文 | 巨潮 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
距離2024年僅剩一個半月時，小米汽車終于拿到了自己的“準生證”。
11月15日，工信部發(fā)布第377批《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》，兩款小米牌純電轎車赫然在列。這預(yù)示著，雷軍口中小米汽車2024上半年量產(chǎn)上市的愿景，將很快實現(xiàn)。
從年輕人的第一款手機，到第一只股票，再到第一輛汽車，小米以其獨特的極致性價比和互聯(lián)網(wǎng)思維俘獲了大批擁躉，也幫助小米成為如今消費電子領(lǐng)域的國產(chǎn)品牌一哥。
小米首款車名為SU7，定位C級轎車，目前的爭議點主要集中在定價。有車評大V認為，如此高的配置，售價可能達到30萬+，但也有人認為這并不符合小米的習慣，定價應(yīng)該有“驚喜”，極有可能落在20-30萬之間。
其中原因并不難以理解：作為一款開山之作，SU7將為小米汽車定下基調(diào)，打響名號。定價如果太高，意味著對用戶基本盤和品牌調(diào)性的忽視。
縱觀造車新勢力陣營，各大廠商各有側(cè)重，蔚來的服務(wù)、理想的家用、小鵬的智能。從目標客戶群體和產(chǎn)品風格定位上看，小米和小鵬大概率會非常接近。
小鵬這邊，剛剛靠價格下沉的G6打了一場翻身仗，并發(fā)布了歷史上最好的季度財報。業(yè)內(nèi)預(yù)測，繼SU7之后，小米也會推出價格親民的走量車型，雙方都主打極致的科技感、智能駕駛和高性價比。
小鵬必然會面對小米對自己基本盤的沖擊。在高度內(nèi)卷的新能源汽車行業(yè)中，面對面的對抗總是難以避免——即便是雷軍與何小鵬這樣的老相識、老朋友、老股東，也最終要走向市場的“八角籠”，來上一場貼身肉搏。
01 小米激進：目標第一陣營
經(jīng)過整整三年緊鑼密鼓的籌備，雷軍人生中的“最后一戰(zhàn)”終于打響。小米汽車千呼萬喚始出來，工信部的公示揭開了它神秘的面紗。
這款名為SU7的汽車，由北汽越野代工，身后貼有“北京小米”的LOGO，生產(chǎn)地就是小米亦莊生產(chǎn)基地。
SU7外形設(shè)計和車身尺寸與保時捷Taycan頗為相似，小米內(nèi)部將其稱作“C級生態(tài)科技轎車”，同級別的車型還有蔚來ET7、阿維塔12、智界S7。
動力方面，選擇了寧德時代的三元鋰電池，也有比亞迪弗迪的磷酸鐵鋰版本。據(jù)傳，小米首戰(zhàn)幾乎拿出了頂配，可能搭載800V高壓快充，使用最新推出的澎湃OS，實現(xiàn)手機/車/智能硬件的互聯(lián)互通。
從公開的信息看，這款車可能分為標配版、Pro和MAX版本?？紤]到這是一款長近5米，軸距3米的轎車，加上快充技術(shù)、小米自研的智能駕駛體系等配置。
一些車評大V認為定價可能要30萬打底，頂配估計摸到40萬。這一價格和小米創(chuàng)立以來主打性價比的形象嚴重不符，不少米粉直呼“我們買不起”。
當然也有分析認為，SU7的價格可能會有驚喜。畢竟，能為小米第一輛汽車買單的用戶，大概率還會是小米手機的那些鐵桿粉絲們。如果定價太高，不僅米粉們望而卻步，其他的消費群體也會十分猶豫。
要知道，剛剛上市的小米14系列就是最佳案例，最新澎湃OS+高通驍龍8Gen3+徠卡影像，售價比前一代還要低，更是大幅低于蘋果、華為的旗艦機型，創(chuàng)造了多個手機銷售的紀錄。
因此，也有車評人認為最終的定價應(yīng)該在25萬-30萬之間，尤其結(jié)合雷軍激進的銷售規(guī)劃來看，可能性更高。
銷量一直是雷軍尤為看重的。按照他此前的規(guī)劃，“首款車型計劃第一年銷售10萬輛，此后三年累計交付90萬輛，2024年進入第一陣營” 。一年前他還曾發(fā)文要“爭取15-20年進入世界前五?！币簿褪钦f，在明年預(yù)期10萬輛的目標基礎(chǔ)上，小米在2025-2026每年要賣出40萬輛。
這個計劃實在太過激進，上一個喊出年銷量30萬輛目標的余承東，最后被現(xiàn)實狠狠教育了一番，最終不得不承認“30萬輛很難做到，第一年能銷售10萬-20萬臺已經(jīng)是奇跡?！?/p>
蔚小理在2022年分別交付12.25萬輛、12.07萬輛和13.32萬輛，它們的平均年齡是8.5歲。況且，時下的新能源汽車市場競爭極為殘酷，一兩個月就會有新的車型問世。
目前看，沖進第一陣營，年售40萬輛是保底數(shù)字。但除了直面蔚小理和各路新勢力，小米面前還有比亞迪、特斯拉這兩個超級重量級的對手。
如此宏圖大志面前，當下的小米已經(jīng)幾乎沒有什么試錯的空間，這更加意味著激進的定價將是必然。
02 小鵬下沉：極致以價換量?
煩心事和好消息接踵而至，何小鵬近期的內(nèi)心應(yīng)該是七上八下、忐忑不安。和余承東隔空激辯，最后“笑泯恩仇”，掀起內(nèi)部反腐風暴，又被1500名P7車主聯(lián)名致信要求更換車及芯片……
好在11月15日，小鵬發(fā)布的第三季度財報超出預(yù)期，三季度交付量突破4萬輛，其中10月份超2萬輛，營收回歸歷史高位。
小鵬如今上調(diào)了四季度業(yè)績指引，預(yù)期交付量59500-63500臺，預(yù)期營收127-136億元，突破歷史新高。
今年上半年的小鵬處境曾十分兇險，銷量進入下跌通道，股價滑落至歷史最低點。轉(zhuǎn)變發(fā)生在新車G6的上市，超高配置加上價格下探，銷量瞬間觸底反彈。
價格在其中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。小鵬G6是基于扶搖架構(gòu)的首款車型，全場景高階駕駛輔助+ Xnet深度視覺網(wǎng)絡(luò)感知系統(tǒng)+31顆激光雷達+ 508TOPS高算力雙Orin-X芯片+800V碳化硅快充……以這樣的配置，價格打到20萬出頭。
降價大法相當奏效。10月份小鵬交付的20002臺新車中，G6車型就賣出了8741輛，一款車型貢獻了超四成的銷量。
老車型也照方抓藥，小鵬P7i新增550版本起售價格下探到22.39萬元，和G9 一起以“改款+低起售價”的策略搶占市場份額。
10月份，小鵬稱P7車系以4250臺的銷量位居“25萬-35萬級純電中型轎車”銷量第一；小鵬G9連續(xù)四周登頂“中大型純電SUV銷量榜”，累計銷量達4593臺。
“銷量和規(guī)模是最重要的”，在極致的以價換量策略下，“我們愿意通過短期價格的犧牲，為獲得中長期勝利做準備?！焙涡※i這次賭對了。
原長城汽車CEO王鳳英入職小鵬之前，就曾經(jīng)提出靈魂拷問：小鵬缺乏清晰的主干產(chǎn)品，無法準確回答“我是誰”；產(chǎn)品定價覆蓋15萬-40萬元，太過寬廣；智能特性不夠明顯，沒有形成品牌壁壘和差異感。
王鳳英上任后，對小鵬開啟了大刀闊斧的改革，價格帶下沉，和理想實現(xiàn)清晰的區(qū)分。尤其G6的上市和G9的降價，直接明確了小鵬“我是誰”的問題。
如今經(jīng)過殘酷內(nèi)卷的廝殺征伐，車圈創(chuàng)業(yè)者們普遍認清了一個事實：在還未盈利之時，銷量是支撐新勢力股價和估值的重要參考指標，是車企的生死線。無法通過產(chǎn)品銷售獲取收入，意味著投資人的信心驟降，現(xiàn)金流枯竭后只能像威馬一樣走向覆滅。
而且汽車本身是一個規(guī)模效應(yīng)非常明顯的產(chǎn)業(yè)，銷量越是龐大，邊際制造成本逐步遞減，盈利也就更加容易，特斯拉和比亞迪便是最佳案例。目前的普遍做法是，先通過一兩款車形成爆款之勢，再以此為根基，推出SUV、MPV、越野等等不同車型。
據(jù)爆料，小米明年也將會研發(fā)SUV車型和增程式車型，同時價格帶會進一步下移，類似小米、紅米的產(chǎn)品架構(gòu)。到明年，隨著各自的新品不斷上市，可以預(yù)見的是，小米和小鵬兩大“卷王” 的大戰(zhàn)將一觸即發(fā)。
03 難免廝殺：目標用戶太像????
憑借“專注、極致、口碑、快”七字秘訣，“雷布斯”橫掃創(chuàng)業(yè)圈，成為那個年代風光無限的明星。
這其中，“極致”最為關(guān)鍵，小米手機既要涵蓋最新的黑科技，同時又要兼具性價比。這讓小米在山寨手機時代成功突圍，最終成為世界消費電子領(lǐng)域的一股力量。
現(xiàn)在的小鵬似乎在重走當年小米的路子，G6發(fā)布會的最后階段，當它的價格公布后，在場觀眾掀起一陣陣經(jīng)久不息的驚呼，這和雷軍每次宣布新品定價時的景象，如出一轍。
這也從側(cè)面反映出，潛在消費者對價格的高度重視。相反，果粉們則對價格的敏感度明顯鈍化，購買蘋果的消費者更關(guān)注產(chǎn)品的升級，以及設(shè)計、材料、應(yīng)用等層面的創(chuàng)新。
小米和小鵬的人群畫像也有重合之處，小米的用戶以喜愛游戲、追逐性價比、喜歡嘗試新科技的男性新青年為主；而小鵬定位“追求科技感的年輕消費群體”。
他們普遍希望以更便宜的價格購買更新潮的科技產(chǎn)品，對“未來感”相當重視。因此，除了價格之外，智能駕駛層面的角逐將是這場戰(zhàn)役爭奪的焦點。
小米首款車極有可能搭載剛剛發(fā)布的澎湃OS，形成人車家全生態(tài)操作系統(tǒng)，與小米其他產(chǎn)品形成無縫銜接。
對于自動駕駛，小米和小鵬都號稱全棧自研，小米已組建超500多人的研發(fā)團隊，首期投入33億元。
已經(jīng)成立九年的小鵬，則在過去五年累積砸下100億，小鵬扶搖系統(tǒng)已經(jīng)進化至全域智能。未來五年，還將投入超過300億，進一步推進整個架構(gòu)的研發(fā)。目前X-EEA3.0電子電氣架構(gòu)、XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)和Xmart OS車載智能系統(tǒng)構(gòu)成了小鵬扶搖系統(tǒng)最核心的智能展現(xiàn)。
小鵬雖不是手機廠商，但它的車機系統(tǒng)已更新至第五代的XOS天璣系統(tǒng)，將搭載高通驍龍8295芯片，何小鵬對外放話要讓小鵬汽車“在技術(shù)上保持三年領(lǐng)先?！?/p>
雖然很多人將汽車被看作像手機一樣的智能化產(chǎn)品，但汽車的使用場景要比手機復(fù)雜得多。無論是智能駕駛還是車機系統(tǒng)，都需要在真正的行駛中通過車主的反饋進行改進迭代，這類似于此前小米MIUI的每周一次的更新。
以及，到2023年底，距離小鵬首款量產(chǎn)車型G3已經(jīng)整整五個年頭，其積累的豐富經(jīng)驗以及經(jīng)歷過的各種慘痛教訓，都是雷軍無法也不可能在短期內(nèi)獲取的。
如果第一輛CU7定價偏高，或無法和小鵬產(chǎn)生差異化競爭優(yōu)勢，雷軍遭遇坎坷也并非沒有可能。畢竟何小鵬不是別人，正是他一眼相中并且真金白銀下注投資過的“老鵬友”。
04 寫在最后
汽車是一項高價耐用品，不像手機等消費電子，汽車是極為復(fù)雜的工業(yè)化產(chǎn)物，但同時還是一種身份的象征。
老板和員工，富人和工薪階層都用iPhone，但他們不可能都買小米汽車。倘若蘋果和小米互換定價，對方來說，都無異于自毀長城。
更換頻率較快的手機和高價低頻的汽車，需求痛點有很大不同——尤其是在車款總額方面。超6億月活用戶的小米用戶，其中有不少都無法成為小米車主。
新能源汽車滲透率不斷提升，意味著留給雷軍的空間更加逼仄。但對他來說，后發(fā)先至已是創(chuàng)業(yè)生涯中的常態(tài)，也是其擅長應(yīng)對的節(jié)奏。就像小米創(chuàng)立時，魅族已經(jīng)7歲了。
雷軍始終相信，自己以“后進者‘身份獲得成功，這條路徑是可以復(fù)制的。但他這條成功的路徑想要再走一遍，要先過得了老朋友何小鵬這關(guān)。