理的威脅。
但在今年3月，零跑C11的大規(guī)模降價(jià)，使得零跑的銷量重心從老頭樂變成了十幾萬的SUV。最終的結(jié)果是，零跑不僅銷量大漲，也一帶完成了“高端化”。2022年，零跑的單車收入只有11萬元，但如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了13萬左右。客單價(jià)提高，規(guī)模還更大，自然毛利率就改善了不少。
降價(jià)以后客單價(jià)反升，背后的邏輯其實(shí)非常簡單：高端車型的促銷，雖然帶來了標(biāo)價(jià)的降低，但卻拉升了高端銷量占比。
在長期困于中低端的傳統(tǒng)車企身上，這點(diǎn)表現(xiàn)的更加明顯。
比如長安。
在深藍(lán)SL03從20萬降到15萬后，長安汽車的三季度平均售價(jià)環(huán)比增加2.74萬元，達(dá)到11.1萬元。在銷量結(jié)構(gòu)中有大量微型車的前提下，長安的數(shù)字算得上非常不錯(cuò)了。
平均單價(jià)增長的原因很簡單，雖然深藍(lán)S7、SL03，以及阿維塔11的價(jià)格變低了，但相比于長安此前的微型車和逸動(dòng)系列，他們是更高端的車系，最終帶動(dòng)長安汽車整體價(jià)位的上探。
長城汽車也是在價(jià)格戰(zhàn)期間完成了高端化。財(cái)報(bào)顯示，三季度，長城汽車單車平均售價(jià)達(dá)到了14.7萬，同比增加了1.2萬。距離比亞迪的單價(jià)差距只剩不到1萬。
原本，長城的傳統(tǒng)優(yōu)勢價(jià)位是10萬左右的A級SUV，比如哈弗H6。但在價(jià)格戰(zhàn)期間，由于梟龍和藍(lán)山兩款產(chǎn)品比較成功，他們的價(jià)位高于原有車系，最終還是帶來了單價(jià)的提升。
當(dāng)然，這只是一部分車企的故事。對很多車企來說，降價(jià)對單價(jià)的影響還是非常明顯的。比如特斯拉、小鵬、比亞迪的平均單價(jià)就都在持續(xù)下滑。但對那些本就售價(jià)偏低的企業(yè)來說，降價(jià)無疑是實(shí)現(xiàn)高端化最好的武器。
04 結(jié)語：價(jià)格戰(zhàn)成了一場價(jià)格重構(gòu)
如果車企的促銷只維持幾個(gè)月，那可以叫價(jià)格戰(zhàn)。但如果打一年，打兩年，甚至永遠(yuǎn)不會停下來，那還叫價(jià)格戰(zhàn)嘛？
長城汽車總裁穆峰在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)的回答是一個(gè)不錯(cuò)的參考：“不要把當(dāng)前車企掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”看作“卷”，實(shí)際上是變革?！?/p>
變革這個(gè)詞或許更符合眼下車企的降價(jià)潮。正如過去的手機(jī)市場，曾幾何時(shí)的山寨機(jī)價(jià)格都可能高達(dá)上千元，但幾年后，小米的一款智能手機(jī)也就賣幾百元。比起把這叫作手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)，不如說是數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)發(fā)生的變革。
價(jià)格戰(zhàn)或許也是這樣一場變革。
從特斯拉今年1月6日宣布降價(jià)開始，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)行了11個(gè)月。這11個(gè)月里，有車企倒下，但還有很多車企完成了銷量的爬升。
梳理那些參加價(jià)格戰(zhàn)的主要品牌，他們的毛利率都在可以接受的地步，并沒有主流車企的現(xiàn)金流真的被價(jià)格戰(zhàn)擊碎。反倒是越打毛利率越高，越打現(xiàn)金流越健康。并且汽車售價(jià)沒有任何大規(guī)模回調(diào)的跡象。
因此，眼下汽車行業(yè)的價(jià)格競爭，與其說是一場價(jià)格戰(zhàn)，不如說是一種長期價(jià)格的重構(gòu)。目前大家都在不斷試探一個(gè)邊界，賣多少錢，我能賺到錢，又能卷死別人。從目前的財(cái)報(bào)里，和大家在廣州車展上釋放的訊號來看，邊界還未到。