文|陸玖商業(yè)評(píng)論
相較于前兩年高調(diào)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的聲量，今年“蔚小理”似乎有點(diǎn)啞火。
尤其是理想，曾在2021年，被曝出準(zhǔn)備出海后，今年7月，其CEO李想發(fā)文表示，2025年前理想汽車不會(huì)做海外市場(chǎng)，會(huì)集中全部資源開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而蔚來(lái)當(dāng)初選擇將歐洲作為出海的第一站，結(jié)果2023年上半年在歐洲的銷量不到1500臺(tái)。在沒(méi)有規(guī)模的前提下，所謂的海外換電站等設(shè)施，也很難大規(guī)模展開(kāi)。
同處新勢(shì)力的第一梯隊(duì)，“蔚小理”一開(kāi)始就致力于打造成國(guó)際化企業(yè)，反復(fù)描摹自己的全球布局。并且，車型一開(kāi)始就定位中高端。結(jié)果，出海后還不如定位成中低端的長(zhǎng)城、比亞迪、奇瑞，后三者在東南亞和非洲等不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，反而走出了一片天地。
相對(duì)于傳統(tǒng)車企的猛攻，業(yè)界傳出一種聲音，造車新勢(shì)力出海“失速”了。
看一組數(shù)據(jù)。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的今年上半年整車出口量前十企業(yè)來(lái)看，自主品牌前五名分別是上汽、奇瑞、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城和吉利。其中，上汽集團(tuán)出口量達(dá)48.3萬(wàn)輛、奇瑞出口量39.4萬(wàn)輛，長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利、東風(fēng)上半年出口量也均突破了10萬(wàn)輛。
相比之下，在乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，今年1-8月蔚來(lái)汽車在歐洲的銷量為1451輛，小鵬汽車為253輛。
陸玖商業(yè)評(píng)論訪談了多位車企的員工和海外消費(fèi)者，試圖通過(guò)他們的體感，管窺國(guó)內(nèi)車企出海的境地。
新勢(shì)力出海：起步即受挫
“此前 燃油車 的 出?；A(chǔ)， 是傳統(tǒng)車企銷量遠(yuǎn)超新勢(shì)力的重要原因 ”，汽車行業(yè)資深觀察人士張健告訴陸玖商業(yè)評(píng)論， 無(wú)論是品牌認(rèn)知度、資金實(shí)力，還是渠道、供應(yīng)鏈等，新勢(shì)力在海外市場(chǎng)需要從0開(kāi)始。
以渠道布局為例，根據(jù)中信建投的統(tǒng)計(jì)，上汽已經(jīng)在海外建設(shè)了20多家區(qū)域營(yíng)銷中心、2000多家營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利在海外也主要采取經(jīng)銷模式，當(dāng)前，三者也分別坐擁700家、450家、379家銷售網(wǎng)點(diǎn)。
相比下，新勢(shì)力落后了一大截。陸玖商業(yè)評(píng)論從小鵬了解到，小鵬汽車目前在挪威、瑞典、丹麥、荷蘭建立初步的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，截至目前，與本地合作伙伴共同建設(shè)包括超過(guò)10家直營(yíng)及授權(quán)門店。今年年底將再增加7個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，交付服務(wù)及售后網(wǎng)點(diǎn)也將增加到15家，基本覆蓋這些國(guó)家的重點(diǎn)城市。
從網(wǎng)絡(luò)數(shù)量來(lái)看，十幾家比幾百家。不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。
在銷售模式上，張健表示，蔚來(lái)、小鵬大多數(shù)采用自營(yíng)模式，拓展市場(chǎng)的速度會(huì)慢一些，成本相對(duì)比較高?！霸诤Ｍ獠捎米誀I(yíng)渠道賣車，并不是簡(jiǎn)單地從左舵改為右舵就可以，還要考慮整體的出海能力，以蔚來(lái)為例，換電站、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些基礎(chǔ)設(shè)施都要跟上?！?/p>
他補(bǔ)充道，“造車新勢(shì)力都是軟件定義汽車，還要考慮軟件本土化，以及造車新勢(shì)力現(xiàn)在追求的超高壓充電技術(shù)，如果要賣到海外去，要有相關(guān)技術(shù)配套、團(tuán)隊(duì)支持等，這些整體能力的建設(shè)需要很長(zhǎng)的時(shí)間，也要很高的成本。”
“此前蔚來(lái)、小鵬都在北美建立了自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)，但是效果不是特別好，就是因?yàn)檫@些問(wèn)題。這需要大量的時(shí)間、金錢、資金等?！?/p>
此外，在供應(yīng)鏈方面，傳統(tǒng)車企對(duì)供應(yīng)鏈的把控更加成熟、穩(wěn)定。而新勢(shì)力對(duì)于供應(yīng)鏈的議價(jià)能力并沒(méi)有那么強(qiáng)，導(dǎo)致成本偏高。
值得一提的是，一位理想離職員工告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，理想內(nèi)部一直在關(guān)注出海業(yè)務(wù)，“最初期要做A0（內(nèi)部代號(hào)，一款老頭樂(lè)既視感的小車）時(shí)，就提過(guò)出海，但各方面的成本核算下來(lái)比較高，當(dāng)時(shí)還討論過(guò)分時(shí)租賃，最終考慮成本因素沒(méi)有出海。”
據(jù)他回憶，理想汽車一直有負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的同事，但從組織架構(gòu)來(lái)看，沒(méi)有超過(guò)五個(gè)人，他們?cè)诒本┺k公，主要職責(zé)就是測(cè)算出海業(yè)務(wù)營(yíng)收模型。
相比下，比亞迪憑借在海外市場(chǎng)20多年的業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)，組建了“國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì)+國(guó)際化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)+本土化人才”的模式，此前有媒體報(bào)道比亞迪成立了四大海外銷售模塊：美洲汽車銷售事業(yè)部、歐洲汽車銷售事業(yè)部、亞太汽車銷售事業(yè)部以及中東非洲汽車銷售事業(yè)部。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，比亞迪在海外共設(shè)立了25家國(guó)家或地區(qū)的分公司。
海外市場(chǎng)不好拿
陸玖商業(yè)評(píng)論與多位汽車從業(yè)者、專家交流時(shí)注意到， 海外市場(chǎng)真沒(méi)那么簡(jiǎn)單 。
一來(lái)，地緣政治、貿(mào)易政策是一道重要的攔路虎。
從事汽車領(lǐng)域的丹華，目前定居法國(guó)馬賽，她對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論說(shuō)道，“政策是阻礙國(guó)內(nèi)車企在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的最大阻礙，電車補(bǔ)貼只發(fā)給本國(guó)或者歐盟品牌的車。其實(shí)法國(guó)本地人對(duì)中國(guó)車挺感興趣，覺(jué)得性比價(jià)高，只是相關(guān)政策并不支持，而且售后和維修有困難，只能作罷”。
美國(guó)更是如此。生活在美國(guó)的畢樂(lè)說(shuō)道，由于美國(guó)本土汽車品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，自然不可能讓外國(guó)品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，即使是沃爾沃卡車，也是硬靠收購(gòu)MACK才得以上市。
除此之外，數(shù)據(jù)合規(guī)、國(guó)際貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題也是成為中國(guó)車企出海面臨的挑戰(zhàn)。10月25日，歐盟委員會(huì)宣布，通過(guò)抽樣方式確定選擇比亞迪、上汽集團(tuán)和吉利汽車三家中國(guó)車企啟動(dòng)反補(bǔ)貼調(diào)查。中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇曾表示,如果調(diào)查結(jié)果對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車征收反補(bǔ)貼關(guān)稅,可能增加企業(yè)成本,進(jìn)而削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二來(lái)，對(duì)國(guó)內(nèi)車企來(lái)說(shuō)，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膰?guó)情也是一大難關(guān)。
在長(zhǎng)城汽車副總裁兼海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史青科看來(lái)，海外市場(chǎng)的鏈路極其長(zhǎng)，現(xiàn)在開(kāi)始大力推進(jìn)一件事，可能三個(gè)月之后才能見(jiàn)效。
據(jù)他透露，“2014年，長(zhǎng)城汽車開(kāi)始在一些核心海外市場(chǎng)建立子公司”，但是“讓長(zhǎng)城汽車倍感壓力，因?yàn)檫@不僅需要終止現(xiàn)有的總代經(jīng)銷商授權(quán)，還要在當(dāng)?shù)卣衅竼T工，建立并運(yùn)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)建立一個(gè)新工廠通常需要24個(gè)月，而在海外建立工廠可能需要三年才能完工?！?nbsp;
比亞迪也有過(guò)類似的困擾，陸玖商業(yè)評(píng)論了解到，“在進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)時(shí)，比亞迪需要在泰國(guó)本土招募和培養(yǎng)相關(guān)領(lǐng)域的人才，將面對(duì)跨文化協(xié)作和管理的挑戰(zhàn)。”
在傳統(tǒng)汽車工業(yè)發(fā)達(dá)的歐美日韓等國(guó)家，對(duì)于中國(guó)汽車的準(zhǔn)入條件非?？量?，注冊(cè)及認(rèn)證費(fèi)用高、流程長(zhǎng)，這些都需要車企進(jìn)行更有針對(duì)性的本地化運(yùn)作，并花費(fèi)更多時(shí)間和資源來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐囊蟆?/p>
三來(lái)，中國(guó)與海外消費(fèi)市場(chǎng)存在差異，在品牌、用車習(xí)慣、車型等方面的需求并不一致。
上述比亞迪員工表示，當(dāng)?shù)貙?duì)于電動(dòng)車的接受程度，也是出海面臨的問(wèn)題。以泰國(guó)為例，當(dāng)前泰國(guó)新能源滲透率并不高，民眾對(duì)新能源汽車的接受度有待提升。
丹華對(duì)此表示贊同，由于歐洲新能源發(fā)展起步晚，當(dāng)?shù)夭⒉痪邆渫晟频某?換電站的基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，這都是影響本地人購(gòu)車的重要因素。車企品牌也有一定的影響，雖然名爵、領(lǐng)克等品牌賣的不錯(cuò)，但與其歐洲基因分不開(kāi)。
上述理想離職員工提到，理想之所以沒(méi)有出海，除成本外，還與海外市場(chǎng)需求有著密切的聯(lián)系。理想主推中大型SUV，但很多國(guó)家的道路比較窄，如果去海外，尤其是歐洲，車型并無(wú)優(yōu)勢(shì)，“除非去美國(guó)這種市場(chǎng)，但是美國(guó)汽車的政策并不友好。”
隨著全球多家汽車品牌逐鹿海外，搶占電動(dòng)汽車市場(chǎng)，甚至在當(dāng)?shù)亟◤S，自主新能源汽車出海的任務(wù)依然很艱巨。
選車網(wǎng)周宇告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，雖然國(guó)產(chǎn)新能源車的產(chǎn)品力有優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，主要還是銷往第三世界國(guó)家、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，在德國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)、日本這種傳統(tǒng)的汽車強(qiáng)國(guó)，國(guó)產(chǎn)汽車品牌處于弱勢(shì)。
過(guò)剩將至，國(guó)產(chǎn)車必須出海
海外市場(chǎng)是必須要打的戰(zhàn)役，汽車類營(yíng)銷專家炮哥表示，國(guó)內(nèi)汽車當(dāng)前存在產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，去海外也是車企生存的必要之道。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)廣義乘用車（包括微型汽車）產(chǎn)量2336.7萬(wàn)輛，截至2022年底，全國(guó)乘用車產(chǎn)能合計(jì)4289萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率為54.48％，對(duì)比2017年66.55%的產(chǎn)能利用率，當(dāng)前處于產(chǎn)能利用率偏低、產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的區(qū)間。
相比下，新能源汽車的產(chǎn)能利用率明顯好于行業(yè)平均水準(zhǔn)，但是出現(xiàn)了局部產(chǎn)能過(guò)剩的情況。有汽車媒體根據(jù)公開(kāi)信息資料整理的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1-4月，五菱、小鵬、蔚來(lái)等新能源產(chǎn)能利用率低于60%。不過(guò)下半年來(lái)，產(chǎn)能利用率有了很大的提升。
雖然新能源汽車的產(chǎn)能還處于爬坡階段，但未來(lái)也存在著過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)。由于汽車產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋行業(yè)眾多，在信息不對(duì)稱疊加建設(shè)期漫長(zhǎng)的綜合因素下，會(huì)出現(xiàn)下游需求下降而上游還在擴(kuò)張的局面，最終導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。
根據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)、公安部交通管理局的預(yù)測(cè)，到2025年，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)能將為3661萬(wàn)輛。按照興業(yè)研究的推算，2025年全球新能源汽車銷量約為2639萬(wàn)輛，也就是說(shuō)，我國(guó)3661萬(wàn)輛的新能源車產(chǎn)能遠(yuǎn)大于全球新能源汽車的市場(chǎng)需求。
出口海外，成了消化過(guò)剩產(chǎn)能的一條重要道路。
從政策層面來(lái)看，“國(guó)家也在考慮調(diào)整產(chǎn)能規(guī)劃，鼓勵(lì)汽車出口，消耗國(guó)內(nèi)過(guò)剩的產(chǎn)能”。張健說(shuō)道。
從市場(chǎng)端來(lái)看，以比亞迪為代表的國(guó)內(nèi)新能源車企開(kāi)始猛攻海外市場(chǎng)，包括最難啃的日本，此前連美系、德系都沒(méi)啃下來(lái)。2023年11月，比亞迪頂著壓力，去參加了東京車展。
自2022年7月，比亞迪正式進(jìn)入日本乘用車市場(chǎng)，目前已在日本全國(guó)開(kāi)設(shè)了15家門店，覆蓋了東京、大阪、橫濱、名古屋、福岡等多個(gè)城市。
張健認(rèn)為，雖然從銷量來(lái)看，比亞迪在日本的存在感還很弱，但有一定的優(yōu)勢(shì)，其車型符合日本市場(chǎng)的要求。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，新能源車企出海的第一站選擇很重要。通過(guò)目前車企的主流選擇來(lái)看，無(wú)論是歐洲的挪威，還是東南亞的泰國(guó)，共性原因是當(dāng)?shù)卣雠_(tái)的各類強(qiáng)力補(bǔ)貼政策。
但各個(gè)車企對(duì)于海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略并不完全相同。在張健看來(lái)，蔚來(lái)、小鵬首站選擇歐洲，與其產(chǎn)品本身定位豪華車密不可分。更重要的是，歐洲當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件好、購(gòu)買力強(qiáng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，哪吒、歐拉等品牌則首站選擇東南亞，主打的是性價(jià)比。
出海有了新風(fēng)向：技術(shù)輸出
值得一提的是，除了單純的賣車，國(guó)內(nèi)新能源車開(kāi)始駛?cè)爰夹g(shù)輸出的道路。
7月27日，小鵬與大眾共同宣布，雙方就戰(zhàn)略技術(shù)合作簽訂框架協(xié)議；緊隨其后，10月26日，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力零跑汽車正式宣布與全球第四大汽車集團(tuán)Stellantis達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方的合作技術(shù)都是基于技術(shù)。
張健表示，對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)輸出不僅打破了燃油車時(shí)代的對(duì)外技術(shù)采購(gòu)慣例，更是證明了國(guó)內(nèi)車企造車技術(shù)被認(rèn)可。
他補(bǔ)充道，國(guó)內(nèi)車企與國(guó)際巨頭合作，將有更多的想象空間。“比如最近歐盟針對(duì)中國(guó)汽車的反補(bǔ)貼調(diào)查，從當(dāng)前來(lái)看，中國(guó)車企其實(shí)沒(méi)有能力應(yīng)對(duì)。倘若與國(guó)際巨頭合作，不僅可以更多地了解當(dāng)?shù)赜脩舻男枨螅€可以提前規(guī)避這種政策風(fēng)險(xiǎn)。”
不過(guò)，類似小鵬的技術(shù)輸出，能否成新勢(shì)力車企出海的一股常態(tài)，很難說(shuō)。
毫無(wú)疑問(wèn)，出海是今年中國(guó)車企的共同紅利。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：今年1-10月，我國(guó)汽車出口392.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.7%；其中新能源汽車出口99.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)99.1%。據(jù)穆迪分析稱，到2023年底，中國(guó)有望超越日本，成為全球最大的汽車出口國(guó)。
上周剛從泰國(guó)旅游回來(lái)的小爽告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，疫情三年后再去泰國(guó)，發(fā)現(xiàn)這里不再是日系車的天下，在曼谷、清邁這些城市，有了哪吒、歐拉、比亞迪的身影，旅途中，還看見(jiàn)了坦克的廣告?！拔腋笥汛蜍?，坐到了比亞迪和哪吒的網(wǎng)約車，在泰國(guó)坐中國(guó)的車，挺驕傲自豪。”
毋庸置疑的是，出海全球，是順勢(shì)而為，但這趟旅程，注定不會(huì)太過(guò)輕松?？梢钥隙ǖ氖?，未來(lái)中國(guó)汽車出海的前幾名，座次會(huì)發(fā)生劇變……