文 | 巨潮 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
距離2024年僅剩一個(gè)半月時(shí)，小米汽車(chē)終于拿到了自己的“準(zhǔn)生證”。
11月15日，工信部發(fā)布第377批《道路機(jī)動(dòng)車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》，兩款小米牌純電轎車(chē)赫然在列。這預(yù)示著，雷軍口中小米汽車(chē)2024上半年量產(chǎn)上市的愿景，將很快實(shí)現(xiàn)。
從年輕人的第一款手機(jī)，到第一只股票，再到第一輛汽車(chē)，小米以其獨(dú)特的極致性價(jià)比和互聯(lián)網(wǎng)思維俘獲了大批擁躉，也幫助小米成為如今消費(fèi)電子領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)品牌一哥。
小米首款車(chē)名為SU7，定位C級(jí)轎車(chē)，目前的爭(zhēng)議點(diǎn)主要集中在定價(jià)。有車(chē)評(píng)大V認(rèn)為，如此高的配置，售價(jià)可能達(dá)到30萬(wàn)+，但也有人認(rèn)為這并不符合小米的習(xí)慣，定價(jià)應(yīng)該有“驚喜”，極有可能落在20-30萬(wàn)之間。
其中原因并不難以理解：作為一款開(kāi)山之作，SU7將為小米汽車(chē)定下基調(diào)，打響名號(hào)。定價(jià)如果太高，意味著對(duì)用戶基本盤(pán)和品牌調(diào)性的忽視。
縱觀造車(chē)新勢(shì)力陣營(yíng)，各大廠商各有側(cè)重，蔚來(lái)的服務(wù)、理想的家用、小鵬的智能。從目標(biāo)客戶群體和產(chǎn)品風(fēng)格定位上看，小米和小鵬大概率會(huì)非常接近。
小鵬這邊，剛剛靠?jī)r(jià)格下沉的G6打了一場(chǎng)翻身仗，并發(fā)布了歷史上最好的季度財(cái)報(bào)。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，繼SU7之后，小米也會(huì)推出價(jià)格親民的走量車(chē)型，雙方都主打極致的科技感、智能駕駛和高性價(jià)比。
小鵬必然會(huì)面對(duì)小米對(duì)自己基本盤(pán)的沖擊。在高度內(nèi)卷的新能源汽車(chē)行業(yè)中，面對(duì)面的對(duì)抗總是難以避免——即便是雷軍與何小鵬這樣的老相識(shí)、老朋友、老股東，也最終要走向市場(chǎng)的“八角籠”，來(lái)上一場(chǎng)貼身肉搏。
01 小米激進(jìn)：目標(biāo)第一陣營(yíng)
經(jīng)過(guò)整整三年緊鑼密鼓的籌備，雷軍人生中的“最后一戰(zhàn)”終于打響。小米汽車(chē)千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，工信部的公示揭開(kāi)了它神秘的面紗。
這款名為SU7的汽車(chē)，由北汽越野代工，身后貼有“北京小米”的LOGO，生產(chǎn)地就是小米亦莊生產(chǎn)基地。
SU7外形設(shè)計(jì)和車(chē)身尺寸與保時(shí)捷Taycan頗為相似，小米內(nèi)部將其稱作“C級(jí)生態(tài)科技轎車(chē)”，同級(jí)別的車(chē)型還有蔚來(lái)ET7、阿維塔12、智界S7。
動(dòng)力方面，選擇了寧德時(shí)代的三元鋰電池，也有比亞迪弗迪的磷酸鐵鋰版本。據(jù)傳，小米首戰(zhàn)幾乎拿出了頂配，可能搭載800V高壓快充，使用最新推出的澎湃OS，實(shí)現(xiàn)手機(jī)/車(chē)/智能硬件的互聯(lián)互通。
從公開(kāi)的信息看，這款車(chē)可能分為標(biāo)配版、Pro和MAX版本?？紤]到這是一款長(zhǎng)近5米，軸距3米的轎車(chē)，加上快充技術(shù)、小米自研的智能駕駛體系等配置。
一些車(chē)評(píng)大V認(rèn)為定價(jià)可能要30萬(wàn)打底，頂配估計(jì)摸到40萬(wàn)。這一價(jià)格和小米創(chuàng)立以來(lái)主打性價(jià)比的形象嚴(yán)重不符，不少米粉直呼“我們買(mǎi)不起”。
當(dāng)然也有分析認(rèn)為，SU7的價(jià)格可能會(huì)有驚喜。畢竟，能為小米第一輛汽車(chē)買(mǎi)單的用戶，大概率還會(huì)是小米手機(jī)的那些鐵桿粉絲們。如果定價(jià)太高，不僅米粉們望而卻步，其他的消費(fèi)群體也會(huì)十分猶豫。
要知道，剛剛上市的小米14系列就是最佳案例，最新澎湃OS+高通驍龍8Gen3+徠卡影像，售價(jià)比前一代還要低，更是大幅低于蘋(píng)果、華為的旗艦機(jī)型，創(chuàng)造了多個(gè)手機(jī)銷(xiāo)售的紀(jì)錄。
因此，也有車(chē)評(píng)人認(rèn)為最終的定價(jià)應(yīng)該在25萬(wàn)-30萬(wàn)之間，尤其結(jié)合雷軍激進(jìn)的銷(xiāo)售規(guī)劃來(lái)看，可能性更高。
銷(xiāo)量一直是雷軍尤為看重的。按照他此前的規(guī)劃，“首款車(chē)型計(jì)劃第一年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛，此后三年累計(jì)交付90萬(wàn)輛，2024年進(jìn)入第一陣營(yíng)” 。一年前他還曾發(fā)文要“爭(zhēng)取15-20年進(jìn)入世界前五。”也就是說(shuō)，在明年預(yù)期10萬(wàn)輛的目標(biāo)基礎(chǔ)上，小米在2025-2026每年要賣(mài)出40萬(wàn)輛。
這個(gè)計(jì)劃實(shí)在太過(guò)激進(jìn)，上一個(gè)喊出年銷(xiāo)量30萬(wàn)輛目標(biāo)的余承東，最后被現(xiàn)實(shí)狠狠教育了一番，最終不得不承認(rèn)“30萬(wàn)輛很難做到，第一年能銷(xiāo)售10萬(wàn)-20萬(wàn)臺(tái)已經(jīng)是奇跡?！?/p>
蔚小理在2022年分別交付12.25萬(wàn)輛、12.07萬(wàn)輛和13.32萬(wàn)輛，它們的平均年齡是8.5歲。況且，時(shí)下的新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為殘酷，一兩個(gè)月就會(huì)有新的車(chē)型問(wèn)世。
目前看，沖進(jìn)第一陣營(yíng)，年售40萬(wàn)輛是保底數(shù)字。但除了直面蔚小理和各路新勢(shì)力，小米面前還有比亞迪、特斯拉這兩個(gè)超級(jí)重量級(jí)的對(duì)手。
如此宏圖大志面前，當(dāng)下的小米已經(jīng)幾乎沒(méi)有什么試錯(cuò)的空間，這更加意味著激進(jìn)的定價(jià)將是必然。
02 小鵬下沉：極致以價(jià)換量?
煩心事和好消息接踵而至，何小鵬近期的內(nèi)心應(yīng)該是七上八下、忐忑不安。和余承東隔空激辯，最后“笑泯恩仇”，掀起內(nèi)部反腐風(fēng)暴，又被1500名P7車(chē)主聯(lián)名致信要求更換車(chē)及芯片……
好在11月15日，小鵬發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)超出預(yù)期，三季度交付量突破4萬(wàn)輛，其中10月份超2萬(wàn)輛，營(yíng)收回歸歷史高位。
小鵬如今上調(diào)了四季度業(yè)績(jī)指引，預(yù)期交付量59500-63500臺(tái)，預(yù)期營(yíng)收127-136億元，突破歷史新高。
今年上半年的小鵬處境曾十分兇險(xiǎn)，銷(xiāo)量進(jìn)入下跌通道，股價(jià)滑落至歷史最低點(diǎn)。轉(zhuǎn)變發(fā)生在新車(chē)G6的上市，超高配置加上價(jià)格下探，銷(xiāo)量瞬間觸底反彈。
價(jià)格在其中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。小鵬G6是基于扶搖架構(gòu)的首款車(chē)型，全場(chǎng)景高階駕駛輔助+ Xnet深度視覺(jué)網(wǎng)絡(luò)感知系統(tǒng)+31顆激光雷達(dá)+ 508TOPS高算力雙Orin-X芯片+800V碳化硅快充……以這樣的配置，價(jià)格打到20萬(wàn)出頭。
降價(jià)大法相當(dāng)奏效。10月份小鵬交付的20002臺(tái)新車(chē)中，G6車(chē)型就賣(mài)出了8741輛，一款車(chē)型貢獻(xiàn)了超四成的銷(xiāo)量。
老車(chē)型也照方抓藥，小鵬P7i新增550版本起售價(jià)格下探到22.39萬(wàn)元，和G9 一起以“改款+低起售價(jià)”的策略搶占市場(chǎng)份額。
10月份，小鵬稱P7車(chē)系以4250臺(tái)的銷(xiāo)量位居“25萬(wàn)-35萬(wàn)級(jí)純電中型轎車(chē)”銷(xiāo)量第一；小鵬G9連續(xù)四周登頂“中大型純電SUV銷(xiāo)量榜”，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)4593臺(tái)。
“銷(xiāo)量和規(guī)模是最重要的”，在極致的以價(jià)換量策略下，“我們?cè)敢馔ㄟ^(guò)短期價(jià)格的犧牲，為獲得中長(zhǎng)期勝利做準(zhǔn)備。”何小鵬這次賭對(duì)了。
原長(zhǎng)城汽車(chē)CEO王鳳英入職小鵬之前，就曾經(jīng)提出靈魂拷問(wèn)：小鵬缺乏清晰的主干產(chǎn)品，無(wú)法準(zhǔn)確回答“我是誰(shuí)”；產(chǎn)品定價(jià)覆蓋15萬(wàn)-40萬(wàn)元，太過(guò)寬廣；智能特性不夠明顯，沒(méi)有形成品牌壁壘和差異感。
王鳳英上任后，對(duì)小鵬開(kāi)啟了大刀闊斧的改革，價(jià)格帶下沉，和理想實(shí)現(xiàn)清晰的區(qū)分。尤其G6的上市和G9的降價(jià)，直接明確了小鵬“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。
如今經(jīng)過(guò)殘酷內(nèi)卷的廝殺征伐，車(chē)圈創(chuàng)業(yè)者們普遍認(rèn)清了一個(gè)事實(shí)：在還未盈利之時(shí)，銷(xiāo)量是支撐新勢(shì)力股價(jià)和估值的重要參考指標(biāo)，是車(chē)企的生死線。無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售獲取收入，意味著投資人的信心驟降，現(xiàn)金流枯竭后只能像威馬一樣走向覆滅。
而且汽車(chē)本身是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)非常明顯的產(chǎn)業(yè)，銷(xiāo)量越是龐大，邊際制造成本逐步遞減，盈利也就更加容易，特斯拉和比亞迪便是最佳案例。目前的普遍做法是，先通過(guò)一兩款車(chē)形成爆款之勢(shì)，再以此為根基，推出SUV、MPV、越野等等不同車(chē)型。
據(jù)爆料，小米明年也將會(huì)研發(fā)SUV車(chē)型和增程式車(chē)型，同時(shí)價(jià)格帶會(huì)進(jìn)一步下移，類(lèi)似小米、紅米的產(chǎn)品架構(gòu)。到明年，隨著各自的新品不斷上市，可以預(yù)見(jiàn)的是，小米和小鵬兩大“卷王” 的大戰(zhàn)將一觸即發(fā)。
03 難免廝殺：目標(biāo)用戶太像????
憑借“專注、極致、口碑、快”七字秘訣，“雷布斯”橫掃創(chuàng)業(yè)圈，成為那個(gè)年代風(fēng)光無(wú)限的明星。
這其中，“極致”最為關(guān)鍵，小米手機(jī)既要涵蓋最新的黑科技，同時(shí)又要兼具性價(jià)比。這讓小米在山寨手機(jī)時(shí)代成功突圍，最終成為世界消費(fèi)電子領(lǐng)域的一股力量。
現(xiàn)在的小鵬似乎在重走當(dāng)年小米的路子，G6發(fā)布會(huì)的最后階段，當(dāng)它的價(jià)格公布后，在場(chǎng)觀眾掀起一陣陣經(jīng)久不息的驚呼，這和雷軍每次宣布新品定價(jià)時(shí)的景象，如出一轍。
這也從側(cè)面反映出，潛在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的高度重視。相反，果粉們則對(duì)價(jià)格的敏感度明顯鈍化，購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的升級(jí)，以及設(shè)計(jì)、材料、應(yīng)用等層面的創(chuàng)新。
小米和小鵬的人群畫(huà)像也有重合之處，小米的用戶以喜愛(ài)游戲、追逐性價(jià)比、喜歡嘗試新科技的男性新青年為主；而小鵬定位“追求科技感的年輕消費(fèi)群體”。
他們普遍希望以更便宜的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更新潮的科技產(chǎn)品，對(duì)“未來(lái)感”相當(dāng)重視。因此，除了價(jià)格之外，智能駕駛層面的角逐將是這場(chǎng)戰(zhàn)役爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
小米首款車(chē)極有可能搭載剛剛發(fā)布的澎湃OS，形成人車(chē)家全生態(tài)操作系統(tǒng)，與小米其他產(chǎn)品形成無(wú)縫銜接。
對(duì)于自動(dòng)駕駛，小米和小鵬都號(hào)稱全棧自研，小米已組建超500多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，首期投入33億元。
已經(jīng)成立九年的小鵬，則在過(guò)去五年累積砸下100億，小鵬扶搖系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)化至全域智能。未來(lái)五年，還將投入超過(guò)300億，進(jìn)一步推進(jìn)整個(gè)架構(gòu)的研發(fā)。目前X-EEA3.0電子電氣架構(gòu)、XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)和Xmart OS車(chē)載智能系統(tǒng)構(gòu)成了小鵬扶搖系統(tǒng)最核心的智能展現(xiàn)。
小鵬雖不是手機(jī)廠商，但它的車(chē)機(jī)系統(tǒng)已更新至第五代的XOS天璣系統(tǒng)，將搭載高通驍龍8295芯片，何小鵬對(duì)外放話要讓小鵬汽車(chē)“在技術(shù)上保持三年領(lǐng)先?！?/p>
雖然很多人將汽車(chē)被看作像手機(jī)一樣的智能化產(chǎn)品，但汽車(chē)的使用場(chǎng)景要比手機(jī)復(fù)雜得多。無(wú)論是智能駕駛還是車(chē)機(jī)系統(tǒng)，都需要在真正的行駛中通過(guò)車(chē)主的反饋進(jìn)行改進(jìn)迭代，這類(lèi)似于此前小米MIUI的每周一次的更新。
以及，到2023年底，距離小鵬首款量產(chǎn)車(chē)型G3已經(jīng)整整五個(gè)年頭，其積累的豐富經(jīng)驗(yàn)以及經(jīng)歷過(guò)的各種慘痛教訓(xùn)，都是雷軍無(wú)法也不可能在短期內(nèi)獲取的。
如果第一輛CU7定價(jià)偏高，或無(wú)法和小鵬產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雷軍遭遇坎坷也并非沒(méi)有可能。畢竟何小鵬不是別人，正是他一眼相中并且真金白銀下注投資過(guò)的“老鵬友”。
04 寫(xiě)在最后
汽車(chē)是一項(xiàng)高價(jià)耐用品，不像手機(jī)等消費(fèi)電子，汽車(chē)是極為復(fù)雜的工業(yè)化產(chǎn)物，但同時(shí)還是一種身份的象征。
老板和員工，富人和工薪階層都用iPhone，但他們不可能都買(mǎi)小米汽車(chē)。倘若蘋(píng)果和小米互換定價(jià)，對(duì)方來(lái)說(shuō)，都無(wú)異于自毀長(zhǎng)城。
更換頻率較快的手機(jī)和高價(jià)低頻的汽車(chē)，需求痛點(diǎn)有很大不同——尤其是在車(chē)款總額方面。超6億月活用戶的小米用戶，其中有不少都無(wú)法成為小米車(chē)主。
新能源汽車(chē)滲透率不斷提升，意味著留給雷軍的空間更加逼仄。但對(duì)他來(lái)說(shuō)，后發(fā)先至已是創(chuàng)業(yè)生涯中的常態(tài)，也是其擅長(zhǎng)應(yīng)對(duì)的節(jié)奏。就像小米創(chuàng)立時(shí)，魅族已經(jīng)7歲了。
雷軍始終相信，自己以“后進(jìn)者‘身份獲得成功，這條路徑是可以復(fù)制的。但他這條成功的路徑想要再走一遍，要先過(guò)得了老朋友何小鵬這關(guān)。