文 | 窄播 楊奕琪
編輯 | 邵樂樂
在大促疲勞、消費謹慎以及低價競爭的背景下，各平臺發(fā)布的雙11品牌榜單排名基本穩(wěn)定，增速乏善可陳，只有戶外和男士等垂直小眾新興品類，以及性價比國貨和產(chǎn)業(yè)帶品牌稱得上亮點。珀萊雅在天貓美妝超越外資品牌成為第一，且與韓束在抖音電商美妝類目成為TOP2。
這一變化的背景是，從去年開始，國內(nèi)消費者對高端國際大牌逐步祛魅，流向定價中端、且功效成分類似的國產(chǎn)護膚品牌。
在當下的消費環(huán)境中，更具性價比的國貨品牌重新受到消費者追捧。淘寶天貓首次增加的店鋪人氣榜單（按累計成交人數(shù)排名），就有大量國貨品牌和白牌。比如，零食產(chǎn)業(yè)帶商家比比贊在食品人氣榜中排名第三，僅次于三只松鼠和麥當勞。
性價比國貨的再次興起，與上一輪供應(yīng)鏈和消費創(chuàng)業(yè)潮驅(qū)動的大牌平替浪潮不同，消費需求的轉(zhuǎn)向扮演了更為底層的原因——外部經(jīng)濟環(huán)境的變化讓消費者越來越理性和謹慎了。
社交平臺上的源頭工廠攻略，縮小了消費者與供應(yīng)鏈的信息差，哪些東西是貼牌的、哪些東西是原創(chuàng)的，變得相當透明。
渠道圍繞價格的競爭也越來越激烈，京東借李佳琦宣傳采銷的低價能力；一些達人毫不避諱地提及「破價」「可全網(wǎng)比價」；天貓將訂單量作為雙11的重要指標，以往天貓是品牌立調(diào)性和錨定價格的標桿渠道，但今年平臺基本不給扛價型產(chǎn)品流量了；連新零售代表項目盒馬都在全面折扣化，清退了大量品牌。
消費者有充足的空間認真盤算，也會更精細地掂量一件商品值不值，哪些品類在哪個平臺用什么機制買更劃算，哪些品類可以買便宜貨，哪些品類需要買貴的。
一句話總結(jié)消費特征就是：首選便宜的，也可以買貴的，但絕對不能買貴了。
渠道低價競爭、消費者又熱衷于比價，大大增加了品牌的價盤管理難度。本身價盤管理就是行業(yè)大難題，在渠道激烈的低價競爭中更是防不勝防，辛巴與慕思床墊、京東與海氏的價格糾紛就是體現(xiàn)。為應(yīng)對這樣的競爭環(huán)境，錯規(guī)錯品適應(yīng)各渠道的價格、特點已成為品牌的標準動作，還有一些品牌干脆逃離大促，不參加任何價格促銷活動了，尤其是高定價的品牌。
品牌榜單和各平臺策略變化背后，更宏觀的變化是，消費進入全面折扣的時代，這里所說的折扣不是指絕對的低價，而是說所有品牌都需要擠掉溢價或者低效的泡沫，才能適應(yīng)接下來競爭越發(fā)激烈的消費環(huán)境。
品牌格局將由此重新迎來調(diào)整。在更強調(diào)使用價值的大眾品類中，消費者不愿意為高昂的營銷費用、低效的供應(yīng)鏈、可有可無的創(chuàng)新賣點帶來的成本買單，這客觀上有利于那些能夠縮減中間成本、提供高性價比商品的商家——比如具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)帶白牌，以及具備規(guī)模優(yōu)勢的頭部品牌，「如何成為中國優(yōu)衣庫」成為一些頭部品牌開始研究的核心命題。
但不是說高端品牌就沒有生存空間了，只是要給出更清晰明確的理由來說服消費者為什么品牌值這個價格，基礎(chǔ)線是關(guān)乎使用價值的產(chǎn)品質(zhì)量，原料成分、科研專業(yè)度、成本結(jié)構(gòu)都需要面臨消費者更嚴苛的拷問，附加值是還能夠提供用戶愿意買單的情緒價值和社交價值。
在這個過程中，既沒有性價比，又沒有理由做高定價，既沒有供應(yīng)鏈和品牌積累，又沒有穩(wěn)定銷售和現(xiàn)金流的品牌會被渠道、消費者以及同行自然地淘汰，這將是接下來消費行業(yè)進化的確定性方向。
白牌品牌化興起
當下的消費環(huán)境給供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)戆l(fā)展機遇。
這些商家天然有供應(yīng)鏈的成本和效率優(yōu)勢，且沒有高成本的營銷、分銷或運營費用，能夠擠掉一部分品牌溢價，成為平替。
消費者對白牌的認知也在提升，不再將白牌完全等同于假冒偽劣產(chǎn)品，會積極尋找大牌代工廠的平替產(chǎn)品，比如在1688找lululemon同廠，1688去年推出的「1688嚴選」就主打大牌代工廠；也會購買產(chǎn)地源頭產(chǎn)品，比如南通的家紡、織里的童裝、義烏的飾品，等等。
為了迎合消費降級趨勢、建立低價能力，各平臺今年都加大扶持產(chǎn)業(yè)帶的力度，比如抖音電商成立了一個部門專職服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶商家；淘寶天貓「千星計劃」扶持的新品牌大多是有供應(yīng)鏈能力的產(chǎn)業(yè)帶商家；京東也推出了春曉計劃。
另一方面，一些零售商如盒馬、山姆、零食折扣店也在縮短產(chǎn)品到消費者的中間環(huán)節(jié)，推出自有品牌來取代一些品牌商品，渠道品牌也在以品牌角色加入競爭，盒馬近期入駐京東售賣的大部分就是自有品牌。工廠在這個過程中也能借助渠道的信任背書獲得交易，慢慢發(fā)展出自己的to C業(yè)務(wù)和品牌聲量，比如利和味道推出的自有品牌「朕宅」，小紅書上有一些種草筆記會提到這是山姆的供應(yīng)商。
在一些品類，性價比白牌已經(jīng)改變了既有的品牌格局。
早在天貓雙11之前，就有商家告訴《窄播》，今年天貓將算法向價格力傾斜后，比比贊超越良品鋪子、百草味成為淘寶天貓零食品類第二。而在抖音電商的政策傾斜下，比比贊今年6月也實現(xiàn)銷售突進，躋身類目第三。一位食品類商家透露，今年抖音電商行業(yè)小二對比比贊有很高的預期。
這些跑出來的白牌也想趁熱打鐵，加強品牌建設(shè)、提升品牌勢能，在當下的消費環(huán)境中向品牌躍遷。今年下半年，比比贊首次官宣了代言人古力娜扎，還與電視劇《以愛為營》達成零食植入合作。還有成立近10年的云南產(chǎn)地商家「四只貓」，一直是一個逐流量而生的電商商家，但從2021年開始與華與華合作進行品牌建設(shè)。
那些只有概念但沒有供應(yīng)鏈能力的、產(chǎn)品能被白牌和渠道品牌輕易替代的新消費品牌最容易被產(chǎn)業(yè)帶品牌攔腰截斷，尤其一些以分銷為主、還未建立起品牌認知的新品牌，在很多消費者眼中跟白牌沒有區(qū)別。
一位食品從業(yè)者對此就有強烈的體感，在他所處的品類已經(jīng)有很多新品牌消失。
溢價品牌擠泡沫
一些品牌正在進一步強化自己的供應(yīng)鏈能力和性價比優(yōu)勢，他們想要抓住所有渠道都在聚焦的低價紅利，尤其是在食品飲料、基礎(chǔ)服飾等更強調(diào)商品使用價值的大眾品類。
這些品牌有能力通過錯品錯規(guī)來滿足不同渠道的低價要求，在不影響各渠道方利益的基礎(chǔ)上繼續(xù)增長，也滿足了折扣時代下消費者對性價比的需求，相比白牌來說還有品牌知名度的優(yōu)勢。
某頭部食品品牌的員工告訴《窄播》，他們將當下這個階段看作性價比品牌的重要機遇，想用白牌的方式（即供應(yīng)鏈能力帶來的低價），結(jié)合品牌的國民認知度，拿到更多的市場份額，「順應(yīng)低價拿到更多用戶，等到消費者口袋有錢時，市場還是我們的。」
與該頭部食品品牌類似，有一批面向大眾市場的品牌認為，當下是跑出中國優(yōu)衣庫的階段。在日本「失去的30年」中，優(yōu)衣庫面向大眾消費者推出價廉物美的日常休閑服裝，在一個萎縮的可選消費品類實現(xiàn)了150倍收入增長和1500倍利潤增長。
這類品牌要么是大公司或者更有競爭力的傳統(tǒng)頭部品牌，他們有足夠的現(xiàn)金流和渠道資源，就算虧損降價也扛得?。灰词怯凶约旱墓S，具備成本優(yōu)勢，或者渠道的運營效率高，能把前端的價格打下來。
比如某定位大眾市場的服裝品牌，產(chǎn)品只加價兩至三倍，低于四至五倍的倍率，這背后就是供應(yīng)鏈能力在做支撐。該品牌的品牌總監(jiān)告訴《窄播》，他們能通過工廠快反在一周內(nèi)出貨，減少庫存壓力、降低成本，「整體成本比同行低10%左右。」
為了進一步提高工廠效率，以降低人工成本和庫存壓力，他們今年對工廠進行升級，進一步提升快反能力：一方面是在引進智能吊掛線，將所有工序集中在一條產(chǎn)線上，過去一個星期才能出500件，現(xiàn)在一天就能做出400件；另一方面是給合作工廠進行固定款式的分工，提高工廠熟練程度和效率。
高價品牌怎么辦
但不是所有品牌都想成為優(yōu)衣庫，在消費行業(yè)中還有很多高價品牌，定位的也不是大眾市場，處于滿足人類更高層次需求（如興趣、情感共鳴、身份認同）的品類，如車、鞋服、美妝、寵物、戶外等。在經(jīng)濟上行時期，一些品牌可能進入這個品類，稍微有些產(chǎn)品創(chuàng)新，打出滿足自我精神需求、表達自我態(tài)度的旗號就能夠賣出高溢價。
如今，越來越理性和謹慎的消費者會對這類品牌的高定價進行更嚴格的審核，判斷一款產(chǎn)品是否真的值這個錢，這類品牌的溢價空間會遭到更嚴重的擠壓。今年一些品牌推出的高定價跨界產(chǎn)品在消費者端引起爭議就是體現(xiàn)，消費者看不到一個品牌在另一領(lǐng)域的專業(yè)積累和沉淀，很難說服自己購買，會認為這個品牌是在割韭菜。
品牌想要保持住高定價，就得真材實料地提供更多東西給消費者，讓消費者有明確的、合理的消費理由。
一方面是讓消費者感受到產(chǎn)品投入的材料、工藝就是足夠?qū)I(yè)和值錢的；另一方面是滿足消費者的精神需求，比如給到消費者足夠強的情緒價值或社交價值。
后者是最難也最牢固的，奢侈品就是這樣，哪怕漲價也有人買。但本土市場還很難做出奢侈品，更現(xiàn)實的做法是在產(chǎn)品和情緒價值這兩個維度入手，加強品牌定價的說服力，要在這個階段跑出來的高客單品牌（尤其是新品牌），也需要調(diào)整自己的打法。
先來看產(chǎn)品，只有淺層的創(chuàng)新是比不過白牌的，過去幾年新消費品牌拿手的顏值、設(shè)計、新口味等就是最淺層的創(chuàng)新，白牌很容易跟進迭代。我們在譴責抄襲的同時不得不承認品牌必須面對一個現(xiàn)實問題，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大投入，從材質(zhì)、技術(shù)、工藝等維度白牌拉開差距。
一個中高端功效口腔品牌的創(chuàng)始人就告訴《窄播》，他曾在2018年做過一個主打顏值和果味的牙膏品牌，但第二年就被工廠以貼近成本價的產(chǎn)品復制，「我賣19.9，他賣9.9，賣著賣著他的權(quán)重比我還高。」
啟動現(xiàn)在的品牌（一款漱口水70元左右）后，他們首先在產(chǎn)品研發(fā)上跟藥廠合作，投入了很多錢，今年8月還對產(chǎn)品進行升級，與專業(yè)實驗室合作專利成分。該創(chuàng)始人表示，他們添加的成分量是起效最低濃度的兩倍，這是中小品牌和白牌難以復制的，因為他們沒有技術(shù)，也沒留研發(fā)成本。
潮襪品牌上森派系的創(chuàng)始人井森也告訴《窄播》，他們目前受到平替競爭的影響較小，且復購率比2022年翻了一倍，因為材質(zhì)好，相比海外品牌也算是高性價比的，而且他們今年繼續(xù)在面料上下功夫，推出加入羊毛的襪子和羊毛圍巾。
在能滿足消費者情感需求的品類中，高客單品牌還要給到消費者足夠的情緒價值。消費者對情緒價值也越來越免疫了，單靠線上的文案、圖片、視頻很難說服他們，品牌必須全方位地、立體地展示出自己所代表的情緒價值，讓消費者相信自己是真心表達，而非只是講用戶想聽的故事。
但情緒價值肯定不能只靠產(chǎn)品，社媒的內(nèi)容、社群、門店、甚至團隊都要給到消費者整體的認知。比如，上森派系今年就非常重視線下門店的體驗打造，希望讓產(chǎn)品、空間、店員等維度共同帶給消費者情緒價值，「如果只做線上，消費者只能通過眼睛來感受。」
當然，不是所有消費者都能接受高價產(chǎn)品，所以這些高客單價的新品牌不再追求大水漫灌式的流量玩法，而是更追求人群的精準度，找到那些能接受、能理解定價邏輯的人群。
從去年下半年開始，我們就感受到一些新消費品牌在調(diào)整與用戶的溝通方式，不追求過快破圈，更關(guān)注用戶精準度和信任度，圍繞人群去做更精準的產(chǎn)品、內(nèi)容和渠道策略。
比如前述口腔品牌將核心人群調(diào)整為寶媽人群，相比起Z世代人群，他們更愿意為功效型口腔產(chǎn)品付費。上森派系去年年底開始將人群聚焦在消費能力更高、消費認知更成熟的女性，推出羊毛產(chǎn)品、專注于目標用戶濃度更高的天貓、小紅書和線下渠道等等都是體現(xiàn)。
更聚焦于垂直人群，也有利于品牌建立起更穩(wěn)固的用戶關(guān)系，贏得一群死忠粉。這也能形成一些品牌的社交價值，核心是讓用戶感受到「我們是一類人」。一旦擁有品牌的核心人群，哪怕是有大牌平替、哪怕是品牌沒在時尚趨勢上，也還是會有人持續(xù)支持和消費品牌，巴塔哥尼亞、lululemon、素然、ON昂跑這些品牌就是例證。