文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
雙11結(jié)束5天后，阿里2024財年第二季度財報公布。所以，外界可以從兩個維度了解阿里本地商業(yè)的面貌。
關(guān)于財報中披露的數(shù)字，沒有特別驚艷之處，但也沒有特別讓人意外的指標(biāo)。穩(wěn)定增長是企業(yè)最希望看到的字眼。
本季度，阿里集團(tuán)實現(xiàn)營收2247.9億元，同比增長9%，凈利潤266.96億元。作為在阿里集團(tuán)收入占比達(dá)到43%的淘天集團(tuán)仍是焦點。
淘天集團(tuán)營收976.54億元，同比增長4%。除收入外，外界在意的用戶規(guī)模，也有數(shù)據(jù)參考。高盛中國互聯(lián)網(wǎng)月度報告，淘寶日活已連續(xù)八個月增長。Questmobile給出的數(shù)據(jù)是，2023年10月24日雙11預(yù)售當(dāng)天，淘寶APP活躍用戶數(shù)達(dá)5.07億。
阿里將「用戶為先」寫進(jìn)了財報，當(dāng)晚的分析師電話會上，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘提到，淘寶將會堅持互聯(lián)網(wǎng)消費平臺定位，而不是將自己定位成零售公司。
具體到落地執(zhí)行，平臺粘性與客戶留存是核心，淘天會把用戶購買頻次優(yōu)先于GMV作為平臺經(jīng)營的最關(guān)鍵目標(biāo)。這也決定了平臺運(yùn)營的方向——內(nèi)容。
所以這個雙11，低價是重要聲音，但不是唯一。
平臺加大了對短視頻的分發(fā)力度，與引導(dǎo)消費相關(guān)的內(nèi)容也變多了。雙11數(shù)據(jù)顯示，淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%，觀看時長同比增長439%，商家日均發(fā)布短視頻數(shù)量同比增長238%，內(nèi)容達(dá)人和機(jī)構(gòu)整體收入同比增長777%。
短視頻和直播作為內(nèi)容的承載，正在成為淘寶生態(tài)追求的有機(jī)力量。這也是決定淘寶進(jìn)化與否的重要維度。
店播跑起來了
樣本的示范效應(yīng)正在顯現(xiàn)。
重倉押注店播的FILA官方旗艦店直播間，在預(yù)售前4小時成交額就突破億元大關(guān)，成為今年天貓雙11率先沖出來的黑馬。
當(dāng)然背后的成本是巨大的。大促開啟24小時不間斷的「日不落」連播模式，拉長直播場次和時長；邀請明星捧場豐富直播間看點，為了今年雙11的店播，F(xiàn)ILA官方旗艦店直播間拼盡了全力。短短幾天時間，F(xiàn)ILA淘寶直播間已累積了1400多萬粉絲，同比去年實現(xiàn)翻倍。
淘寶直播上線7年以來，這是第一次商家以店播而非達(dá)播的形式取得了突破性成果。
今年，淘寶店播成為品牌生意的加速器。從10月31日晚8點，天貓雙11正式開賣之際，店播就迎來開門紅，280個店鋪直播間成交額破千萬，其中有37個成交同比增長超100%，天貓消電、珠寶、運(yùn)動戶外、家居等多行業(yè)店播成交增速亮眼。整個雙11期間，64個店播直播間破億成交，達(dá)人直播間破億數(shù)量為25個。
背后是店播的經(jīng)營模式定位發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變。相較于貨架電商搜索邏輯下一天動輒幾百萬量級的動銷，直播的推薦邏輯即爆品邏輯，一次只推薦一款商品。店播從營銷工具升級為商家的經(jīng)營的重要陣地。
淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放告訴新莓daybreak等媒體，今年直播電商進(jìn)入中后階段，現(xiàn)在回歸電商本質(zhì)，比拼貨品、價格和服務(wù)。更懂貨的商家，也就是具有專業(yè)背景的人進(jìn)行電商直播的機(jī)會將更多。而從淘寶內(nèi)部視角看，今年是店播爆發(fā)的元年，往后將會有更多專業(yè)的商家站出來進(jìn)行導(dǎo)購。
在「回歸用戶」的母題下，淘寶直播盡量避免將直播間貨架化，所以，在對商家、機(jī)構(gòu)的考核指標(biāo)中，有一半是與時長有關(guān)的用戶指標(biāo)，比如DAU、時長。在這種思路下，今年淘寶引入了不帶貨、只負(fù)責(zé)內(nèi)容互動的內(nèi)容主播，比如椰樹在淘寶的直播間。
另一類是與轉(zhuǎn)化率有關(guān)的指標(biāo)，比如GMV。這兩類指標(biāo)的調(diào)配下，無論是受用戶喜歡的直播間，還是轉(zhuǎn)化率很好的直播間，又或是兩者都好的直播間，都能公平競爭流量。
貨架中心也是內(nèi)容中心
過去，店播與私域二字總是綁定在一起。這不是沒有道理，即使到今天，店鋪也依然是賣家在淘寶天貓的重要資產(chǎn)（用戶資產(chǎn)和商品資產(chǎn)），淘寶天貓做私域經(jīng)營的重要陣地。
尤其是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利從公域轉(zhuǎn)向私域的今天，店鋪的價值也就不止于貨架陳列，還有私域經(jīng)營的價值。一定程度上，店鋪既是貨架中心、也是內(nèi)容中心，可以幫助商家更好的觸達(dá)不同的消費者。不同于以社群、內(nèi)容為主的私域，淘寶天貓的私域更多是「以店鋪為主的私域」。
「私域是今年淘寶天貓在整個年初制定戰(zhàn)略里一個非常重要的戰(zhàn)略?！固詫毺熵埳碳移脚_負(fù)責(zé)人向秋在最近的媒體溝通會上提到，淘寶堅持把經(jīng)營的自主權(quán)、經(jīng)營的可控權(quán)、經(jīng)營的定價權(quán)全面交給商家。賣家是平臺的核心客戶，淘寶和天貓平臺的增長來自客戶深度服務(wù)消費者。這是做私域的核心。
談到對私域的理解，向秋進(jìn)一步解釋，今天私域更多的是以店鋪為主的私域，淘寶的用戶帶著消費需求，具有高忠誠度、高復(fù)購性、高客單價、高頻次的特性，所以商家應(yīng)該深度經(jīng)營這些私域用戶，從流量運(yùn)營，變成更好地為消費者提供電商體驗運(yùn)營。
在私域場景下，商家擁有深度運(yùn)營自己客戶的權(quán)利。比如今年雙11，平臺允許一些沒有參加促銷活動的中小賣家面對自己的客戶，自主定價。
平臺希望的是，賣家圍繞自己的目標(biāo)受眾展開創(chuàng)新，將具有賣家特色的東西更多地表達(dá)出來。過去，平臺追求店鋪賣貨的經(jīng)營效率，現(xiàn)在，店鋪的特色和競爭力還有很大的提升空間。
向秋提到，平臺對店鋪未來的一個升級目標(biāo)，是讓更多元的角色來到平臺，都能發(fā)揮獨特的優(yōu)勢。店鋪不再是傳統(tǒng)意義上的零售店，而要具備更多人格化價值。
未來這類店鋪獲取流量的方式，有兩種渠道——確定性的搜索和商家生產(chǎn)購前、購中、購后的完整內(nèi)容鏈路。
今年截至到雙11期間，賣家在平臺主動創(chuàng)作短視頻的數(shù)量，同比提升了近80%以上。也就是說，商家發(fā)現(xiàn)，除了經(jīng)營商品的、以介紹圖片為主的描述型視頻以外，還有大量教消費者h(yuǎn)ow to（怎么去使用，怎么去做）為主的短視頻，可以有效激發(fā)消費者的需求。
這些內(nèi)容，或吸引用戶深度閱讀播放，或吸引用戶在直播間里長期停留，都是通過直播間和短視頻的內(nèi)容化，帶動整個賣家店鋪的增長。
在淘寶天貓的設(shè)想中，店鋪和直播是深度融合的：店鋪即直播，直播即店鋪。
直播不一定帶貨
在「回歸用戶」的總指揮棒下，內(nèi)容化是淘天集團(tuán)的長期計劃。
2023年以來，淘寶直播呈現(xiàn)出兩條明顯的主線：入淘潮、內(nèi)容化。頭部機(jī)構(gòu)、明星、電視臺、綜藝電影IP、抖音頂流涌入淘寶直播，形成了「一江春水入淘來」的虹吸效應(yīng)。直播的盡頭似乎停在了淘寶。
而且淘寶學(xué)聰明了，直播不一定要帶貨。
TVB港劇式帶貨、《這！就是街舞》battle式帶貨、奇葩說辯手開杠式直播、東方衛(wèi)視海派直播……越來越多特色內(nèi)容直播間在淘寶開花結(jié)果。今年618，淘寶新增達(dá)人主播中，不帶貨的內(nèi)容型直播間占比達(dá)24％。
有行業(yè)人士分析，生態(tài)繁榮的淘寶，越來越像一個車水馬龍的熱鬧街道，有專業(yè)大賣鋪、有小路邊攤，也需要玩龍舞獅和雜技表演。熱鬧氣氛會吸引更多人駐足停留，自然也會為開店擺攤的帶去更多生意。數(shù)據(jù)也證實了這個邏輯。618期間，更好看好逛的直播間，吸引直播觀看用戶數(shù)同比增長43%。
在淘寶內(nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人少游看來，要讓內(nèi)容生態(tài)健康的發(fā)展，一定是做生態(tài)，而不是做內(nèi)容本身。
所以今天用戶再打開淘寶，從前端產(chǎn)品形態(tài)上就能明顯感受到，猜你喜歡刷到的視頻變多了；店鋪不僅有直播間，也在創(chuàng)作短視頻；逛逛里則是消費決策、休閑娛樂、社會資訊類內(nèi)容。
以往，每天有數(shù)以億計的消費者打開商品的圖文詳情，所以淘寶將商品視為內(nèi)容?，F(xiàn)在，淘寶對于內(nèi)容的思考更進(jìn)一步，除了商品之外，消費者還需要知道幫助信息決策的內(nèi)容，再往上延伸，生活經(jīng)驗、生活百科，都是淘寶可以發(fā)展的垂類。
至于內(nèi)容具體的表現(xiàn)形態(tài)，淘寶不拘泥于是圖文還是視頻。少游告訴新莓daybreak，圖文和視頻是都是內(nèi)容的載體形式，消費決策類內(nèi)容兩類形式都很重要，比如攻略干貨類的更適合圖文表達(dá)，記錄展示類的更適合視頻呈現(xiàn)，不管哪一類形式的優(yōu)化其實都是看用戶的正反饋表現(xiàn)，所以圖文內(nèi)容的會側(cè)重內(nèi)容互動（討論/收藏），視頻會側(cè)重看完播和時長。
在少游看來，淘寶做內(nèi)容有自己的優(yōu)勢。淘寶自帶消費者心智，因此可以圍繞商品去發(fā)展內(nèi)容。比如，消費者在刷小紅書、抖音看到了一款產(chǎn)品，會打開淘寶，瀏覽寶貝下面買過的人的真實評價。這些內(nèi)容才是具有淘寶心智的、有天然優(yōu)勢的。
除了要抓住自帶消費者心智的優(yōu)勢，淘寶做內(nèi)容的另一大優(yōu)勢是淘寶天然距離商業(yè)很近，內(nèi)容機(jī)構(gòu)能在淘天獲得健康長期可持續(xù)的發(fā)展生意。
少游說，今年是淘寶內(nèi)容化的第一年，過去，淘寶做內(nèi)容化不是從消費者視角出發(fā)看待問題，所以看中成交轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在發(fā)展內(nèi)容化，不僅要做商品的圖文詳情，還要做消費決策和生活經(jīng)驗百科相關(guān)的內(nèi)容。
這是阿里巨變的一年，也是淘寶天貓巨變開始的一年。內(nèi)容成為淘寶化解不確定的為數(shù)不多的選擇。