文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大 風(fēng)
眾所周知，頻繁的價(jià)格調(diào)整已經(jīng)成為了特斯拉的品牌特色。
過(guò)去的幾年中，特斯拉的降價(jià)次數(shù)已經(jīng)用兩只手?jǐn)?shù)不過(guò)來(lái)了，但與以往的“降價(jià)”主題不同，最近特斯拉破天荒的接連漲價(jià)，不到一個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)官宣連漲三波。
11月14日，特斯拉官方微博發(fā)布消息，Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版漲價(jià)1500元，調(diào)整后的售價(jià)為26.14萬(wàn)元起；Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版漲價(jià)2500元，調(diào)整后的售價(jià)為26.64萬(wàn)元起。
來(lái)源：特斯拉中國(guó)
算上此次，已是特斯拉近期的第三次漲價(jià)。11月9日特斯拉曾官方微博宣布，Model 3/Y長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)正式上調(diào)。其中，Model 3長(zhǎng)續(xù)航版漲價(jià)1500元，調(diào)整后售價(jià)為29.74萬(wàn)元起；Model Y長(zhǎng)續(xù)航版漲價(jià)2500元，調(diào)整后售價(jià)為30.24萬(wàn)元起。
而再早到10月27日，特斯拉還曾宣布國(guó)產(chǎn)Model Y高性能版價(jià)格上調(diào)1.4萬(wàn)元，調(diào)整后售價(jià)36.39萬(wàn)元起。
在“價(jià)格戰(zhàn)”打的如火如荼的眼下，特斯拉一改往日風(fēng)格開始接連漲價(jià)，不過(guò)是為了“逼單”的同時(shí)提升毛利率。問(wèn)題在于，隨著同價(jià)位新車型的不斷推出，特斯拉的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷下滑，近期銷量差強(qiáng)人意的表現(xiàn)即是最佳證明。
當(dāng)然，也有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為特斯拉近日接連漲價(jià)，是為了更好的降價(jià)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，什么時(shí)候該降、降多少合適，將成為特斯拉接下來(lái)的難題。
01 漲價(jià)為“逼單”？
特斯拉本次漲價(jià)，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者乃至業(yè)內(nèi)人士都直呼“看不懂”。而對(duì)于此漲價(jià)，特斯拉官方客服工作人員表示,價(jià)格上漲是因?yàn)槌杀旧细?，車輛的配置并沒有變化,車價(jià)起起落落很正常，如果說(shuō)成本下降的話,那可能價(jià)格就會(huì)下來(lái)。
據(jù)了解，新款特斯拉Model 3于9月1日開啟預(yù)售，并在10月26日開啟國(guó)內(nèi)交付；新款Model Y在10月1日完成了全系車型的進(jìn)化升級(jí)，內(nèi)飾新增了多色氛圍燈,并在儀表臺(tái)飾板及前門飾板選用了更新的科技織物材質(zhì)，外觀更新了19 英寸雙子星輪圈設(shè)計(jì)。
如果僅僅從產(chǎn)品配置增加的角度來(lái)看，特斯拉官方的回應(yīng)的確“有道理”，但車企的官方表述往往難以說(shuō)服消費(fèi)者，消費(fèi)者更在意的是車企做了什么，只有真實(shí)的動(dòng)作才是標(biāo)準(zhǔn)答案。
值得注意的是，在宣布小幅漲價(jià)的同時(shí)，特斯拉還推出了引薦下單、試駕的優(yōu)惠活動(dòng)。
具體來(lái)看，即12月31日（含）前，購(gòu)車人通過(guò)引薦下訂Model Y/S/X并在有效期內(nèi)提車，可享1750元尾款抵扣、90天EAP（增強(qiáng)輔助駕駛系統(tǒng)）試用福利；作為引薦人的車主，可獲得7000積分獎(jiǎng)勵(lì)。12月1日（含）前，車主還能領(lǐng)取“疊加福利”，每邀請(qǐng)一位好友前往門店完成試駕，可贏取500積分獎(jiǎng)勵(lì)，最多可獲3次。
因此，相較于供不應(yīng)求的觀點(diǎn)，不少業(yè)內(nèi)人士?jī)A向于“逼單”的說(shuō)法，即通過(guò)小幅漲價(jià)促使正在觀望的消費(fèi)者下單。事實(shí)也是如此，不少網(wǎng)友也表示近日總會(huì)收到特斯拉銷售人員發(fā)送的信息，以“還要漲”這個(gè)關(guān)鍵詞，來(lái)催促還在猶豫的消費(fèi)者，趁眼下還在低價(jià)抓緊訂車。
當(dāng)然，市場(chǎng)上也有不同的看法，比如在全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹看來(lái)，特斯拉對(duì)Model Y和Model 3漲價(jià)的舉動(dòng)，是其利潤(rùn)壓力加大，從而做出的價(jià)格調(diào)整計(jì)劃。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，特斯拉受近一年接連降價(jià)的影響，毛利率出現(xiàn)了持續(xù)下滑。特斯拉今年第三季度的毛利率為17.9%，是四年以來(lái)的最低水平。作為參考，去年同期特斯拉的毛利率為25.1%。而進(jìn)入2023年以來(lái)，特斯拉的毛利率持續(xù)走低，從第一季度的19.3%一路走低至如今的17.9%。
圖：特斯拉2023年第三季度主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
漲價(jià)無(wú)疑能夠緩解毛利率的下降，但也會(huì)給特斯拉完成全年180萬(wàn)輛銷量目標(biāo)帶來(lái)一定壓力。不過(guò)從消息面來(lái)看，特斯拉繼續(xù)漲價(jià)的“意愿”仍然比較強(qiáng)烈。
或許是為了進(jìn)一步逼單，又或許是為了加速毛利率的提升，近日有媒體從接近特斯拉的業(yè)內(nèi)人士處獲悉，在接連三次漲價(jià)后，特斯拉或?qū)⒂诮谠俅紊险{(diào)中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)。
02 競(jìng)爭(zhēng)力“變?nèi)酢?/h4>
在一眾“友商”不斷降價(jià)、不斷推出新產(chǎn)品的當(dāng)下，特斯拉反其道而行之，一邊接連漲價(jià)，一邊仍不推出新款車型，這必然會(huì)降低其現(xiàn)有車型的競(jìng)爭(zhēng)力，從而導(dǎo)致銷量下滑。
把時(shí)間拉回到僅僅半年之前，彼時(shí)特斯拉旗下的兩款車型仍然具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年，比亞迪以119.1萬(wàn)輛的銷量排在第一，特斯拉銷量為88.9萬(wàn)輛排第二。雖然整體銷量跟不上比亞迪，但在單一車型銷量方面，特斯拉仍保持領(lǐng)先。上半年，特斯拉Model Y（58萬(wàn)輛）和Model 3（27.9萬(wàn)輛）排在前兩名，比亞迪宋排在第三（26萬(wàn)輛）。
然而，特斯拉上半年的亮眼表現(xiàn)在下半年并沒有得到延續(xù)。乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，特斯拉共銷售了74073輛國(guó)產(chǎn)車型，同比下降10.9%，環(huán)比下降12%。10月批發(fā)銷量為72115輛，環(huán)比9月的74073輛下降了2.6%。
其中，“主力”車型Model Y 9月賣出4.1萬(wàn)輛，而到了10月銷量?jī)H有2.6萬(wàn)輛，大跌了1.5萬(wàn)輛。至于 Model 3 ，因?yàn)閾Q代的緣故，銷量并不具備太多參考性。
面對(duì)下半年銷量的持續(xù)下滑，特斯拉的官方說(shuō)法是由于工廠升級(jí)計(jì)劃停工造成的。雖然這一層面或多或少有一些影響，但并不是“核心”原因，真正導(dǎo)致特斯拉銷量下降的原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。
進(jìn)入后半年，國(guó)內(nèi)不少新勢(shì)力車企都相繼發(fā)布了自家的新產(chǎn)品，其中不少都在對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y 和Model 3 ，并且無(wú)論是顏值、配置、內(nèi)飾、續(xù)航等各層面，以及最重要的價(jià)格區(qū)間，都展現(xiàn)出了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在SUV領(lǐng)域，一月前智己汽車發(fā)布了旗下的全新產(chǎn)品智己LS6，激光雷達(dá)，全鋁底盤，大陸剎車，雙層玻璃，NAPPA真皮，20揚(yáng)聲器的7.1.4全景聲...都是標(biāo)配，而價(jià)格卻只有21.49萬(wàn)元起。智己LS6表現(xiàn)出的優(yōu)秀產(chǎn)品力，也對(duì)特斯拉Model Y 形成了一定的威脅。
到轎車領(lǐng)域，再以華為近日發(fā)布與奇瑞汽車合作打造的首款智能電動(dòng)汽車智界S7來(lái)說(shuō)，首發(fā)搭載HarmonyOS4鴻蒙系統(tǒng)和ADS2.0高階智能駕駛系統(tǒng)，百公里加速僅需3.3s，百公里制動(dòng)距離僅33.5m，CLTC綜合續(xù)航里程超過(guò)了800km......多層面都比特斯拉Model 3更加優(yōu)秀。
最重要的是，智界S7的預(yù)售價(jià)格是25.8萬(wàn)元起，直接“貼臉輸出”特斯拉Model 3 。據(jù)華為車BU董事長(zhǎng)余承東透露，智界S7發(fā)布僅兩天，訂單量就已突破1萬(wàn)臺(tái)。
事實(shí)上，不止這兩臺(tái)車，小鵬G6和、問(wèn)界M7、飛凡R7等一眾新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，都在特斯拉的兩款車型不換代、小改款的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是在特斯拉接連漲價(jià)的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力們的“對(duì)標(biāo)”車型，具備了更大的優(yōu)勢(shì)。
無(wú)論是下滑的銷量數(shù)據(jù)，還是對(duì)標(biāo)車型優(yōu)勢(shì)的不斷擴(kuò)大，都在表明：特斯拉不香了。
03 或即將“降價(jià)”？
馬斯克曾公開表示：“愿意在動(dòng)蕩時(shí)期再次下調(diào)電動(dòng)汽車的價(jià)格，盡管這會(huì)影響公司毛利率，但愿意犧牲毛利率換取銷量增長(zhǎng)?！?/p>
基于此，也有不少業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為特斯拉接連漲價(jià)，很有可能是為日后的降價(jià)“蓄水”、預(yù)留空間。
據(jù)了解，今年6月，多部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于延續(xù)和優(yōu)化新能源汽車車輛購(gòu)置稅減免政策的公告》明確，對(duì)購(gòu)置日期在2024年1月1日–2025年12月31日期間的新能源汽車，免稅額每輛不超過(guò)3萬(wàn)元。對(duì)購(gòu)置日期在2026年1月1日至2027年12月31日期間的新能源汽車減半征收車輛購(gòu)置稅，每輛新能源乘用車減稅額不超過(guò)1.5萬(wàn)元。
特斯拉官網(wǎng)已經(jīng)明確顯示，目前購(gòu)買Model Y高性能版、Model S及Model X，還能享受購(gòu)置稅全免。明年起，上述車型在享受3萬(wàn)元購(gòu)置稅減免的基礎(chǔ)上，車主需繳納約2000–4.4萬(wàn)元不等的稅額。
也就是說(shuō)，特斯拉現(xiàn)在漲價(jià)是一種未雨綢繆的選擇，明年一旦需要觀望客戶繳稅，屆時(shí)特斯拉便可以順勢(shì)開啟降價(jià)，即不會(huì)讓觀望客戶因?yàn)槔U稅而放棄訂車，同時(shí)又不會(huì)對(duì)自己的盈利能力造成太大影響。
除了政策層面的影響，從短期來(lái)看，特斯拉很有可能于年底進(jìn)行“變相”降價(jià)。
今年六月，特斯拉曾推出過(guò)Model 3現(xiàn)車限時(shí)激勵(lì)活動(dòng)，當(dāng)月購(gòu)買Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版現(xiàn)車，并完成交付可享8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼、優(yōu)惠利率貸款方案。
到八月，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)再次上線了8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼活動(dòng)，并且針對(duì)特斯拉全系車型的“贏得引薦獎(jiǎng)勵(lì)”政策持續(xù)，如果購(gòu)車人通過(guò)好友引薦下定Model 3/Y并提車，可贏取用于抵扣車輛尾款的3500元引薦獎(jiǎng)勵(lì)。
前面說(shuō)到，特斯拉距離年度180萬(wàn)輛的年度目標(biāo)還有不小距離，而如果要完成這一目標(biāo)，必須要在第四季度沖銷量了。漲價(jià)“逼單”的方式對(duì)于部分消費(fèi)者可能有效，但也會(huì)讓另一部分潛在客戶變得更加謹(jǐn)慎，并不能成為完成總銷量目標(biāo)的核心手段。
在國(guó)內(nèi)，每年的年底都是汽車銷售旺季，各大車企為了沖刺業(yè)績(jī)，并順帶著清理一年里積壓下來(lái)的車輛，都會(huì)選擇在這一時(shí)間段開展各種優(yōu)惠活動(dòng)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
如果特斯拉先漲價(jià)逼單，又于年底以引薦、保險(xiǎn)補(bǔ)貼等方式進(jìn)行“變相”降價(jià)，兩種手段疊加的效果，或許能夠更好的完成年度銷量目標(biāo)。
但總的來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)車企的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，各種新產(chǎn)品脫穎而出，在沒有“大動(dòng)作”的前提下，特斯拉現(xiàn)有車型的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)不斷降低。
那么究竟是要為了市場(chǎng)規(guī)模而不斷降價(jià)，還是要為了毛利率而漲價(jià)穩(wěn)定投資者信心，眼下兩難的特斯拉得不到一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)答案”。